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編輯導語：品牌在做營銷推廣時，常常會結合IP來進行造勢，一方面可以吸引特定對象，另一方面，企業(yè)產(chǎn)品也可以通過和IP的聯(lián)合，樹立品牌形象，來達成營銷價值的最大化。那么，你了解IP聯(lián)動的這些事嗎？本文作者做了解讀，一起來看看吧。

一、前言

「IP，是內容消費時代的核心。河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》、《中秋奇妙游》以文化歷史為IP全網(wǎng)出圈帶火了旅游業(yè)；泡泡瑪特通過盲盒手辦為代表的潮玩商品，成為了上市大軍中的一員；劇本殺、密室逃脫成為不少年輕人的興趣和熱愛……正是在這種文化現(xiàn)象和用戶需求場景下，IP也成為企業(yè)關注的焦點。」

可是，企業(yè)自建IP是一個漫長的過程，并且做了這個行為不等于能帶來自然流量。全球著名的設計師蘭德與喬幫主有過一次溝通：大型企業(yè)需要花費大量的資金才能讓消費者將品牌符號、形象和品牌關聯(lián)起來，然而你必須花費10年的時間和1億美元。

通常，熱門IP及其內容的形成需要創(chuàng)作、運營、時間與運氣的多成本因素疊加。并且，與企業(yè)品牌形象化不同的是，動漫、影視綜藝、藝術、游戲亦或者是明星IP，通常有自己的人設或世界觀。換句話說，這類IP本身便具備內容內涵及基礎用戶，并且與企業(yè)品牌形象不一定相同。

在這種情況下，企業(yè)如何通過IP來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化呢？

在《2020 天貓「雙11」IP 電商指數(shù)報告》，報告顯示在20年天貓「雙 11」期間，IP 授權商品的銷售額增長達到了76%，增速遠超「雙11」整體交易的總額增速。許多品牌開始嘗試與IP聯(lián)動被授權合作產(chǎn)品，并得到了年輕消費者們的擁護和反饋。聯(lián)名款這詞的由來，相信在座的各位并不陌生。

本篇就IP授權將一一道來：IP授權的細節(jié)及聯(lián)動的意義。

二、細說IP授權

1. IP授權重不重要

「我曾不止一次聽小公司的企業(yè)主說：我們是小公司，用了它也沒關系吧？我說：你想被告破產(chǎn)就沒事兒。」

隨著中國商業(yè)環(huán)境的不斷規(guī)范，尊重知識產(chǎn)權已然是基本的商業(yè)道德。在二級市場中，已有無數(shù)案例驗證了盜版你有多苦。

以“潮玩第一股”泡泡瑪特為例，2020年其自由IP收入21.36億元，占總收入的85%。隨著IP的走紅，與之相伴便是大量仿制品的出現(xiàn)，僅在企查查可以查到的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特因IP糾紛起訴他人或企業(yè)的開庭公告就有102個，大部分為商標侵權和著作權侵權。

其中有一件案件正是關于IP侵權案件。

2017年12月，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)王某在多個網(wǎng)絡平臺發(fā)布銷售其享有獨家著作權的潮玩產(chǎn)品信息，吸引買家組團集單，訂單達到一定規(guī)模后，再行開模、定制、銷售。這些產(chǎn)品由王某從陳某經(jīng)營的淘寶店采購，而產(chǎn)品的生產(chǎn)方為陜西恒源成公司。

隨后，泡泡瑪特將三者起訴。河北省高級人民法院作出終審判決，認定被告未經(jīng)許可，擅自使用原告玩具形象，生產(chǎn)、宣傳、銷售涉案產(chǎn)品，侵犯原告享有的涉案作品著作權及相關權益，判令被告停止生產(chǎn)銷售侵權產(chǎn)品，銷毀制造侵權產(chǎn)品的專用設備模具，并賠償經(jīng)濟損失合計65萬元。

無獨有偶，著名視頻創(chuàng)作者“毒角show”，全網(wǎng)粉絲破億（加上YouTube）。因使用未授權的字體，被起訴賠償10萬元。為此，他還單獨做了一條視頻。鏈接如下：

https://haokan.baidu.com/v?pd=wisenatural&vid=14994752544498005119

忠告：大公司都逃避不了法律賠償，你個小公司或個人何德何能知法犯法不被處罰？別有任何僥幸心理，該還的都要連本帶利地還回來。

2. IP授權方式

IP授權方式至少應以下面的兩個維度決定合作重點：

①授權許可方式，可參考《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》。

② 版權金支付方式。

3. IP授權內容

IP版權金/版權金費率的多少，與授權內容直接相關。這不難理解，如果你要獨家/排他，并且涉及商品SKU類別、渠道、區(qū)域及授權時間范圍越大的話，肯定要求支付的版權金越高。橘列出幾種常見的IP授權模式，請看下圖：

