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榮耀標識重新認知營銷的底層邏輯
編輯導語：面對越來越復雜的營銷環境，不僅是傳統品牌，新消費品牌也在營銷策略布局上遇到了一定困境。如何才能抓準消費者，提升營銷鏈路轉化呢？也許，你可以再次對營銷的底層邏輯進行拆解，以找到更有效的營銷方法。
后流量時代，移動互聯網和消費互聯網的紅利消失，還剩下內容電商半扇門也在漸漸關閉。
線上流量不增長了，線下流量也飽和了。不僅是老營銷遇到了新問題，新消費也突然一下子降溫了。
怎么辦？讓我們一起來重新認知營銷的底層邏輯，找到增長新方向、新方法。本文內容包括：三個維度、三大場景、五大動線。
一、三個維度
我們把營銷分成初階、中階、高階三個維度，在每個維度上，我們需要解決的重點問題是不是同的。
在初階營銷，我們要重點處理好：人、場、貨三大要素，以及在門店范圍內的成交過程管理。
在中階營銷，人、場、貨就升級了。分別對應的是流量、轉化、溢價。此時，視野范圍擴大了，要跳出門店到外部找流量和商機。
既要站在更大的客戶群建立營銷漏斗，又要站在更核心的目標客戶群中拉升品牌溢價。
在高階營銷，又升級了。分別對應隱性需求、決策動機、價值認知。此時，就從產品視角切換到了客戶視角。
研究客戶心智的目的，是要洞察客戶隱性需求，引領行業發展，遠離產品同質化競爭。同時，針對顯性需求，要強化客戶決策動機；針對隱性需求，要管理客戶認知。
愛因斯坦說：“我們無法用提出問題的思維來解決問題?！?/p>
這就意味著，當我們想要解決“人、場、貨”的效率與效果時，就必須要提升思考的維度，到中階營銷、高階營銷中去找答案。
這里需要提醒的是：
商業的本質是交易。交易有三要素、三過程、三變量。
- 交易三要素：人、場、貨。
- 交易三過程：成交過程、物理過程、心理過程。
- 交易三變量：客戶變量、場景變量、價值變量。
圍繞著上述，我們可以對交易進行無數種策略的效率與效果優化，以期取得更大的業績成果。
二、三個場景
我們前面說過，交易有三過程，分別是：成交過程、物理過程、心理過程。
我們對應到場景上，也有三個場景：銷售場景、營銷場景、心智場景。
為什么一定要強調場景呢？因為場景是增長溫室。
當我們把產品和客戶都放到一定的場景中，神奇的現象就發生了。
本來，客戶覺得這個產品與我無關、我又用不了、我又不喜歡，但是放在特定場景中，可能就會發生質的變化?？蛻敉蝗粫X得這個產品不能無視、我可能用得上、有點意思。
比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家無視。但是一進入電影院，爆米花的銷量一下子就上來了，而且老少咸宜。
這就是場景化的魅力。所以說，場景是拉升欲望的工具，也叫增長溫室。
下面，我們以星巴克為例。把我們原創的場景解析模型給簡單地解釋一下。
星巴克品牌定位是什么？
至少有3個，分別對應三大場景。
- 一個是銷售場景定位；
- 一個是營銷場景定位；
- 一個是心智場景定位。
當客戶進入星巴克門店，就進入了銷售場景定位。
這時，說別的都浪費。直接說：我們是精品咖啡專賣店。咖啡好，咖啡+蛋糕可以組合成下午茶，環境好。
這是因為，進入門店，是雙向篩選出來的結果。對咖啡不感興趣、一點都不了解的人，大概率就不進店了。
可是呢？我們如果看看街上人流，100人路過門店，不進店、甚至不看門頭的人是大多數，可能超過95%。
這里，就產生了第2個定位，就是營銷場景定位。
營銷場景定位的核心，不是賣咖啡。而是拉新、復購。拉新，就意味著一部分進來的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此時，大說特說咖啡有多好，轉化效率就大大降低了。
于是，星巴克營銷場景定位：傳遞獨特咖啡體驗。
- 體驗重于咖啡；
- 情緒重于產品；
- 觸點重于賣貨。
