快消數字化復盤:快消導購的數字化之路
編輯導語:目前幾乎所有行業都在追求數字化轉型,畢竟數字化的實現在一定程度上有助于企業的降本增效。那么,快消導購如果想實現數字化管理,應該遵循哪些步驟?本篇文章里,作者就快消導購的數字化轉型之路做了解讀,一起來看。
- A:“帥哥,下午好~”
- A:“公司送你一張100元券已經發到你的小程序賬戶哈,可以查收一下,可以小程序直接抵用 可以順豐包郵到家 現在線上也有活動可以疊加使用~”
- B:“蟹蟹,已經開始營業了嗎?”
- A:“不客氣 帥哥“
- A:“還沒有呢 線上營業 馬上順豐就可以發貨了。 ”
- A:“考慮到顧客 換季沒有準備衣服 可以在小程序上下單 直接順豐包郵到家 ”
- A:“你可以去看看,我可以給你推薦尺碼 或者款式?!?/li>
- A:“帥哥 你們小區 現在應該安全的吧”
- B:“目前無?, 不能出小區”
這是本月我在微信上的一段聊天記錄,是與一服裝品牌門店銷售的一段私信溝通。疫情期間隔離在家,我們無法上街購物,門店關門也無任何生意。門店銷售通過社交媒體聯系自己的客戶,促進線上交易,這應該是目前最有效的方式了。作為消費者,我若感興趣,可以進入她們的小程序,進行商品挑選購買,使用優惠券,等著收貨就可以了。
這就私域運營中最為重要的部分,這也是目前母嬰,美妝,酒品等快消行業門店銷售及導購的日常。Z時代的導購,不是兼作服務員的啤酒妹或是兼作理貨員的導購,她們是品牌連接消費者的重要紐帶,是品牌的基層代言人。員工早已經帶有數字化屬性,只是企業管理中如何管理和賦能。
借著機會,來理一理導購管理的數字化,特別是快消的導購管理。
一、快消導購
門店導購,促銷員,PG(Promotion Girl),SPR(Sales Promotion Representative),理貨員,這些都是對這個職位的稱謂。按工作時長不同,分為長促,短促,臨促等;酒品飲料按場所不同,也分為賣場/超市促銷,夜店促銷,餐飲促銷等;母嬰和美妝按場又有不同的類別。
導購管理中,常常遇到入職門檻低人員離職率高,人員眾多導致培訓難度大,導購產出難以衡量評估,薪酬不高職業發展不明朗導致招聘難度大,工作地點分散導致管控難度大,甚至出現弄虛作假虛假人頭等問題。若是直接采用第三方派遣的方式,針對一個2萬多人的團隊加上服務費導致用工成本偏高; 若是企業自建的模式,管理成本會增加。
二、導購管理一體化
當我們發現有假人頭出現時,立即采取了行動,并開始通過技術手段來支持。建設目標為實現門店產品的升級,消滅假人頭,提升門店銷量。建設內容核心如下:
1. 實現導購管理的全流程一體化管理
讓所有的導購,督導等人員使用同一系統;全線流程通過線上完成,從導購資源申請,招聘,培訓,入離職,日常促銷,薪資結算,到人頭預算和ROI分析等等。
2. 引入先進技術手段,消滅假人頭
導購日常促銷,采用電子圍欄等技術手段,加上督導巡視,遠程稽查等手段,在經過一段時間的整治后,基本上就消滅了。當然也讓技術背了不少鍋。
3. 打通關上下游,通過導購技能提升,實現售點銷售提升
導購重點推薦新產品,邀請消費者參加線下活動,把新產品冰好凍好,這些都是一些基礎的操作,幫助銷量提升。厲害的導購,可以通過日常的銷售情況,庫存情況,幫助店主預測銷量,提前訂貨等等。
三、新技術賦能導購管理
在完成一體化建設后,隨著技術的發展我們也在積極探索新的數字化管理模式,來進一步提升導購管理,實現更好的銷量提升,最終促進企業的增長。這一階段重點放在資源優化效率提升,深度強化消費者交互和消費者營銷。
1. 線上入職流程
在前期一體化中實現了入職全流程的自動化,涉及勞務合同,用人法規和保險的要求,必須簽署紙質合同,紙質合同往返集團服務中心,通常一個入職要至少要兩到三周才能完成,都已經工作了幾周了才能勞動合同。
借助實名認證,電子簽章等技術后,實現了構建入職自主服務體系,導購可以自己完成入職,最快可以在30分鐘完成,一般情況下也可以都在1-2小時完成這個過程,效率提高了幾百倍,而且大大減少了導購管理團隊的工作量。
2. 資源自動匹配
導購資源總是緊缺的,需要安排促銷的客戶又多,如何實現讓合適的導購在合適的時間到合適的客戶針對合適的消費者提供服務,是我們當時面臨的最大挑戰。詳細分析相關數據,對標相關服務,我們最后建立了兩個層面的優化。
嚴把資源申請關——“讓聽到的炮聲的人呼叫炮火”, 客戶和業務人員都可以提出申請,所有申請匯總進行ROI評估排序,潛力和價值大的客戶優先獲得資源。促銷派駐后,會定期進行執行情況追蹤,按情況再靈活調配。
需求資源自動匹配——按照客戶分類模型和導購能力分類模型,為合適的客戶安排合適的導購資源,并安排在合適的時間進行促銷,比如中餐的中午時段等。
3. 消費者營銷活動參與
一個有導購引導的消費者促銷活動,比無引導的活動,消費者參與度高出幾十倍。 我們與消費者營銷平臺整合,讓導購可以幫助提升消費者營銷的效果。各類買贈抽獎,幸運大轉盤等消費者活動成為門店和區域銷售非常歡迎的營銷模式。
基于數據的積累,更方便消費者營銷活動的設計,計劃和執行;更能知曉那種類型的消費者適合在哪些區域執行, 哪些活動適合在哪些門店等等。
4. 私域運營
快消的私域運營,不同于母嬰和美妝,這里主要以消費者活動參與,間接帶來生意為主。消費者會員活動的參與,導購通過微信朋友圈,私信等方式,邀請朋友或消費者參加實體店中的消費者活動,消費者促銷,為門店帶來流量, 帶來銷量。
隨著線上流量成本越來越高,線下流量的運營是關鍵。雖然一個導購接觸的消費者數量有限,2萬多人一天接觸1位消費者,一個月就是60萬消費者。讓線下消費者參加我們線下活動的同時,可以引導消費者進入我們的會員俱樂部,參加線上紀念品的購買,參加線上消費者會員活動,網上商品購買,甚至是網上團購。
四、快消導購的未來
未來的導購會是什么樣呢? 如下是一些猜想和探索。
1. 從消費者維度
可以實現跨渠道促銷,可以跨時間段和跨品類促銷,這些都是讓導購個人收入增加的方式。
促銷角色也可以多樣花,可以是酒吧駐唱,男性促銷員,網紅,賣場買手,或是夜場訂座……
另外一種可能是,虛擬PG,AI基礎的虛擬PG,打開屏幕就可以與你一起分享幸福時刻……
2. 從角色轉化維度
導購可以成為線上短視頻up主,可以做網店直播,社區團購團長等等。
也可以嘗試參與線下新品嘗鮮,啤酒游戲,品牌體驗,亦或是線下消費者運營等。
未來已來,將至已至。 您是如何考慮的呢?
本文由 @鹿鳴Lucius 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
作者對快消導購的數字化之路的當下發展狀況及未來趨勢分析很全面詳細。
謝謝~ 一些拙見,可以有些什么啟發嘛?