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編輯導語：體系建設對于產(chǎn)品營銷來說十分重要，本文作者介紹了產(chǎn)品營銷的概念以及分析了有關(guān)產(chǎn)品營銷體系建設的相關(guān)內(nèi)容，以一種橫向思維來看待產(chǎn)品營銷的體系建設，一起來看一下吧。

當我們思考問題的時候，總習慣性的從問題出發(fā)，尋找上下游的環(huán)節(jié)，從細枝末節(jié)中去尋找解決方案，我對這種思考邏輯理解為“縱向思維”。

然而，很多時候我們應該橫向看待問題，以網(wǎng)面為出發(fā)點，搭建思考的邏輯面，然后下沉到每一個縱深的線，再從每個縱線中尋找點，我理解這種為“橫向思維”。

“從上往下”、“從高到底”的思考習慣形成的時候，遇到任何一件事情或者工作上的每一個目標的時候，都可以將目標以全棧視角思考，然后逐步進行拆解，不至于遺漏關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、產(chǎn)品營銷的定義

產(chǎn)品營銷是一門新興學科，涉及產(chǎn)品、營銷、銷售和客戶成功的各個領(lǐng)域。

這個概念在國外已經(jīng)不算是新鮮事物，而國內(nèi)除了某些一線互聯(lián)網(wǎng)大廠、云計算公司、SaaS公司有這個職位規(guī)劃外，其它很多To B企業(yè)尚屬于未開發(fā)狀態(tài)。

圖1 產(chǎn)品營銷（市場）

Eventbrite 的首席產(chǎn)品官 Casey Winters 曾這樣定義產(chǎn)品營銷的角色，產(chǎn)品營銷，如果做得好，通常負責三件事：

• 第一，確定即將發(fā)布的產(chǎn)品的定位和信息；
• 第二，推出產(chǎn)品并確保用戶/客戶/銷售人員了解它的價值；
• 第三，推動產(chǎn)品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 給出了類似的定義：“產(chǎn)品營銷是將產(chǎn)品推向市場的過程。這包括確定產(chǎn)品的定位和信息傳遞、推出產(chǎn)品以及確保銷售人員和客戶理解它。產(chǎn)品營銷旨在推動產(chǎn)品的需求和使用”。

在日常的工作中，產(chǎn)品營銷角色一般會將工作重心放在如下幾點：

• 確定產(chǎn)品的定位和信息。
• 協(xié)同產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品發(fā)布。
• 向銷售人員和客戶傳達產(chǎn)品的價值。
• 推動產(chǎn)品的需求和使用。

為了實現(xiàn)上面列出的四個核心目標，產(chǎn)品營銷人員必須與產(chǎn)品、營銷、銷售和支持（售前、售后）產(chǎn)品的團隊密切協(xié)調(diào)，只有這樣才能為客戶帶來價值。

二、產(chǎn)品營銷體系建設

產(chǎn)品營銷本質(zhì)上是營銷的一個細分，并未脫離市場營銷的4P理論。而我們將產(chǎn)品推向市場的過程其實就是產(chǎn)品GTM的過程。而整個GTM是一個體系化的框架，涵蓋了產(chǎn)品（0-1新品）從最初的市場洞察到最終的客戶應用及商業(yè)變現(xiàn)的過程。這里面其實夾雜了產(chǎn)品運營的思維，后面會為大家簡略一些，供大家參考。

圖2 體系建設

1. 戰(zhàn)略規(guī)劃層

1）商業(yè)模式

企業(yè)成立之初或者新產(chǎn)品布道時都需要優(yōu)先考慮商業(yè)模式，決定了企業(yè)未來的走向，也決定了產(chǎn)品以后的演進方向。

商業(yè)模式描述了組織如何創(chuàng)造、交付和獲取價值的基本原理。它可以通過 9 個構(gòu)建塊來描述：客戶細分、價值主張、渠道、客戶關(guān)系、收入流、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動、關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)。

這里我們提到一個概念：商業(yè)模式畫布（BMC）。

所謂“商業(yè)模式畫布”，就是一張能將組織的商業(yè)模式展示出來的畫布。商業(yè)模式畫布是一種用于梳理商業(yè)模式的思維方式和工具，可以幫助我們描述商業(yè)模式、評估商業(yè)模式和改變商業(yè)模式，并以一種及其簡練的、可視化的、一張紙的方式表現(xiàn)出來。商業(yè)畫布能夠幫助管理者催生創(chuàng)意、降低風險、精準定位目標用戶、合理解決問題、正確審視現(xiàn)有業(yè)務和發(fā)現(xiàn)新業(yè)務機會等。

圖3 商業(yè)模式畫布

商業(yè)畫布包含九大模塊：客戶細分CS、價值主張VP、渠道通路CH、客戶關(guān)系CR、收入來源RS、關(guān)鍵資源KR、關(guān)鍵業(yè)務活動KA、關(guān)鍵合作伙伴KP和成本結(jié)構(gòu)CS（具體如上圖所示）。

