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編輯導語：5月底，各大電商已經紛紛打響了618的預備戰，而最直接的表現就是天貓和京東兩大平臺的層層加碼。從往年的情況看，消費者已經對618越來越無感了，如何刺激消費，重新盤活618呢？一起來看一下吧。

“今年618這么卷嗎？感覺就快打起來了?！?/p>

才5月20號，各大電商就紛紛打響了618的預備戰。

最直接的表現就是貓狗兩大平臺的層層加碼。市場有消息稱，一開始，京東618招商期間制定的滿減力度是滿200減30。

但天貓淘寶憋了個大招，打亂了京東的陣腳。5月10日，“天貓瘋了嗎”沖上熱搜，原來是天貓率先公布了618滿300-50的空前優惠力度，10天后，京東也在618啟動發布會上宣布跟進——滿299-50。

而在天貓淘寶商家會TopTalk上，天貓內部人士也向我們透露，“今年618，天貓88VIP會員的優惠力度將加碼至滿300-60?！?/p>

兩大平臺可謂一個比一個卷，說到底是為了刺激消費。不過從往年來看，618的各種活動和玩法太折騰消費者，周期長、套路多、規則復雜，讓消費者正在喪失湊單熱情和參加活動的欲望。一言以蔽之，消費者已經對618越來越無感，甚至越來越膩了。

如何盤活618？重振年輕人的消費熱情，是今年各家電商的命題。

為什么說要重振年輕人的消費熱情？必須強調的是，在新時代消費市場中，最大的亮點就是用戶代際的更迭，如今消費市場是80后、90后和Z世代的天下，這必然會帶來消費行為的改變。

當下年輕人的消費路徑更加碎片化，對新鮮事物、新品類有較強的好奇心，在作出購物決策前，會被戳中心靈的內容所吸引，從而影響購買決策。

為抓住年輕一代用戶，同時也為提供更好的用戶體驗，各大電商平臺開始了新一輪布局，而關鍵方向就在于如何與年輕人對話。

618，不僅考驗哪個平臺的GMV更高、實力更強，更是考驗平臺與消費者溝通的關鍵結果。

01 京東還在夯實基礎設施，天貓已在開辟另一戰場

當前，國內消費市場存在著比較大的波動性和不確定性?！半p循環”發展格局和經濟向高質量發展轉變的背景下，國家宏觀政策不斷強調供給側的產品服務質量升級和需求側的促進消費升級。

這也就是說，在供給端，一些有實力、有底蘊的消費品牌將會跟上時代的節奏；在消費端，人民日益增長的物質需求將促進產品、品牌的升級。

這些改變，正在中國消費市場悄然發生。

“酒香不怕巷子深?！?0后寵物博主綿綿開始重新審視國產貓糧?！拔茵B了5只貓，我的粉絲一直都很吃我的‘草’（消費意見），一般我安利什么品牌，他們就會跟著買什么品牌。以前一直都是推薦進口品牌，但是今年大多進口品牌都在收緊，進不來，我才開始在天貓研究國產貓糧?！?/p>

起初，綿綿對國產貓糧的印象并不好，認為“進口的，更安心”。但是這些年，各大國產貓糧品牌也不甘一直貼著“國糧即劣糧”的標簽，開始在質量和品牌上越來越卷，以良幣驅逐劣幣。

今年618，綿綿打算放棄進口主糧，為家里的“主子們”囤些國產貓糧。實際上，國產貓糧品牌的崛起，離不開電商平臺的助力，尤其是天貓平臺，更是成為了各大品牌首發的第一站。

4月，天貓超市發布的《2021天貓超市消費新趨勢報告》顯示，“貓奴”用戶在天貓超市增長了42%，有寵家庭在天貓購買意愿占到了77%，貓主糧銷售同比增長超過了50%。

讓國產貓糧深入“貓奴”心，除了品牌自身的努力，平臺優勢也是強有力的助推。一直以來，天貓在消費者端更加注重幫助商家打造品牌，通過頭部KOL直播宣傳、天貓小黑盒、天貓超品日、天貓會員日等常規活動，幫助品牌做大IP，不斷強化用戶心智。

國產貓糧的崛起，僅僅是天貓幫助國產品牌深入國人之心的一個縮影。

在《2021年天貓超市消費新趨勢報告》中，70%的家庭消費者傾向購買國貨品牌。超過70%的家庭消費者，注重高性價比；85%的有子女的家庭，對產品品質極為重視。這也表明，中國新消費、新品牌的崛起，是消費者消費意愿的回歸。

天貓在新國貨、新消費初綻頭角之時，就開始重視這塊業務，并建立了TMIC（天貓新品創新中心），致力于幫助品牌商家運用數字化技術，提高品牌的數據洞察能力、產品創新能力以及實現企業新品的C2M（工廠訂制化）。

一個更大的動作是，2021年9月，在天貓新品牌戰略發布會上，天貓宣布計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

這足以說明，天貓對于孵化、扶持新品牌的決心之強。新消費帶來新生意。2021年“雙11”，700多個新品牌成為行業細分賽道的第一名，接近300個新品牌連續三年增長翻倍。

業界已形成一種共識：淘寶天貓是新品首發的第一陣地。尤其是天貓，成為了名副其實的商家品牌沉淀第一平臺，是新商品、新品類、新品牌、新趨勢消費的第一入口。

天貓淘寶，手握10億消費者，既可以盤活資源，又可以推動品牌升級、產品升級，正是國產品牌開拓市場的沃土，一定程度上，阿里系可以說是中國消費的晴雨表。

5月20日，新任中國數字商業事業群ceo戴珊在淘寶天貓商家會TopTalk上也表示，“商家側是2022年天貓關注的‘重頭戲’，我們必須回歸商家體驗和生意發展本身，讓商家做生意有奔頭，有保障，更簡單。”

