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編輯導(dǎo)語：隨著直播帶貨營銷模式的風(fēng)靡，奢侈品品牌也加入到了其中，以前只放在展柜的奢侈品如今以“親民”的方式出現(xiàn)，著實(shí)吸引到一大批消費(fèi)者的眼球，但是隨之而來的卻是一個(gè)關(guān)于品牌形象的問題，本文作者據(jù)此分析了其中的要點(diǎn)及原因，感興趣的朋友一起來了解一下吧。

從高端急救包到數(shù)字藏品，再到虛擬時(shí)裝秀，疫情期間的奢侈品品牌一改往日“高冷”的形象，紛紛開始用潮流化、年輕化的方式抓住消費(fèi)者的眼球。有的品牌通過線上渠道進(jìn)行了一系列富有創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，也有的品牌“入鄉(xiāng)隨俗”，加入了電商平臺(tái)開始了自己的直播之路。

這些動(dòng)作不止是為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求，也是為了緩解疫情期間門店的銷售壓力。線下停業(yè)、停工停產(chǎn)、發(fā)布會(huì)取消……疫情為品牌帶來的持續(xù)影響，開始倒逼奢侈品品牌放低姿態(tài)，通過直播的形式拉動(dòng)線上的銷售增長。?然而，對(duì)于那些百年品牌而言，這個(gè)“觸網(wǎng)”的過程似乎并不理想，面對(duì)直播間頻頻“翻車”的尷尬處境，網(wǎng)友們紛紛表示：“這還是我認(rèn)識(shí)的奢侈品嗎？”

一、入局不易，翻車不斷

5月17日、18日兩天，輕奢品牌coach的天貓官方旗艦店開始了自己的520系列直播，兩場直播的累計(jì)觀看人數(shù)不足5萬，銷量也并不理想。打開coach的直播列表能夠看到，其過往直播的在線人數(shù)也僅僅維持在2萬左右。不只是天貓，coach早在4月中旬就宣布入駐快手，并進(jìn)行了連續(xù)三天的直播，每場直播長達(dá)6小時(shí)，但場均觀看量從第一天的8.6萬持續(xù)下降到了第三天的2萬，觀眾同時(shí)在線人數(shù)也只維持在百人左右。

圖片來源于coach天貓期艦店

如果說輕奢品牌在直播領(lǐng)域算是四處碰壁的話，那價(jià)格相對(duì)更高的高奢品牌可以算是完全迷失了自我。 早在疫情剛剛發(fā)生時(shí)，LV就在天貓進(jìn)行了自己的直播首秀，成為了奢侈品中第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。然而那場直播的環(huán)境布置、燈光安排十分平凡，完全沒有體現(xiàn)出品牌該有的精致，甚至連邀請(qǐng)到的嘉賓鐘楚曦都在燈光的影響下給人一種“泯然眾人矣”的錯(cuò)覺。這場直播最終也僅有1.5w人觀看，付費(fèi)轉(zhuǎn)化更是寥寥無幾。

圖片來源于微博

后續(xù)入局的奢侈品品牌吸取了前者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在直播間的安排與直播風(fēng)格上更加貼近奢侈品的調(diào)性。Chloé在去年5月20日進(jìn)行了自己的首場帶貨直播，在這個(gè)特殊的日子將品牌的浪漫屬性與直播結(jié)合，不僅設(shè)置了花墻，還將單品與年輕用戶關(guān)注的星座關(guān)聯(lián)到一起，呈現(xiàn)了一場相對(duì)成熟的帶貨直播。這場直播吸引了6.2w人觀看，數(shù)據(jù)在奢侈品牌的直播中名列前茅，但與頭部主播相比，差距依然明顯。

圖為Chloé直播截圖

似乎是考慮到傳統(tǒng)直播帶貨模式無法走通，品牌們開始在直播的基礎(chǔ)上加入情節(jié)與創(chuàng)意內(nèi)容，以此來提高直播的精致感與設(shè)計(jì)感。去年1月，Dior推出了自己的直播節(jié)目，將名人小組討論與春季時(shí)裝周相結(jié)合，希望拉動(dòng)銷售增長，然而節(jié)目播出后，網(wǎng)友的評(píng)論更多的是“尷尬又無聊”。?Dior算是線上營銷走得相對(duì)激進(jìn)的奢侈品品牌，早在2020年Dior就開通了自己的B站官方賬號(hào)，但兩年的時(shí)間累計(jì)粉絲量還不足3萬，近期的視頻平均播放量也只有100左右，可以用“慘淡”來形容。

圖為Dior B站賬號(hào)

