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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近兩年由于疫情，旅游市場(chǎng)降溫，露營(yíng)反而火了起來(lái)。本文作者從傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)這三類，分析這三類商家該如何在小紅書進(jìn)行植入，一起來(lái)看一下吧。

今年五一，因各地疫情不斷，旅游市場(chǎng)降溫，據(jù)旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022年“五一”假期5天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%。既然長(zhǎng)途旅行做不了，那就露營(yíng)吧！露天音樂(lè)會(huì)+露營(yíng)、露營(yíng)野餐成為用戶旅游新選擇。

露營(yíng)自去年在小紅書就特別火，明星張震岳、陳偉霆、黃雅莉等明星在小紅書分享露營(yíng)體驗(yàn)，大熱荒野、原鄉(xiāng)野宿等商家做的風(fēng)聲水起，平臺(tái)也發(fā)起#跟著小紅書去露營(yíng) #小紅書露營(yíng)季話題號(hào)召用戶參與進(jìn)來(lái)。

圖1：小紅書露營(yíng)各類活動(dòng)

在整個(gè)露營(yíng)在平臺(tái)高速增長(zhǎng)，旅游行業(yè)新的品類機(jī)會(huì)，具體商家如何參與其中？我們先從整個(gè)露營(yíng)市場(chǎng)來(lái)講，分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)三類。

第一類是傳統(tǒng)露營(yíng)，背包裝下所有裝備的苦行僧式旅行，裝備類商家，如背包、帳篷、自行車類等品類可植入。

第二類是便攜式露營(yíng)，營(yíng)地提供所有的露營(yíng)裝備，只需旅行者前往體驗(yàn)的輕松旅行，營(yíng)地就成為參與的重點(diǎn)玩家，筆記內(nèi)容做好，吸引用戶預(yù)定營(yíng)地。

第三類精致旅行融合戶外美學(xué)、生活方式精致旅行，相比前兩者，更注重露營(yíng)氛圍、體驗(yàn)，商品會(huì)比較泛化、露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品、食品、房車等品類都可以植入其中。具體這3類露營(yíng)商家如何植入，主要通過(guò)以下方式。

一、傳統(tǒng)露營(yíng)

傳統(tǒng)露營(yíng)客，多為露營(yíng)發(fā)燒友，對(duì)產(chǎn)品性能關(guān)注度高，同時(shí)屬于價(jià)格敏感性，追求極致性價(jià)比，帳篷、睡袋、睡墊、露營(yíng)燈、卡式爐、營(yíng)地車等品類都可布局。在投放方式上，主要以測(cè)評(píng)方式，體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性。

拆解帳篷品牌皓風(fēng)，其在小紅書投放主要有專業(yè)號(hào)和達(dá)人，在專業(yè)號(hào)，主要通過(guò)露營(yíng)學(xué)院、露營(yíng)生活和露營(yíng)裝備，去展現(xiàn)帳篷的優(yōu)勢(shì)，特別是露營(yíng)學(xué)院，告訴用戶如何使用產(chǎn)品。專業(yè)露營(yíng)，更多從產(chǎn)品賣點(diǎn)植入，凸顯自身產(chǎn)品實(shí)力，讓用戶在露營(yíng)產(chǎn)品比較中選擇。

圖2：皓風(fēng)企業(yè)號(hào)在小紅書投放

二、便攜式露營(yíng)

便攜式露營(yíng)多為親子、情侶、朋友之間，露營(yíng)不是專業(yè)的露營(yíng)，更多是旅游項(xiàng)目。此類參與商業(yè)化商家，多為露營(yíng)基地。露營(yíng)基地在小紅書營(yíng)銷分兩類，一方面通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，撰寫小紅書體驗(yàn)筆記；另一方面，在專業(yè)號(hào)發(fā)布露營(yíng)活動(dòng)或門票預(yù)訂信息，預(yù)定和下單。達(dá)人承擔(dān)種草功能，專業(yè)號(hào)承載收割轉(zhuǎn)化。

舉例頭部露營(yíng)商家：大熱荒野

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯是一家出境游旅“皇包車旅行”公司的高管，疫情來(lái)臨后行業(yè)迎來(lái)無(wú)限期放假，他開始自駕旅行、野外露營(yíng)，他發(fā)現(xiàn)露營(yíng)裝備越來(lái)越貴，需要花費(fèi)近十萬(wàn)元，由此想創(chuàng)立輕奢露營(yíng)品牌。

創(chuàng)立之初，大熱荒野就推出“打包入住”服務(wù)。帳篷、炊具、餐具等工具都采用日本、德國(guó)等一流進(jìn)口裝備，就連食材也是現(xiàn)成的，用戶只需要拉上行李箱就可以開啟一場(chǎng)露營(yíng)之旅。大熱荒野目前在全國(guó)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)量已超過(guò)20個(gè)，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。

