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榮耀標識電商產品經理怎么做大促（一）：節奏規劃和目標拆解
編輯導語：對于電商產品經理來說，電商大促是一年工作中的重中之重，每年的大促活動可能目標不同，但流程、工具、管理、執行等方面，卻是可以復用的。本文從大促節奏的規劃和目標的制定兩個方面，分析如何在大促前打好根基，一起看一下吧。
一年一度的年中大促618已經打響，作為電商產品經理，尤其是負責營銷系統相關的，電商大促是一年工作中的重中之重。
很多平臺不僅需要在大促中實現自己的營收目標，更需要打響自己的名號，建立品牌形象和培養用戶心智。
那么作為電商產品經理，如果你被任命為電商大促的產品負責人，你應該怎么做好一次大促？
每年的電商大促有好幾場，除了必不可少的618年中大促、雙十一大促，還有雙十二、雙旦節、開學季等等促銷節。
每年的大促活動可能目標不同，但是流程、工具、管理、執行等各個方面，卻是可以復用的。
作為產品經理，不只是把一次大促做好，更應該把這套經驗沉淀為大促產品手冊，無論遇到什么樣的大促或者活動，都能通過該產品手冊進行實施落地，實現每次大促的目標。
產品經理制定自己的產品手冊，就好像產品經理在孵化自己的產品，同樣應該要站在用戶的角度，但是這里的用戶是運營、商務、研發、測試等，即所有大促活動的制造者和參與者。
因此，產品手冊就是解決以上用戶的需求，他們的需求又是什么呢？
可以歸結為以下幾個問題：
- 大促的節奏是怎么樣，作為運營應該怎么策劃活動？
- 運營應該怎么制定和拆解目標，以保證目標可以隨時觀測并最終實現？
- 運營要在什么時候提需求，研發測試又應該以什么節奏完成需求？
- 運營在進行營銷，產品都有哪些工具可以用？在什么場景下可以怎么用？
- 運營想要在大促時實時觀測數據，應該怎么看？
- 大促結束了，要怎么復盤？
《電商產品經理怎么做大促》第一章，將講解常規大促節奏的規劃和目標的制定，確保在大促開啟前，即打下穩健的根基。
一、大促的節奏是怎么樣的
在一場A級或者S級大促到來前，我們需要提前至少一個半月規劃好大促的整體的節奏。
也就是說什么時候啟動、什么時候預熱、什么時候爆發、什么時候結束，在預熱的時候要怎么拉流量、要爆發的時候要如何做活動等等。
對于項目中的每個人，無論是產品、運營，還是研發、測試，包括商務、客服，最重要的就是明白什么時候要做什么來達到什么目的。
所以大促的節奏是必須先行確定的根基。
隨著這幾年不同平臺的“內卷”，大促活動越來越復雜，大促戰線越拉越長，以618為例，當前618一般從5月23日開啟，6月21日左右結束，時長將近一個月。在一個月的時間內，每個時間段承擔的任務是不一樣的。
首先，大促初期會有7-8天的預熱期，以預熱蓄水為主要目的，提前為大促的爆發積蓄流量。在預熱期，主要是通過預售、完成任務得京豆等形式先搶占流量，把用戶先圈到自己的平臺和活動中。同時，通過預約、優惠券等方式為大促爆發期蓄水，引導用戶在爆發期再回到平臺交易。
預熱期后，會有第一個小高峰，也就是“開門紅”。因為大促戰線較長，如果把高峰都留到618這個節點，一是造成用戶前期需求過分壓抑，用戶本身是有持續的消費需求的，但都得積蓄到一個節點爆發，是對用戶本身需求的“浪費”。
二是持續的預熱且沒有爆發，只會讓用戶十分疲憊，最終產生疲勞而厭倦。
三是更好的平衡平臺資源和能力，避免一個節點爆發的研發側壓力，也使得資源投入可以適當錯開，避免資源的過度競爭和消耗。所以在預熱一段時間后，會通過開門紅，提前掀起第一個小高峰。
開門紅之后，距離下一個高峰期一般有8-10天時間，這段時間內一般交給各個品類，每天圍繞一個品類進行主題打造，例如“手機特惠日”、“鞋服專享日”。一方面可以持續為用戶帶來不同的優惠，持續感受到大促的氛圍和力度；另一方面，可以給平臺不同類目和不同商品帶來流量曝光，避免眾多商品只能搶奪短短幾天爆發期流量的問題。
接著，大促將迎來最重要的高峰期，一般雙十一大促為11月9日到11月11日，618大促為6月15日到6月18日，也就是大促最開始的日子，“11.11”以及“6.18”當天。當然，隨著活動的不斷進化，高峰期也從“當天”擴展到3-4天。高峰期一般以沖刺GMV為主要目標，提供最大力度的優惠，例如全場滿減上不封頂、大額神券、爆品秒殺等。既實現業績目標，也要突出氛圍和口碑。
以前大促在高峰期過后就結束了，但后來大多衍生出了返場期。為什么要做返場活動呢？本身大促從開始到結束將近一個月的時間，為平臺積蓄了大量的流量，返場活動相當于免費蹭了之前的流量，再通過提供一些差異化的權益吸引和服務用戶。特別是像現在618結束，就是父親節，這本身就是一個話題節日，加上618返場的助力，對于銷售的提升是大有益處的。
