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榮耀標識品牌押注NFT數字藏品，是營銷噱頭還是真未來？
編輯導語：NFT指的是非同質化代幣，即可以買賣的數字資產唯一加密貨幣令牌。隨著去年元宇宙概念的大熱，眾多品牌紛紛入局NFT市場，爭先開辟新的營銷策略。這讓我們不禁疑惑，NFT數字藏品究竟是營銷噱頭，還是它真的有未來？讓我們一起看下去吧。
元宇宙營銷系列是Morketing設立的全新內容專題欄目，元宇宙自2021年火到現在，不管是互聯網平臺方，還是品牌方都有所行動，在虛擬現實中，品牌營銷將以何種方式存在？元宇宙營銷的新賽道中還有哪些新模式出現？帶著這些問題，Morketing嘗試探索、分析、解讀最新的元宇宙應用，包括NFT數字藏品、虛擬人等創新的品牌營銷形式。
2022年，可以說是NFT數字藏品的發展元年。
一年之前，品牌們還沉浸在盲盒營銷的喜悅中，后來元宇宙風暴襲來，NFT數字藏品粉墨登場，于是這個賽道開始受到越來越多的關注，Morketing看到品牌、互聯網平臺和各個地區博物館，都開始布局NFT數字藏品領域，似乎趕不上這趟車，就失去一個時代。
而另外一面，在現實世界，品牌主苦于增長難題、獲客難題等，于是出現了直播帶貨、網紅營銷、IP營銷等形式，以尋求更好的解決增長困境。
那么，在虛擬的元宇宙世界，品牌應該以什么樣的方式進行營銷增長呢？NTF數字藏品的出現，是品牌們用來炒作的噱頭而產生的一時“虛火”，還是預示著未來商業世界的想象力？
一、什么叫NFT數字藏品？
如今市場營銷人見面打招呼：“你家品牌布局NFT數字藏品了嗎？”，年輕人見面打招呼：“你搶到NFT數字藏品了嗎？”
NFT數字藏品雖然在互聯網圈、年輕人圈等群體中大火，但在更大范圍的圈外，人們對NFT數字藏品的概念還是茫然的，更多的人只是聽說過元宇宙、虛擬現實，大部分都是處于一知半解的概念階段。
那究竟什么是NFT數字藏品？它為什么在藝術藏品中這么值錢？
Morketing查詢到，現在外界普遍對NFT（全稱是Non-Fungible Token）的定義：它是一種基于區塊鏈的“非同質化代幣”，特點就是其擁有獨特、唯一的標識，自身不可分割，且無法兩兩等值互換，常見的用于如收藏品、游戲項目、數字藝術品、活動門票、域名，甚至是實物資產的所有權記錄等。
看到上面的定義，大部分的人肯定會蒙圈。用簡答的話來說就是，NFT作為區塊鏈技術的一種實踐案例，它擁有獨一無二的標示，有不可篡改的技術，可以在虛擬實際中將物體“確權”，比如虛擬世界中的圖像、聲音、視頻等等內容。
其實NFT并不是2022年才有的，早在2017年，就有人開始發行NFT項目了。據了解，CryptoPunks是最早的NFT項目，之后在2021年5月，這個項目中有9個像素風作品以超過1600萬美元的總價售出，引起市場強烈關注。
還有，2020年10月，數字藝術家Beeple在NFT交易平臺 Nifty Gateway 上以 660 萬美元售出一件10秒的視頻作品，引起很多人的討論。
至此，可以看到NFT數字藏品主要是在藝術、文化領域，以其限量、稀缺的屬性，在一些二級市場（NET專門的交易平臺）上價格被炒高，發行方、購買方都能從中獲利不菲，并且這個市場正在快速擴大。
根據頭豹研究院的數據顯示，2021年全球NFT市場規模已經超過400億美元（約合2643億元人民幣），中國NFT的市場規模也在急劇攀升，預計將在2026年將達到44.6億美元（約合295億元人民幣）。
二、品牌、互聯網平臺方，NFT領域入局者眾多
NFT市場規模急劇攀升的背后，是多方入局后導致的必然結果。據Morketing不完全統計，從2021年開始到現在，有23家企業/機構，已經在中國市場率先試水NFT營銷。
同時在品牌側，我們看到餐飲、服裝、美妝等不同行業都在入局NFT，大有“萬物皆可NFT”的趨勢。
實際來說NFT數字藏品的市場營銷價值最先被海外品牌發現，諸如NBA、可口可樂、迪士尼、麥當勞、漫威、LV、GUCCI、eBay、Facebook等品牌，都紛紛投入NFT領域。
