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榮耀標識廣告主會越來越需要營銷技術的賦能
編輯導語：隨著互聯網時代的發展，在線廣告是在線營銷的主要方法，如今越來越多的廣告主開始通過管控全域營銷資源來實現自身的營銷目的，那么提升營銷效率需要構建哪些能力呢？本篇文章作者為你解答，作者從三個方面詳細地講述了提升營銷效率的方法和能力，一起來看。
過去很長一段時間里，在線廣告在中國幾乎就是在線營銷的代名詞。
而在線廣告說起來是廣告主和媒體的博弈，其實之前一直是媒體方更占優勢，頭部互聯網公司在線廣告業務的利潤率多年保持在40%以上就說明了這點。
- 就博弈本身來說：站在廣告主的角度，核心考慮的是這個觸點資源是否能夠以合適的ROI達到我的營銷目的，而站在媒體的角度，考慮的是如何賣出去更多的流量，以及如何把我的流量賣出更高的價格，這兩者既矛盾又統一。
- 矛盾的地方在于：廣告主希望預算的使用更加透明，整個策略更加白盒，這樣才能盡可能地減少一切不必要的流量開支，而媒體則希望盡可能黑盒，這樣自己才能保持更大的策略空間。
- 統一的地方在于：雙方都要在彼此的ROI上達成一致這生意才能繼續做下去，也就是說媒體平臺為了爭奪預算，必須考慮廣告主的后續效果和數據需求。盡管他們可以不為每一筆預算承諾后續效果，廣告主卻可以用后續的預算制約媒體平臺。
同樣的道理，媒體平臺可以不提供數據且策略黑盒，那廣告主也會站在整個營銷目標的角度上去權衡這件事情：一個資源是只能作為一次性或者偶發的觸達通道，還是可以作為長期的營銷資源進入到整體營銷固定費用里？
這些會使得雙方在價格、數據透明性、能力上進行長期博弈。
媒體平臺為了獲得更多收入和利潤，一直在迭代自己的投放平臺能力和策略，但是他們優化的重點基本圍繞“降低賬戶操作成本”、“讓各個決策點都能智能托管”、“提供開放的API接口讓有能力的大廣告主進行智能化采買”這些方面進行，背后的真實核心動機其實就是：
- 引入更多中小規模的預算；
- 讓自己的模型具備更多的可調控空間，能夠將流量更多更貴的賣出去；
- 留住大預算的廣告主并引導他們不斷加大在自身平臺的預算比例；
但是這些和廣告主本身提升營銷效率的訴求并不完全匹配，倒是使得行業內不少優化師被淘汰了。
我的感受是越來越多廣告主的認知從“找一個平臺打廣告并不斷優化賬戶效果達到轉化最優”轉變成了“通過管控全域營銷資源達成自身的營銷目的”，在線廣告逐漸成為了更復雜內涵更廣的線上營銷。
因此可以看到廣告主對營銷技術的投入逐漸增大，對營銷效率的評判視角越來越高，畢竟營銷效率將是企業長期生存的關鍵之一。
那么，站在一個營銷資源“買方”的角度，為了真正提升營銷效率，需要構建哪些關鍵能力呢？
一、用戶數據
互聯網頭部流量平臺在數據深度和數據體量上全面碾壓傳統媒體，導致過去10-20年內，廣告主的預算出現了大規模的遷移，也使得互聯網頭部平臺的收入節節高升。
但是隨著互聯網平臺的DAU幾乎觸達天花板，數據和模型的迭代也越來越成熟，媒體側能提供的”營銷賦能“空間逐漸縮小。
市場環境從“搶奪增量”轉變為“運營存量”的時候，整個利潤模型的增長動力就從“提收入”變成了“降成本”，營銷效率變得至關重要。
面對這種情況，廣告主不能再純粹依賴媒體平臺來提升自身的營銷效率，而必須加大自身的數據建設，來實現營銷管理的數字化和自動化。
這其中最關鍵的當然是：廣告主得有自己的數據，否則一切都是無源之水。
首先，要不斷擴大廣告主“第一方”數據和媒體側”第二方“數據的重合比例，這樣才能將自有數據更好地應用起來。
