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編輯導(dǎo)語：如今，品牌若想實現(xiàn)出圈，做好營銷策略布局似乎已經(jīng)是必經(jīng)途徑，但是不同品牌有不同的定位人群，品牌們應(yīng)該如何依據(jù)自身特點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？本篇文章里，作者結(jié)合新消費(fèi)美護(hù)品牌做了解讀，一起來看。

2019年10月，閃爍和聯(lián)合創(chuàng)始人成立了護(hù)膚品牌PMPM（取材法語，意為“去往世界，探索世界”），PMPM成為中國首個以探索為理念的護(hù)膚品牌。

去年P(guān)MPM首次參加618大促，以全網(wǎng)累積超過1.1億的銷售額嶄露頭角，其鎮(zhèn)店海糖水不僅位列水乳品類第一, 更名列全網(wǎng)全品類00后消費(fèi)熱賣品第八名，京東國貨新銳榜中其品牌成交額環(huán)比日銷增長466%，一個厚積薄發(fā)的探索概念新消費(fèi)美護(hù)品牌，是如何以黑馬之勢殺出重圍的呢？

一、給“對味兒”的人在“對標(biāo)”節(jié)點(diǎn)講“對位”故事

1. 人格化品牌畫像與類型化情緒消費(fèi)者完美契合

PMPM將關(guān)注點(diǎn)聚焦于年輕一代消費(fèi)者，以品牌精神內(nèi)核為圓心，不斷通過營銷渠道對年輕消費(fèi)者情感逐層擊破，找尋與目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。

1）“圈層”愛好的Gen-Z人群

從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，消費(fèi)者自我意識覺醒所帶來的消費(fèi)行為改變，年輕一代消費(fèi)者更加追求自我表達(dá)、意義主張和圈層認(rèn)同，在意內(nèi)心體驗和感受。

2）精致與儀式感為生活添彩

關(guān)注生活和精神消費(fèi)的年輕一代，生活充實和內(nèi)在成長是她們關(guān)注的重點(diǎn)，儀式感、品牌背后的故事成為打動她們的關(guān)鍵點(diǎn)，對精致生活的要求也促進(jìn)了細(xì)分需求的增多。

3）注重“人設(shè)”的年輕人

年輕人的核心消費(fèi)觀是“取悅自己”，他們對購物和消費(fèi)已不再滿足于基本的功能需求，能夠帶來“情感體驗”、符合“人設(shè)”的消費(fèi)品，才更有吸引力。

4）身體與心靈都要在路上

能夠接收新鮮事物、愿意為新興品牌或概念化產(chǎn)品買單的消費(fèi)者也成為PMPM親近的對象，探索與獵奇精神成為逐新消費(fèi)者的典型畫像。

2. PMPM選擇用“情感”、“配方”、“產(chǎn)品”三把斧撬動品牌杠桿

以“探索”為主題的品牌概念極大程度滿足年輕一代對內(nèi)容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z則代表增效專利技術(shù)，為獲取消費(fèi)者信賴打造敲門磚，用自然成分和特殊功效命名的產(chǎn)品系列也在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，增加認(rèn)知度與記憶點(diǎn)。

• 用情感講故事——“遠(yuǎn)方”與探索極大程度滿足年輕消費(fèi)者情感連結(jié)和訴求。
• 用配方講故事——PMPM提出獨(dú)創(chuàng)的環(huán)球配方公式：X+Y+Z。
• 用產(chǎn)品講故事——產(chǎn)品多以核心自然成分+功效命名，真實、直接介紹產(chǎn)品效用。

3. 高粘性社交媒體平臺與立體化品牌矩陣建立

90-00后的年輕消費(fèi)者在社交媒體平臺對美妝、時尚、娛樂、旅行等內(nèi)容擁有較高粘性和熱度，品牌加大在小紅書、抖音、B站等社媒平臺的品牌內(nèi)容鋪設(shè)，從四月開始PMPM便開始布局抖音和B站，雖投放量級和互動效果平平，但前置預(yù)熱的行為為大促爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

五月上旬加大與頭部達(dá)人合作，實現(xiàn)開門紅打透式心智種草。六月增加小紅書投放，與多元達(dá)人細(xì)分場景種草合作，積累千贊爆文，搭建高潮期品牌內(nèi)容矩陣。七月對高轉(zhuǎn)化用戶二次定向投放，利用返場活動和話題對沉睡消費(fèi)者進(jìn)行心智喚醒。

