編輯導語：近日，肯德基正式發售今年的六一兒童節套餐，依舊是“餐食+玩具”的套餐組合，而這個“玩具”，也是肯德基再次爆火的原因，一個被炒到千元的隨餐贈送玩具，到底有什么魅力讓成年人上頭？一起來看看吧。

前幾天，上海某個小區通過群接龍團購可達鴨。群里上年紀的大媽誤認為這是一種可食用的肉鴨品種，并積極參與。

當得知這是肯德基隨餐贈送的玩具后，大媽們直呼上當，堅決退貨。

很魔幻，但也側面印證了這只來自知名 IP 寶可夢的玩具有多火，且令人咋舌。

不過咋舌的還包括了肯德基自己……為什么？

因為這是肯德基第 6 個年頭推出寶可夢相關聯名款了。

往年出圈的都是寶可夢的老牌頂流——皮卡丘，所以原本皮卡丘還是被預定的爆款，這在海報上就能看出區別：

不過今年的皮卡丘人氣爆冷，完全被這只呆萌的鴨子全方面「吊打」。老實講，肯德基又貢獻了一個「令人眼紅」的跨界聯名案例。

也許很多人會和有贊說一樣感到困惑，當下玩跨界聯名的商家不在少數，憑什么肯德基的能火？

有人說，因為可達鴨的動作呆萌且音樂魔性，讓人討喜。

但市面上具備相同元素的跨界聯名產品并不少，這沒有說服力。

也有人說，寶可夢是一代人的童年回憶，出圈是必然的。

但據公開資料顯示，過去兩個月共有 60 多個品牌推出了跨界聯名產品，與「童年回憶」相關的有 11 款，其中不乏大白兔、奧特曼、蝙蝠俠等知名 IP。

而現實是，除了瑞幸X椰樹的聯名有流量外，其余的你有聽說過嗎？

由此可見，童年回憶也并非出圈的主要原因。

那「可達鴨」怎么就能出圈？

對此，有贊說團隊經過多次討論后得出一個有趣的觀點：這是「薛定諤的走紅」。

你可以理解為，當你想要推一款產品時，在你還沒走紅前，你根本無法預測這款產品能否會走紅，以及你也無法預測走紅的原因，甚至你連走紅的時間都無法預測。

就像肯德基原本想主打皮卡丘但火的是可達鴨一樣，靠的是運氣。

很詭譎是不是？

不過這背后也并非無跡可尋，它還是有「可參考」的地方。

一、二次創作是主因

我們剛才已經說過，「童年回憶」和「讓人討喜」這兩個元素并非走紅的因素。那到底是什么呢？

有贊說認為是「具備可二次傳播的社交屬性」。

怎么說？

當你的產品想要走紅時，無論是「童年回憶」、「讓人討喜」，它都指向了一個結果——「二次傳播」。

比如去年火爆全網的蜜雪冰城的雪王魔性 MV，它并不具備任何童年，且是 2018 年推出的。

但是它在毫無征兆的于 2021 年夏天，火的一塌糊涂。

它能火，正是源于網友在 B 站的二次創作。

可達鴨上演了同樣的劇情。

在社交平臺上，我們可以看到多名網友配合可達鴨的動作進行二次創作：

那么，這種「二次創作」的源頭是什么？有贊說認為這是深受「亞文化」影響，如 ACG 文化、沙雕文化等等的人群在推動。

他們的特征是二創能力強、自我表達欲望強、獵奇心旺盛。

而且，這個群體的核心需求在于：個性化的娛樂方式。

但是讓這部分人參與傳播，是非常隨緣的，比如蜜雪冰城是在三年后才火的，很突然。

所以說，能否引起用戶的「二次創作」，是「薛定諤的走紅」的必要條件。

二、低門檻是動力

坦率地講，當你具備了「二次傳播」的屬性，你的產品已經能「走紅」了。但要真的紅起來，還需要一個推手，有贊說認為這個推手是「低門檻」。

還記得去年徐匯區的一個名為烏中市集的菜市場與 Prada 的聯名嗎？

按理說，Prada 這種高客單價的品牌即便聯名了也很難出圈，畢竟它客單價高，受眾少。

但是這次聯名卻讓烏中市集人滿為患，前往打卡拍照的比比皆是。

原因很簡單，因為它「門檻低」，低到只需要購買滿 20 元的商品，就能贈送一個 Prada 的紙和拎袋。

△Prada 聯名手提袋

同樣的，這次肯德基隨餐贈送玩具的套餐也只要69元，蜜雪冰城的客單價更是在 10 元左右。所以，這個低門檻還有另一種解讀。

那就是「親民」、「接地氣」、「每個人都能消費得起」。

畢竟，你需要思考當同樣具備「二次傳播」屬性的時候，消費者為什么要購買你的產品進行二創而不是別人？

所以「低門檻」是「薛定諤的走紅」的重要推手。

三、你能復制嗎？

看到這里， 你一定在想，「我的產品也想走紅該怎么辦？」其實剛才我們一直在說這是「薛定諤的走紅」，并非想把這個歸結到「運氣」或「玄學」上。

因為你的確可以嘗試，只是不一定能紅。

畢竟這兩個月有 60 多個品牌聯名了，他們大多數的確聯了個寂寞。

但是我們可以「腦補」下，如果你已經有一款「具備二次創作屬性」且「低門檻」的商品，我應該怎么走紅？

你可以像蜜雪冰城一樣靜候三年，然后在某個夏天突然走紅，這很被動。（也有可能永遠都不會走紅。）

你覺得這樣不行，那么還有另一個辦法，就是尋找符合你產品定位的 KOL 幫你推動下，打個比方：

你是一個家電商家，你發現「暗色系」是大家在購買家電時最喜歡的顏色，所以你找「瑞幸」推出了一款咖啡色聯名小風扇，于是你在抖音找了生活類網紅植入你的產品，然后你的產品被大眾認知，并引發二次創作。

這是一個不成熟的假設，但是從中可以發現，「二次創作」其實是可以被 KOL 主動推動的。

當然，如果你不想花這個錢，你也可以讓你的員工、導購甚至自己打造個 IP。

在社交網絡如此普及的當下，利用好社群、朋友圈、小紅書、微博，做一個有效果的「裂變」玩法并非難事。

四、結語

再回到走紅本身，你會發現這一切背后底層邏輯是「分享裂變」。無論是可達鴨、瑞幸X椰樹、蜜雪冰城……

他們為網友和消費者搭建了一個全民狂歡的舞臺。

讓他們主動或被動地加入 UGC 和「裂變」傳播的鏈條中，讓社交和情緒力量在互聯網中蔓延、買單，以及上頭。

作者：清賞

來源公眾號：有贊說（ID：youzanshuo），深度解析案例

本文由人人都是產品經理合作媒體 @有贊 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議