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即將邁入六月，各家平臺為618大促蓄力已久。本文通過淘系與京東的618優(yōu)惠戰(zhàn)比較式地引入，以京東的618策略為主線，剖析寒冬下的618營銷手法、含“T”量與交易量的博弈以及京東未來發(fā)展趨勢的可能性。推薦電商領(lǐng)域的從業(yè)者及感興趣的朋友們閱讀交流。

今年的618，京東頗為狼狽。

備戰(zhàn)伊始，京東祭出的策略是跨店“滿300減30”，然而等淘系推出跨店“滿300減50”之后，又緊急追加到了“滿299減50”，精明而窘迫的形象躍然紙上。

520這一天，京東和淘系又同時開了一個會，伴隨兩大平臺618的策略逐漸明朗，不少人發(fā)現(xiàn)京東仍然是老“三板斧”，面對淘系的強烈攻勢，似乎下了一步“昏棋”。

為什么這么說呢？

一、追逐交易量，營銷打法失靈

我們總結(jié)了一下，京東在這一次618啟動會中主要強調(diào)三點。

1. 強調(diào)將要上新品、大牌好物，新品占比要同比提升20%以上。
2. 強調(diào)物流、綠色減碳、社會責(zé)任，要成為“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，要成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴，推出“青綠計劃”。
3. 推出“織網(wǎng)計劃”，在25個一級類目推出“三費”優(yōu)惠政策。

熟悉電商的人都知道，這是各大平臺在購物節(jié)的老套路，通過外力刺激GMV，力爭在節(jié)日期間拿出一個好的數(shù)據(jù)，最終在消費者和商家群體中普及心智。

總的來看，京東這一次的策略很簡單粗暴——延續(xù)過去幾年的“營銷時代”，以打折促銷為著力點，追逐著將流量轉(zhuǎn)化為交易量，是一種赤裸裸的營銷思維。

當(dāng)然，這確實是徐雷的強項。

眾所周知，2018年劉強東明州事件之后，徐雷臨危受命，帶領(lǐng)著京東走上了“從平臺到賣貨者”的道路，并迅速在營銷端展開一系列動作，該營銷的營銷，該借力的借力，該追風(fēng)的追風(fēng)。

比如，花重金拿下春晚的獨家贊助、大力投放SEO廣告、與百度一起搞了個京百計劃、與360合作搞了一個京奇計劃，似乎想通過百度和360來獲得制約阿里的籌碼，企圖從淘系電商搶飯吃。

再比如，京東又大力在外部直播上下注，追逐種草和私域流量風(fēng)口，下沉電商品牌“京喜”在短短幾年中，就經(jīng)歷了升級、改名、孵化、裁員各種節(jié)點。

它們的內(nèi)核都是“營銷”，以營銷手段撬動交易。

這種策略在早期確實讓京東熬過了艱難歲月，甚至一度幫助京東實現(xiàn)盈利。這一次618大促也是一樣，京東的風(fēng)格與之前一脈相承：只要舍得營銷，將流量帶到京東，形成轉(zhuǎn)化，變成確定性的交易，那么京東便有滿足“確定性”需求的能力。

但時局迥異，偏重營銷的策略在今年的618卻不是一個好選擇，甚至可以說有點不合時宜。

一方面，從近幾次財報來看，京東的營銷費用接連增長，投產(chǎn)比在顯著降低。

根據(jù)京東2022年一季度財報顯示，京東全季實現(xiàn)營收2396.6億元，同比增長17.9%，但營銷費用高達(dá)87億元，增長了24.4%，營銷費用顯著大于營收費用的增幅。

更令市場驚訝的是，即使斥巨資獨家贊助了春晚，但一季度京東的新增用戶數(shù)僅僅只有1100萬人，甚至只是過去一年里的最低值，和投入完全不成正比。

營銷費用與各項指標(biāo)的倒掛，指向的是京東營銷打法的逐漸失靈，消費者對簡單粗暴補貼的感知力度正在逐漸降低，這也預(yù)示著，京東的“營銷”捷徑似乎走到了盡頭。

而另一方面，今年618期間，平臺、消費者、商家各自面臨的境況更為復(fù)雜，三者之間的關(guān)系也面臨著重構(gòu)。

平臺層面，歷年來極為活躍的蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)、唯品等一大批平臺聲勢大弱，直接開啟了躺平模式，雖然有抖音電商和快手電商補位，但二者的體量難以彌補空缺。

消費者層面，2022年一季度社會消費品零售總額增速僅為3.3%，加之國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，收入不確定性和疫情帶來的居家習(xí)慣，居民的消費意愿和物質(zhì)需求被極大抑制。

商家層面，疫情仍在肆虐，國際局勢緊張復(fù)雜，2022年一季度我國PPI指數(shù)ppi同比上漲幅度達(dá)8.3%，由此帶來的原材料漲價、生產(chǎn)停滯、貨物流通受阻等問題也十分突出，即便各類紓困政策接連下發(fā)，但中國的千萬制造企業(yè)和商家還是走到了最艱難時刻，大批中小商家面臨生死關(guān)頭。

這樣嚴(yán)峻的形勢下，商家真的只是需要一次促銷活動嗎？換句話說，今年618需要解決的不是商家該去哪個平臺賣貨的問題，而是它們該如何與平臺、消費者建立起良性合作，實現(xiàn)中長期的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營問題。

