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編輯導語：618將至，各大電商平臺相繼公布了618大促的相關規則。但在此次618各大電商平臺會為消費者帶來一次真心實意的促銷嗎？而消費者想要的電商大促究竟是怎樣的？本文對該問題做了分析和解答，一起來看看吧。

在淘寶天貓與京東等各大電商平臺相繼公布了618大促的相關規則后，淘系平臺的“跨店滿300減50”、京東的“跨店滿299減50”，以及抖音618好物節的“滿299減50平臺再補貼5元”等，這樣的促銷力度似乎又一次達到了“史上最大折扣”。

本以為今年各大電商平臺會一改此前“略摳”、且“附加條件較多”的情況，在此次618為消費者帶來一次真心實意的促銷，但沒曾想“開門紅”還沒到，往年預售價格“先漲再降”的套路又雙叒叕一次出現了。

5月25日，#京東同款商品618跳漲1500#這一話題在社交平臺登上熱搜榜。據正觀新聞的相關報道顯示，有消費者反映稱，“在京東平臺看中的兩款產品，都出現了預售漲價的情況”。據悉，這是某家具品牌京東自營旗艦店的雙人床預售標價，相比此前上漲了1500元。

雖說消費者在電商平臺“吃暗虧”并非第一次，類似“預售價不降反漲”的情況也不是今年才出現，但令人匪夷所思的事情是，今年618的補貼力度相較往年都有著一定幅度的提升，甚至在此前的預熱階段，諸多電商平臺都將“更好的消費者體驗”擺在了首位。

因此在這一階段出現涉嫌虛假促銷、價格欺詐等問題，無疑將會在一定程度上影響到消費者對于平臺的信任度。

盡管老話說得“買的不如賣的精”，在線下這類問題同樣會以另一種形式存在，例如“滿XX元送XX元代金券”的活動，券的使用條件同樣也會有一定的門檻，然而對于價格變動更為直觀、且透明的電商平臺而言，消費者反應過來的時間顯然會更短。而這，或許也是電商平臺更應該注意到的問題。

一、今年618，電商平臺選擇向用戶體驗邁了一步

此前為了讓用戶“放心”，避免促銷結束后出現讓人膈應的價差問題，淘寶天貓日前宣布正式上線“價保中心”，并表示將在每件商品的訂單中標明具體的價保期限。

不難發現，繼京東方面在2021年上線“一鍵價?！惫δ芎螅詫毺熵堃餐瞥隽苏舷嚓P服務的“價保中心”，并且對于商家“先漲價后降價”行為則做出了比此前更為嚴格的管控。

此外，新版的淘寶APP中近期還上線了“比價查價”功能，針對所有在淘寶“有好價”頁面的商品，用戶都能更為直觀地看到“過去特定天數內，在正常銷售狀態下的成交價格”，并對自己加入購物車的部分商品進行“價格監控”。

而對于此前多次狀告第三方比價應用的阿里方面來說，通過直接推出比價工具這樣的轉變，顯然也朝著更好的用戶體驗前進了一步。

而京東方面今年618則在以往一鍵價保功能的基礎上，進一步推出了“領券也能價?！钡南嚓P服務，這也意味著價保范圍將會更大、限制更少。此外，該平臺主打的電器以舊換新服務也迎來了再次升級，打破了以往品類與數量的限制，可實現手機、電腦數碼跨品類、多件以舊換新等。

“服務將是今年618部署工作的重中之重”，日前京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛已明確了這一點，并且他還表示，“好的用戶體驗一定先從貼心的服務出發”。

無獨有偶，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇日前也指出，“（我們）堅定與平臺商家站在一起，滿足消費者需求、提升商家經營的確定性，是阿里巴巴義不容辭的責任?！?/p>

這些在今年618之前做出的各種努力，以及這兩家頭部電商企業高層嘴邊掛著的“消費者”與“商家”，無一不顯示著想要實現基于用戶體驗、可持續的長遠生意。而在這背后，實際上也體現出了電商平臺對于業績的“焦慮”。

二、頭部電商企業上一季度的財報，似乎都不那么樂觀

近期恰逢各家發布季度財報的時間節點，從整體上來看，盡管京東與阿里的營收仍保持了增長，但凈利潤卻明顯出現了一定幅度的下滑。

其中，京東集團在5月17日發布了2022年第一季度財報。顯示其其營收為2397億元、同比增長18%，京東零售營收為2175億元、同比增長17.1%。

然而該季度凈其虧損達30億元、上年同期凈利潤為36億元，京東零售不含未分配項目的經營利潤率為3.6%、上年同期是4%，繼續保持了一貫的低經營利潤率，同時主營業務的毛利率則為13.95%。

從這些數據中不難發現，京東的主要收入仍來自于商品銷售收入（即零售業務），但受制于較低的利潤率，一旦銷售量有所減緩，就會出現凈利潤下降的情況、甚至出現虧損。

不過在用戶數據方面，截至2022年3月31日，京東的活躍購買用戶數已達5.8億，一季度用戶平均購物頻次則創下了歷史新高，ARPU（用戶平均貢獻收入）值接近三年來最高。

