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編輯導語：做產品是，該如何使用參與圈的「共創產品」幫助產品演進？本文就此問題介紹分析了樂高、Seed Beauty、大力智能學習燈三個案例，希望對你有所幫助。

對一些品效優異“尖子生”品牌創建的新社群，「共生內容」只是起步圈，讓成員參與到共創產品，才是他們追求品牌與社群的化學反應。

有一種說法是，想要構建一個以用戶為中心的組織，第一步就是要跟用戶共創產品，甚至更激進的提法是，構建社群的目的，就是為了讓社群驅動你的產品演化。

三個案例也許能讓你理解參與圈的「共創產品」如何幫助產品演進。

一、三個高匹配的社群「共創產品」案例

1. 樂高——「共創產品」的頂級玩家

2003年時，樂高債務近8億美元，而2018年則躋身世界500強，樂高以三階段「共創產品」，實現涅槃重生，在全球都是獨一無二，其各種「共創」模式至今被模仿卻無人能超越。

（1）“樂高就一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什么樣子”

• 2005年，新高層到任，首先發起了一個“核心引力”項目，組織了一系列市場測試和兒童焦點小組活動，甚至參加“積木盛宴”活動——新CEO納斯托普與500名樂高成年粉絲進行了長達3小時的交流。
• 接著，樂高在全世界招募2000名兒童，創建了一個“兒童圈子”，邀請他們來測試玩具：孩子們登錄官方論壇，在上面評論設計師設計的玩具圖片和初期玩具原型，并針對即將上市的套裝發表自己的看法。

（2）「樂高大使」計劃

2005年后，樂高推出「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家社群中挑選出20名大使，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時樂高的設計者也通過大使們搜集想法。

后來，這些“大使們”逐步成為樂高的創新驅動力，形成了樂高第一個共創群體——樂高官方認證社群。目前全球有360個認證團體加入到LAN。

樂高大使網絡匯聚了全球一些最活躍和最具創新精神的AFOL社區。這些認可社區與其他AFOL社區以及樂高集團本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個社區也是獨一無二的。—— LAN 網站

接著，樂高將玩家中極致創造者引進公司，讓他們直接參與到品牌構建和產品的創新，這就是 LCP 「樂高專業認證大師」。

截止2021年，全球有21位「樂高專業認證大師」。

在LCP名單中，最為人熟知的是同時擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。

5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個以樂高積木為創作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術、創意、美感和思考于一體的巔峰體驗。

至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數紀錄。

（3）LEGO Ideas——群智初現

為了更好地適應時代，2014年樂高誕生了「LEGO Ideas」共創平臺。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創作者，他們將對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。

• 13歲以上用戶，上傳自己的創意作品，然后在整個社區中尋找支持自己創意的人，獲得他們的“點贊/支持（Vote）。
• 但如果在2年內得到了1萬個支持，樂高就會對其評審，并變成樂高的新品，在全世界發售！假如在全球范圍內發布，提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。
• 社區每周都會挑戰活動，鼓勵用戶發揮他們的創意，分享他們的創作，并獲得相應積分和徽章
• 目前，用戶的創意已經不需要擁有樂高玩具本身，他們可以通過免費第三方的樂高CAD軟件“樂高數字設計師（Lego Digital Designer，LDD）”進行設計，并提交。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目，有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。

這其中已經有幾十套推向市場，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發布幾小時內就被搶購一空）、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊制成的）。

（4）LEGO World Builder——元宇宙大未來

在數字化提速下，樂高再進一步。

• LEGO World Builder（樂高世界建筑師）誕生，樂高與Tongal公司（連接自由職業者和視頻制作的平臺）合作，他們為玩家們提供一個創意開發彼此賦能的平臺，鼓勵粉絲們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。
• LEGO創新了Mindstorm。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學教授等的完整生態系。

2. Seed Beauty——「行動和實時參與是一切事情的核心準則」

2010年，從第一批DTC品牌開始，他們以與眾不同的參與圈，讓「共創產品」成為各自的核心競爭力之一。

比如估值20億美元的Everlane，它的每一款服裝在第一批新品售出之后，根據用戶反饋對產品進行迭代和完善，就像科技公司的 2.0 和3.0版本；

比如估值12億美元的Glossier，為1000名活躍的社區成員開設了Slack頻道，讓社區成員直接與團隊溝通；

其中，美妝品牌Seed Beauty堪稱共創極致。

Seed Beauty是全球唯一能在5天內實現“從概念到產品”的美妝公司。

“用戶直接參與產品研發只用五天時間取代了傳統的以公司內部為研發核心的方式，而像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長達12個月的時間。”

