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榮耀標識當下的品牌，要為用戶輸送“情緒物資”
編輯導語：在營銷內容化的當今，品牌營銷需要的是給用戶提供“情緒物資”。本文作者從影視劇綜的角度，分析他們是如何把用戶需求變成內容產品，又是如何用內容產品影響用戶行為的，以此給市場人帶來一些做內容營銷的思路，一起來看一下吧。
營銷內容化，已經是行業共識。
但用戶的內容口味越來越挑剔，滿足用戶內容需求的門檻也越來越高?，F階段，誰能生產出更符合用戶情感味蕾的內容產品，誰就能在市場上跑贏對手?？梢哉f，我們對內容的理解力，就是我們在營銷上的競爭力。這一點上看，市場人要向制作影視劇綜的專業內容人學習，看他們是如何把用戶需求變成內容產品，又是如何用內容產品影響用戶行為的。
01 從內容研發角度，理解當下用戶需求
當下的用戶活在一種巨大的不確定下：不確定是否會被裁員、不確定回老家的車票會不會作廢、不確定困在家的自己用什么打發時間……這種不確定性，讓人裹挾在焦慮中，動搖了對生活的信念。
生活信念是支撐每一個人前行的錨點。失去信念的支撐，人們就失去了向前的動力。
所以，對于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資。
圖｜4月關鍵詞
和市場人相比，內容人比較獨特的一點是，他們把用戶的情緒、情感，當成產品研發的起點，所以更懂當前用戶在心里面渴求什么。
面對被不安情緒籠罩著的用戶，內容人抓住的重點是：撫平焦慮，與用戶一起探尋生活的信念感。
這個時刻，如果你能成為他們低落情緒下的撐傘人，很可能收獲更多情感偏愛。
但是，信念感只是一個抽象的情緒表達，我們只有把信念感放到具體的內容載體上，才能輸出價值主張。
單從內容研發角度，其實當下的內容可以從四大方面，與用戶一起探尋生活的信念感。
1. 精神符號——讓某個精神偶像，化身為信念大使，給大眾精神鼓舞
2022年4月15號，崔健在視頻號上“撒了點野”，我的朋友圈被刷屏。而后，我查了一下數據，那天直播間的在線人數有4300萬。
崔健唱的“怎么說怎么做才是真正的自己”，讓我明白：搖滾樂才是當下最大的抗體。它讓所有憋在家里的人們，在心里找到了情緒的閘門。
市場人可以借助某個時代的精神符號，給大眾注入一劑雞血。崔健以及某個時期的精神領袖、當下正在熱播的NBA季后賽，都可以是一種營銷載體。
2. 身體律動——用身體上的律動，打敗心靈上的空虛
當下的我們，精神之所以無處安放，是因為肉身沒法四處閑逛。劉畊宏之所以能一夜之間成為直播界的健身一哥，有他30年的熱愛，也是當下的宅家環境使然。
品牌也可以把焦點放在用戶的身體上，健身操、瑜伽、跳繩等一切通過身體律動實現心靈安寧的內容，市場人都該思考一下如何嫁接自家的品牌。
3. 知識補給——學習讓自己增值的知識，緩解職業焦慮
朋友圈每天都在發“如何在充滿不確定性的時代，找到確定性的抓手”。什么是“確定性的抓手”呢？想一想，唯有學習。
在全球經濟放緩的今天，知識經濟卻在啟航。賣“第二副業”的知識博主們，打開了很多35歲中年社畜的錢包。
品牌完全可以考慮和知識自媒體跨界，推出聯名產品。一手物質產品，一手精神產品。
4. 情緒共鳴——透過普通人的努力和堅持，告訴大家你并不孤獨
如何安撫當下憋悶又焦躁的情緒？最好的方法是告訴大家：你并不孤獨。和你一樣的人，甚至不如你的人，都在用力地活著。
2022年4月，騰訊推出了一檔節目叫《新游記》。6個藝人去體驗普通人的生活。比如，王彥霖、林更新干了幾小時的卸貨工作之后，騎車三十多公里返回住所，腿酸得都不能動了。