以商品授權為例，一般來說，IP版權金與以下幾個授權內容相關：

① 授權SKU品類

這里就不詳細細說了，SKU品類大家直接打開淘寶看目錄吧。

不同行業(yè)商品利潤也不同，自然版權金費率也不一樣，且也會受到IP知名度的自身影響，費率報價也有所不同。這就需要被授權方根據(jù)實際情況合理洽談了。

② 授權許可權利

第②點讀者可以理解為授權方給與被授權方對IP的權力，例如IP與商品聯(lián)動生產(chǎn)或宣傳時，通常會在授權方的協(xié)助、批準下，給與修改權和復制權等。

其他根據(jù)行業(yè)的不同，授權方可以提供其他IP權利，如影視行業(yè)，有署名權、修改權、改編權、翻譯權、信息網(wǎng)絡傳播權等等。具體可在實際操作中，查找并根據(jù)具體需要，向授權費申請對應的許可權利。

③ 授權許可渠道

簡單來說，就是被授權方與授權方約定的IP授權的使用許可范圍，主要分為線上、線下和移動客戶端。

④ IP授權期間：即IP可使用時間

⑤ 授權許可地區(qū)

指的是被授權商可生產(chǎn)、使用IP的地區(qū)。例如，你獲得了海賊王的IP授權，確定聯(lián)動商品，版權方要求你只能在中國地區(qū)銷售。

⑥ 授權許可方式：分為獨家、排他、普通許可。

細節(jié)請看本節(jié)開頭，不過多贅述。

4. IP授權流程

IP授權涉及兩家商業(yè)主體的合作和談判，所以在實際執(zhí)行中，遠非大家想象得那么簡單（先腦補下自己公司的跨部門溝通試試）。下圖是皮樂中國的IP授權流程（它擁有火影忍者的IP版權）。

在合作意向的確認前，作為被授權方的品牌選定IP，同時提交公司資料即合作商品的企劃書，其中應包含產(chǎn)品SKU、銷售及批發(fā)價格、銷售渠道、版權金點數(shù)、授權期限及是否獨家等內容。

簽約后的設計監(jiān)修環(huán)節(jié)也是IP合作中的重要一環(huán)。完成簽約及版權金支付后，授權方會提供IP素材圖庫，由被授權方將之與其產(chǎn)品相結合，但是成稿一般需提交版權方審核。如果是日本的IP，一般審核會涉及到出版社和原作的做設，他們會共同對設計稿提出修改建議，反復修改直至通過審核。

三、IP賦能商品

“人們借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。許多消費活動都與自我定義相關，所以消費者的價值觀與所購買的物品之間存在一致性。當產(chǎn)品的屬性與消費者自我的某些方面想匹配時，它就會被選擇?！薄７蚵断M行為學》

IP內容只是一條鏈路，它能快速幫助產(chǎn)品與消費者的連結。我們不止一次看見聯(lián)名款商品在市場上的走紅，消費者愿意支付溢價購買聯(lián)名款商品，并且這類商品經(jīng)常供不應求。以下便介紹幾個案例，摘要來自皮樂中國、阿里魚：

1. IP賦能案例

1）IP賦能電商——《功夫熊貓3》聯(lián)名禮盒

2）IP賦能線下門店——一樂拉面

一樂拉面，相信熟悉火影的小伙伴們一定知道。主角鳴人從小到大的美食獨寵，便是它。

• 2019年2月23日，上海
• 由皮樂中國官方授權的首家火影主題一樂拉面正式開業(yè)
• 開業(yè)當天便引來無數(shù)火影迷前來朝圣
• 排隊隊伍長達百米，排隊時長高達5小時，刷屏全網(wǎng)

3）線上IP聯(lián)動——《決戰(zhàn)！平安京》×《BLEACH境·界》聯(lián)動

說實話，對于我這老二刺螈來說，是要充爆的感覺。

2. 熱門IP版權情況

當然，上述圖片只是簡述下IP市場類型。海內外知名IP版權方很多，如Amblin Partners、派拉蒙、CN、萬代南夢宮、TPC、圓谷等大佬，其IP種類一般集中于電影、動漫、游戲等領域。

四、總結

每年都有上千家品牌選擇不同的IP進行合作、聯(lián)動，涉及全行業(yè)品類的授權商品和營銷活動，許多爆款也從中誕生。“品效合一”，好像也并不是那么遙不可及。

但是，使用IP并不同于孵化IP，它不是一個漫長而又艱難的過程。在影視、動漫中，龐大的世界觀和交織的故事線早已深入到用戶心中IP的形象和個性。

請再回顧文中希夫曼的那番話。

再次理解一番：之所以消費者愿意為其支付溢價，是因為IP賦能了產(chǎn)品新的屬性價值，提升產(chǎn)品與用戶的情感共鳴，創(chuàng)造文化共識。

#專欄作家#

橘先生的工作筆記，公眾號：橘先生的工作筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。聊一聊品牌、運營、營銷的領域。沒有套路，絕不藏私。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議