現在不需要接口對接，廣告主也可以將自己的“潛在客戶”上傳到媒體廣告平臺上進行人群精準定向，人群溢價，相似人群拓展等基于媒體方數據和模型的投放效率升級，但是如果數據重合度很低，就很難產生額外價值。
比如A廣告主自有數據和平臺的重合度是百萬級，B廣告主只有萬級，那肯定是A廣告主能夠獲得更高的效率，在精準使用預算，搶奪關鍵人群的注意力，以及通過更大樣本發揮媒體的數據模型能力上都明顯更優。
其次，需要將自有數據與媒體方數據ID打通，才能擁有調度營銷資源的能力。
僅僅擁有大規模的數據是不夠的，因為自有ID沒有調動各個渠道營銷資源的能力。
就像上文提到的，廣告主有100萬自有用戶的手機號，可以將這些手機號加密后提供給媒體平臺，讓媒體平臺去優化投放策略，可這只是統計維度的優化，媒體平臺會在自有推薦模型上額外考慮這100萬個人的群體特征，但是無法考慮廣告主側的需求。
如果廣告主希望按照自己的營銷策略，而非媒體方的營銷策略來觸達這100萬個人時，就需要通過RTA或者聯合建模的方式與媒體平臺對接，實現ID級別的營銷個性化。
這種對接方式要求廣告主有對應平臺的ID數據，就像如果是和騰訊對接廣告，騰訊遇到一個用戶，傳回來他的open id或者union id，問廣告主是否要進行出價和物料上的差異化，這時候如果廣告主自有數據的ID體系只有電話號碼或者設備ID，廣告主就要傻眼了，因為無法和對方資源所需要的ID產生關聯關系，也就無法執行相關的策略。
各大媒體平臺（甚至同一個媒體不同業務）都有自己的ID體系，騰訊的是open id和union id, 字節有頭條用戶ID和抖音號，淘寶的是淘寶用戶ID，支付寶有自己的user id ,也因此造就了堅實的“數據圍墻花園”：一個平臺積累的數據無法用來提升另一個平臺的投放效率，所以廣告主才需要不斷做出努力，通過自有數據來打破這種隔離。
我近期觀察到不少品牌都采用了一種新的營銷方式：利用微信開放API的能力構建自己的私域營銷閉環。
現在京東和淘寶都可以讓用戶成為店鋪會員，從而讓店鋪運營方能夠將用戶的手機號和淘寶ID/京東ID打通，進而通過電話回呼的方式引導用戶接受客服添加其為企業微信好友的申請，之后再引導用戶關注微信公眾號，后續還可以直接通過小程序直接轉化也可以回到電商平臺的店鋪進行轉化（如下圖所示流程圖）。
這種方式可以實現跨電商平臺和社交平臺的運營，互相引流，做大整體的蛋糕。
最后，廣告主需要構建自己的用戶畫像體系。
廣告主在擁有了ID之后，如果要制定自己的營銷體系的話，是需要基于自有畫像體系的，而不只是依賴媒體方的數據標簽。
可能有廣告主說，現在媒體提供的，還有第三方DMP提供的挺全面啊，我為什么還要構建自己的呢？
- 第一個原因：他們的不一定準，因為廣告主不知道每個畫像標簽的加工邏輯，所以并不代表媒體平臺或者第三方平臺說他是一個什么樣的用戶，你就要相信，還要去為之支付高額溢價；
- 第二個原因：數據的使用是有成本的，如果是媒體方的數據標簽，其流量費里其實就有數據使用成本，這是通常定向越窄投放成本越高的原因之一；而第三方DMP的數據是按照請求次數收費的，只是可能媒體方直接把這筆費用加在了流量費上，廣告主沒有直接感知到；
- 第三個原因：他們的標簽不一定和廣告主的營銷策略匹配，比如廣告主想給近期聯系了自己的銷售，但是最終沒有購買的用戶做二次觸達，這樣的用戶標簽只有廣告主自己有。
當然，針對第三點的問題，媒體側也在不斷做出努力來改善，他們希望廣告主將整個后續轉化鏈路上的數據搬到自己平臺上來提升數據的豐富性（電商平臺是最閉環的，天然具備最豐富的數據；而媒體平臺，像百度希望通過積木魚獲取后續數據，抖音通過抖音小店和抖音小程序，騰訊通過小程序等都在逐漸幫廣告主做后續經營環節的數據沉淀），但是這仍然有以下無法逾越的商業邏輯問題：