「行動和實時參與是一切事情的核心準則」?！猄eed Beauty創始人Laura

• 所有品牌和產品均來自用戶參與。
• 邀請百萬粉絲擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。
• 為孵化明星品牌，設置了專屬粉絲參與產品的研發窗口，粉絲不再僅是粉絲經濟中待宰的羔羊，而是參與者創造者，將他們和產品、明星牢牢綁在一起。

僅以此三條，讓Seed Beauty成為全球頂級美妝品牌孵化器。

既有Jenn Im、 KKW Beauty等超級紅人品牌，更孵化了Kylie Cosmetics（卡戴珊的金小妹），以10億美元凈資產，20歲年齡，打破了Facebook創始人Mark Zuckerberg23歲創下的福布斯史上“最年輕白手起家億萬富翁”紀錄。

3. 大力智能學習燈——「團隊走出去，把用戶請進來，和用戶交朋友」

小米「參與感」和100個夢想家的共創案例耳熟能詳；海爾與微博粉絲共創出冷宮冰箱、咕咚手持洗衣機等讓營銷眼前一亮；蔚來讓用戶顧問團共創NIO Day這種千萬人大會…….。

今天，我們看看大力智能學習燈，一個滲透血脈，極具實操的共創品牌的成長。

曾創建了Musical.ly（后來TikTok）的陽陸育，在大力神燈創始之初，就明確——“產品團隊是社群的一部分”：無論是社區活動、線上討論、產品共建，以及整個產品團隊，包括產品經理、運營、設計、IT……都是社區的一部分。

他的方法很簡單：「團隊走出去，把用戶請進來，和用戶交朋友」。

• 走出去。團隊既然是社群的一部分，團隊就不能天天待在公司里面，而需要每天接觸用戶，所以大力團隊，幾乎每周都會在各地，接觸各種各樣的用戶。
• 請進來。要把用戶請到公司里面，一起來共創產品。比如疫情期間，大力把用戶共創搬到了線上，非常高密度地跟用戶來做產品共創，這些用戶一部分是家長，一部分是孩子，“他們有很高的熱情，因為每個人都有機會來參與設計一個自己接下來要用的產品”。
• 交朋友。這是用戶共創的基本原則：團隊里面所有的人，每人至少要有三個用戶朋友，要與這三個人建立非常深厚的友誼，要真的和他們交朋友。當你有任何問題的時候，只要發聲就會有用戶愿意來跟你溝通。

你構建一個社區最重要的目的是讓你的用戶參與你的工作，讓用戶幫助你做產品的建設，這才是其最大的價值。——陽陸育

盡管三個案例玩法各取所長，各有千秋，卻得到各自期望的成功：產品更有力，市場更認可，成員更凝聚，社群更生命。

二、掘金「參與圈」，共創產品的三個商業新賦能

「共創產品」本質上是一種“用戶思維”的產品創新方法，但卻不是唯一優秀的辦法。

喬布斯的「極致產品」，增田宗昭和鈴木敏文「站在用戶的立場」，克里斯坦森的「需要完成的任務」，即時時尚SHEIN的「市場檢驗，不行就下」，都成就過偉大的品牌和產品 。

重點是，大部分品牌沒有持久遠見洞察力的創始人，沒有安藤忠雄這樣設計師，他們很難被學習和復刻，而以參與圈生長出「共創產品」模式，卻是一種簡單能夠幫助打破了傳統產品工程師的桎梏，形成產品創新原力的方法。

在其之后，還有三個意想不到的收獲：

1. 驚喜的是，「共創產品」讓你的產品擁有無限可能的認知勢能

想象一下，一個由產品研發室出來的產品如何與一個出生就自帶各種光環的產品認知一較長短。

聰穎慧黠的共創產品，或者是品牌產品與某個亞文化的融合；或者至少擊中某部分人的某個痛點和癢點；或者有意無意切中市場的某個盲點；或者是在一個新場景找到了某種新情緒；或者是原產品熔爐再造，去蕪存菁……

