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榮耀標識定位理論之邊界替代（二）：定位只是策劃的一個方法
編輯導語：品牌定位很重要，但定位并不是全部。定位往往只是策劃的一個方法，符號也只是創意的一個手段。在這篇文章中，作者分析了自己對“定位”的看法并舉了一些品牌依據定位去營銷的例子，一起看看吧。
一、為什么說定位只是策劃的一個方法，符號只是創意的一個手段
定位系和符號系都試圖在做第一個事情，就是將定位及符號泛化成策劃本身，這是錯誤一。
定位系和符號系都試圖在做第二個事情，就是將自身替代前者，替代之前的思想、理論、方法，這是錯誤二。
這兩大錯誤從根本上是無法形成邏輯自洽的。
因為技術路線底層就錯誤了。
就如一個物理學家要將自己的理論取代牛頓經典力學、愛因斯坦相對論、普朗克奠基的量子論，變成大一統一樣。
所以根本上是錯誤的。
這就如同將一本兵書取代了一個指揮官的所有才能，一本兵書取代所有的兵書，如果是這樣的話，你看到的三國歷史應該是諸葛亮手捧一本《孫子兵法》來打仗一樣，這樣的話諸葛亮就不可能成為諸葛亮，應該出場幾章就基本掛了。
空手老師在《百年營銷史》一文中回顧了世界100年營銷史思想、理論、方法、工具的變遷。
1914年弗雷德里克·泰勒出版《科學管理》一書，強調標準化、專業分工、精細化管理、計劃與執行分開、對工人進行培訓和計件報酬，從而提高生產效率，降低生產成本。1912年，哈佛大學學者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學》以來，營銷已經走過了一百多年的歷史。
1922年，弗萊德·克拉克給營銷下了一個定義，促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。
1950年同年，喬爾·迪安開始使用產品生命周期這一概念，隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產品生命周期》中對這一概念給予了高度認同。
1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個市場營銷組合——他提出了著名的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。
1950年代初，達彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論，獨特的銷售主張。1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”。
1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業評論》上發表了成名作《營銷短視癥》，指出，企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”，而不是“顧客”。1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”。
1967年“現代營銷學之父”菲利普·科特勒出版《營銷管理》，科特勒說營銷就是管理消費者的需求，它的策略體系，用一個公式來講就是STP+4P。
STP是戰略——市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產品定位（Position）。
4P是戰術——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。
1960年代奧格威說：“每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資”，每一個產品都應該發展一個形象，否則就談不上是品牌。從奧格威開始，廣告公司都開始標榜自己是甲方的品牌管家（所以叫廣告教父）。
1968年杰克·特勞特和艾·里斯提出，1981年出版的《定位》一書，提出企業必須成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據一個位置。誰在消費者心智中的位置越靠前，市場份額就會越大。
