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榮耀標識談談華杉對定位理解的5個誤區
編輯導語：前幾天，華與華董事長華杉圍繞《定位》這本書，提出了對定位理論的5個質疑點。然而，本文作者卻不同意這5個觀點，并逐一進行了反駁分析，你認同哪個觀點呢？一起來看一下吧。
自定位理論進入中國以來，在商業界產生了巨大的影響力。因此，越來越多營銷界的人士開始研究定位。但是“本位思考”下，容易產生一些認知的偏差。在認知中1%的偏差，到市場上可能會被放大n倍，所以認知上千萬不要出現偏差。
前幾天，華與華董事長華杉在直播間分享了對定位理論的看法。他圍繞著《定位》這本書，對定位理論提出了5個質疑觀點：
- 定位理論不如USP
- 第一思維完全錯誤
- 同質化時代永遠不會到來
- 競爭導向完全錯誤
- “在心智中占據一個詞匯”很容易被模仿
作為定位理論的擁簇者及長期的實踐者，從我們的專業角度來看，這幾個質疑說明了華老師對定位理論的理解存在著極大的誤區。5月5日，就華老師對定位理解的上述5個偏差進行直播糾正，以下是直播內容。
糾正第一錯：定位理論不如USP
如果你是從事同行、廣告業、咨詢業、品牌類、或是銷售類，都會聽說一個概念叫做獨特銷售主張，就是USP。
我們先溯源什么是USP、什么是定位理論，再做比較，看一看在每個時代 USP發揮什么作用，為什么說到目前為止它的實踐成效是大大的降低。當然在某一些競爭緩和不是很激烈的時代，可能USP還會有它的作用存在。
USP這個理論是20世紀50年代由美國人羅斯·瑞夫斯提出來的，它主要的核心的觀點是向消費者陳述產品的獨特賣點。
定位理論是20世紀70年代由美國人艾·里斯先生和杰克·特勞特先生共同提出來的。它的主張是品牌要在消費者心智中建立差異化。
兩個理論有沒有共同之處？其實是有的。兩個理論都講究了一個點，叫做獨特性。
獨特銷售主張：每一個產品都有一個獨特的賣點。
定位理論：品牌在消費者心智中建立差異化。
什么是差異化？其實也是獨特性。
兩者的不同之處在于， USP理論強調的是產品的獨特性，但是定位理論強調的是認知的獨特性。
就商業而言，能夠影響人們選擇企業產品的，是有價值的方法。接下來，我們根據“影響決策”把該問題進一步剖析，來論證一下到底是產品的獨特性影響了顧客的選擇，還是認知的獨特性影響了顧客的選擇。
歸根結底，哪一個理論更有影響力和成效，要看誰更影響了顧客最終的決策。
我們來看一個事實。在上個世紀，土耳其有一個國王叫做凱末爾，他非常希望土耳其的女性拋棄面紗——因為土耳其的人喜歡戴面紗——使得土耳其這個國家有現代感。
但是簡單的“禁止佩戴面紗”這個指令遭受了當地女性的強烈抵制和反抗。因為戴面紗是土耳其長久以來形成的傳統觀念，他改變不了。
但是，有一天他反其道而行，規定妓女必須佩戴面紗。指令一發出之后，這個問題迅速得到了解決，很多女性放棄了面紗。為什么他在強制要求女性放棄面紗的時候，女性不去執行，當他說妓女必須戴面紗的時候，反而很多女性不戴面紗了？
大家想一想這背后的原因是什么？是土耳其的女性對戴面紗這個行為的認知發生了改變。以前戴面紗，大家會認為是一個傳統的正宗土耳其人，但是現在戴面紗你就是個妓女。
所以說，認知改變導致了行為的改變。
再看一個著名的可樂實驗：在可樂拆掉標簽之后，有51%的人認為百事可樂更好，有44%的消費者認為可口可樂更好，剩余百分比是其他的可樂。當貼上標簽之后，讓同樣的消費者再測一次，喜歡可口可樂的人變成了65%，而喜歡百事可樂的人只有23%——發生了一個逆轉，這其中的原因是什么呢？
是認知變了，因為貼上標簽和不貼標簽影響了顧客的認知，認知改變了消費者對產品的評價。
再看一個研究，研究是這么說的：人們的大腦有快和慢兩種決策方式，這句話出自2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼。
他說人的大腦有快思考和慢思考，人們常用的是無意識的快思考，它依賴的是情感、記憶、經驗和認知，從而快速作出判斷。
卡尼曼也認為認知會決定人們的決策。
以上三個案例充分說明，對一件事或者一個品牌的認知影響了人們的行為和決策。這個論證是足夠堅實的。