在阿里日前發布的2022財年第四季度及2022財年（2021.3.31-2022.3.31）業績報告中顯示，其收入為2040.52億元、同比增長9%，按非公認會計準則凈利潤為197.99億元、同比下降24%，歸屬于普通股股東的凈虧損為162.41億元。

同時，以淘寶、天貓為主的中國商業分部收入為5927.05億元、同比增長18%，季度內整體GMV同比下降，主要原因則是由于受3月疫情影響所帶來的物流和供應鏈壓力。

然而在今年第一季度淘寶天貓融合后，天貓推出了鼓勵用戶發表真實評價的商家側評價工具，并上線了似于京東品牌自營旗艦店的“貓享自營”；淘寶更是推出了此前用戶呼聲頗高的“會員名修改”、以及近期的一鍵價保服務。

顯然無論是從產品創新、還是用戶服務上，阿里方面也在“討好”著消費者。但即便如此，卻仍未避免中國商業分布季度整體GMV的下滑。

不過阿里的這些努力，在用戶數量上也有所體現。

財報中顯示，截至2022年3月31日止的12個月里，剔除重復部分后，阿里巴巴全球年度活躍消費者（AAC）達到約13.1億，其中中國市場達到了超過10億消費者的歷史性里程碑、同比增加1.13億。并且在整個大淘寶體系中，有超過1.24億AAC在兩個平臺的人均消費超過1萬元，且這些“超萬元消費者”有98%來自于上一年。

這些數據都證明，消費能力較高的核心客群復購率與留存率表現都較為樂觀。

在2022年的第一季度，這兩家電商行業的頭部企業都有著近乎類似的業績表現，因此也不難解釋他們對于二季度銷量增長的渴求了，而大幅提升銷量的壓力也就落到了今年的618上。

更何況京東與阿里方面即便是唯一亮眼的用戶數據，似乎并沒有想象中的那么可控，畢竟無論在618大促到來前做出多少針對商家與消費者的扶持及讓利，最終仍要面臨消費意愿及能力的“不確定性”。而在這之中，唯一能確定的事情就只剩下“牢牢抓緊消費者”了。

三、重建消費者信心，并非一朝一夕的事情

然而至關重要的“消費者信心”以及更好的用戶體驗，同樣不是一次活動的大幅讓利或是簡單的一兩次產品更新，就能實現的。就像今年年初張勇在接受媒體采訪時所說的那樣，“過程中還是看能給用戶解決多少問題，而不是要顯得自己多么獨樹一幟。”

“給用戶解決多少問題”其實放在大促活動中也是一樣，說白了就是滿足商家、消費者的需求、真心實意的給商品“打折”，而不是用花哨的營銷方式來“顯得自己多么特別”。

顯然，曾經各類大促活動“狂奔”的阿里方面，已經認識到該做減法了。今年接管大淘寶、新官上任的戴珊此前在交流會上就已指出，“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情”。而在營銷端，淘寶天貓也將在保留與優化618、99、雙11、雙12等大促活動中，將其余20余個IP優化到5個。

這似乎也意味著，曾經讓人眼花繚亂的月月大促將會告一段落，無論消費者還是商家，都能夠免于為計算各類優惠、或是不得不參與平臺各類促銷活動疲于奔命。

相比于阿里方面2021財年1197.99億元的銷售與營銷開支，占據了其營收成本的22%，京東的營銷費用為387.43億元、占營收成本僅4%，也保持了一貫較為克制的風格。

但這其實不難理解，據華創證券公布的相關數據顯示，2021年第三季度阿里的獲客成本約1088元/人、而京東則為327元/人，分別較上年同期增長18%和41%。

面對越來越高的獲客成本，其實阿里與京東都會遇到一些同樣的問題，那就是如何獲得更多的用戶、如何留住更多的用戶，以及如何實現穩定持續的復購率。而這些問題歸根結底，拼的都是在消費者對于平臺的信任度。

因此回到“預售價不降反漲”這一老掉牙的促銷套路上，阿里與京東在推出了一系列的價保措施后，是否也應該確保這些承諾不會成為一句空話呢？此前正是因為這樣的事情曾經出現過太多次，似乎連消費者對此都“見怪不怪”了。

而對于消費者來說，真的需要這么多的“購物節”嗎？畢竟人都是會有逆反心理的，當電商平臺全年無休地推出各類促銷活動的情況下，不知有沒有考慮過消費者是否會走向相反的方向呢。

在“京東618”已經走過了12年，“天貓雙11”也已延續13年后，難道頭部電商平臺還不知道消費者真正需要什么樣的大促活動，自己需要提供哪些保障嗎？

作者：三易菌；微信公眾號：三易生活（ID：IT-3eLife）

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