1980年邁克爾·波特出版了《競爭戰略》。加上他隨后出版的《競爭優勢》（1985）、《國家競爭優勢》（1990），邁克爾·波特成為全球第一戰略權威，現代最偉大的商業思想家之一，被譽為“競爭戰略之父”。
1986年杰克·特勞特和艾·里斯出版了《營銷戰》。1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場營銷”概念。他在原來的4P組合基礎上，又增加了兩個P：政治力量（Political Power）、公共關系（Public Relations）。
1999年Gartner Group公司提出的客戶關系管理學說（CRM，Customer Relationship Management），以及差不多同時期提出的顧客資產管理學說（CAM ，Customer Asset Management）。
在2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍海戰略。企業不要只關注打敗競爭對手，而是要為消費者創造價值；不要只在現有的市場結構下做定位選擇，圈一塊地，閉門造車，而是要通過價值創新打破既定市場結構。
USP理論、品牌形象論、STP+4P、生活方式、定位理論等等都是營銷學的不同流派，注意這些理論、方法是基于時代的背景下誕生的，有著很強的時代烙印。但同時這些理論都已經在半個多世紀的時間里證明了它們的價值。
時代的變化有變的，和不變的兩個部分。
永遠不變的是人本身，最終級的媒介或者說最大的媒介，實際上從未變過，就是人腦！
不變的：人性、需求、欲望、認知方式。
變的：媒體環境、觸媒方式、信息量、競爭環境等。
優秀的理論、方法，都是抓到了消費者的根本認知方式，抓住了人性中的共性規律，這就是為什么《孫子兵法》寫在2500年前，今天依然熠熠生輝，依然是實戰指導圣經。
很顯然，這些理論、方法并非相互替代關系。
雖然每一家都急不可耐地想替代前者。
每一個理論、方法都是從某一個角度揭示了營銷及品牌的真相。
本身就應該綜合應用、靈活應用。
這就需要采取大方法模型，而不是小方法模型，即公司構建在一個透明、共享、迭代、持續學習的開放系統之上，在思維邏輯層、理論框架層、作業體系層高度統一，但在方法論使用上，即采用自己的方法論，也能兼收并蓄其他的理論、方法綜合靈活應用百年來最璀璨的思想、理論、方法、工具為客戶服務，做到標準與定制的矛盾統一。
USP理論到今天依然有強適用場景。
注：我們講的依然適用，是一定要很清楚這個方法的適用邊界來使用，千萬不能套模板。
USP理論是指發現商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉化成廣告傳播的獨特利益承諾、獨特購買理由，進而誘導消費者，影響消費者的購買決策，從而實現商品的銷售。
強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
今天的不同是：如今市場發生了巨大的變化，僅僅依靠產品本身的差異化已經非常困難，首先是大量新產品的出現，其次是抄襲和速度，對手的復制能力越來越強，僅僅依靠產品就變得越來越困難。
2021年金龍魚銷售額超過2000億元，其中金龍魚廚房食品在2021年實現營業收入1419億，2019年金龍魚在食用油零售市場的占有率就達到34%，遠高于福臨門（13%）和魯花（7%）。
金龍魚成功背后，有一句1:1:1的USP成為金龍魚市場上大獲成功的起點，2002年，推出全新的營銷傳播概念“1∶1∶1”?？此坪唵蔚摹?∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有 “1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。
士力架推出的“橫掃饑餓”系列廣告，本質上也是個USP，士力架確實能夠在一定程度上橫掃饑餓，人在饑餓狀態下,體內缺乏糖、熱量等營養元素,而巧克力作為一種高熱量、高糖分的食品，在很大程度上，的確能起到抵抗饑餓的作用，在這個廣告之前，大家不知道什么是士力架，廣告播出之后，就有同事拿著士力架在誘惑我們了。
歐賽斯在為極暖良品打造大單品時也采用了USP的方式
極暖小紅包的產品定位是：暢輕
USP：百億菌添加，樂享輕時刻— 下達消費指令！