我們再看看產品影響選擇是不是成立，一個產品的獨特賣點是否能影響人的選擇決策？
如果一個產品它有獨特的賣點，要被消費者選擇，我覺得它應該滿足兩個前提：
第一個前提，選擇該產品的消費者，他對比了所有的產品。
如果說他沒有對比所有的產品，這第一個前提就不成立。因為如果沒有對比所有的產品，我就無法來驗證你這個產品是否有獨特的賣點。
第二個前提，消費者是專家，能辨別你獨特的賣點。
這是兩個最重要的前提。
比如說我買一款牙膏，你說你的牙膏有什么獨特的賣點。
為了驗證你這個賣點，我首先要證實一下你這個產品賣點是不是成立的，所以我要對比所有的產品。其次，要想知道你這個賣點是不是成立的，我得是這個行業的專家。
這兩個點都必須基于一個前提，即消費者是絕對的理性人。他買你的產品時對比了所有的產品，甚至拆開你所有的產品作為對比。
比如我買一款電視，你說你的電視有獨特的賣點，我是不是要把所有的電視都比過來，然后再拆開看一看，你所說的產品賣點和你的產品是不是一致的？
我覺得這兩個前提對于一個普通的消費者來講都是做不到的，因為消費者沒有絕對的理性人。
從這里我再引出一個研究， 2017年諾貝爾經濟學的獲獎者理查德·泰勒說，理性人根本就不可能存在，人們生活在現實生活中受到經濟行為的各種影響，都是非理性的。
也就是說我們在生活中各種有關于經濟的判斷、選擇或者決策，都是非理性的。這是泰勒的一個很重要的研究，他因此而獲得了20017年諾貝爾經濟學獎。
我們再看一個案例， 2019到2020年的時候，我經?？吹揭粋€案例：水星家紡。水星家紡在很多的高鐵站打了廣告：1.7米大開口——這就是一個典型的USP理論。它說我的產品有一個賣點“1.7米大開口”，這是其他品牌沒有的，非常獨特。
但是消費者通常對這樣的信息是視而不見的，為什么？因為在整個信息的謎團中，像這樣的產品太多了，消費者對這個信息太陌生了，它無法進入消費者的心智。
另外，它完全是出于產品的一個賣點，因此也無法被納入消費者的選擇。
所以，我們結合了泰勒和卡尼曼兩位諾貝爾經濟學獎獲得者的研究，說人的決策是非理性的，人們是靠著直覺、經驗和認知進行判斷的，因此USP理論和定位理論的高下立判。
我們另一個觀點是：認知不好，產品徒勞。
意思是當一個品牌的認知處于劣勢，消費者甚至連他的產品都不會去嘗試，這時你的產品有再多的賣點也是徒勞。
消費者在進行決策之前，他通過認知把很多產品過濾掉了。因為這么多的產品，如果他不做這層過濾的話，就沒辦法進行選擇。
當他通過認知過濾掉以后，眾多品牌有可能只剩三五個在選擇范圍之內了，這樣他就很容易進行比較了。
所以說在決策之前消費者要通過認知過濾掉大部分的產品，當你的產品不好的時候，通過認知這道程序就被過濾掉了。
舉一個非常典型的例子。大家都對涼茶印象非常深刻，想一想王老吉的涼茶和霸王的涼茶在產品上有沒有差別？誰的產品更好？大部分人說不出來的，但是哪個產品賣得好是顯而易見的。
沒有證據能夠證明王老吉的涼茶比霸王涼茶做得好，但是實際上王老吉涼茶賣得霸王涼茶好得多，為什么？是因為認知。
對霸王涼茶這個品牌的認知阻礙了人們去嘗試它的產品。
所以在營銷領域，尤其是在品牌領域，對品牌的獨特認知優于產品的獨特賣點，從而我們得到一個結論：定位理論優于USP理論。
當然我們也并不認為USP理論一無是處，它在很多領域還是一直在發揮影響力，但是從目前中國市場競爭的態勢以及信息的爆炸程度來講，定位理論的實踐成果以及它背后的理論支撐是優于USP理論的。
糾正第二錯：“第一思維”完全錯誤
定位理論在書上有一個很重要的章節，成為第一是進入心智的捷徑，這是定位理論賴以生存的根本。華老師說成為第一是不可能完成的任務，因為它需要企業無止境的廣告支持。
他的邏輯是，為了進入心智，你必須要成為第一。為了成為第一，你必須要打無止境的廣告，從而才會贏得顧客的選擇。
華老師說，首先你要有無止境的廣告，然后通過大量廣告成為第一，第三步要進入消費者的心智，第四步才贏得了消費者的選擇。是不是如華老師所說？
我們看一看書上是怎么講的，書中提出了一個疑問，第一個駕駛飛機飛過太平洋的人是誰？第一個漫步月球的人是誰？《定位》中有相應的答案。
回到中國的市場上來看同樣的問題，第一個登陸月球的人是誰？大家都很清楚是楊立偉。那么第二個登陸月球的人是誰呢？應該大部分的人是回答不出來的。
