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榮耀標識視頻內容趨勢下，資管機構視頻化陣痛如何破解？
編輯導語：2020年，資管機構開始嘗試運營視頻內容，然而這兩年卻一直效果平平。如何破解資管機構視頻化轉型陣痛呢？本文作者從運營現狀出發，剖析運營案例，并提出了一些建議，希望能給你帶來幫助。
內容視頻化趨勢下，從2020年開始資管機構嘗試運營視頻內容，經過2年運營卻一直效果平平。我們從目前資管機構運營現狀出發，剖析異業的運營案例，試圖給資管機構的運營提出一些建議，破解資管機構視頻化轉型陣痛。
01 資管機構視頻內容運營現狀
從2020年直播的興起帶動了內容視頻化轉型，各資管機構的開始嘗試進行視頻運營。視頻運營近兩年，各資管機構的運營現狀如何？
1. 平臺布局
從運營渠道來看，微信視頻號成為行業標配，頭部機構多渠道運營。各機構對微信視頻號運營較為重視，據不完全統計，超過140家資管機構開通微信視頻號，廣發、匯添富等頭部基金公司大多運營超過2個視頻號。抖音、B站等其他短視頻平臺運營的機構較少。頭部機構入駐的平臺會更多，如天弘基金入駐了視頻號、B站、抖音、快手等多個平臺。
財經垂直平臺內，并無單獨的視頻賬號，多是給原有的財富號開放了視頻功能。螞蟻財富上各機構生活號發布視頻的頻次逐漸提升，天天基金、招財號、同花順視頻資訊的入口還較深。
2. 運營數據
各機構的視頻內容確實越來越多，但是效果不算好。橫向來看，抖音的流量相對高一些，各賬號的粉絲數、平均獲贊數等數據較高，如天弘基金、廣發基金、華夏基金、銀華基金粉絲數破10萬，各賬號也有過多個點贊數較高的破圈視頻，華夏基金總獲贊數超百萬。
選取品基薈的10月公募基金視頻號榜單TOP10賬號的運營數據顯示，視頻號互動數不高，并沒有10W贊視頻。縱向來看，20年各機構的運營數據較低，21年有一定提升。但是相比其他領域來說，資管機構的運營數據并不好看。
雖然部分機構視頻內容運營逐逐漸擺脫轉型陣痛，開始步入正軌，但是在運營效果上仍有較大的提升空間。
3. 運營內容
目前各機構的運營內容主要分為三類：
1）廣告性質的創意型視頻
此類視頻主要是為了通過創意點吸引用戶，獲取更多曝光，提升品牌形象或為產品造勢。發布渠道往往在官方自媒體或者投放線上線下廣告。這類視頻往往制作精良，采用MG動畫、真人拍攝等形式，視頻腳本復雜，往往造價也較高，需要找外部供應商。
2）投教視頻
視頻內容為小白投教、行情熱點解讀等，系列視適用自媒體運營，發布渠道一般是定位投教的賬號的短視頻平臺。視頻往往采用真人、MG動畫等形式，有固定的片頭片尾包裝，制作成本中等。
3）陪伴型視頻
一般為資訊、產品內容，如基金月報、市場行情資訊等，用于提供給用戶資訊。這類視頻發布渠道一般是銷售渠道如螞蟻財富、招財號等。視頻內容主要是圖表、數據和文字，視頻發布的頻率較高，但是不要求制作非常精良，腳本較為簡單。
總體來說，不同類型的視頻對制作水平、預算各有不同，因此要各類視頻應進行差異化運營。
02 他山之石：視頻運營破圈之道
1. 銀行信用卡獲客
根據CTR數據顯示，銀行業的漲粉抖音榜單及點贊榜中，信用卡賬號頻頻上榜。以招行信用卡、浦發信用卡為代表的信用卡賬號在抖音不僅斬獲數十萬粉絲，還頻頻出現破圈內容。
我們對信用卡的視頻賬號的運營進行了分析，發現主要有以下幾個特征：
1）整合營銷資源，平臺聯投放大曝光量
因為視頻平臺的流量分配多為算法工具，根據推薦后的用戶反饋進行分級推薦，因此視頻發布后的“冷啟動”非常重要。據悉，大部分信用卡賬號會在抖音等平臺進行流量投放，通過定向觸達客戶，擴大賬號的基本流量。
除此之外，信用卡用戶在特定活動或產品推廣期還會在今日頭條、西瓜視頻等開屏廣告等，多平臺聯投，最大化活動效應。
銀行信用卡還利用抖音流量激勵任務，發起全民挑戰賽，邀請各領域的KOL發布視頻，多維度互動，吸引用戶成為活動的自來水。
通過投放+KOL+PGC多方營銷資源整合，極大地擴大了曝光量，也就增加了獲客的基本盤。
2）多賬號聯動，創意+熱點PGC內容快速增加曝光
對信用卡來說，各個分行的視頻賬號形成矩陣，通過多個賬號聯動輸出內容，能夠有效使得內容傳播更快。在內容方面，信用卡選取的更多平臺上熱門的熱點或創意內容。如招商銀行在2021年中秋節發布的變裝視頻，以漂亮小姐姐+古裝變裝視頻吸引，獲得了超過60萬點贊。無獨有偶，浦發銀行信用卡賬號21年12月發布的視頻賬號獲得超過30萬點贊量。
3）場景+內容切入，福利活動吸引用戶轉化
信用卡的使用場景非常廣，可以結合吃喝玩樂等消費場景。如消費場景，可以半價打卡火鍋等、10元甜品等活動，通過KOL發布推廣，吸引大家進行開卡消費，能夠快速實現拉新。
