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編輯導語：隨著碎片化時代的到來，內容營銷的重要性越來越凸顯。營銷需要我們在充分了解我們的消費者的情況下，生產有針對性的內容，并在合適的時間把他們放在合適的位置上。本文將從消費者心理動線的“感知——接觸——觸動——行動——消費——分享”這六個階段為你解答如何利用內容引爆增長，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧！

自媒體時代的興起，利用“內容”吸引用戶成為企業和個人進行市場營銷的一把利器。

隨著碎片化時代的到來，內容營銷的重要性越來越凸顯，基于數據的洞察，通過場景化的內容和貼近場景的觸達，可以突破碎片化媒體環境對傳播滲透力的制約，通過講述、聆聽和互動來傳播內容，借助內容的流動性和自我發酵性，可以很大程度上重整碎片化，讓內容自然生產。

那么，內容營銷時代，如何用內容引爆增長呢？王子喬先生的《內容引爆增長》中介紹了通過消費者體驗動線來布局內容策略的方法。

作者認為：內容營銷的核心是一個內容與時間、空間的游戲。營銷需要我們在充分了解我們的消費者的情況下，生產有針對性的內容，并在合適的時間把他們放在合適的位置上。

那么，什么是消費者心理動線？

消費者心理動線即消費者購買產品的心理過程。包括六個階段：

感知——接觸——觸動——行動——消費——分享。

一、感知——從定位到塑造品牌強感知

品牌通過“語言、視覺、心智”三個方面實現感知。塑造品牌心智，我們首先要做好產品的定位。

定位理論是由杰克·特勞特和艾·里斯兩人在1968年提出。他們認為市場營銷的戰場在消費者的心智之中，企業必須在消費者心目中占據一個位置。企業必須成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據一個位置。誰在消費者心智中的位置越靠前，市場份額就會越大。

企業打造品牌定位需要確定：產品功能——用戶價值——品牌價值主張

定位并不是一成不變的，不同時期產品的定位也會發生改變，我們以2017年成熟期的知乎為例。

• 產品定位：多元化的知識分享社區
• 用戶價值：為大眾提供“大眾化的高質量知識分析與付費社區”
• 品牌價值主張：有問題，上知乎

確定好定位后，我們通過語言釘和視覺錘的方式增強品牌感知。

1. 語言釘——將品牌定位具象化

語言釘就是產品基于自身的定位，占據一個字眼，在用戶心中占領一個心智，讓用戶一想到這個產品就能知道產品的特性。

如：沃爾沃的“安全”，寶馬“悅”，網易新聞“有態度”，騰訊新聞“事實派”

2. 視覺錘——品牌定位符號化

視覺錘是將品牌定位符號化的方式，如蘋果品牌就是一個被咬了一口的蘋果，用戶看到這個符號就知道這是蘋果品牌。

在品牌感知層面，有一個重要的原則，就是讓消費者認同我們是品類中最好的品牌比我們真正做到最好更重要。

二、接觸——利用場景創造品牌觸點

創造品牌觸點，就是創造或利用好場景，或者洞察和有效利用接觸用戶的場景，把握住每一次觸達的機會，通過內容和互動與消費者溝通。

能有效營銷消費者的場景包括：

1. 需求場景：激發消費者需求的場景，所處的人生階段，如進入婚齡。時間或空間的需求，如早上需要喝咖啡提神等。
2. 媒介場景：消費者觸媒的場景。如電梯，地鐵等
3. 消費場景：消費者什么情況下，在哪進行消費，線上，線下或是消費的場景有什么觸達手段？例如，在飯店的牙簽筒上打上叫車的廣告，消費者喝多了酒自然需要代駕。

除此之外，我們要知道互聯網時代品牌觸點包含所有用戶界面，因此創造品牌觸點時，我們在以下幾個方面也要重視。

1. 重視產品本身：產品本身就是免費的展示渠道。是否能夠第一時間獲得年輕人的青睞是產品本身呈現的視覺和第一感知。
2. 重視客戶服務。客戶服務也是重要的品牌觸點，服務的標準化，質量和品質，包括服務員快遞員的穿著，談吐和處理問題的應變能力，特別是服務行業重要的品牌感知。如海底撈就是憑借優質的服務獲得產品口碑。
3. 打造品牌對外統一性：打通產品端，運營端，市場端，不僅是合作的層面，更應該就品牌定位和展現的統一性上建立起一致的層面共識，而且必須一起采取行動，讓每一次觸達都變成品牌價值的傳遞。