這9大模塊覆蓋了商業(yè)的四個視角：客戶、產(chǎn)品或服務、基礎設施及財務能力。

2）市場分析

產(chǎn)品在推向市場之前，我們需要對特定行業(yè)內(nèi)市場進行全面評估分析，進而研究市場動態(tài)，比如規(guī)模和價值、潛在客戶群、購買力、競爭和其它重要因素等。

通常，市場分析時我們要確定如下幾個問題：

• 誰是我的潛在客戶？
• 我的客戶的購買習慣是什么？
• 我的目標市場有多大？
• 客戶愿意為我的產(chǎn)品支付多少？
• 誰是我的主要競爭對手？
• 我的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？

除此之外，也需要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、法令法規(guī)等，對產(chǎn)品未來發(fā)展都具有重要參考價值。通過多維度分析，可以降低產(chǎn)品入市的風險，發(fā)現(xiàn)新興趨勢，利于產(chǎn)品成功。

3）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。以下是定義產(chǎn)品定位的關(guān)鍵要素：

圖4 產(chǎn)品定位

一個簡短的產(chǎn)品定位包括描述目標受眾、產(chǎn)品與眾不同之處以及客戶應該關(guān)心它的原因。以下是產(chǎn)品定位模板的示例：

對于[ need/want]的[group of users]，[company/product]是一個[category/solution] ，它通過[benefit]唯一解決這個問題。

4）產(chǎn)品形態(tài)

隨著云計算的不斷發(fā)展，企業(yè)上云的趨勢愈發(fā)明顯。越來越多的企業(yè)開始布局或者使用SaaS產(chǎn)品，這類多租戶、成本低、運維簡單的模式被越來越多的企業(yè)接受。

除此之外，還有本地化部署的形態(tài)。在產(chǎn)品形態(tài)中，定位自身產(chǎn)品形態(tài)，需要跟目標客群來確定。

通常大型企業(yè)一般定制化需求比較多，這類用戶通常會選擇本地化部署，中小企業(yè)在成本、人員等諸多因素下是可以接受SaaS產(chǎn)品的。這一塊后面可以再跟大家展開簡述一下，本文不做過多描述。

2. 產(chǎn)品營銷層

1）產(chǎn)品GTM

從本質(zhì)上說，GTM戰(zhàn)略是一個行動計劃，它列出了每個職能團隊（如市場營銷、銷售、售前、客戶成功/售后、產(chǎn)品經(jīng)理等）將產(chǎn)品（新產(chǎn)品）推向客戶的過程。這其中就包含了產(chǎn)品從最初的規(guī)劃設計、產(chǎn)品MVP到最后上市，并持續(xù)推廣，持續(xù)輸出產(chǎn)品價值。

（1）定義目標市場

洞察、調(diào)研目標市場規(guī)模、增速，所針對行業(yè)規(guī)模、行業(yè)類別、資本/政府對市場的關(guān)注度、客戶的需求度等維度，判斷市場成熟度情況，是否處于最佳窗口期。

（2）用戶畫像

TO B行業(yè)的用戶畫像包括行業(yè)畫像和角色畫像兩個維度。

A：客戶畫像

客戶畫像簡而言之就是指你目前的設計所服務的組織、公司的畫像，它涵蓋了該組織所在行業(yè)的特征、現(xiàn)狀（包括行業(yè)類別、產(chǎn)業(yè)鏈細分等）和自身企業(yè)特征（規(guī)模、發(fā)展階段、市場、業(yè)務情況等）。

這有助于我們快速地驗證我們對產(chǎn)品的定位準確性，并且迅速地找準大致方向，以便于隨時補充所在該垂直領(lǐng)域相關(guān)信息以更加了解客戶。

當然從團隊協(xié)作的角度來說，這些信息還可以幫助銷售團隊更為方便的找到目標客戶進行簽約。

客戶畫像以一種較為精煉的方式進行拆解可以分為基本信息、業(yè)務信息、組織架構(gòu)和關(guān)鍵角色，其中具體來說：

• 基本信息：行業(yè)屬性、地理位置、企業(yè)規(guī)模；
• 業(yè)務信息：業(yè)務概覽、經(jīng)營模式、付費能力、使用目標；
• 組織架構(gòu)：組織自上而下有哪些機構(gòu)，彼此之間有何聯(lián)系；
• 關(guān)鍵角色：組織中所包含的各個崗位；

B：角色畫像

而角色畫像就是指你目前的設計所服務的組織、公司中的使用人員包括了公司的高、中、底層即決策層、中間管理層、執(zhí)行層，它包括了你所研究的角色的個人特質(zhì)或者說崗位特征（包括了崗位特征、職能、職場處境、決策鏈路位置、希望解決問題的目標等）。