總的來說，信用卡的營銷打通了從“內容推廣-引流獲客-消費促活”的營銷鏈路，縮短了“營銷-渠道-購買”的中間環節，讓短視頻社交平臺的聚量成功轉化為品牌的客流，實現拉新促活轉化的目標。
相對資管機構來說，信用卡的賬號存在幾個優勢。
①可以進行大量的投放來擴大基礎流量
因為信用卡的盈利模式能接受較高的獲客成本，而以管理費為盈利模式的資管機構單個客戶帶來的營收更低，因此對投放成本上把控更為嚴格。
②信用卡在用戶轉化沉淀的能力更強
信用卡可以直接在視頻平臺上進行開卡，快速轉化，并且銀行信用卡有大量的人力對零售用戶進行維護。而基金過往主要依賴渠道的銷售，對零售用戶并沒有過多精力和經驗進行維護，用戶流失率相對較高。
③信用卡的使用場景更加高頻且快速
如飲食、購物、出行等場景均可結合信用卡服務，可以直接通過信用卡結算打折、優惠券等活動吸引用戶。而資管產品的場景相對單一且低頻，費率折扣對投資者吸引力并不大。
雖然資管機構不具備其以上優勢，資管機構可以看到，娛樂化和熱點內容的輸出能夠引起用戶的興趣，整合營銷資源在賬號運營中是不可或缺的。
2. 財經博主
部分從圖文時代成長起來財經博主出現了視頻化轉型的陣痛，進入抖音、視頻號等平臺出現水土不服的情況。也有部分的視頻創作者依靠前期的流量紅利及快速漲粉。
以直男財經為例，截至2022年2月有1300多萬粉絲數，獲贊數過億，平均每個視頻點贊數超過30萬，可謂妥妥的頭部財經博主。據直男財經創始人透露，最初定位是希望做一檔面向財經小白、以及財經愛好者的財經脫口秀。為此，選擇了做過電臺主播的主持人出鏡，在內容上以“財經熱點+學習屬性+娛樂氛圍”為關鍵點，確定了自己的底層邏輯之后，直男財經之后的視頻爆款頻出，且可以迅速地進行批量復制。
在抖音上，除了直男財經，往往還有如韓秀云講經濟等賬號，創作者本身具有一定的知名度和專業背景背書，加上通俗易懂的內容和恰到好處的網感，吸引了眾多年輕人。
但相對資管機構，財經自媒體的路徑往往是以內容為王，先集中投入精力做好內容，當賬號的數據做得很好并且集聚了一定粉絲之后再做轉化。
資管機構的核心目標有差異，因為背著保有量或宣傳的KPI，所以難以真正做到從用戶需求角度出發，投入大量的精力做好內容。但是從財經博主的經驗可以看出，視頻平臺的特殊流量分配機制，讓內容為王更加凸顯，且泛財經的內容、幽默和網感成為其吸引用戶不可或缺的要素。
03 資管機構如何做視頻平臺運營？
1. 平臺布局上，根據目標選擇合適平臺
根據新榜發布的2021新媒體內容生態數據報告顯示，主流的創作平臺創作趨勢、用戶特點各有不同。因此同一內容簡單復用的路徑其實難以走通。
此外，機構需要根據自身的運營目標去選擇平臺。如市場部做運營，以曝光和品牌為核心增長點，可以選擇抖音、快手，快速吸粉，實現曝光。如果希望能沉淀用戶，做用戶轉化，可以選擇用戶粘性強，“易種草”的小紅書。在基金銷售平臺，用戶往往為精準用戶，因此陪伴內容可以更加專業。
2. 投教類視頻堅持內容為王，陪伴型視頻需提升運營效率
1）投教類視頻可嘗試泛財經內容
2021年，企業號和個人創作者的邊界逐漸溶解，趨于一致化。資管機構的賬號不再是與同業競爭，而是個人創作者、媒體、企業號一起競爭。金融或理財領域的知識有閱讀門檻，且較為嚴肅。
因此，機構應該不限于做基金理財投教那么細分領域的知識，可以延展內容邊界，輸出更小白的內容，擴大用戶群。通過泛財經內容將用戶吸引過來，再通過用戶畫像，細分用戶客群，進行進階運營。
金融知識科普類具有一定市場需求，視頻平臺的性質讓財經+娛樂模式能收獲更廣的用戶人群。深度優質內容，需要更大的噱頭，如韓秀云講經濟，博主本身具有較高知名度，出過暢銷書、上過電視節目，且有知名高校的身份標簽。
對于大部分機構來說，其實很難打造出這樣一個IP。因此資管機構可以以顏值或幽默感等顯著特點的IP來差異化。
2）視頻陪伴內容需提升效率
隨著投顧的概念逐漸被投資者熟知和平臺千人千面技術的成熟，會需要更多基金產品相關陪伴資訊被千人千面推送給用戶，如每只基金的月報、半年報。因此資管機構運營人員面臨著運營的平臺和內容越來越多帶來運營工作量急劇增加，而資源投入不夠和運營技能不足的痛點。為此，提升運營效率就成為運營亟需解決的問題。
在電商領域，阿里巴巴WOOD給店鋪運營者智能生成商品展示視頻。智能化運營工具或將成為運營人的標配。
本文由 @道樂研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
主要還是要找到適合自己的獨特的風格，只有無可替代才會長久的發展
不得不說，之前還真的一直都沒刷到過這類視頻，這篇文章看完之后，感覺他們做的還挺好的。
針對自身產品定位，選擇一定的用戶群體，進行差異化運營是關鍵。