從這一點來看，京東的“營銷”打法，已經(jīng)落后于時代了，它并沒有考慮到解決這些問題。

二、含“T”量與交易量的博弈

淘系電商，在這一次618的戰(zhàn)法卻與京東完全不同。

同樣是520這一天，天貓舉行了2022年“TOP TALK”商家會，戴珊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是“從交易到消費”并詳解了淘寶天貓的618戰(zhàn)法，提出了“四減、四加、三打通”，在提振消費者的購物熱情之外，圍繞商家，發(fā)布了“金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級”五個方面的幫扶方案，力求增強商家信心。

很顯然，與京東聚焦于交易量相比，淘系更聚焦于含“T”量。

所謂的含“T”量的內(nèi)核，就是戴珊“從交易到消費”戰(zhàn)略下，致力于“從交易到消費決策、從規(guī)模到體驗和消費服務(wù)、從整體AAC到品類AAC的增長，實現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長?！?/p>

由于整體內(nèi)容較多，概括起來可能有點抽象，但如果配合戴珊上任以來的一些舉措，可能就不難理解了，比如淘寶ID修改和價保中心，就是以消費者體驗為核心的改革。

在會上，戴珊強調(diào)了一些具體的方向：淘寶天貓將砍掉天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等投產(chǎn)比不清晰的項目，簡化搜索規(guī)則，升級TMIC的數(shù)字能力，做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP，進(jìn)一步支持商家店播，并以阿里媽媽為著力點推進(jìn)公私域營銷，以消費者場景為核心，圍繞人、貨、場，對營銷、庫存、物流進(jìn)行打通。

很明顯，這些舉措都是圍繞著含“T”量來進(jìn)行的，目的是讓商家能進(jìn)行更有確定性的投入，幫助商家打造新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品周期，提升商家跨品類營銷能力，深度挖掘存量用戶的價值，讓利于引客、留客、服務(wù)客。

兩相比較，京東“偏營銷”和淘系“重消費”的背后，實質(zhì)上是交易量與含“T”量的博弈，存在“一時爽”和“一直爽”的區(qū)別。

換句話說，當(dāng)徐雷還在固守“營銷”打法，將618當(dāng)成一場局部戰(zhàn)役，而戴珊思考的是如何在新形勢解決更深層次問題，讓商家“不止于618的茍且”。

孰優(yōu)孰劣，高下立判。

三、是分水嶺，也是差距

寒冬之下，今年的618注定不會有太多奇跡。

上半年，很多一二線城市都處于嚴(yán)格封控之中，上海、深圳、杭州、北京……商家按下暫停鍵后，也期待自618開始按下“加速鍵”，摩拳擦掌，眼神熾熱。

“滿減風(fēng)波”暴露出來的是熟悉的“價格戰(zhàn)”，但表象之下，底子早已經(jīng)分道揚鑣。含T量與交易量之間，或許是無奈的選擇，但它將決定商家跟誰走，消費者喜歡誰。

這注定一個分水嶺。

淡淡的硝煙味下，參戰(zhàn)方的爭奪其實早已經(jīng)從GMV之爭轉(zhuǎn)移到了模式之爭。618之后，交易量與含“T”量也將決定著兩大平臺的前途，隨著含“T”量差距的拉大，以及“營銷”效果減弱，京東對淘系的追趕也將更為艱難。

俗話說，風(fēng)起于青萍之末，不足全局者，不足以謀一域。

那么，京東如果要模仿，需要具備什么條件呢？

比如在消費端，它需要像淘寶天貓一樣，具備10億用戶，并做深用戶體驗；在商家端，它需要提供更實質(zhì)性的降低經(jīng)費、提升回報率、店鋪保證金釋放，以及類似于TMIC的數(shù)字化能力；在平臺端，它需要像天貓一樣，進(jìn)一步發(fā)力打造全鏈路體驗場景，即繼續(xù)從供、需、平臺等方面帶來三位一體的變化。

但，這似乎不太可能實現(xiàn)。

一方面，京東從2021年第四季度虧損52億元，再到2022年第一季度虧損30億元，接連的巨額虧損下，“賺錢”再次成了京東過不去的坎，在3月份的電話會議中，京東高層已經(jīng)明確表示要打響“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”，并且直言管理層KPI要提高盈利的權(quán)重。

這表明，“搞快錢”已經(jīng)成了京東的第一要務(wù)，地主家也沒有余糧了，犧牲去短期利益去實施具有長期價值的策略，這明顯是不現(xiàn)實的。

另一方面，2022年第一季度京東自營業(yè)務(wù)同比增長27%，POP業(yè)務(wù)同比增長滑落到40%以下，這說明自營業(yè)務(wù)仍然是京東的一大主營業(yè)務(wù)，而這注定與第三方商家的某些訴求存在分歧和偏差，付出和投入顯然不成正比。

更何況，京東的年活躍量用戶只有5.8億，僅是淘系的一半左右，金融、物流、直播等方面依然存在短板，不具備大力推行含“T”量的必要條件，也不具備與淘系在同一模式下剛正面的能力。

四、結(jié)語

《商君書》有一句話：“三代不同禮而王，五霸不同法而霸。”

對于平臺來說也是一樣，618酣戰(zhàn)年久，大家已經(jīng)熟悉了來去如風(fēng)的購物節(jié)，也厭倦了枯燥的GMV比拼，到最后平臺跑不動了，消費者也沒感覺了。

如何另辟蹊徑，通過創(chuàng)新式的錯位競爭實現(xiàn)商家和消費者的訴求，探尋618的底層意義，將是各大平臺亟需思考的問題。

作者： 高藤

來源公眾號：深眸財經(jīng)（ID：chutou0325），洞察商業(yè)邏輯，深研行業(yè)趨勢。

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