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編輯導語：提及共生，我們往往想到的都是宏觀的話題，比如人機共生，生物共生等，那你知道什么是共生內容嗎？這篇文章作者分享了關于共生內容的概念及如何創建共生內容激發活躍圈，感興趣的朋友一起來看看吧。

每一個新社群中，總有一群率先從「狹義的消費者進化到“主動”的人」，喜歡表達，喜歡發言，喜歡討論，特別是對自己熱愛的東西，他們在表達中形成自己的生活尺度，這已成為日常。

我們把這些成員構成的“圈”稱之為「活躍圈」，無所謂他們表達什么和“表達的對錯”，重要的是“表達”出的“內容”，是一個個千金寶藏。

如果期望與用戶「共建共創」一個勃勃生機的新社群，激發、激活、激勵「活躍圈」，源源不斷地共生內容，以「共生內容」加速成員融入社群，是一個有效方法，也極具商業價值。

一、「共生內容」，是一個戰略問題，是新社群的“死生”大事

「一切商業皆內容」，越來越成為品牌運營共識，但是，假如你還停留在自己創造內容，生產內容，發布內容的階段，那隨時就可能被新世代拋棄。

共生內容（狹義內容）早在論壇、微博、貼吧時代就存在，也成就了小米，京東，美團點評這些互聯網傳奇；在新技術加持下更是形成全新的內容創造與分發模式，進而孕育出B站，小紅書，抖音快手和各種圈層APP獨角獸。

想要和用戶「共建社群」，就先要「共生內容」，想想看，一個社群里的人都不愿意表達，一個微信群里都沒有人說話，你的社群還有什么價值。

「共生內容」需要有三個新認知：

1. 將「共生內容」提高到戰略高度

社群的運營者需要清晰地認知到，社群的內容能力正成為社群的核心能力，內容本身就是社群的需求，是社群存在的價值。

2. 當下青年對「共生內容」的新期望

你還必須了解到當下青年對社群的期望，不僅是新審美新文化，不止于溫暖和歸屬，而是如何與志同道合者探索更廣闊的生活，擴展對真實世界的感知與理解力，并獲取新力量。

“連喝COCO還是一點點都能撕起來的時候，只有僵尸文學才能讓我們心平氣和地交流和分享?！薄赋鞘挟媹蟆?/p>

3. 創造機制比創造內容更重要

想想看，當你擁有一個內容養成機制，當你不再依靠內容開發者和傳播者，而擁有自生長，自組織，自傳播的內容力時，這種高效廉潔和“爆米花反應”的內驅力讓你在夢中都能笑醒。

“他們既是創造者又是消費者，不像在創造，更多是在取悅自己?！薄改Φ翘炜铡?/p>

二、「共生內容」戰術關鍵，在于能否創造簡單有趣的表達方式

很多社群的成員愿意表達，但往往或步驟，或形式，或激勵，而放棄，所以優化參與是戰術關鍵。

特別是當下，應該思考的是，如何借助數字技術，創造出豐富而個性的表達方式。

1. 首先，要能搞事情——持續創造新話題拿出小驚喜

要能夠高頻地、持續地組織和引領各種內容創造新的話題和活動。

既要熟悉如何借力成員的興趣愛好，圈層認同和設計傳播，還需要洞察日常生活的細節中，挖掘人情味和預設共情力。

有點難度，但是得做，如：靈活邊界（比如跨界/萬物可融/儀式感）；走出去請進來（新空間和新時間）；回歸日常（生活味/煙火氣）。

2. 其次，要會造觸點——好玩的新鮮表達戳中小個性

B站能夠從諸多資本網站中獨秀，彈幕功不可沒。

看視頻的人將自己腦中形成的態度和情緒，通過彈幕形式即時反饋回去，又獲取其他人的彈幕形象，完成一次簡單有趣的「共生內容」。

我們可以用同樣的思路理解：賞云協會邀請大家拍攝云照片和形成，猜想當天的云的心情；僵尸文學品鑒會的互動接龍，相互吹捧；風靡世界的“面包釘樹”；賽博朋克的濾鏡；“小愛同學”“噗”的一聲屁。

總有一種想象力能夠與你的社群個性結合在一起，讓表達更有趣。

3. 最后，一定要有正反饋（見下）

對于社群來說，激勵他們生出“哪怕只是一贊”內容，都至關重要，這就需要正反饋系統。

三、激發活躍，「共生內容」需要正反饋——哪怕只是一個贊

如何激發活躍圈共生內容？建立正反饋系統：即在你的社群中，任何一個人的表達能夠被重視，并且到達該在的地方。

1. 點贊即認同

這既是一種簡單的表達方式，也是一種最快捷的正反饋系統，哪怕一個「贊」，代表的是一份認同和收獲。

當然讓其“隨時隨地”和“儀式不同”，則任重道遠。

比如B站的彈幕和一鍵三連；比如抖音快手的刷禮物；比如亞朵給伙伴們送小紅花機制；還比如沉浸式劇場中給某個表演者一把金鑰匙，為某個脫口秀演員送朵電子花。

社群要做的就是如何讓成員們以最簡單的方式愿意去點個「贊」。

2. 分享即獲取

分享越久勢能越大，分享越多獲取越多，比如成長值，比如社交鏈，比如信用級……

最具代表性的就是瑞幸咖啡的裂變機制：以分享優惠券為起點，融生出了分享活動，分享氛圍，然后有了組隊分享社交分享……更重要的是，每個成員除了獲取優惠，還有驚喜、體驗、社交和一種新的信用關系。