聚焦暢輕，持續放大“品牌價值元素”，刷新食品品牌顏值，契合用戶食品消費消費性、價值性和社群群從眾心理，創造纖體益生菌產品消費新高度，“一牌成名天下知”。
打造一個優勢的產品形象：
產品名：蔓芊果蔬益生元酵素暢輕飲品
暢輕飲品— 根品類名
蔓芊果果蔬 益生元 酵素 — 四重強化購買理由
將購買理由寫到名字里?。?！
我們的友商在服務客戶的時候，也在用USP，差別僅是歐賽斯會明確和客戶表明，哪些用的是歐賽斯方法，哪些用的其他的理論、方法、工具，大大方方，也不將別人的方法改一套皮膚、改一套說辭，說成自己的，“其說本已完備，非要另立一說以勝之”，根本沒有必要，也是自欺欺人。
恰恰瓜子的“掌握核心保鮮科技”，是一個典型的USP。
品牌形象論到今天也依然有強適用場景。
注：我們講的依然適用，是一定要很清楚這個方法的適用邊界來使用，千萬不能套模板。
今天不同的是：目前媒體的傳播環境高度碎片化，大一統的媒體傳播環境喪失，建立形象的周期與成本都比90年代及21世紀初大幅提高，需要有非常強的媒體整合傳播能力才能操作。
為什么品牌形象輪到今天依然有很強的適用場景？
其底層邏輯及原因非常簡單，因為功能需求是有限的，心理需求才是無限的。
如果一家品牌策劃公司只能在物理屬性，即功能利益點上，即購買理由上競爭，必然陷入到同質化競爭的汪洋大海之中，這樣就成了品牌策劃公司雖然指導客戶差異化競爭，而自己反而做不到差異化競爭。
消費者一旦有錢了，都會在體驗需求及情感需求上花更多的錢，抽一包更有身份感的煙、喝一瓶更有逼格的水、戴一塊能彰顯家族榮光的手表、穿一套帶有階級烙印的阿瑪尼西裝、買一套更能體現自己品味的家居。
在功能性競爭這個低維度，早已進入超競爭時代，競爭過剩。
在體驗及情感需求競爭這個高維度，則依然是藍海，競爭不足。
物理價值是有限的。
心理價值無限的。
小罐茶的杜國楹是一個非常會做品牌形象的營銷大師，他成功的打造了小罐茶，進入市場上送禮的短名單，大家都知道送禮送的是面子，送的是人情，而這個面子和人情后是大家公認的檔次（品牌形象）及貨幣價值（產品定價），其“小罐茶、大師做”是一個典型的品牌形象的廣告語。
小罐茶在品牌形象投資上是不遺余力的。
在小罐茶之前，杜國楹還完成過一個驚人壯舉，就是硬生生地在1萬~1.5萬這個手機的死亡價格帶把8848手機做成了，對8848手機，市場褒貶不一，以至于這個世界總共可以分為兩種人：一種是會買8848手機的人，另一種是看不起第一種人的人。8848是誰？它是鈦金手機，也是中國最貴的手機。
核心策略點：不賣手機賣身份如何賣：
（1） 賦予產品給予非物化的價值點：圈層、情懷、精神、心理暗示；
創造圈層價值：巔峰會- 情懷/精神：每個男人心中都有一個8848；
強心理暗示：最高、最尊貴、最頂級。
（2） 強購買理由：成功人士標配（銷售的本質是面子）
信任狀：
- 巔峰名人背書：王石、馮小剛、吳曉波、胡潤、龍云圖、宋玉江（無氧登山第一人）等明星活動背書，故宮+明星等圈層背書，歐美同學會、獅子會等配置背書；
- 瑞士獨立制表大師參與設計，鈦金材質與各種進口皮料；
- 央視長期投放長時段的廣告。
品牌表現：形象塑造：8848鈦金手機廣告之所以深入人心，廣告主角的選擇起碼占91.3%的功勞，那豐厚得讓人離不開眼的嘴唇，半高領的秋衣，恒久經典的立領POLO衫，好一個成功人士！
調性塑造：尊貴、品味、匠心、國際化Logo設計：科技簡約主義機身設計：尊貴奢華宮廷風
品牌文案：成功并不是高瞻遠矚而是你本來就站在高處運籌帷幄掌控未來這才是8848這才是胸懷天下頂峰的目標鈦金的氣概真皮的情懷讓我們向成功的人生致敬8848鈦金手機
全世界99.3%的人都在無情嘲諷8848鈦金手機，但深究下來會發現，8848的營銷功力比大多數人不知高到哪里去了。
二、為什么說思想、理論、方法、工具只是策劃人的武器，而不是能力
熟讀兵書戰策不是能力，根據戰場的環境、時機、條件深度思考、分析、靈活選擇、創新應用才是能力。熟讀思想、理論、方法、工具不是策劃人的能力，深度的商業分析、商業判斷、結合商業時機情況找到最佳的應用及定制才是能力。
透過思想、理論、方法、工具培養策劃人的深度思維能力、商業分析、商業判斷能力才是策劃人的真能力。
華杉老師和定位系怒懟背后，本質上是試圖將方法替代策劃人的能力，這個是不可取的。