書中還有柯達相機，赫茲租車、IBM電腦、施樂復印機以及可口可樂等實踐的案例，以上案例說明成為第一不是指行業排名第一。這是華老師對這點的誤解，他認為成為第一是成為市場排名的第一，其實并不是這樣。
“成為第一”是指第一個做這個事的人，以及第一個推出該產品的品牌。成為第一，不是指通過廣告讓你成為市場第一，而是你第一個做。
另外，華老師說成為第一需要無止境的廣告作為支持，是不是這樣呢？我舉幾個例子，特斯拉是不是行業第一？是無可置疑的行業第一。是不是心智第一？也是。
但是特斯拉從2003年至今，20年來沒有投入過一分錢的廣告。這一個案例就足以推翻以上的觀點了。
另外一個案例是中國的小米，小米從2011年到2014年期間幾乎沒有什么廣告，也在零廣告的情況下把小米手機推成了市場的線上第一。
Costco超市是是全球會員制超市的老大，但是它從未投過廣告，公司的明文規定也是沒有任何廣告預算。
以上三個案例都是通過零廣告的形式成為某個品類的第一，充分推翻了成為第一需要大量的廣告這一觀點。為什么這些品牌沒有廣告，它依然會成為市場的第一？
首先，當一個品牌的認知和概念極具吸引力的時候，根本就不需要廣告。這個品牌的認知非常穩固，那么企業就不需要廣告。
我們回顧一下剛剛所講的三個案例：
- 特斯拉是第一個全球最專業的純電動汽車品牌
- 小米是中國乃至全球第一個互聯網直銷手機
- Costco是全球第一個專業的會員制超市
因為這三個品牌都是第一個做，而且它的概念極其有吸引力，認知非常穩固，所以它就不需要廣告作為補充。
很多時候廣告是起補充和支持的作用，當你的品牌概念和認知足夠穩固的時候，就不需要支持。
第三個區分是認知中的第一和市場上的第一。
特斯拉不是第一個純電動汽車品牌，而是第一個專業的純電動汽車品牌；Costco不是第一個會員制超市，但是第一個專業的會員制超市。
華老師可能還沒有區分清楚的，就是成為認知中的第一和市場中的第一。
其實從營銷角度來講，認知的第一比市場的第一更有價值，只有成為認知中的第一，才能充分得來影響人們的選擇。
所以說認知第一和事實第一是不一樣的。
在中國白酒這個領域銷量第一是五糧液，但是認知中的第一是茅臺，顯然是認知中的第一更有價值。當同樣的價格的五糧液和茅臺讓消費者選擇，我想大部分的消費者會選擇茅臺而不是五糧液。
所以說認知第一比事實第一更能影響消費者選擇。
糾正第三錯：同質化時代永遠不會到來
華老師說世界上生產不出來完全相同的兩款產品，所以產品同質化永遠不會到來。這樣的說法是完全正確的，即便是同一條生產線，兩款產品相隔非常近，但是這兩款產品也不完全一樣。
但是他的誤解在于，我們所講的同質化不是指產品同質化，而是指消費者對產品認知趨于同質化。
定位整個體系是圍繞著認知展開的，里斯先生和特勞特先生說的產品趨于同質化，是消費者對產品的認知趨于同質化。
比如三只松鼠的堅果和百草味的堅果有什么不一樣嗎？即便是買過這兩家產品的消費者也很難說出來，也無法辨別。
但是消費者對這兩個品牌的區隔是顯而易見的。
再比如格力空調和海爾空調相比，產品上有哪些區別？元氣森林的0糖氣泡水和競爭對手的0糖氣泡水有哪些不一樣？從產品層面很多人都想不出來，因為產品上的差異是難以辨別的，但是認知上的差異是顯而易見的。
若問格力和海爾這兩個品牌有什么不一樣，可能大多數消費者都能回答出來。但若問格力空調和海爾空調產品有什么不一樣，能說出來是內行人，也許格力的研發人員能說出來，但消費者是說不出來的，這必須要回到專家的思維，因為他知道產品的內部結構。
所以說，在產品層面的差異化或許真的不會到來，但是顧客對產品認知上的差同質化時代早已到來。
糾正第四錯：競爭導向是完全錯誤的
華老師的觀點是永遠的顧客需求，顧客導向。
為了弄清楚這個觀點是否正確，我們必須要理清經營企業的本質是競爭導向還是需求導向。
與經營企業的成敗息息相關的是選擇該企業產品人數的多與寡。是贏得競爭還是滿足需求，能夠獲得更多的消費者？
在產品滿足顧客的需求之前，顧客率先要選擇你的品牌。我選擇格力空調，然后格力空調的產品才能滿足我制冷或者制熱的需求。如果我不選他的產品，就是無法滿足這個需求。