- 廣告主對數據安全性的顧慮：這些數據的沉淀都是以媒體平臺的ID體系為基礎的，萬一之后媒體平臺倒閉了或者不再給自己提供數據了怎么辦？
- 數據跨平臺使用的考慮：沒有一個廣告主會依賴單一平臺做生意，所以他們需要基于自己的ID體系來構建這些數據；
- 行業的普適性考慮：并不是所有行業都能夠實現全流程線上化經營，總有線下經營的環節，這部分數據就只能在廣告主側進行沉淀。
二、營銷規則
第二個重要的能力就是營銷規則管理，也就是營銷方法論的沉淀。
在擁有了豐富的數據之后，如果不知道怎么用也是白搭。
所以廣告主還需要結合自己的業務流程和業務目的，對營銷策略進行充分沉淀。
營銷策略的管理對象可以是一個店面，也可以是一個產品，而不只是一個媒體平臺上的廣告賬戶、廣告組。
在《營銷技術》一書中，作者提到國外的營銷云提供的營銷自動化技術，能夠支持大量快速的“敏捷營銷”，而且能夠將實驗有效的營銷策略快速通過系統配置成自動規則在更大范圍內使用。
這也就意味著以后廣告主希望的營銷場景是：營銷人員提出一個策略想法。
一個在抖音里刷到品牌廣告并觀看了10秒以上的用戶，要在3天內進行下一次的抖音內觸達，使用意向用戶素材，如果觀看時長仍然達到10秒，則在3天內通過淘寶推薦進行觸達，同時如果發現該用戶有淘寶搜索命中品牌關鍵詞的行為，進行2倍加價，并通過試用品引導其成為店鋪的會員，獲取到電話號碼后，通過銷售觸達并加企業微信，引導其關注公眾號，后續通過公眾號長期運營觸達。
他希望在某個產品上快速實驗這個想法，獲得效果數據的反饋，并決定是否要在更大范圍內應用。
如果要把這一系列動作通過人工進行操作，協調難度和執行難度都不可想象，而系統在執行重復性復雜流程上，相比人是有巨大優勢的。
未來人口紅利消失，人力成本越來越貴，營銷人應該把更多精力放在設計實驗，評估數據，調整策略上，而非浪費在重復性的勞動上，這樣也能充分發揮每一次思考，每一條策略的規模效應。
三、模型策略
最后一點能力是模型策略能力，也就是基于自有數據和模型，去優化每個節點的效率。
就像剛上文提到的整個實驗流程，每個子流程會構成漏斗的一環，在這一環中是有輸入和輸出的，如何以最低的成本產生最大的輸出是數據模型可以發揮作用的地方。
以第二個節點舉例：
- 輸入是第一個視頻觀看了10秒以上的用戶，以及他們的其他行為特征，還有出價策略等；
- 輸出是第二階段視頻仍然觀看達到10秒以上的用戶量。
那么站在廣告主的角度，優化目標是二階段的用戶量，而媒體平臺的優化目標卻是每次曝光的ecpm,?如果廣告主沒有自己的模型和數據能力，面對完全不同的優化目標，怎么能寄希望于通過媒體能力達到自己的營銷目的呢？
以上就是我認為廣告主在構建自己的營銷技術體系時應該考慮的3個點。
我認為中國市場是全世界線上觸點最多、覆蓋人口最廣、形式最多的，也是技術空間最大的市場，廣告主對營銷自動化的訴求會越來越強烈，營銷技術的空間也確實比較大。
珠三角的人口紅利消失，催生了生產制造的機械化和智能化，互聯網行業的流量紅利消失，也會催生營銷智能化的發展機遇。
作者：徐圖之；微信公眾號：產品這件小事；
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題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
作者對如何提升營銷效率所具備的能力總結很到位，切合實際。