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編輯導(dǎo)語：很多時(shí)候因?yàn)榫τ邢蓿覀儫o法認(rèn)真做好每一個(gè)決策，只能憑借認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)去做決定。品牌做框架的支撐點(diǎn)也在這，通過營(yíng)銷曝光，與用戶建立情緒和物理連接等方式創(chuàng)造記憶鉤子，從而更容易被用戶選擇。本文分析了建立品牌框架的作用和方法，一起看看吧～

一、什么是品牌的框架效應(yīng)

用戶大腦里記憶鉤子的集合。

談品牌框架效應(yīng)前先聊下什么是框架，框架是保留事物的本意基礎(chǔ)上又能做到最大化的精簡(jiǎn)，是起支撐作用的主體結(jié)構(gòu)。那么從品牌維度理解，框架就是品牌的核心“記憶鉤子”。 消費(fèi)者可以通過這些記憶鉤子看局部而知全身。

看到這些你是不是已經(jīng)知道是哪些品牌了，原因你肯定知道的，他們具有非常穩(wěn)固且高曝光的品牌資產(chǎn)，為了能讓這些品牌資產(chǎn)留在你的腦子里，他們付出很多精力和財(cái)力在創(chuàng)造記憶鉤子，并且讓他們出現(xiàn)在你的生活中各個(gè)地方。

留在你腦子的記憶鉤子集合便是今天我要講的品牌框架，也叫“品牌聯(lián)想框架”。

品牌框架效應(yīng)本質(zhì)是一種誘導(dǎo)，品牌的目的是為了“銷售”，品牌從事人員所做的所有市場(chǎng)動(dòng)作都應(yīng)該在框架體系內(nèi)，花時(shí)間去“訓(xùn)練”消費(fèi)者逐漸將你設(shè)計(jì)的品牌記憶鉤子放在他的腦子里，只要有相關(guān)的使用場(chǎng)景出現(xiàn)，反射性大腦就會(huì)誘導(dǎo)他們瞬間回憶起你的品牌框架。

同時(shí)品牌框架也是一種約束，世界很復(fù)雜如果沒有約束，那100個(gè)人具體在執(zhí)行的時(shí)候可能會(huì)有100個(gè)方向白白浪費(fèi)很多的力氣，所以在日常的工作中我們會(huì)花很多時(shí)間來對(duì)齊信息，構(gòu)筑大家對(duì)品牌理想樣貌的共識(shí)，以避免出力不討好。

二、品牌框架為什么能夠發(fā)揮作用

人有兩個(gè)大腦，大多的決策是靠情緒。

品牌能被大家記住是品牌工作者重要工作之一，它可以提升GMV，但兩者的聯(lián)系是什么呢？

原因其實(shí)是因?yàn)榇竽X的工作原理，事實(shí)上我們擁有不只有一個(gè)大腦，大腦的數(shù)量是在我們這個(gè)物種不斷進(jìn)化過程中逐漸積累起來的，我們擁有兩個(gè)大腦

1. 理性大腦，思考推理

也被丹尼爾·卡尼曼院士稱為系統(tǒng)2大腦，調(diào)動(dòng)該大腦我們必須集中注意力運(yùn)用大腦推演、思考，比如做數(shù)學(xué)題，寫PPT和思考情人節(jié)送女朋友什么禮物（勸男同胞們一定要好好思考）。當(dāng)它被調(diào)動(dòng)時(shí)，總能讓我們做更對(duì)的決策，但使用起來非常慢也非常消耗能量，人為了盡量少的消耗能量，所以它在大多情況下是關(guān)閉狀態(tài)。

2. 反射大腦，情緒激勵(lì)

是給我們提供無意識(shí)反射本能的大腦被稱為系統(tǒng)1大腦，它是經(jīng)過漫長(zhǎng)的重復(fù)訓(xùn)練形成的。比如我們看到蛇的時(shí)候就會(huì)害怕，站在懸崖邊就會(huì)腿軟，是因?yàn)槲覀兊淖嫦仍谶M(jìn)化的過程中太有很多人因此喪命，所以蛇和懸崖＝危險(xiǎn)的基因就刻在了我們的DNA中。

它們就像是祖先存儲(chǔ)在我們大腦中Cookies 。所以我們?cè)谧鲞@種決定時(shí)，是不用消耗太多能量快速就能做對(duì)我們最有益的決策，這叫作“思維捷徑”是為了讓我們?cè)谶@個(gè)充滿危險(xiǎn)的世界里更高效又省力的延續(xù)基因。

你可能會(huì)問，這和品牌框架有什么關(guān)系？許多人認(rèn)為我們是用理性大腦來做決定的。其實(shí)不然，我們生活中大部分行動(dòng)都是由反射大腦決定的，比如找女朋友、聽歌、吃飯、購(gòu)買商品、甚至包括買房子這樣的決策都是，因?yàn)榇竽X為了節(jié)省能量會(huì)給我們最簡(jiǎn)單省力決策的。

