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榮耀標識人類進化出了「廣告抗藥性」
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
盲盒火了之后，眾多商家就開始玩起了盲盒聯名；國潮風流行起來了，品牌們就紛紛推出國潮包裝……這類“跟風”現象目前并不少見，只是，這種營銷方式是否真的能有長遠效果，又是否真的適合所有行業？當人們漸漸對廣告“免疫”時，營銷創意要怎么玩兒，才能更符合現在的流行社會？
現如今，商業創意的跟風現象，越發興盛。
每當一個創意成功時，就會有千百個模仿者隨之而來。
一個小杜文案火起來后，就有數以萬計的公司，開始想方設法地玩弄節日文案。
幾年前，一兩件國潮商品被眾人熱評，隨后就有千百個國潮商品出現。
即使是快餐店里，當你賣麥旋風的時候，他也會出一個K颶風，還有人會做個king暴風。
模仿者一擁而上，或許會把某個熱點炒到全新的高度，但卻很少有人，能超越原本的創造者。
而且，大量模仿者涌入，會讓這一創意的傳播效力，更快衰減。
因為，人類已經進化出了廣告抗藥性。
一、廣告抗藥性
1. 抗藥性的養成
人類是在持續進化的，雖然速度慢一點。
就像人們長期食用抗生素后，逐漸產生了抗藥性，服用抗生素的效果越來越差一樣。
在我們看了足夠多的廣告后，廣告對我們的影響力，也在持續下降。
一個人，一天會接觸多少廣告？把所有和廣告類似、目的是商業傳播的信息全算上，可真不少。
坐車從南城到北城，一路上有上千塊廣告牌從眼前略過。
就算是坐電梯上樓，也要和電梯廣告同處一室。
玩手機刷淘寶，用大拇指滑動一下，就有十幾個商品翻了過去。
即使是看朋友圈、看微博、刷視頻，想要擁有看不到廣告的5分鐘，也非常困難。
每天被數萬條廣告包圍，要是每條廣告都讓你分心留意，只需要1天，你就可以和程序猿比比發型。
所以，無視大多數廣告，無視那些自己不在乎的信息，已經成了標配的生存技能。
即使，有那么幾十條信息，能夠有幸占用你幾秒，也未必就能立刻引起你的思考。
因為，在幾十年的廣告洗禮中，你已經被培養出了一種更高級能力：直覺檢測。
2. 直覺檢測
為了更好地了解直覺，我們先來玩個小游戲。
看圖，兩條線長度一樣嗎？
看圖，圖中的兩條紅線平行嗎？
答案是什么，不重要，重要的是：
在看到這兩張圖的時候，你的第一反應是什么？
即使你沒有看過這兩張圖片，但只要看過夠多類似的視覺差異圖，你的第一反應都是：“這道題有問題，答案應該和我的直覺不一樣?！?/p>
同理，在玩腦筋急轉彎的時候，你雖然未必能第一時間猜到答案，但你也會有一種判斷：“這是個腦筋急轉彎，答案沒表面上那么簡單?！?/strong>
在曾經被腦筋急轉彎、視覺差異圖騙過之后，你培養出了一種“反詐騙”的能力。
你會在思考的時候，檢測自己的思考。
你會在直覺反應的時候，去檢測自己的直覺。
而現如今，我們在看到廣告時，也具備了這種自我檢測的能力。
當我們注意到一條廣告信息時，我們不會直接沉浸于它的內容當中，而是會先判斷出：“這是一條廣告?！?/strong>
然后，我們要么跳過，要么抱著警戒心去看。廣告對我們造成的影響，驟然大跌。
即使是一些軟廣告，假裝自己不是廣告，我們同樣也有很高的幾率識別。
就像一個主播，正在談論國際時事，突然說有熱心網友想要連麥，觀眾們立刻就會反應過來，打出彈幕——“這廝要開始賣貨了！”
當然，直播中“夫妻吵架任性賣貨”、“老板不在員工甩賣”這些劇情套路，被越來越多的人熟識時，并不意味著沒有人會買。
但看多了類似劇情的人，就會抱著更為謹慎、理智的態度，去審視它所謂的“賠本價”。
而顯然，現在很多老年人、小孩更容易被直播中的賣貨劇情所影響，就是因為，相比老網民來說，他們看的廣告太少了，廣告抗藥性還不夠強。