有一些失敗的產品是不是因為他沒有滿足顧客需求而失敗的？如果很多產品它是因為沒有滿足顧客需求而失敗，那也就反向證明滿足顧客需求是一個正確的選擇。
同樣舉例空調這個領域，制冷或者制熱是不是其他的空調就滿足不了？其實并不是。格力之所以勝出，并不是因為它滿足了制冷或者制熱的需求，而是因為它在競爭中勝出了。
比如說瓶裝水止渴，每一瓶瓶裝水都能止渴，都能滿足需求，為什么市場沒有平均分配？最終消費者把更多的市場份額分配給了農夫山泉，為什么？因為農夫山泉在市場中勝出，而不是它滿足了顧客的某個需求。
基于以上觀點，我們小結一下，滿足顧客需求是產品的職責，但贏得顧客選擇是品牌的職責，要先有品牌贏得了顧客的選擇，繼而才有產品來滿足顧客的需求。
我們講的是品牌，品牌一定要贏得競爭，只有品牌贏得競爭之后，產品才能跟上去滿足顧客的需求，這兩個概念別弄反了。
結論就是成功的品牌不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是在競爭中勝出，所以說企業經營以競爭為導向，品牌以競爭為導向，被很多時候都搞反了。
另外一個觀點是，在品牌層面，滿足顧客需求是開啟價格戰的源頭。當所有的品牌都聚焦于打向同一個需求的時候，消費者就會依賴于價格作為衡量標準。
糾正第五錯：在心智中占據一個詞匯容易被模仿
來看一個案例，2019年中國市場上有一個品牌在媒體上投放大量的廣告：寶沃汽車，79%的航母級鋼材，夠硬夠安全。
寶沃汽車在2019年想塑造安全形象，但是沃爾沃這個品牌80年長期承諾安全，在消費者心智中率先占據了安全這一概念。這是不是可模仿的？
結果“安全”這個概念還屬于沃爾沃，而寶沃因為銷量不佳申請破產。
另外一個現象，模仿0糖氣泡水的品牌有很多，但0糖氣泡水這個概念到今天為止依然屬于元氣森林。為什么會出現這種現象？
諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼說到“錨點效應”：在不確定的情況下，對于率先獲得的信息，消費者會印象更加深刻。人們在做決策的時候會自然地依賴于最初的那點信息。通過剛剛兩個案例和諾貝爾經濟學獎獲得者的研究，說明同樣的信息在消費者心智里的權重是不一樣的。
同樣一個詞匯，沃爾沃和寶沃所占據的權重是不一樣的，率先進入心智的品牌，消費者的心智通常會給予他更大的權重。
元氣森林率先在消費者心智中占據了0糖氣泡水這個概念，消費者會給他很大的權重，其他的品牌也在消費者心智里訴求0糖氣泡水，但是它的權重就會很低。權重高低一個典型的標志就是消費者的心智會給它貼標簽。
對于元氣森林，消費者會說這是正宗的，是原創的，對于其他也試圖來搶占消費者心智的品牌，他們的標簽是跟隨者、模仿者、山寨者。
所以同樣的信息在消費者心智中的權重是不一樣的，這一結論得到了諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼的研究的支持。
同時也進一步證明了心智接受任何詞匯是具備排他性的，不同品牌無法在心智中占據同一個詞匯。舉一個例子，在電腦的一個硬盤里面，同一個文件是無法在同一個位置儲存。大腦的儲存機制和電腦的儲存機制極為相似。
同樣，在心智中占據一個詞匯是不容易被模仿的，即便有企業模仿，它的權重和等級也是不一樣的。
我們通過很多的經濟學原理、案例以及現象進一步證明了定位理論所提出這5個觀點是非常符合心智規律和市場競爭的。
當然也不可否認是定位理論在中國的聲譽的確受到了一些影響，好壞參半，從而導致一部分的企業家或者同行來抨擊定位理論，這是一個客觀的事實。
我們要分析的是為什么會誕生這種觀點，為什么定位理論在中國的實踐是好壞參半？為什么有一部分企業家和同行不愿意來實踐定位理論？
我覺得一個根本性的原因是在于很多人對定位的理解偏差太大。
對定位理論他的理解沒有那么透徹，導致在實踐中變形，成果就千差萬別，本質原因是對定位理論這套方法的理解出現了偏差。
在認知中1%的偏差，到市場上可能會被放大n倍，所以認知上千萬不要出現偏差。
本文由 @朱紅文 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自pexels，基于 CC0 協議
謝謝！
第二點和第三點感覺是第四點的延伸呢