除了整體的大促節奏，每個階段的時間規劃、目標、核心利益點等，更要梳理每個階段的策略，包括但不限于以下內容：
- 營銷策略：使用什么營銷工具傳達優惠
- 流量策略：通過哪些場景挖掘和積蓄流量
- 會場策略：主會場和各個分會場怎么搭建，用戶動線是怎么樣的
- 優惠券策略：優惠券是最常用和用戶最容易接受的工具，怎么用好優惠券
- 貨品策略：在不同的會場要選什么商品，可以通過哪些工具快速選擇合適的商品
- 拉新策略：要怎樣觸達和轉化新用戶
還要注意的點是，設計活動時要考慮用戶習慣。例如，我們可以設置活動5月23日開始，但是我們通常不會設置0點開始，沒有人會在一個不起眼的日子，想著0點去購物，一般情況下會在晚上8點這樣的黃金時間瀏覽APP和購物，所以在活動的關鍵節點，例如開始時間、爆發時間等，都應該考慮到“時”，而不能考慮到天。
同時，因為每個階段一般都會持續幾天，為了避免用戶疲勞，最好在每個階段設置一個小爆發期，可能是一兩天，也可能是幾個小時，適當的刺激用戶，避免持續性的平淡性促銷。
那么每個階段的爆發期怎么選最好呢？答案是周末。在上文的模板中，如果你仔細看，會發現周六和周日會加粗提示。一般周末大家不用上班，有更多時間休閑娛樂，也就意味著更有空進行消費購物。所以適當的在周末期間增加促銷力度，吸引用戶瀏覽和轉化，也是一個小竅門。
通過上述的梳理，按照模板清楚的規劃在每個階段，在什么時間內圍繞什么目標做什么樣的事情，可以制定出清晰的大促節奏。后續無論是產品、研發還是執行運營，都可以按照這個節奏推進并落地相關事情。
其實所有大促的節奏類似，只是時間上存在差異。關注公眾號可領取大促節奏詳細規劃資料。
二、大促應該如何制定目標？
從上文大促的節奏劃分，我們可以了解到每個階段都是有其目標的，而從前期的流量蓄水，到中期的會場熱賣，到高峰的銷售沖刺，都是為了大促最終目標的實現。
做一場大促，除了很多定性目標，例如品牌知名度的提升、用戶心智的培養，更多的是核心的定量目標，例如完成10億GMV，新增用戶數100萬，營銷費用ROI達1等。
但是，如果只是給自己定了一個10億GMV的目標，那么會產生一個問題：要怎么實現這個數字？答案就是——拆解。
我們需要把一個大的目標，一層一層的拆解。
首先，從大促節奏得知，活動總共持續20多天，這20多天又對應不同的階段，那么每個階段所對應的那天，應該完成多少GMV。這樣做的好處是，當天的目標完成度可以即時得知，了解當前自己要實現總體目標，需要馬上進行什么調整。對于大促這樣的項目，實時觀測效果并及時調整是非常重要的，如果等到活動結束時發現目標只完成了80%，那一切都太晚了。
拆解到每天后，知道每天要完成1億GMV，但是該如何完成每天的目標。就需要繼續深入——按照轉化漏斗拆解。
GMV=用戶*客單價=APP訪客數*電商滲透率*下單轉化率*成交轉化率*客單價
也就是說，我們在制定每天的目標時，需要明確到每天APP訪問數，商詳頁訪問數，下單人數，支付人數，客單價，最后再計算出當天的GMV目標。這樣做的好處是，如果當天GMV沒有完成，我們能快速定位到到底是哪個環節出了問題，沒有達到預計目標，快速針對該環節進行調整。
當我們把目標拆解得越細，我們就越能夠將工作事項拆解得更加清晰和直觀，會清楚的知道自己當前做的事情是作用于哪個環節，帶來效果，而不會一直去思考“我做了這個事情，GMV能提升嗎？”
但需要注意，目標的拆解一定是有邏輯的，從開始到結束必須是連貫的，如果公式中間斷開，或者前后矛盾，那么得出來的拆解事項也是無意義的。關于電商數據指標的拆解，我在另一篇文章中進行過詳細的闡述，可以按需點擊查看。
最終，我可以將目標拆解為如下表格：
為了有一個合理的預估，同時有更高的沖刺目標，我們可以設定出一個保守版的目標和沖刺版的目標。類似于我們常說的“保三爭一”，既能讓我們實現基本的業務價值，同時也能讓我們知道當前上限在哪里，如何去提高天花板。
了解了大促的節奏規劃和目標制定后，接下來就要進入大促的活動運營和需求管理了，相信很多產品經理都遇到過，運營提了很多需求，如何實現？需求上線要求過于緊急，如何推進？
《電商產品經理怎么做大促》第二章，將講解大促需求管理流程，敬請期待。
作者：球溜溜，微信公眾號：產品小球
本文由 @溜溜球 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
受教了
文章作者寫的這篇文章很及時，馬上618電商大戰在即，趕緊碼住