從最早野心勃勃地入駐平臺(tái)、開通直播，到現(xiàn)在只獲得了消費(fèi)者的冷落與忽視，巨大的落差感不禁讓人產(chǎn)生疑問，奢侈品真的玩不懂直播嗎？

二、內(nèi)容與用戶“水土不服”

奢侈品品牌開通直播主要有兩方面原因，第一是為了緩解銷售壓力，應(yīng)對(duì)疫情給線下店鋪帶來的沖擊。第二則是為了探索逐漸年輕化的下沉市場，拓寬目標(biāo)群體的邊界。

然而短時(shí)間來看，這兩個(gè)目的都與奢侈品牌的調(diào)性相沖突，這也是其直播效果并不理想的核心原因。?直播帶貨的核心優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者能夠通過主播的講解直觀地感受到產(chǎn)品的功能，并為觀眾帶來價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

直播間中的折扣、喊單、倒數(shù)上架等過程共同促進(jìn)了觀眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生，然而這些親民的方式，放在奢侈品品牌上會(huì)顯得有些不倫不類。

試想一下，一個(gè)日常需要配貨購買的產(chǎn)品，能夠在直播間以優(yōu)惠的價(jià)格買到，這種更“快”、更接地氣的方式，與奢侈品品牌的調(diào)性是不匹配的，可能會(huì)影響品牌長期在消費(fèi)者心中根植的印象。奢侈品品牌的目標(biāo)用戶往往有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，這就脫離了直播帶貨的核心價(jià)值所在。

圖為LV直播截屏

同時(shí)，購買奢侈品的消費(fèi)者關(guān)注的是品牌自身所帶來的附加屬性，品牌歷史、故事、文化，以及知名度和美譽(yù)度等都是構(gòu)成品牌價(jià)值的因子，這些是奢侈品品牌經(jīng)過百年甚至更長的歷史沉淀下來的財(cái)富，很難通過一場直播就將它講述清楚，在直播間講這些內(nèi)容也并不現(xiàn)實(shí)。

而從品牌下沉與年輕化的角度出發(fā)，如今90后、00后對(duì)于奢侈品的消費(fèi)數(shù)額正在逐漸提高，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后貢獻(xiàn)了中國奢侈品市場46%的市場規(guī)模，他們更加關(guān)注潮流與年輕，品牌需求與傳統(tǒng)的奢侈品品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格氣質(zhì)截然不同。

想要抓住這部分消費(fèi)者的眼球，需要品牌在社交媒體、流媒體、電商平臺(tái)等影響消費(fèi)者決策的各個(gè)線上陣地深耕。

奢侈品通過直播與內(nèi)容平臺(tái)觸達(dá)年輕消費(fèi)市場的選擇是沒錯(cuò)的，問題在于其對(duì)不同平臺(tái)的理解不夠深刻。以前文提到的Dior為例，Dior很早就注冊(cè)了官方的抖音與B站賬號(hào)，但其各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)下的內(nèi)容卻是趨同的，都是以產(chǎn)品的廣告大片為主，偶爾會(huì)有一些對(duì)過去秀場以及發(fā)布會(huì)的剪輯，這類創(chuàng)作感較低的內(nèi)容對(duì)于年輕用戶的吸引力很弱，還會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的距離感，視頻的播放量與互動(dòng)量都不理想。

圖片來源于Dior官方抖音賬號(hào)

如今的奢侈品直播與營銷內(nèi)容，給人一種放下身段卻費(fèi)力不討好的感覺，它們似乎在嘗試融入中國年輕化的消費(fèi)市場，但并沒有抓住適合自己的脈絡(luò)。直播是一個(gè)與消費(fèi)者直接對(duì)話的方式，但它需要抓住各平臺(tái)用戶的喜好，設(shè)置專屬的直播內(nèi)容，這對(duì)于奢侈品品牌來說還有很長的路要走。

三、“營”為主，“銷”為輔，拓寬私域

以往的奢侈品銷售，是一個(gè)半開放的銷售過程，線下門店的每一個(gè)銷售人員都有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，這部分消費(fèi)者的復(fù)購率與黏性都相對(duì)較高。

這其實(shí)是一個(gè)私域營銷的邏輯，每次產(chǎn)品上新與店鋪活動(dòng)，銷售人員都會(huì)針對(duì)自己的客戶進(jìn)行定向推廣，而這樣的方式，或許可以轉(zhuǎn)移到直播領(lǐng)域，為奢侈品品牌帶來收益。