我拉取藝恩相關(guān)數(shù)據(jù)，大熱荒野在小紅書達(dá)人投放，主要初級(jí)和腰部達(dá)人，關(guān)鍵詞集中深圳、廣州、北京等區(qū)域，以安利露營(yíng)場(chǎng)地為主。

圖3：近30天大熱荒野達(dá)人發(fā)布數(shù)據(jù)

拆解大熱荒野達(dá)人Aboey的爆文，封面展示露營(yíng)的直觀場(chǎng)景，日式風(fēng)格有意境，用戶更愿意點(diǎn)擊，同時(shí)在正文中，告訴用戶露營(yíng)地點(diǎn)，完成一次心智種草。

圖4：大漠荒野達(dá)人投放

大熱荒野的企業(yè)號(hào)，在瞬間告訴用戶進(jìn)群，進(jìn)小紅書群預(yù)定，同時(shí)置頂預(yù)定指南，因?yàn)闋I(yíng)地不是快消品，用戶會(huì)牽扯預(yù)定時(shí)間和各類問(wèn)題，在置頂筆記，設(shè)置預(yù)定指南，減少用戶溝通和決策成本。同時(shí)在主頁(yè)也設(shè)置營(yíng)地預(yù)定一欄，直接在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

圖5：大漠荒野專業(yè)號(hào)設(shè)置

露營(yíng)相對(duì)于民宿、酒店，是線下旅游站內(nèi)交易程度高的品類，伴隨著平臺(tái)對(duì)私信的管控，更希望在站內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，作為露營(yíng)商家，盡可能在站內(nèi)轉(zhuǎn)換。前期達(dá)人作為種草，可在筆記中植入詳細(xì)預(yù)定信息，后期通過(guò)專業(yè)號(hào)進(jìn)行宣傳，降低用戶不信任感，進(jìn)而在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

三、精致露營(yíng)類產(chǎn)品

精致類露營(yíng)，不僅包括常規(guī)露營(yíng)的設(shè)備，如帳篷、床墊、凳子，還包括房車、食品、穿搭等品類，換句話說(shuō)，露營(yíng)產(chǎn)品植入其中，做銷售鏈路轉(zhuǎn)化，其它品類，則借助露營(yíng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，完成品牌曝光。

舉例：電小二戶外電源，主要做戶外用電，作為露營(yíng)單一設(shè)備，若僅介紹相關(guān)產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶的興趣低。對(duì)于這一方面，電小二找了侶行夫妻做代言，彰顯安全專業(yè)屬性，其次通過(guò)營(yíng)造露營(yíng)有電小二的場(chǎng)景，如戶外影音、咖啡、看書的場(chǎng)景，將產(chǎn)品植入到露營(yíng)美好場(chǎng)景中，激發(fā)用戶在露營(yíng)時(shí)，想帶一臺(tái)電小二想法，最后，在種草筆記上，集合多類戶外用品，如露營(yíng)燈、手電筒、鋁鍋等商品，提供一整套的解決方案。

圖6：電小二小紅書使用場(chǎng)景

對(duì)于精致露營(yíng)，不僅露營(yíng)裝備可以植入，一些食品也可以植入其中，比如一些果酒品牌，植入到野餐和露營(yíng)場(chǎng)景中。

酒時(shí)浪創(chuàng)立于2017年，原本定位酒飲集合店，野系果酒”是酒時(shí)浪上線的第一個(gè)系列，有野荔荔、野奶桃、野草莓、野鹽柚等近10款SKU，核心訴求以“小野一下，引導(dǎo)野餐場(chǎng)景，搜索酒時(shí)浪，露營(yíng)果酒也會(huì)排在更靠前位置。

圖7：酒時(shí)浪野餐投放

另外像防曬服、鞋子、穿搭都可以植入露營(yíng)的場(chǎng)景中，如參半就和小紅書露營(yíng)聯(lián)合張震岳發(fā)起無(wú)痕露營(yíng)，這也是將品牌植入到用戶使用場(chǎng)景中。

圖8：參半小紅書無(wú)痕露營(yíng)

如果說(shuō)前兩類是在平臺(tái)賣貨，那精致露營(yíng)更多是利用平臺(tái)的露營(yíng)熱度，將產(chǎn)品植入露營(yíng)場(chǎng)景中，獲得更多曝光機(jī)會(huì)，與其說(shuō)做銷量，倒不如說(shuō)打品牌。

四、總結(jié)

這三類露營(yíng)方式，參與商家不同，第一類更多是專業(yè)性玩家，關(guān)注是露營(yíng)硬件設(shè)備，通過(guò)產(chǎn)品性能獲得用戶。

第二個(gè)營(yíng)地商家，通過(guò)達(dá)人種草和專業(yè)號(hào)，實(shí)現(xiàn)種草和拔草的內(nèi)容。

第三類是精致露營(yíng)，泛露營(yíng)玩家，各類露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品都可以植入，營(yíng)造出精致露營(yíng)的狀態(tài)。

本文由 @江河聊營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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