而在中國市場亦是如此，品牌對熱點的“嗅覺”非常靈敏，快速跟上了這波“NFT”營銷的浪潮。比如，麥當勞中國在去年10月份，發布首個NFT創意作品“巨無霸魔方”，慶祝其進入中國內地市場31周年，麥當勞中國將會把188份NFT創意作品贈送給員工和消費者。
與此同時，美妝類品牌也在行動，自然堂開始嘗試一種“NFT+美妝”的模式，采用自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量發行100份，其實自然堂也并非第一個將NFT結合的美妝品牌，雅詩蘭黛、紀梵希等品牌都有在嘗試NFT產品，并且在營銷上都獲得了不錯的聲量。
品牌層面除了自然堂外，奈雪的茶、特步、迪卡儂、紅星美凱龍等品牌也相繼入局。
目前看品牌更多是聚焦于利用NFT進行營銷，打造一波聲勢，而互聯網平臺則選擇自己搭建NFT數字藏品平臺，或者自己也參與發售NFT項目，品牌有時則會借助平臺直接參與其中，由此可見，互聯網平臺所圖更加“大”。
根據Morketing不完全統計，螞蟻金服、騰訊、百度、京東、小紅書等主流互聯網平臺，幾乎都試水了一番。像支付寶、騰訊不約而同的選擇了自建NFT平臺，早期支付寶自建的NFT平臺名字叫“螞蟻鏈粉絲?！?，后來在2021年年底升級為“鯨探”App。騰訊NFT平臺則是在2021年8月2日上線，該項目隸屬于騰訊PCG，是該部門的創新業務。
當時，支付寶自建NFT平臺后，與敦煌美術研究所聯合發布了兩款 NFT非同質化Token，分別為敦煌飛天和九色鹿皮膚，全球限量發行共16000 個，兩款各限量8000個。當時，由于購買門檻很低，只需要10支付寶積分+9.9元就可以進行兌換，所以一經推出，就遭到了網友的瘋搶，被迅速搶光。
不止阿里巴巴、騰訊兩家互聯網大公司下場，甚至有官方機構也參與進來了。Morketing注意到在很多品牌、互聯網平臺的NFT項目合作中，都能看到博物館的身影，比如陜西歷史博物館、貴州省博物館、西安博物館等，它們將自家的珍貴展品進行數字化管理，讓文化產品通過互聯網傳遞藝術價值。
三、是營銷噱頭還是真未來？
區塊鏈、NFT這些本身只是在幣圈火熱的新鮮物，隨著海外互聯網平臺的押注，明星群體的嘗鮮，品牌商于是看到了新的營銷機會，于是就紛紛入局NFT數字藏品領域。
入局者為之搖旗吶喊，“NFT是數字營銷的未來，品牌現在需要超前布局?！边t疑者困惑，“NFT數字藏品究竟是營銷噱頭，還是它真的有未來？”在下判斷前，不妨先了解下NFT數字藏品的模式在品牌營銷中有哪些優勢點？
首先，NFT數字藏品可以幫助品牌打開數字資產的市場?！癗FT數字藏品為品牌開啟了數字資產萬億級市場，尤其是作為科技時尚熱點，其自帶光環和高度關注，在一些垂直行業的領域首發數字藏品的動作，也極具新聞性”，在2021年 Morketing Summit 活動上，咖菲科技創始人石嵐曾分享道。
她認為，NFT數字藏品為品牌開啟了數字資產萬億級市場，尤其是作為科技時尚熱點，其自帶光環和高度關注，在一些垂直行業的領域首發數字藏品的動作，也極具新聞性。
以前品牌資產的積累往往是很難衡量的，如用戶好感度、用戶口碑、品牌聲量，這些都難以沉淀為數據資產，而NFT數字藏品的出現，品牌在數字世界中，可以沉淀下用戶的數字資產。
其次，NFT數字藏品的用戶互動性極佳。一直以來，品牌們都在試圖用營銷的方式與消費者、用戶建立起鏈接，不管是廣告觸達還是內容營銷的方式，但消費者側很難被這些方式所打動，我們在NFT數字藏品上看到了新型品牌和消費者互動的方式。
石嵐透露，NFT數字藏品提供了豐富多彩的社交互動表達，這是因為NFT具有社交性與游戲性，或是用作消費者投票，實現更真實的觸達，這些都是傳統CRM系統或用戶會員系統想做但卻沒有更好工具來實現的。
2021年的品牌們可能在做數字藏品的首發嘗試，2022年的趨勢是頭部品牌都在規劃和消費者、用戶、會員體系做深度互動。