3. 回復即尊重

好的內容如何被認知和認可，任何意見能否被“快速”反饋？重要的不是采納，而是「回復」。

喜茶的微信下每一個留言都會得到運營者的回復；小米的雷軍依靠早期微博論壇一個個回復粉絲贏得了小米的粉絲神話。

蔚來在反饋機制的構建上更是不遺余力。

比如，蔚來以小團隊形式創造 “人設號”，如用戶大當家、購車百曉生、服務小飛俠等與用戶互動，每個馬甲下面有2-3個員工，有針對性地回復和解決用戶各種各樣的問題。

比如“此刻”版塊上線。張羿迪希望將其打造成“用戶論壇”，但卻被同事預警風險道：“用戶有什么問題，吐槽不都會曝光嗎？”張羿迪解釋稱，“此刻”的意義就在于聽到不同的聲音，“你是希望用戶在汽車之家吐槽，還是在蔚來自己家APP里說？”蔚來斌哥、力洪總的賬號在自己手里，他們選擇帖子的標準比較感性，但99%是由他們自己決定（回復哪些），而且他們回復的標準我真不知道。極個別情況，我會提醒他們回復。——張羿迪透露。

4. 成長即融入

所有的創造者都應該得到獎勵，“哪怕另一個贊”，假如是一個長期陪伴成長的激勵機制，將會打開新的一扇門。

再看看蔚來，為了激發成員與NIO Radio共生內容，推出以下政策：

車機收聽 NIO Radio，根據每周活躍度獲得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可獲得5N；參與NIO Radio節目錄制可獲得1N-10N；擔任NIO Radio的城市頻道分站長，可獲得50N蔚來值等。

當每一個內容都得到反饋，每一次貢獻都有激勵，每一份心血都被關注，就形成一種全新的力場——「在乎力」。

社群/品牌在乎每個人；志同道合的成員彼此在乎；這里沒有偏見，只在乎表達，在乎幫助，在乎行動，在乎成長——這樣的社群，誰不愛？

正反饋系統是成員加速融入社群的有效武器，比付費和促銷都有效。

四、活躍圈是內圈成員的推選，從「關系連接者」到「關系增值者」

你會發現，當成員們愿意點贊，樂意分享，積極參與討論時，活躍圈自然形成；你還會發現，當內容生產者足夠多的時候，一些具有「成長」欲望和能力的「人」自然破繭而出。

從點贊分享，到與其他成員熱情互動；從解惑交流，到引導新成員的融入；從關注自己成長到“關愛”他人成長，以他們為中心，逐步「分形」出一個個高度認可的伙伴群，這就是核心成員被「推選」的過程。

他們也從活躍圈的「關系連接者」，成為核心圈「關系增值者」，曼陀羅圈式的「共建共創」生態體系就開始形成。

樂高的「樂高大使」計劃就是這樣一個奇跡。

2005年，「樂高大使」創建的初衷是從全球30多個成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負責向全世界的樂高成人粉絲群體傳達信息，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時通過大使們搜集想法和用戶關于正在開發產品的意見和建議。

意想不到的是，「樂高大使」真的成為「大使」，不但是樂高創造力和想象力的代表，更成為「新社群」的引領者。

先有，樂高在全球各地的舉辦活動，“樂高大使會在這些大型活動中展示他們對樂高產品的熱情，同時為家庭用戶展示使用樂高產品所帶來的好處，這些活動每年吸引 250 萬名游客?！盞alcher。

還有，英國版「樂高大師」（LEGO Masters）（2017年），每集吸引了200多萬名觀眾；2020年，美國版「樂高大師」（LEGO Masters）成為美國18-49歲成年娛樂節目中的第一名。如今，中國版「樂高大師」（LEGO Masters）已經于2021年10月在深圳衛視正播出，開啟了中國樂高大師的比拼之旅。

更有，每一位「樂高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團體」（LEGO User Group）。當這些「樂高玩家團體」被官方認證后，最終形成了樂高專屬的RLUG，就是通過認證的LUG，或者說就是通過認證的社群。

這種來自社群活躍圈的「大使」和「大師」的降維攻擊，不再是明星、大V、KOL、KOC這些流量意見領袖所能匹敵。

因此，「活躍圈」不僅要共生內容，還承擔了尋找挖掘品牌和社群“對眼”的那些人，找到可能深度聯盟的那幾個人，去培養他們，種植他們，使他們長成真正的品牌和社群資產。

對大部分新消費品牌和新社群而言，「活躍圈」是一個社群和品牌的基石，「共生內容」理應是一種日常。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議