這類“人間真實”的內容，最適合撫慰近期時常感到渺小的我們。市場人要把人世間的群像變成你的內容素材。因為品牌和消費者之間，最大的默契莫過于共情。
精神符號、身體律動、知識補給、情緒共鳴，都是當下市場上崛起的內容類型。市場人要考慮的是，如何把這四類用戶情緒需求，轉化成內容營銷方案。
我們以“人間真實觸發情緒共鳴”這個點為例，談談什么樣的內容才能滿足用戶的情緒需求。
02 一起向綜藝學習，如何塑造內容的真實感？
想做好內容，需要扭轉之前的精英主義情節，從簡單追求表面的美輪美奐，到追求真真切切飽滿的真實感。但真實≠紀實，內容的真實感是如何實現的呢？
我拿我最近在追的《新游記》為例，看一下內容人如何塑造真實感。
1. 設計劇情是為了營造真實，而不是演繹真實
《新游記》是一檔真人秀，第二期節目，節目組把六個藝人扔到深圳48個小時，每個明星只能用外來務工人員的身份進行生存體驗。
這類戶外真人秀，最怕的是真的拍成一場秀。一堆攝影機在大街上對明星圍追堵截，路人圍了一圈又一圈，藝人很難融入當地生活，只能職業性地作秀。
但這個節目卻特別真實， 你會發現和明星們一起工作的素人，甚至都沒把他們當明星！之所以能拍出這種效果，是因為節目組只跟這些素人說要拍一部紀錄片，素人們直到開拍前都不知道明星會來和他們一起工作。
這種真實是被設計出來的，而不是演繹出來的。
2. 真實感，不是還原一種生活，而是闖入另一種生活
黃子韜、陳飛宇認識了一個做日結工的大哥，大哥之前在富士康打工，現在一直在做日結，三人成了室友，第二天上了同一趟招工的車。
剛上車時，黃子韜拍胸脯跟老板保證，他一個人可以干兩個人的活。結果，他和陳飛宇干了半天就“掛”了，但室友大哥表示，自己一定得把活干完。
單純的黃子韜覺得日結工作嘛，可以不斷地換，換到自己喜歡為止啊。室友大哥卻平靜地搖搖頭，說：自己沒有那么多選擇，如果老是干一半就不干了，下次連這樣的工作都找不到。
“別人會認識你，老板也會認識你，下次再去的時候人家就會說：‘你下車吧，你根本干不了一天?！?/p>
如果黃子韜領的任務是，不管怎么樣都得干完一天活，必須融入打工人的生活，就不會有后面的對話。
所以，真實不是努力還原一種生活，而是闖入另一種生活。當兩種生活狀態下的人，有了價值觀的對撞，就會把生活的表皮撕開，皮膚下的真實才會裸露出來。
表達大觀園的奢靡的，是劉姥姥而不是賈寶玉。表達打工人辛苦的也不是打工人自己，而是錦衣玉食的黃子韜。
3. 真實感，是展示你我的生活交集
很多人以為，真實就等于粗糙、瑕疵、不加粉飾。如果你拿起手機，不管鏡頭的美丑，把你今天的生活拍成一部Vlog，這部Vlog大概率只是一個視頻流水賬，觀眾并不會覺得很真實。
真實不等于紀實，真實來自于“相信”。如果你相信一個人、一件事是真的，那就是你在日常生活里見過、聽過、感受過。
路過小區門口時，經常有房產銷售遞給我傳單。走得匆忙時，我會目不斜視地過去。閑暇時，我會搖頭禮貌地拒絕。我想，很多人和我一樣，有被中介發傳單的經歷。
張若昀在節目里發了半天傳單后，說“很累很辛苦”，但旁邊的售樓經理告訴他，做這行“付出和回報不一定成正比，但我們努力讓它成正比。”
她無意間說了一個“金句”，但我知道沒有腳本也沒有彩排。
所以，真實是什么呢？
真實就是你每天都會遇到，但每天都沒仔細看清楚的人和事。真實不是展示粗糙和堆疊細節，而是把你我共同的生活交集解剖開來，給你看清楚，讓你心有戚戚焉。
美團在《新游記》中有幾段植入，明明是廣告，但因為內容場景和我們真實的生活交疊在一起，依然會被它戳到。