這也就是說，在消費端，淘寶天貓承擔的責任不僅僅是一個供消費者購物的場所，而且是一個創造好品牌的基地。

這并不是國內所有電商平臺都具備的優勢。

就拿京東來比較，今年京東618啟動大會上，京東喊出了“負責任的供應鏈”，究其根本，還是著重強調的其供應鏈優勢——消費者需要什么，京東就提供什么。在物流、倉儲等領域實現對消費端地積極響應。在上海疫情下，京東也承擔了保供等社會責任，這些都表明了京東在履約基礎設施方面的優勢。

但阿里的基礎設施優勢同樣明顯，不論是物流、倉儲、還是基于數字化的消費升級，阿里都有著明確的拳頭產品與之抗衡。疫情之下，阿里旗下天貓超市、盒馬、大潤發、淘菜菜等業態，也沖在了保供第一線。

更加重要的是，如果把各電商平臺視作一堆的數字商業工具的總集，那么阿里系工具箱里的工具系統能力、豐富程度，都遠高于京東，比如逛逛、淘寶直播、TMIC等，京東近年來的做法則展開“引流”行動，從騰訊、百度、字節等引入流量，進而展開轉化。顯然，京東依然在做“消費者端”，即與供應鏈端協同，滿足消費者各種“確定性需求”。

然而，在天貓開辟的新戰場——成為國貨、國潮品牌的孵化地，并打響國貨品牌，京東離淘系還差著相當的距離，這方面的實力和經驗，將再度拉開京東系與阿里系的距離。

02 京東還是鋼鐵直男，天貓成為知心姐姐

平臺作為連接品牌商家和消費者的紐帶，一方面，要極盡發揮平臺數字業務能力優勢，賦能商家；另一方面，還要“深黯”消費者需求，才能為他們提供更優質的服務。

優質的服務，有時就像是涓涓溪流，潤物無聲，卻甘人心田。

這幾天，上海市民方媛媛在天貓超市下單，還另外收到了一瓶可口可樂。她覺得很驚喜，并在社交平臺曬出天貓超市送給她的“奢侈品”。

據了解，這是618啟動的前夕，天貓內部悄悄醞釀的一場給消費者的驚喜互動，但據說，這是戴珊的主意，并非什么“營銷”活動。

過去兩個月，上海人民不容易，在居家封控的日子里，可口可樂成為了一件奢侈品。盛夏燦爛，在520這天，天貓聯合可口可樂，為上海地區在天貓超市下單的消費者，隨機免費送上一瓶可口可樂。

5萬單可口可樂，是天貓對上海人民獨有的浪漫，也是戴珊上任后，天貓變得更為細膩、溫柔的注解。

籠絡住年輕一代消費者的心，不僅僅是體現在能否打造出更多、更優質的品牌，更是體現在，誰能提供更有趣玩法、更多樣的消費體驗。

顯然，在為用戶提供多樣化服務上，京東還是“鋼鐵直男”般的存在。

在今天上午召開的618啟動發布會上，京東零售CEO辛立軍表示，“將為消費者帶來海量新品、大牌好物，每滿299減50等超值優惠，更將有“全鏈路服務”為消費者的購物體驗保駕護航?！?/p>

字里行間，都緊扣一個主題：對用戶負責。用戶來京東促成的每一筆交易，京東都具備強大的履約和服務能力。

這沒毛病，但也僅僅只是做了“1”，但這只是交易場景下的同維，并非是一個真正的社會性“場景”，放在消費者端，不出錯，但也沒太大驚喜。久而久之，讓用戶養成了“賣完即走”習慣。

而天貓淘寶則在一位女性掌舵人手中，扮演起了知心大姐姐的角色，其發展路徑是生態性的，表現也更多元化。

首先是對商家的知心。

戴珊在淘寶天貓商家會上明確，天貓將從交易走向消費，平臺將和商家一起攜手穩大盤、發掘新商機、從交易到種草拔草一體化。

具體說來，淘寶天貓將幫助品牌商家做從銷售到產品開發、新品推廣，甚至到生產制造環節，挖掘商品在更長生命周期內的價值。

在消費信心缺失的環境下，商家品牌遇到了很多不確定性的生存瓶頸。天貓簡化平臺運營規則、升級商家運營工具、店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，助力商家降低成本，給品牌商家以更有確定性的投入。

以及在今年不確定性因素和疫情突發狀況下，淘寶天貓通過打通庫存系統，以更加通暢的物流驅動商流，贏得消費端的依賴與信任。

其次是對用戶的知心。

天貓將對內容場提供更加多元化的支持，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，引導激勵商家生產更多高質量內容，以吸引和運營潛在消費者。確保內容運營和消費決策的環環相扣，正向促進。

一位天貓88VIP的用戶這樣形容如今的大淘寶：是天貓淘寶+抖快+小紅書的集合。讓消費者不僅能買的暢快，還能逛出樂趣。

在618節點，天貓通過揣摩人心的新玩法，不斷入侵消費者心智，不斷夯實消費體驗場景，這對于今天的天貓來說，是一場深謀遠慮的進攻；但對于未來零售行業，可能是又一次變革的號角。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業模式研究和互聯網行業分析，靠譜匯創始人。

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