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編輯導語：一年一度的618又即將到來，那么面對即將到來的大促，基于各平臺推出的618規則政策，各企業及品牌都應該拿出什么樣的應對舉措？品牌在進行營銷推廣時，有哪些事項是需要注意的呢？本文作者做了總結，一起來看。

在當今疫情的不斷反復之下，今年618成為社會各界關注的重點。

618大促無疑會在短期內刺激大眾消費，但與往年相比，今年618顯然有了更大的不確定性。其中最令人擔憂的是，由于新冠疫情的持續，讓不少消費者主動降低或延遲了非剛需消費需求，同時也由于部分地區的疫情管制，不少消費者被限制在居家場景中，被動地減少了消費支出。

根據國家統計局數據顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，但電商、網上零售保持了持續增長。1-4月份，實物電商網上零售額同比增長5.2%，占社會消費品零售額的比重有所提升。

由于整體消費的疲軟，不少學者甚至建議發放消費券來刺激短期消費，例如在前不久的清華五道口首席經濟學家論壇中，有關發放消費券的話題引起了大眾的關注。事實上，京東在618線上發布會中就透露，今年京東618將聯合北京、深圳、長沙等多個城市推出消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景；而在另一方面，天貓618給出了“300減50”這一平臺史上最大的618優惠折扣，并且因此登上熱搜。

自2009年雙十一被發明以來，購物節已經在指數級增長的道路上走過了13年，成為大眾線上生活不可或缺的一部分，而今年面對復雜多變的經濟形勢，無論是企業還是平臺，都將面臨一個不確定性更大的618。

下面時趣研究院簡單梳理一下今年各大平臺的618規則和政策，并在最后嘗試指出企業應該在今年618的一些注意事項。

一、京東618——品牌商家可關注平臺紅利

京東618預售從5月23日晚八點正式開啟，在預售期間定金1元抵618元，還有一些商品可以享受2件8折、3件7折；5月24日期，京東上線新品預售活動，同時有一些關于新品的用戶互動和福利活動。

5月31日晚8點到6月3日是開門紅時期，主要優惠有億元補貼、紅包雨等等，這段時間幾乎每天都有不同的產品秒殺、福利活動；而6月4日到15日是場景期，有各種大促會場，每晚還有品牌專享會場，需要注意的是這段時間涵蓋了兩個周末，京東將上線“周末嗨go”滿足到店消費需求；6月15日晚八點到6月18日是高潮期，官方設置了各種紅包雨、巔峰秒殺盛典。

在整體折扣力度上，京東對外官宣的是5月31日晚8點至6月20日，爆款好物享受“滿299減50”，消費者無需領券，直接下單即可享受滿減優惠。

點評

618作為京東的店慶主場，相信會是品牌商家最為關注的大促平臺。同樣隨著對反壟斷、“二選一”等平臺競爭的規范，對于品牌商家而言，京東平臺將會出現一定的運營紅利（詳見時趣3月23日文章《未來15個月內的4個營銷紅利機會》），而今年618或許將會有更多品牌在其中爆發，建議更多偏女性消費的品牌加以關注。

二、天貓618——折扣力度超越雙十一

天貓在今年率先被爆出每滿300減50的優惠，是史上天貓618折扣力度最大的一次（往年是滿200減30），甚至超過了雙11的優惠力度，而淘寶則是每滿200減20。

天貓618的主要活動節奏跟京東618沒有太大差異：

5月26日晚八點開始進行預售，進入大促預售期；5月31日至6月3日為“天貓6.1開門紅”，也就是第一波成交期，推出第一波現貨后，用戶即可享受滿300減50；6月4日至13日則進入第二波成交期，即“天貓品類日狂歡”；6月14日至20日便是最后的“天貓618狂歡日”。

針對企業的經營減負，除了提供各種供應鏈服務外，備貨期商家可享受網商銀行的信用貸，預售期商家可享受免費100億額度回款服務，售賣期商家可以享受免費1000億元的提前首款服務。此外，天貓618今年首次上線直播間的專項權益，可以疊加跨店滿減，平臺還將提供流量和站外投放補貼。