3. 單一創意，更易產生抗藥性
大環境里，人們的廣告抗藥性越來越強。
具體到某一種創意，則更容易出現廣告抗藥性的問題。
當一個李子柒倒下去的時候，有千百個模仿者站了出來。
可又有誰，達到了她曾經的高度？
難道模仿者里，真的沒有視頻質量高的嗎？
難道模仿者們，真的沒研究透她的流量密碼嗎？
無非是人們已經看過，就不再驚喜。
就像人們吃過的老藥，更容易出現抗藥性一樣。創意所帶來的影響，是邊際效益遞減的。
當人們被某則創意所驚喜，這種驚喜感，很多時候只有一次。
再有人說個“真香”，也沒辦法重復王境澤的火度。
再有人把“臟臟包”炒起來，也無法引起過去那般的熱議。
當一個創意被不斷重復時，它就逐漸不再是創意，開始走向普通。
商業街里，每隔幾天，都會有一款新的美食爆火，排隊1公里。但當所有商家都開始模仿、復制時，用不了幾天，人們的新鮮感過去，這款爆品也就變得和其他食品沒什么區別，只是一個普通的選擇罷了。甚至都無人問津，很快被紛紛下架。
二、面對抗藥性，需要什么樣的創意？
大眾的廣告抗藥性，只會隨著見多識廣，而越來越強。
想要打動他們的難度，也越來越大。
因而，各行各業的商業體，也在想方設法進行創新，讓自己獲得更多關注。
只不過，有人在創造，有人在改造，有人在模仿。
借用國家專利的分類方式，我們把現如今的創意，也分為三類：
發明創意、實用新型創意、外觀創意。
1. 發明創意
一種打破現有思路的全新創想。
能夠引起廣泛關注，更能引發大量討論。
- 比如，前段時間被眾人所關注的洗衣液奶茶；
- 比如，年初時候熱度很高的招聘式抽獎。
因為人們未曾見過，自然也很難產生廣告抗藥性。
在人們看到它時，因為未曾見過，所以更容易騙過直覺檢測，不被人們第一時間當作廣告，有更大機會被認真地閱讀、了解。
甚至有時候，會因為它新奇的創意，而忽視它本身的商業目的。
因為，對新鮮事物的關注、討論、分享，本身就能帶來情緒價值。無論是相互討論、玩梗的快樂，還是咒罵的發泄。
表面上，“發明創意”是個完美的選擇，但它也有很多隱藏風險。
而其中最大的問題，就是隨機性，不可控。
地球上幾十億人口，每天誕生的創意，何止千千萬。
但真正能夠進入公眾視野、成為熱點的，只是其中冰山一角。
一種沒有抗藥性的新藥，未必適合所有人的病情。
全新，不代表一定能火。也有可能因為低俗、無趣、受眾太少等原因，而收效甚微。
很多老板，看見其他公司搞創意，獲得了豐收，就逼著員工搞創意。但他們往往忽視了幸存者偏差。
被埋沒的創意，遠比成功的多。
尤其是在商業運營中，這種不可控性，就意味著，投入和產出時常是不匹配的。
創意的誕生、炒熱，需要時間、人力、資源、錢，對一個商業機構來說，都是成本。
但這個創意能否有收效，卻只有推到市場中時才知道。提前進行小范圍驗證，也很難得到準確的答案。
一個沒有任何投入的民間段子，有可能一夜之間爆火。
一個花大價錢引流的創意，卻也可能根本無人問津。
所以，在熱衷于創意的同時，卻也要看到：發明創意有風險，商業投入需謹慎。
2. 實用新型創意
相比發明創意，找一些已經被市場驗證成功的創意，沿著它的思路，進行花樣翻新，就是個更為穩妥的選擇。
比如，在洗衣液奶茶的思路下，受到些許啟發，剔除掉可能引來負面問題的爭議物品，給奶茶換個罐頭、青花瓷之類的其他包裝。
比如，在國潮爆火之后，大量與國潮相關的產品也紛紛上市。
沿著國潮這個思路，可以有多種多樣的二次創新。
你在衣服上印上國潮的圖案，我就把化妝品做成國潮的風格，還可以出個國潮款的零食。
雖然創新幅度小一些，遭遇廣告抗藥性的概率比完全原創高，但不可預期的風險也隨之降低。
因為國潮這個創意，已經被市場驗證，是一條能傳播、有價值的路線。沿著它進行創新，能保證有基礎的接受度和關注度。
當然，實用新型創意也有缺點。
它的上限有限，模仿者往往很難超越首先把它炒熱的人。