有的人進一次店，以后再也不來了。怎么辦？想辦法增加他來的次數和行為。辦個會員，一次沖值5杯，免費送1杯。這下，這個人就會來6次。賣她一個好看的櫻花杯子，她拿回家，每次使用，都是免費廣告。
最后，就是有些人在家里，還沒出門，就已經決定了要進哪個咖啡店。
他們是怎么決策的呢？
是對某個品牌產生了強記憶、強偏好、強喚醒。一想到某些關鍵詞，就能聯想到某個品牌。這叫心智場景定位。
心智場景定位，有兩種，
一種是有消費需求時，直接聯想到某個品牌；另一種，就是沒有消費需求時，也能經常接觸到某個品牌。
如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時間長了，廣告投放量大，大家就記住了。如果是后者，就麻煩大了。你總在客戶沒有需求時嘮叨說你的咖啡好，客戶一定會厭煩。
怎么辦呢？
忘掉自己是賣咖啡的。站在客戶視角，真心地為他/她服務，說他/她喜歡聽的。
于是，星巴克心智定位是：第三空間。
這個與咖啡真的一點關系沒有。因為，第三空間內涵太大，有許多應用場景，咖啡在中間都排不上號。很多人會覺得這個很牽強，會覺得花了這么多錢，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對是浪費。
而且，當星巴克在中國只開了20家門店時，如果主動說自己是第三空間，連客戶都會笑掉大牙。客戶都不認可，那就麻煩更大了。
那么，第三空間，這個定位有什么好處呢？
就是鎖定了目標客戶的身份認同和價值歸屬。一下子攻守易位了。
目標客戶覺得，星巴克是我生活的一部分，是我的價值主張導致我主動選擇了星巴克。而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最后被動接受了星巴克。
通過以上的分析，不知道大家能不能理解，品牌定位與場景解析是密不可分的。
上面的模型，還有大量的底層邏輯需要認知拆解與重構。
比如：從場景解析角度，我們還要研究決策路徑、行為動線、成交導購等重點問題；從營銷策略角度，我們還要研究客戶需求、客戶行為、客戶關系、客戶認知等重點問題。
因此，場景解析，一邊連接品牌定位，另一邊連接需求定位。
三、五大動線
我們前面介紹了三大維度和三大場景，要真正地把業績落到實處，我們還需要打造五大業績動線。
具體包括：人找貨、人找場、場找人、貨找人、人找人。
在人找貨的動線設計上，我們重點在鎖定客戶顯性需求、攔截顯性需求和拉升客戶欲望。
在人找場的動線設計上，我們重點在鎖定客戶應用場景、搶占場景份額和建立合作生態。
在場找人的動線設計上，我們重點在鎖定圈層客戶、搭建場景溫室和提供獨特體驗。
在貨找人的動線設計上，我們重點在鎖定客戶興趣、擴大潛在觸點和內容吸附流量。
在人找人的動線設計上，我們重點在洞察決策動機、提煉客戶口碑和挖掘關系傳播。
我們舉幾個例子吧，可能有點簡單粗暴：
怕上火，喝王老吉。就是人找貨的動線設計之一。
宜家的商品陳列方式，就是人找場的動線設計之一。
星巴克的第三空間。就是場找人的動線設計之一。
三頓半咖啡，進下廚房宣傳，就是貨找人的動線設計之一。
杜蕾斯的社交傳播，就是人找人的動線設計之一。
真正的業績動線，比上面要復雜多了，而且是多維度多要素的立體設計。
四、總結
最后，我們小結一下。
沒有偉大的企業，只有時代的企業。
同樣，沒有最好的方法，只有合適的方法。
在移動互聯網之后，在電商流量紅利之后，在新消費降溫之后，當我們來到了后互聯網時代。我們需要重新認知營銷，重新找到適用的營銷戰略與業績落地。
沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的認知。
#專欄作家#
曹升，灰度認知社創始人，認知營銷總教練，人人都是產品經理專欄作家。擅長認知拆解與重構，專注后互聯網時代的營銷戰略，幫助大格局企業實現業績倍增。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
要時刻站在客戶視角，真心地為他/她服務，說他/她喜歡聽的，才能積累人脈