所以品牌方會(huì)想盡辦法在你腦子留下記憶鉤子，留在你腦子里的記憶鉤子越多你就越容易想起它和愛它，購(gòu)買的理由也就會(huì)越充分，從而讓你反射性地給它打錢，那么這個(gè)品牌的品牌框架就成功地放置在你的反射大腦里了。

如果我們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)用理性大腦做決策，應(yīng)該是購(gòu)買它的產(chǎn)品屬性價(jià)值，當(dāng)我們?cè)谫I鞋子時(shí)100塊一定可以滿足我們穿鞋的所有功能屬性，但為什么3000的鞋子你坐個(gè)地鐵一節(jié)車廂里都會(huì)碰到5雙，中間差了30倍的價(jià)格，這絕不是理性大腦在替我們做決策。

所以品牌和女朋友一樣，如果你愛她，你會(huì)合理化她的一切不美好，給自己無數(shù)個(gè)理由來論證她是完美的！

三、要怎么建設(shè)品牌的框架

“訓(xùn)練”用戶將框架放在他的大腦里。那怎么讓人們愛上你設(shè)計(jì)的品牌框架呢？市面上的成功案例告訴我們要從這三個(gè)方面出發(fā)建設(shè)我們的品牌框架，劃重點(diǎn)！

1. 情緒連接

前面有講到買房子這樣決策也是在用我們的反射大腦做決策，國(guó)外的一些房產(chǎn)中介，會(huì)在帶潛在顧客看房子前先在屋子里烤一些餅干，讓屋子充滿餅干的香氣，目的是為了讓顧客能夠喚醒美好“家的記憶”從而促進(jìn)交易。

努力做一些能夠影響他們情緒的動(dòng)作，因?yàn)槠放凭褪钱a(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的情感，你的品牌框架能夠給消費(fèi)者帶來越高的情緒價(jià)值就代表你的品牌被選擇的可能性越大且溢價(jià)能力越高。

對(duì)產(chǎn)品人們是為了功能而購(gòu)買，但對(duì)品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦?gòu)買，而且會(huì)有意無意地為整個(gè)體驗(yàn)買單，甚至可以說品牌是為了喚醒理想中的自己。

那怎么影響情緒？方式有很多，比如販賣焦慮就是很典型通過用“危機(jī)情緒”來讓你的反應(yīng)大腦支配你給它打錢。除此之外，品牌還會(huì)煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造“品牌儀式”，比如奧利奧的扭一扭，舔一舔，泡一泡，這樣的儀式會(huì)給你很強(qiáng)的互動(dòng)感，一套操作下來你都不覺它是普通的夾心餅干了，甚至都會(huì)覺得它更好吃了。

近年來，國(guó)內(nèi)很多新生消費(fèi)品牌走火，我們熟悉的三噸半的《返航計(jì)劃》，泡泡瑪特的抽盲盒形式、pidan的《pidan travel》等營(yíng)銷手段都是通過創(chuàng)造情緒連接積累消費(fèi)者。想要把你的品牌框架投射在用戶的腦子里之前先思考一下品牌能提供給消費(fèi)者什么情緒價(jià)值。

2. 物理連接

物理連接顧名思義是我們的感覺能直接感受到產(chǎn)品的物理屬性，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺單一或者組合感官感受讓用戶可以喚醒腦子里對(duì)該品牌框架的全貌，感官知覺被滿足的種類越多，消費(fèi)者的判斷就越容易產(chǎn)生。

（1）關(guān)于視覺

最典型、運(yùn)用的最多的是視覺連接，當(dāng)我們看到這個(gè)圖那你一定知道這個(gè)符號(hào)讀作Nike。

有很多經(jīng)典鞋子，還有科比、喬丹、C羅這樣一票代言人，這是這個(gè)視覺符號(hào)帶給你的這些記憶鉤子。如果你是設(shè)計(jì)師，創(chuàng)造視覺連接一定是你工作中的主要內(nèi)容，除了logo，日常還會(huì)有各種種類的品宣和營(yíng)銷物料，Banner、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)、單頁等等來幫助品牌創(chuàng)造視覺記憶鉤子。

（2）關(guān)于聽覺

當(dāng)我們?cè)谌斓奶栂卤駮r(shí)，如果聽到可口可樂拉起拉環(huán)——呲~沙沙沙~ 絕對(duì)瞬間會(huì)讓我們“靈魂出竅”，以至于很多人將這個(gè)聲音成為“快樂的聲音”。

關(guān)于聲音的記憶鉤子生活中比比皆是，比如每個(gè)汽車廠商都會(huì)花很大的功夫調(diào)教關(guān)車門的聲音，愛奇藝、優(yōu)酷、西瓜視頻等視頻門戶的大費(fèi)周章的自制片頭音效、相機(jī)廠商的快門音等等都在爭(zhēng)奪聲音這個(gè)寶貴的品牌資產(chǎn)。

（3）關(guān)于味覺

提起味道每個(gè)人都有自己的味蕾系統(tǒng)，也都有自己心中的家鄉(xiāng)味道，我們經(jīng)常會(huì)吃到某種事物一瞬間把自己拉回那個(gè)記憶。