在達(dá)人矩陣建立過程中，也采取尾部-頭部-中腰-全面的、階段性的布局策略，四月初與大量KOC合作，實現(xiàn)低成本口碑相傳。五月增加頭部達(dá)人合作力度，注重品牌熱度打造。六月中腰達(dá)人加強(qiáng)圈層影響，賦能收割。同時整體頭中尾1:7:3的比例均衡布局，在長尾期促進(jìn)品牌內(nèi)容矩陣回血。

二、抖音創(chuàng)意電商直播，小紅書氛圍感內(nèi)容烘托，B站泛圈知識普及

1. 抖音：創(chuàng)意電商直播，垂類達(dá)人多樣趣味內(nèi)容布局

前置蓄水期內(nèi)容發(fā)力主要聚焦于抖音平臺，美護(hù)垂類達(dá)人頭中尾比例全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，B&A測評和性價比優(yōu)勢成為抖音種草關(guān)鍵詞，母嬰達(dá)人雖僅有4%的占比，但該類型達(dá)人的內(nèi)容平均互動量較高，投放互動效果明顯。美妝達(dá)人占抖音9成內(nèi)容比例，互動效果遠(yuǎn)高于其他類型達(dá)人。

從整體內(nèi)容策略來看，五月種草深耕心智，圍繞“避雷指南”、“種草合集”等內(nèi)容進(jìn)行心智滲透；六月利用性價比優(yōu)勢斬獲學(xué)生黨，圍繞“拔草省錢計劃”等內(nèi)容擊破性價比防線；七月細(xì)分痛點(diǎn)全面覆蓋目標(biāo)人群齊力二次收割，以去黃、補(bǔ)水、提亮等賣點(diǎn)為中心全面收割目標(biāo)用戶。

從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來看，抖音平臺與美護(hù)垂類達(dá)人合作，通過教程、測評、口播種草、明星仿妝類內(nèi)容環(huán)繞式深度植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時也創(chuàng)新性切入生活日常、婆媳關(guān)系、情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系等女性話題，以劇情搞笑類內(nèi)容增加看點(diǎn)，讓品牌種草更柔和。

除此之外，PMPM不斷發(fā)力抖音電商，以“FACT”策略布局抖音電商，借勢平臺活動布局品牌直播間，以品牌創(chuàng)始故事和探索護(hù)膚理念創(chuàng)新性品牌節(jié)點(diǎn)直播，增強(qiáng)用戶好感。

2. 小紅書：旅行探索類內(nèi)容，增加女性認(rèn)同與品牌氛圍加持

從投放節(jié)奏來看，小紅書九成內(nèi)容為美妝達(dá)人所輻射的美妝細(xì)分話題，“個人護(hù)理”、“彩妝”、“香水”等不同內(nèi)容主題的優(yōu)勢達(dá)人從不同角度切分發(fā)力PMPM產(chǎn)品深度種草。

與其他平臺不同的是，旅行攝影和生活日常類達(dá)人也成為品牌合作較多類型達(dá)人，以“你想去的遠(yuǎn)方”為主題打響618話題熱度，在高粘性和高潛力女性消費(fèi)者種草平臺不斷發(fā)力品牌概念和心智類內(nèi)容，深度放大品牌影響力。

從整體內(nèi)容策略來看，在小紅書平臺PMPM五月主攻旅行氛圍感內(nèi)容宣發(fā)，以“你想去的遠(yuǎn)方”為主題進(jìn)行夏日相關(guān)話題活動的內(nèi)容植入；六月內(nèi)容逐漸引導(dǎo)至大促收割，與618平臺主題借力進(jìn)行美護(hù)干貨內(nèi)容滲透，重點(diǎn)以“國貨”為切入點(diǎn)，對品牌全線產(chǎn)品進(jìn)行測評，推出“去油”“提亮”等美護(hù)干貨類教程內(nèi)容。