三、觸動——用內容打動用戶

用戶接觸之后，觸動用戶需要通過深度有趣的內容實現。

1. 制造引發參與感的內容

如農夫果園的品牌語——喝前搖一搖。通過洞察用戶心理，引發用戶行為的方式，帶動用戶參與，加深品牌的認知度和感染力。

2. 通過公關內容深度觸動

這里馬斯克是公關觸動的典型代表。馬斯克號稱從浪費錢在營銷上，而事實是，無論是有意還是無意，特斯拉的公關營銷從一開始就注定了。特斯拉最早打造豪華電動跑車，之后宣布生產30萬的車，這讓很多人也擁有可以購買“豪車”的機會，激發了用戶的購買欲望。

除此之外，馬斯克將自己不同公司的業務協同發展，讓各個公司獲得聯合營銷。并且打造創想故事，通過打造“愛冒險”“殖民火星計劃”等塑造傳奇故事，引發用戶對馬斯克企業產品的關注和向往。

3. 內容型廣告

現在廣告已經無孔不入的出現在消費者的視野中，常規的廣告已經無法獲得用戶的關注了，那么什么樣的廣告才能夠引發用戶關注呢？

熱點引起社交話題；廣告創意日?；?，生活化表達；制造沖突感；明星演繹故事化；節目化，綜藝化；社交化等。得到菜市場遇見經濟學：把深奧的經濟學理論用在菜市場才會說的大白話講出來。

4. 傳播全渠道的原生化

原生化即廣告作為內容一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式。通過和諧的內容呈現品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然接受信息，認知品牌。

四、行動——做好銷售的助攻

引發消費者行動，我們需要通過以下幾個路徑引導用戶行動。

1. 搜索引擎優化。通過搜索引擎做整合營銷的收口，做好搜索引起入口，讓用戶可以通過搜索引擎找到我們。

2. 通過活動送券激發。定期以活動為噱頭激發用戶下單購買。

3. 試用體驗。以試用裝或試用模式增加用戶的行動的意愿。

4. 設定機制，打造游戲感。激發用戶的興趣做任務，提升用戶粘性和好感度。如螞蟻森林，支付寶到店付款19天任務等。

5. 利用算法或者用戶洞察預測用戶行動，投其所好，激發用戶好感，產生購買意愿。

五、消費——持續經營用戶的開始

企業需要不斷想方設法維系與消費者的關系。人口紅利消失后，持續運營服務成為企業的重要部分之一。

打造消費時刻的良好體驗：把利用變利他。如蘋果的開箱設計讓很多人對蘋果的產品細節產生良好的體驗。

把想要消費者宣傳擴散的心態，變成消費者更好的體驗和服務的利他心態。打造消費時刻的分享內容和機制。例如支付寶使用花唄優惠多少錢可以直接清晰看到。

六、分享——把分享意愿變成社交裂變的機會

找到帶給用戶AHA時刻的關鍵行為，如高顏值，貼心的產品設計等。三只松鼠的堅果袋里不僅有美味的堅果，還為堅果配備開核器，甚至配備有果核垃圾袋，濕紙巾等，讓用戶獲得良好體驗。

從消費者心理學層面，人們愿意分享的動力來源于：懶，裝，貪。例如高顏值的產品，很多人看到好看的產品就愿意自主拍照轉發朋友圈，以滿足自己“裝”的特點。

在引導用戶分享過程中，還可以通過設計社交裂變的機制來實現。社交裂變設計除了物質和利益獎勵層面，還可以通過情感傳遞，雙邊獎勵，沖榜獎勵，榮譽獎勵等，嘗試不同形式促進社交裂變分享。

得到APP曾經設計了一個“仗義證”社交裂變活動，仗義證打造了一個強烈的身份認同：“我有江湖義氣，我是仗義的”，分享并非為了利益驅使，而是認同某種價值觀。

本文由@水之清營銷運營 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議