點評

盡管天貓618為用戶提供了淘系電商最大的一次優惠力度，但對于品牌商家來說需要承擔更大的成本壓力，有媒體報道，部分商家在五一之后便開始漲價以適配平臺的折扣要求。對于品牌來說，天貓618更像是一場肉搏戰，盡管可能帶來大量的訂單，但需要企業明確營銷的訴求和目的。

三、抖音618好物節——或將幫企業打開增量市場

本次抖音618好物節活動在6月1日正式開啟，一直持續到6月18日。其中6月1日為開門紅bigday，6月11日為另一個bigday，6月16日至6月18日為沖刺爆發期。

顯然，抖音的電商主要還是通過直播電商方式呈現，各種明星主播的直播帶貨顯然會成為重頭戲，同時平臺也會通過短視頻內容運營進行大促氛圍的引導。

從玩法來看，抖音618主要通過領紅包發放福利，包括直播間領紅包、簽到領紅包、抖音商城紅包雨。對于商家來說，平臺自然是通過流量獎勵、流量補貼的方式進行賦能，幫助商家漲粉拉新；對于創作者來說，一方面平臺會推出舉措促進粉絲沉淀，另一方面也會幫助銷售轉化，分享更多收益。

點評

抖音電商主打興趣電商，在近兩年的發展下，已經逐漸養成了用戶習慣，和其他平臺相比，抖音可以通過內容運營強化大促氛圍，促進電商銷售。對于企業，抖音更加適合新奇特、利于展示的消費品類；同時由于個性化推薦的成熟，抖音電商或許能夠幫助品牌觸達新用戶，打開阿里、京東之外的增量市場。

四、快手616——強化“性價比”的用戶心智

快手年中大促是616實在購物節，主打的就是“實在人、實在貨、實在價”，從宣傳上看突出了性價比屬性。

值得注意的是，在前不久快手電商開了一場“引力大會”，主題為“新市井電商”，發布會的一大重點就在于發展快品牌、推動快手電商從“白牌”到“品牌”的轉變。官方表示，未來快手電商將用超過230億的流量扶持500個以上標桿快品牌。可以預見，未來快手對快品牌將會不斷進行各方面扶持，也將為企業打開新機遇。

跟抖音一樣，快手616實在購物節主要還是以直播電商為核心，活動期為5月20日至6月18日，所有大牌兩折起。平臺核心的玩法就是每天一個超級品牌直播大場，同時推出排位賽、貨架、主播等多種玩法。對于主播快手則是“多播多得、多賣多得”的原則提供流量扶持。

點評

快手主要特色在于通過直播電商切入下沉市場，今年快手電商應該是值得品牌加以關注的，一方面平臺引入了蔻馳等大牌，預計會為這些入駐大牌打造標桿營銷案例，突出快手平臺價值；另一方面快手扶持快品牌，也給大量新興品牌帶來了營銷紅利。此外，快手突出性價比，可以被品牌視為良好的清庫存渠道。

五、總結

以上就是京東、天貓、抖音、快手的618整體活動節奏和平臺政策，對于企業來說，我們認為今年618由于疊加了疫情和消費低迷的雙重影響，企業在供應鏈、備貨、物流、銷售等方面均存在不確定性，因此618的作用可能與往年并不相同。

1. 更加注重在618中清理上半年庫存，從成本端去考量618的價值，除非有明確的市場需求信號，否則在備貨上保持相對謹慎的態度；
2. 關注618的現金流意義，大于關注利潤意義。目前大量企業依舊處于一個經營吃緊的狀態之中，存貨變現、保障現金流更利于企業的長期發展。
3. 在廣告營銷上除了優惠之外，還需要強化產品的具體好處和功能價值，而更加品牌價值導向的內容在疫情下效用可能會大大減弱。
4. 除了傳統電商平臺外，重視抖音、快手甚至拼多多這類新興平臺的運營，或許能夠幫助企業帶來更多新增量。

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作者：劉漁

來源公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020），提供有價值的營銷觀點與洞見

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