當(dāng)然味覺不是每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)涉足的，前提是你的品牌可以讓用戶把產(chǎn)品放在嘴里，如果品牌本身已經(jīng)擁有口味上的資產(chǎn)與記憶符號(hào)，就有機(jī)會(huì)把這種品牌流暢性注入其他的延伸產(chǎn)品，比如大白兔的身體乳、星巴克的星冰粽、云南白藥牙膏，以及最近比較火的茅臺(tái)味冰淇淋。

（4）關(guān)于嗅覺

有一個(gè)現(xiàn)象被稱為普魯斯特效應(yīng)（Proustian Effect）是指聞到曾經(jīng)聞過的味道就會(huì)開啟當(dāng)時(shí)的記憶。嗅覺是人類五種官能中最深莫測(cè)的一環(huán)，它能夠辨別并記憶約1萬種不同氣味，且準(zhǔn)確度比視覺要高一倍。

這里可以跟著我做一個(gè)測(cè)試：云南白藥、剛曬過的被子、醫(yī)院的走廊、雨過天晴的戶外、剛割完草的草坪、春節(jié)的鞭炮、加油站，當(dāng)大家讀到這些話的時(shí)候是不是腦子里已經(jīng)想起來是什么氣味了且能聯(lián)想到很多相關(guān)的場(chǎng)景。

現(xiàn)在市面上的關(guān)于品牌嗅覺的利用率還很低，但重要程度不言而喻，請(qǐng)給消費(fèi)聞到你的品牌的機(jī)會(huì)以至于能將你的品牌氣味放置在他的腦子里；

（5）關(guān)于觸覺

觸覺本質(zhì)是無論空間和時(shí)間上的產(chǎn)品和人零距離的交流體驗(yàn)，品牌觸覺包括形狀、溫度、濕度、材質(zhì)、重量。1915年，可口可樂推出了經(jīng)典的玻璃瓶包裝，這個(gè)瓶身設(shè)計(jì)當(dāng)時(shí)向全美征集包裝創(chuàng)意，給出的要求是，就算是在燈光關(guān)閉黑暗的環(huán)境中，甚至是瓶身都摔碎的情況下，都能馬上辨別出這是“可口可樂”的包裝。

這個(gè)瓶身上市后一舉打破了當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)塑料包裝的慣例，銷量因此翻了幾倍。每年手機(jī)廠商都會(huì)在新品發(fā)布會(huì)上花很長(zhǎng)的篇幅來介紹手感，一加甚至將手感作為賣點(diǎn)。

3. 重復(fù)再重復(fù)

越看越好看、越聽越順耳的原理是因?yàn)槿藗兌紩?huì)習(xí)慣自己熟悉的東西，一種感受只要重復(fù)出現(xiàn)就會(huì)大大增加愛上概率，在心理學(xué)叫作“單純曝光效應(yīng)”（Mere Exposure Effect），不管那是一個(gè)字、一幅圖畫、一首歌，還是一個(gè)品牌。

結(jié)合前文，不論是情感還是物理連接，只出現(xiàn)一次又希望消費(fèi)者能記住除非是天時(shí)地利與人和不然不可能，但品牌推廣不能靠天吃飯。

這也是為什么很多品牌會(huì)選擇一條TVC反復(fù)播放很多遍比如：“企查查，企查查”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”你可能當(dāng)下覺得很煩，但當(dāng)你在需求場(chǎng)景的時(shí)候一定很容易就想到他們。

納粹時(shí)期的國(guó)民教育與宣傳部長(zhǎng)保羅·約瑟夫·戈培爾被認(rèn)為是“創(chuàng)造希特勒的人”，“謊言重復(fù)千遍就是真理”就是出自他口。當(dāng)然做品牌不能給消費(fèi)傳遞謊言，但必須要重復(fù)，所以，朋友們多讓你的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴刷存在感，他們一定會(huì)用腳做出投票的。

四、總結(jié)

1. 品牌框架也是品牌聯(lián)想框架是品牌的核心“記憶鉤子” 的集合，框架效應(yīng)是消費(fèi)者可以通過記憶鉤子看局部而知全身。

2. 我們有兩個(gè)大腦，理性大腦和反射大腦，我們生活中大部分決策都是靠反射性大腦驅(qū)動(dòng)的，也就是情緒驅(qū)動(dòng)，如果你愛它會(huì)合理化它的一切不美好。

3. 品牌框架效應(yīng)本質(zhì)是一種誘導(dǎo)，品牌的目的是為了“銷售”，品牌從事人員所做的所有市場(chǎng)動(dòng)作都應(yīng)該在框架體系內(nèi)，花時(shí)間去“訓(xùn)練”消費(fèi)者逐漸將你設(shè)計(jì)的品牌記憶鉤子放在他的腦子里，只要有相關(guān)的使用場(chǎng)景出現(xiàn)，反射性大腦就會(huì)誘導(dǎo)他們瞬間回憶起你的品牌框架。

4. 怎么讓用戶愛你的品牌：情緒連接+物理連接（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）+重復(fù)映射會(huì) 大大增加用戶愛上品牌的幾率。

以上，如果恰好對(duì)你有用那就太好了。

本文由 @張崢Gerald 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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