無論哪類光環，進而形成認知勢能，都能孕育出無限可能。

• 小米以饑餓營銷創造了無數次“1分鐘1萬臺10萬臺百萬臺 ”的神話。
• 樂高美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝，發布幾小時內就被搶購一空。
• 由海爾社群用戶共創出來的咕咚手持洗衣機，當天預約量破四十萬，半年之內賣到了二十萬臺。

有了認知勢能，轉換成市場勢能或是傳說中的“爆品”幾率大幅增加。

2. 重要的是，「參與圈」的共創產品讓你的產品實現無與倫比的迭代動能

一般情況下，市場勢能被轉化需要天時地利人和，但是迭代勢能卻是任何一個「參與圈」能夠幫助實現。

“實踐是檢驗真理的唯一標準。”同理，新消費產品的唯一標準就是產品體驗，包括生活融入，場景匹配，情緒涌現……。

當你的原型產品被不同人的使用，不同生活的滿足，不同場景的響應，才能變化和演化，優化和進化。

此時，「參與圈」共創的勢能真正被釋放出來。

不同于傳統產品測試，向消費者派發產品，填試用報告，新社群參與圈的成員，因為陪伴，因為喜歡，因為價值觀，他們不會簡單的告訴你“好還是不好”，還會“浪費”更多的時間使用，真心與你一起將這個產品打造成他們這個圈層共同熱愛的「美好事物」。

這是一種持續的勢能疊加，成就出一種全新的產品進化機制。很多優秀的軟件、游戲和APP就是這樣一個邏輯。

「有缺點，也會陪伴左右，幫助進化」，就這一條，就值得每一個品牌打造這樣一個圈層。

3. 意外的是，「參與圈」共創機制還會為成員生出無可比擬的“愉悅”能

「共創產品」的參與感和「共生內容」的參與感是完全不同的「愉悅」。

前者源于完成了人們「造物」愿望而凝聚出的精神歸屬，得到的“刺激”重度而持久；后者則是與志同道合者表達形成的情緒認同，短暫而易逝。

這是一個簡單的「越來越XX」的游戲。

起點是「造物的愉悅」，在不斷強化成員參與的過程中，更多的新價值被創造出來，“物”會越來越美好。“物”越來越好，流量會在口碑的帶動下自然地增加，吸引越多的人體驗，更多的人參與體驗，意味著更多的同類，更多的社群成員，更強的「成就感」和「愉悅」。

當「越來越XX」成為“日?！保放坪蜕缛憾紩】党砷L。

如今，理應將對參與圈「共創產品」的理解放置到一個更大的商業視野，他可以是一個品牌的設計力體現，也可以是源自“洪荒之力”的掌握。

三、最后，玩好「參與圈」，需要有三個新認知

“一群有著共同利益的人，開始互動以促進這一利益時，社群就出現了”——簡·麥戈尼格爾

社群不是尋找到能夠找到的最大市場，而在于找到最忠實的擁泵——《品牌翻轉》

因此，「參與圈」的「共創產品」不同于常規的「眾創產品」。

• 不是任何人都適合待在「參與圈」，參與圈只能是那些擁有創造力，能互相激發想象力，有“造物”情結的成員，否則就是一個吐槽圈或者是意見圈。
• 「參與圈」共創產品不是多渠道收集用戶的反饋，也不是以需求為導向的圈層營銷，而是實實在在的讓用戶參與其中。成員參與其中的每一步，每一次，每一份：思想，創意，點子，過程，研發，推廣，故事，都是無法估量的財富。
• 和「共生內容」一樣，需要有一個平臺和機制去展示和激勵。

在商業創新而言，依托用戶構建一個「參與圈」，吸引一部分“有能力”的成員參與進來，一起體產品，玩產品，創產品，造產品，形成依靠用戶驅動產品進化的動能，就有創造新價值的商業機會，將是未來新商業生態的一部分，也可能是未來產品的策源地。

最后的最后，正在發生的元宇宙，分布式模式讓參與價值被無限放大，比如DAO社區，數字游牧民

微創業者2.0、元宇宙雇傭等等是充滿未知，但也充滿想象。

無論如何，假如你有了產品共創的「參與圈」，你就拿到了開啟未來大門的鑰匙！

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。