以終為始，客戶買的不是方法，是解決方案。
客戶購買的是解決方案，歐賽斯將之定義為以品牌為中心的商業致勝之道。
如果買的是一套方法，買本書就完事了。
買的也不是用這套方法來入模子，套一遍，這樣客戶本來有成功機會，也被套沒了。
客戶需要的是定制化的方案，需要的是根據市場、競爭、消費者、客戶的實際情況，通過深度的商業分析、商業判斷、結合商業時機，靈活應用百年來人類歷史張最璀璨的思想、理論、方法、工具定制的能解決問題的，符合客戶實際情況，能幫客戶帶來增長的解決方案。
1. 教育，就是忘記了在學校所學的一切之后剩下的東西
這是愛因斯坦1936年10月15日在紐約州立大學舉行的“美國高等教育三百周年紀念會”上的演講時的一句名言。
愛因斯坦的這句話振聾發聵，發人深省。
教育不就是讓人學習知識嗎？難道還讓人學習其他東西嗎？
沒錯，教育確實讓人學習知識，但知識只是表層，更深刻的是教育從根本上培養的是“思維方式、思維能力及學習學習的能力、學習學習的方法”，而非知識，“思維方式、思維能力及學習學習的能力”是地基，知識是地基上的磚瓦。
在地下面隱藏著靜水流深的才是最根本的，而非地上面，你看到恢弘巍峨的部分。
思維方式、思維能力及學習學習的方法才是一個人成長的地下河，源源不斷地提供源頭活水；才是一個人發展火山下洶涌澎湃的巖漿，激發一生的能量。
（1）什么是思維方式
思維方式就是用思考解決問題的根本方法，包括線性思維方式與非線性思維方式兩大類型，形式邏輯是線性思維方式，對稱邏輯屬于非線性思維方式。也可以稱為思維的方法論。
（2） 什么是思維能力
思維能力包括理解力、分析力、綜合力、比較力、概括力、抽象力、推理力、論證力、判斷力等能力，它是整個智慧的核心，參與、支配著一切智力活動。一個人聰明不聰明，有沒有智慧，主要就看他的思維能力強不強。
（3）什么是學習學習的方法
在學習能力中，首當其沖的是學習學習的方法，即學習的方法本身才是學習最重要及最基礎的能力，查理.芒格在《窮查理寶典》里面說的人類社會只有發明了發明的方法之后才能發展，同樣的道理，你們只有學習了學習的方法之后才能進步，哈佛大學前校長陸登庭亦指出：“高等教育的首要任務就是幫助學生學會學習?！?/p>
學習力才是一個人最強的競爭力，終身學習能力才是一個人最深的護城河。
2. 策劃，就是忘記了在策劃公司所學的一切方法后剩下的東西
策劃公司要解決問題，在思維方式及思維能力之上，有四個最關鍵的武器，即思想、理論、方法、工具。
思想（Thought）即客觀存在反映在人的意識中經過思維活動而產生的結果或形成的觀點及觀念體系。
理論（Theory），又稱學說或學說理論，指人類對自然、社會現象，按照已有的實證知識、經驗、事實、法則、認知以及經過驗證的假說，經由一般化與演繹推理等等的方法，進行合乎邏輯的推論性總結。
方法（Method)，方法是指為達到目標而采取的途徑、步驟、方式等。
以“我思故我在”這句名言著稱的哲學家笛卡爾寫了一本書《談談方法》，他認為解決問題只能改造自己的理性，他提到從紛繁的規則中捏出四條：
- 不接受尚未明確認識之事物；
- 將難題化整為零，逐一解決；
- 按照次序，從簡單到復雜，逐步上升；
- 盡量完整列舉和考察。
工具（Tool），工具指工作時所需用的器具，后引申為達到、完成或促進某一事物的手段。
在給客戶做策劃的時候，每一個客戶的方案都應該是獨一無二的。
無私的策劃，是忘掉自己，心中只有客戶及市場。
甚至忘掉自己的方法，忘掉自己立身、立言、立功的功力之心，心中只有客戶的成功，沒有其他。
因為客戶的行業不同、發展階段不同、競爭環境不同、資源稟賦不同，所以絕對不能用同一個模板來刷客戶，如果用一個模板來刷客戶，說明你還不懂策劃，甚至從來沒做過策劃。
做策劃不是不能有模板，模板提供了標準化的輸出規范，是非常好的，但不能套模板，把A客戶用過的一套，在B客戶上套一遍完事，那是大錯特錯的，而是應該根據B客戶實際情況，靈活地應用不同的知識產品、不同的理論、方法、工具，采用，針對性地選擇戰略破局點，相同的只能是理論框架，而不能是其中的招式。
這才是最大的對客戶真誠不欺。
本文由 @歐賽斯何支濤 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
很棒的文章，我覺得思想里 加上 孔墨、老莊 的哲學思想更好