另外，NFT數字藏品可以構建一種美好的用戶體驗。傳統的品牌營銷，一直在為用戶創造一種消費場景，但在這個消費場景中的用戶體驗往往很不好，或則會說讓人不是那么舒服的，而NFT數字藏品很多項目的誕生是用戶參與的，并且產品極具稀缺性、確權性。
“中國絕大部分消費者都沒有屬于自己的數據資產或數字身份，如果作為品牌，你可以第一個將這種體驗帶給消費者，相當于牽著他的手進入了元宇宙大門，隨后，只要品牌可以不斷生產新的內容，創造情感的鏈接與價值，你就可以在用戶心中永久存在?！笔瘝乖?。
以上三點可能是品牌們對于NFT數字藏品趨之若鶩的重要原因，由此也可以看到NFT營銷實際能夠幫助品牌傳播、品牌建設帶來一定的價值，但是很多時候，你無法預判到，做NFT營銷所帶來的最終結果。
同時我們也不得不直面NFT數字藏品的真實情況，由于這種模式與區塊鏈、幣圈依舊關系很近，很可能陷入“割韭菜”、收“智商稅”的騙局中。那么，品牌借助NFT數字藏品進行營銷，未來有何不確定性？
1. 國內對于NFT數字藏品的法規政策不確定性
眾所周知，在區塊鏈的應用環節，發行幣是違法的行為，同樣作為區塊鏈技術的一種應用，NFT數字藏品在法規上存在一定的模糊、不確定性。
據最新的政策顯示，中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會聯合發布《關于防范NFT相關金融風險的倡議》，提出NFT作為一項區塊鏈技術創新應用，在豐富數字經濟模式、促進文創產業發展等方面顯現出一定的潛在價值，但同時也存在炒作、洗錢、非法金融活動等風險隱患。
至此，目前的法律對NFT市場的監管一直持審慎態度，品牌方們想要在NFT數字藏品有所成就，還是謹慎為好。
2. NFT數字藏品存在大量的炒作、投機現象
據財經媒體報道，很多在炒作的NFT數字藏品是一場擊鼓傳花的游戲，最終鼓聲落定，花落誰家誰就成了冤大頭，成了被割的韭菜。
在目前國內的數字藏品市場，掙錢的過程可以被拆分成最簡單易行的操作：低價買入，高價賣出。甚至，很多博物館、文創機構也在扎堆發行數字藏品，但絕大部分NFT玩家們并非為了藝術價值而購買NFT，僅僅是為了盈利而來。
3. NFT數字藏品極易發生侵權現象
不管是互聯網平臺方，還是品牌方在實際操作中，常常面臨NFT內容版本被侵的情況。例如，在國內NFT侵權第一案中，漫畫家馬千里創作的《我不是胖虎》系列中的“胖虎打疫苗”漫畫。馬千里在2020年與奇策公司簽約，公司經其授權享有《我不是胖虎》系列作品在全球范圍內獨占的著作權財產性權利及維權權利。
奇策公司曾授權某平臺發布《我不是胖虎》系列NFT，包括《猛虎上山》和《猛虎下山》各限量8000份，并取得了成功。在看到對方公司發行《我不是胖虎》系列NFT大獲成功，于是有用戶將盜圖來的作品鑄造并發布至NFT平臺上，對于用戶上傳的內容，NFT發行平臺沒有進行應有的審核事宜，導致該作品被侵權了。
此外，還會一些平臺發行項目主體不明，用戶在購買數字藏品后，出現發行方跑路的問題。
四、總結
總之，Morketing看到了NFT數字藏品“一半火焰，一半海水”的情況。
在品牌營銷側，大家瘋狂進入NFT數字藏品領域，意圖用NFT的稀缺性、確權性讓用戶有獨特的標示，產生品牌價值感，但在火焰之下，是NFT數字藏品在國內法規不確定性，中國監管層禁止NFT數字藏品在二級市場流通交易，還有很多版權發行層面有待完善。
可以說，NFT數字藏品在品牌從“嘗鮮階段”到“常用階段”，還有很長的路需要走，需要時間來驗證其品牌營銷價值。
作者：Toby Lu，微信公眾號：Morketing
本文由 @Morketing 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash.，基于CC0協議。
當你購買了一枚NFT代幣，這就代表你獲得了它不可抹除的所有權記錄和實際資產的使用權。
NTF數字藏品的出現，是品牌們用來炒作的噱頭而產生的一時“虛火”，還是預示著未來商業世界的想象力？
NFT數字藏品的不確定性和安全性有待考究，國內市場想要流通交易還得過些時日
第一次接觸NFT是在小紅書，那時正值東奧期間，收藏的雪花還挺好看的。