奢侈品品牌可以嘗試將自己的直播路徑打散，由旗艦店直播轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性直播與店鋪直播的方式，根據(jù)不同區(qū)域的情況規(guī)劃直播時(shí)間與產(chǎn)品。這樣既能針對(duì)消費(fèi)者的特性設(shè)計(jì)直播流程，也能夠增加已有用戶的消費(fèi)動(dòng)力，盤活私域引流，從而提高轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)于奢侈品而言，直播與電商更像是一種營銷手段，對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化不應(yīng)該有過多的聯(lián)想和訴求，至少在當(dāng)下階段，直播的受眾與奢侈品的目標(biāo)群體間還存在著一定的偏差。

奢侈品的價(jià)值構(gòu)成，除了產(chǎn)品本身以外，還包括線下店鋪的豪華裝修、產(chǎn)品的細(xì)心陳列和導(dǎo)購的完美服務(wù)等附加價(jià)值，這些體驗(yàn)在直播中是無法感受到的。

但是品牌能夠通過直播告訴用戶“我們有這些附加價(jià)值”，用戶可以自己在線下店鋪體驗(yàn)到，這就能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的正向結(jié)合。?因此，直播更多地是在為用戶消費(fèi)做引導(dǎo)，而不是強(qiáng)調(diào)售賣。

當(dāng)直播以宣傳為目的時(shí)，直播內(nèi)容就有了更加多元的選擇。奢侈品品牌自身是帶有話題性的，在設(shè)計(jì)、時(shí)尚領(lǐng)域也有著較高的話語權(quán)，這些領(lǐng)域與當(dāng)下年輕用戶的喜好高度重疊。走秀、時(shí)尚、展覽等內(nèi)容都能成為奢侈品品牌獨(dú)特的直播資源。

去年11月，LV在上海黃浦江邊的船廠舉辦了2022春夏女裝大秀，針對(duì)中國觀眾進(jìn)行了造型與直播內(nèi)容的調(diào)整，并在微博與快手進(jìn)行了全場直播。當(dāng)晚，微博平臺(tái)的觀看量達(dá)到6625萬，快手觀看量超4300萬，話題度與帶貨直播截然不同。

圖為LV直播現(xiàn)場

同樣在內(nèi)容上取得優(yōu)勢(shì)的還有GUCCI，疫情前期，GUCCI在羅馬凱撒宮推出了“終曲”系列時(shí)裝的新品發(fā)布會(huì)，將復(fù)古建筑、文藝情懷與超前的設(shè)計(jì)理念巧妙結(jié)合，觀眾除了直播走秀之外，還可以看到整場直播的施工布展、模特閑聊，觀眾可以進(jìn)入到每一個(gè)房間，深入體驗(yàn)整場發(fā)布會(huì)的全過程。這場長達(dá)12小時(shí)的新品發(fā)布直播，觀看量突破了1500萬，將奢侈品品牌的審美與設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)完全體現(xiàn)出來。

圖為GUCCI直播現(xiàn)場

還有卡地亞、Celine、Burberry……越來越多的奢侈品品牌選擇將自己的秀場與展覽搬到線上，通過自己最擅長的領(lǐng)域傳遞品牌理念，起到營銷推廣的效果。

總的來說，奢侈品品牌在自身風(fēng)格、定位、文化等方面的價(jià)值是其立身的根本，也是獨(dú)特的內(nèi)容資源，產(chǎn)品本身出售的是品牌溢價(jià)，而帶貨提供的折扣和優(yōu)惠反而會(huì)削弱奢侈品本身的品牌價(jià)值。

與帶貨相比，超前的設(shè)計(jì)與秀場的感官?zèng)_擊能夠抓住年輕用戶的眼球，這是奢侈品品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過直播的方式將這種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，把品牌的歷史底蘊(yùn)最大化呈現(xiàn)在用戶面前，或許是未來奢侈品品牌直播的最佳方向。

四、總結(jié)

目前，全球的奢侈品市場仍在不斷擴(kuò)大，中國的年輕消費(fèi)者正在展現(xiàn)出極強(qiáng)的購買力，各大奢侈品品牌紛紛布局直播與電商領(lǐng)域，為用戶提供便捷的線上消費(fèi)服務(wù)，希望盡早抓住龐大的年輕消費(fèi)群體，但是它們卻忽略了品牌自身與直播電商之間天然的矛盾性。

直播帶來的是快與便捷，而奢侈品品牌追求的是繁復(fù)與稀缺，對(duì)于其他品牌而言，直播或許是一種銷售手段，但對(duì)奢侈品品牌來說，它更需要是一種“炫耀”與宣傳。奢侈品品牌需要在年輕化和品牌調(diào)性之間找到一個(gè)平衡，以此來撬動(dòng)愈發(fā)龐大的年輕消費(fèi)市場。

作者：大可；微信公眾號(hào)：TopKlout克勞銳

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