角色畫像以一種較為精煉的方式進行拆解可以分為角色名稱、基本信息、工作目標、和使用場景，其中具體來說：

• 角色名稱：具體職位的具體職位名稱或是工種；
• 基本信息：文化水平、辦公場地、平臺偏好、使用頻次；
• 工作目標：崗位職能、崗位責任和使用期望；
• 使用場景：以較為干練的故事敘事的方式對日常工作的各個場景進行描述；

（3）價值主張

價值主張是商業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)鍵點。定義價值主張可以區(qū)分跟競爭對手的不同，重點凸顯產(chǎn)品價值。制定時可以參考如下（圖5）畫布模板。

圖5 價值主張畫布

（4）確定主要競爭對手

評估當前和潛在競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務與競爭對手的區(qū)別，尋找自身機會，減少潛在威脅。

（5）選擇定價策略

基于業(yè)務、市場、競對等維度制定定價策略，但定價模型應該圍繞產(chǎn)品為客戶提供的價值構(gòu)建，同時最大限度地提高盈利能力。

（6）營銷和銷售策略

在產(chǎn)品上市推廣前，內(nèi)部組織需要賦能，讓銷售、售前、客戶成功等部門對產(chǎn)品定位、價值主張、產(chǎn)品功能、解決方案等內(nèi)容做詳細了解，并準備相應的彈藥工具包，輔助前場人員在客戶端的后背支撐工作。

圖6 營銷工具包分類

（7）產(chǎn)品上市

當前面的準備工作做完之后，就可以將產(chǎn)品上市推廣了。上線推廣可以考慮從品牌公關(guān)、內(nèi)容營銷、活動營銷、用戶增長幾個方向進行拓展。同時，也包括通過與渠道、代理商、集成商等合作進行線下產(chǎn)品推廣，具體合作階段根據(jù)產(chǎn)品生命周期及市場匹配度來定，后面詳述。

做為To B營銷重要一環(huán)，以下為內(nèi)容營銷的一些參考：

圖7 不同階段的內(nèi)容生產(chǎn)

2）用戶增長/運營

AARRR 框架是初創(chuàng)企業(yè)和 SaaS 公司衡量增長和成功的最流行模型之一。它由 Practical Venture Capital 的創(chuàng)始人 David McClure 提出，也被稱為 Pirate Metrics 或 Pirate Framework。

它將您的客戶生命周期分為 5 個階段，從第一個接觸點開始，簡述了潛在客戶成為付費客戶。其利于我們了解客戶生命周期的表現(xiàn)情況，改善轉(zhuǎn)化漏洞有缺失的地方。

這里面有重要一環(huán)就是NPS（凈推薦值），該概念更多會考慮產(chǎn)品、服務的內(nèi)核實力，畢竟產(chǎn)品是核心競爭力。

圖8 用戶增長

過往，用戶運營在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較盛行，因為To C和To B的用戶群體數(shù)量不同，To B針對的是企業(yè)用戶，尤其是頭部客戶的數(shù)量有限，更多考慮線下的營銷模式推進。

如果產(chǎn)品線為SaaS產(chǎn)品，中小企業(yè)的用戶群體數(shù)量是眾多的。

尤其是現(xiàn)在PLG的營銷模式下，線上成交的產(chǎn)品可以采用數(shù)據(jù)埋點的方式對用戶行為路徑進行跟蹤，對用戶分層和打標簽，針對不同用戶采取不同的營銷模式。

圖9 用戶運營

3. 商業(yè)變現(xiàn)

產(chǎn)品作為企業(yè)和客戶進行價值交換的載體，最終目的是實現(xiàn)價值最大化，對于企業(yè)來講有一個點就是商業(yè)變現(xiàn)。該模塊可以更多從線索轉(zhuǎn)化生命周期進行思考。對于市場營銷專家來講，對于線索從leads-MQL-SQL-商機-POC-簽單來講并不陌生。

圖10 線索生命周期轉(zhuǎn)化過程

當贏單之后，就需要售后（客戶成功）做好項目驗收、服務輸出，也包括產(chǎn)品營銷等其它團隊做好客戶需求采集、問題解決等環(huán)節(jié)，為下一年的續(xù)費、增購做好準備基礎。

三、總結(jié)

構(gòu)建完成了如上的框架，基本的產(chǎn)品營銷框架體系就建設完成，其實比較粗獷。這里面還有產(chǎn)品的MVP、產(chǎn)品迭代等內(nèi)容模塊，后面再為大家一一拆解吧。營銷體系的搭建從橫向思考，再去縱分每個環(huán)節(jié)的重要支撐點，把關(guān)鍵點完善，整個營銷體系也就完成了。

參考鏈接：http://www.aharts.cn/pd/4303610.html

本文由 @小作家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。