廣告之所以讓人反感，就是因為越來越少有人相信它的真實性。真實是幫廣告營銷“熵減”，可以讓品牌在同樣成本下，獲取最大程度的認同。
03 營銷，是把生活問題變成品牌機會，把品牌植入變成生活底色
當前環境下，品牌營銷分為三個級別：
- 做公益的品牌，這種品牌會贏得用戶的尊敬
- 解決問題的品牌，這種品牌會讓用戶買單
- 撫慰情緒的品牌，這種品牌才會讓用戶熱愛
做公益的品牌，用戶尊重你卻不一定會為你買單，因為品牌并沒有解決他的生活問題。只是幫助用戶解決生活問題的品牌，用戶有很多種選擇，價格、潮流等因素都會左右用戶心智。想要讓用戶選擇你不選擇別人，一定是你為他提供了物質之上的附加值。當下時期，有長線思維的品牌，一定是一邊解決生活問題，一邊撫慰人心。
在《新游記》最新一期節目中，嘉賓們被鎖在集裝箱卡車里，按照要求，他們要在40分鐘內逃離集裝箱。嘉賓們最后是在美團APP上，找跑腿小哥打開了集裝箱。
鎖定問題場景，讓產品解決嘉賓的生活問題，是美團在這檔節目里的營銷特點：
- 王彥霖抽到1000元「小幫手現金券」，用于解決后續住酒店、吃飯等問題
- 林更新和王彥霖因下班太晚，錯過公交車，騎單車回家
- 張若昀和王彥霖為了省錢，參加優惠活動，給黃子韜點炸雞等
內容營銷不是用品牌打擊內容，也不是靠內容提攜品牌，而是讓品牌成為內容的一部分。生活場中的所有問題，都是品牌的最佳出場時機。在《新游記》里，有各種不便的問題。營銷就是要把生活問題，變成產品或服務，讓用戶買單。
凌晨的街道上，一位外賣小哥一閃而過。這個空鏡，竟然有了一絲人間煙火味。
這個畫面讓我想起了自己加班的深夜，經?？吹酵赓u小哥在街頭穿梭，當你知道還有人和自己過著一樣的生活時，孤獨感就會淡一些。
這個畫面是平凡生活中的背景色。內容中有它，我們不會覺得突兀，如果沒有它，反倒少了一些真實味道。
所以，僅僅用產品解決生活問題還不夠，最好還要把產品和服務變成觀眾的情緒出口，撫慰人心。
林更新和王彥霖結束搬運工作的深夜，發現工作的地方離住處有30公里，而公交已經停運了。為了省錢，他們決定騎共享單車回去。
一路上，他們陰差陽錯導航到了墓園，又很快重拾信心唱著歌前行。他們褪去明星的光環，用行動向用戶傳遞出苦中作樂的阿甘精神。而撐起這抹樂觀精神的，就是兩輛美團單車。
成就內容的方法是共創內容，共創內容的前提則是尊重內容，這應該成為每個品牌方的信仰。
當內容反射真實的時候，用戶才能產生共鳴。這些情感共鳴，是品牌收獲熱愛的起點。與其成為打斷劇情的品牌方，不如充當美好生活里的底色。
04 結語
有人喜歡把信念裝進概念精美的盒子，讓用戶相信世界是美的。但多數內容人擅長扒開生活的里子，讓用戶自己發現，世界的好與壞都是真的，希望的光就藏在好壞參半的生活里。
前者是美化生活的情緒燈光，后者才是療愈生活的情緒物資。只有收獲情緒物資，用戶的情緒缺口才能真正被滿足。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
用戶需要一處歸屬 需要一個懂他的人
好的品牌應該要有積極向上的精神理念，傳遞給大眾
面對被不安情緒籠罩著的用戶，內容人抓住的重點是：撫平焦慮，與用戶一起探尋生活的信念感。
現在其實有很多品牌已經在這樣做了，一些可以引發共鳴的廣告語更會深得人心
以用戶生活中可能引發的情緒點來引起共鳴可以獲得用戶的好感度
讓我想起了8個字，動之以情，曉之以理，真的就是這個樣子，現在的廣告是用情比較多。
販賣情緒價值嗎？品牌理念如果能和用戶心理達到共鳴，品牌就可以大眾化。
能解決生活問題，還能撫慰人心的產品太難得了。