七月則重點(diǎn)積攢千贊文章，為心智蓄水加碼，在夏秋換季之際，對“換季護(hù)膚”話題進(jìn)行滲透的同時也利用暑期熱點(diǎn)持續(xù)與旅拍達(dá)人合作滲透品牌“探索”概念，加強(qiáng)品牌文化沉淀。

從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來看，小紅書內(nèi)容聚焦于旅行向提調(diào)性、測評向主種草、教程向促購買三種類型。

旅行向內(nèi)容以旅行視角帶入系列產(chǎn)品不同賣點(diǎn)，在提高品牌調(diào)性基礎(chǔ)上表現(xiàn)了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；測評向內(nèi)容從“性價比”、“成分黨”、“膚質(zhì)”等細(xì)分話題切入進(jìn)行相應(yīng)深度分析；教程類內(nèi)容則更好的指導(dǎo)消費(fèi)者的癢點(diǎn)，為有針對性的下單做鋪墊，主要圍繞某款系列產(chǎn)品使用教程、PMPM產(chǎn)品選購教程、肌膚問題的解決教程三方面展開。

3. B站：分享測評滲透心智，品牌內(nèi)容為好感度加碼

從投放節(jié)奏來看，B站投放在5月中下旬迎來互動高潮，美護(hù)達(dá)人成為在B站合作占比最高的達(dá)人類型。

值得注意的是PMPM加強(qiáng)了B站平臺知識類和科普類達(dá)人的合作，從產(chǎn)品成分與功效出發(fā)增加品牌信賴感，互動效果優(yōu)秀。

通過對PMPM在B站的關(guān)鍵詞云分析可以看出，B站關(guān)鍵詞主要圍繞“PMPM白松露”、“玫瑰紅茶”等產(chǎn)品系列展開，其中白松露單品內(nèi)容種草筆記最多?！八畻钏帷薄ⅰ熬A油”等關(guān)鍵功能成分也位列關(guān)鍵詞前幾名，可見B站成分種草成為關(guān)鍵?！八摺薄澳w質(zhì)”“防曬”等美妝場景痛點(diǎn)成為消費(fèi)者互動關(guān)鍵。

從整體內(nèi)容策略來看，五月B站主攻分享測評類內(nèi)容，以“好物合集、好物分享”主題內(nèi)容推出紅黑榜單進(jìn)行內(nèi)容種草；六月借勢618囤貨主題對全線產(chǎn)品針對性測評，推出“PMPM全線測評”、“PMPM一篇全內(nèi)容種草”等指導(dǎo)選購主題內(nèi)容；七月代入品牌相關(guān)內(nèi)容增強(qiáng)品牌好感度，以“PMPM創(chuàng)業(yè)公司歷程”、“PMPM神仙單品”等話題為主。

從優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容來看，PMPM在B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要圍繞成分黨達(dá)人專業(yè)測評、動畫效果內(nèi)容趣味講解和外國美妝達(dá)人差異化種草為主。

除了社交媒體的心智種草，品牌向營銷活動也為618大促心智點(diǎn)燃做足準(zhǔn)備，PMPM以“沒有到不了的遠(yuǎn)方”為主題推出品牌活動，為消費(fèi)者帶來三場布列塔尼海岸現(xiàn)場直播，加強(qiáng)對品牌探索精神的體悟與認(rèn)同，同時在天貓和抖音上線主題OTV為活動預(yù)熱引流，在線下PMPM直接將布列塔尼的海帶到了成都市中心大屏幕，也在成都地鐵上還原了布列塔尼美景。

PMPM本次活動不僅成為美護(hù)品牌代表性營銷活動，也實現(xiàn)了線上下渠道打通，點(diǎn)燃618BIGDAY品牌戰(zhàn)火。

三、寫在最后

總體來看，PMPM在618大促期間與美護(hù)、生活、時尚類達(dá)人內(nèi)容配合前置蓄水、深度種草、針對性收割、復(fù)觸回血四階段在小紅書、抖音、B站搭建品牌大促內(nèi)容矩陣。

面對大促，只有在深層次理解體察消費(fèi)者訴求，貼近用戶真實情感與要求，將產(chǎn)品與消費(fèi)者情感匹配傳播，在不同社媒平臺建立“專屬渠道”，選擇紅人營銷力量，才能更好地建立內(nèi)容矩陣和社媒口碑護(hù)城河。

本文由 @微播易 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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