同時，隨著模仿者越來越多，它的效力會被逐漸攤薄。畢竟每個創意，能夠承載的關注、收益，都是存在上限的。
3. 外觀創意
最簡單的創意，就是創意換皮。
拿著別人的創意，進行外表微調，不改動創意的本質。再印上自己的LOGO，完活。
比如在“招聘抽獎”火了以后，同樣有很多公司，模仿最初的創意，打著招聘的旗號，做抽獎的實質。
他們所作的改動，無非是改改金額、改改文案、換上自己公司的LOGO。
到了這個程度，幾乎也就稱不上創新。
看過原作的人，自然會對它有極強的抗藥性。
在首創者已經掀起熱潮后，這些模仿者，無法制造出什么潮流，不會有現象級的關注。
但這種方式的優點就在于，能蹭上首創者的東風。
當人們搜索首創者的時候，它出現在頁面的角落里，略微得到一點目光。
在人們排隊也買不到茶顏悅色的時候，能有幾個人認錯店，或放棄排隊，在相似的店里點一杯“幽三拿鐵”。
雖然可以稱為竊取流量，略顯卑微。不過，孔乙己都說了，運營人的事，能叫偷嗎？達到商業目的，才是實實在在的。
反應速度，是換皮創意能否帶來價值的關鍵。
在高度模仿的情況下，每過一天，大眾對該創意的廣告抗藥性，都以幾何倍的速度增長。
往往是動作快的人，可以分到一點肉，動作慢的人，湯都剩不下。
三、始終上漲的抗藥性，量力而為的藥
隨著做推廣的人越來越多，流傳、儲存在網絡上的信息越來越多，人們的廣告抗藥性，只會不斷變強。
這是不可逆的趨勢。
而創新，就是經營者對抗抗藥性的有力武器之一。
幾種創意相比，各有優劣，沒有完美。
發明創意因為其不可控性，更適合草根的一夜爆火。即使是大廠，貿然大量投入搞新創意，也很可能遲遲得不到收獲。
實用新型創意可控性強，收益更可預期，因而有更高的性價比。但在一些創意出現后，立即捕捉創意，進行有價值的二創，并快速轉化成自己的廣告、產品，對自身能力有一定要求。尤其是創意產品的跟風二創，往往只有大廠能高效跟進。
外觀創意門檻低，操作簡單。雖然收益不高，但也沒什么代價，不僅適合利基者跟進，大廠也可以高頻使用。至于跟風、抄襲之類的惡評，有拿在自己手里的流量重要嗎？
無論哪種方式，去做些什么，總比一成不變，更適合今天的社會。
等待著被時代淘汰，被抗藥性越來越強的用戶無視，才是最痛苦的。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
感覺作者這個觀點也是很新奇了，確實會這樣，大家都會預判了，可能是看的太多了
對，因為我們都知道什么是廣告，即使藏的再深我們也能知道，所以不如制造出一個好的有創意能達成銷售的廣告，讓我想去買
作者預判了我的預判，我以為作者會說視錯覺，沒想到是反詐騙意識
作者這個觀點很獨特哎，但是說的很對，看過太多的廣告真的有抗性了
沒有創意，所有的營銷都是千篇一律，確實很受影響
你看到了，你的潛意識就記下了，廣告的目的也就達到了，下次買東西的時候，你選擇嘗試一個新產品，但你可能并不會意識到是因為前幾天你看到的那條廣告。
現在的廣告同質化太重了，商品包裝也都差不多
廣告抗藥性！這個詞好精準??！于我來說就是表現為對同質化營銷內容的無感。
廣告同質化越嚴重，用戶就越討厭廣告，廣告的營銷就越令人反感
廣告的質量真的很影響購買率，有時候看到某些類似的廣告，根本不會看。
哈哈哈哈哈，還真的是這個樣子的，做一個爆款真的有時候靠運氣。而且現在很多廣告真的就不是很讓人喜歡了，可能是因為做的好的太多了。
就是這個道理，現在感覺很多廣告都太讓人乏味了，沒有新意，并且大眾也越來越挑剔了
是這個，消費者其實越來越聰明了，所以也導致做廣告啊什么的，越來越難
那個招聘式抽獎屬實沒遇到過，學習了，??
不斷重復的創意也就沒有了新意，“第一個是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材”。