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榮耀標(biāo)識能回答這10個問題，你的定位就“成功”了
編輯導(dǎo)語：品牌應(yīng)該如何找到屬于自己的獨(dú)特定位？你需要對自身品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、整體市場環(huán)境都有所了解。本篇文章里，作者就總結(jié)了有關(guān)品牌定位的幾個問題，也許可以幫你找準(zhǔn)所屬定位。一起來看看吧。
定位，是一個影響品牌經(jīng)營50年的經(jīng)典理論。
當(dāng)年的IBM虧損81億美元，借助定位理論，將自己定位為“集成電腦服務(wù)商”，到最后起死回生。
七喜在可口可樂和百事可樂如日中天的時代誕生，借助定位為“不含咖啡因的汽水”，同樣成為了暢銷全球的飲料品牌。
定位理論協(xié)助中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的案例很多，包括有王老吉、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆?jié){機(jī)、勁霸男裝……
如何為自己的品牌定位？這在營銷定位、品牌定位、品類定位、戰(zhàn)略定位多個現(xiàn)有門派中，存在不同的解答。根據(jù)我對一般零售市場的理解，主要梳理的幾個問題。
01
零售型品牌所說的定位，到底是什么？
首先，我們應(yīng)該清楚，定位其實(shí)是一個頗具競爭性的概念。它提出的前提是，為了使我們的品牌獲得更大競爭優(yōu)勢，定的位是競爭對手沒有而你有、競爭對手有而你的更牛的。
其次，這還是一個消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。因?yàn)槎ㄎ灰馕吨_定了你在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特存在，你這個定位對他產(chǎn)生了巨大的吸引力。
最后，這是一個企業(yè)經(jīng)營體系的有機(jī)結(jié)合體。所謂的定位，其實(shí)是商品定位、人群定位、價格定位、區(qū)域定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位，甚至促銷定位。
02
大家都知道定位很重要，那它重要的根本原因是什么？
原點(diǎn)還是消費(fèi)者。
由于本身具有的差異性，以及消費(fèi)者價值越來越個性化，差異性決定了零售企業(yè)實(shí)行市場定位和特色經(jīng)營。
但在多圈層消費(fèi)者的差異化需求中，我們的品牌不可能在所有方面都能夠做到最好——這就需要，我們在某一個方面能夠亮眼，甚至實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹一幟的成績。
1995年，CSC index系統(tǒng)公司的咨詢師Treacy和Wiersema就在《市場領(lǐng)導(dǎo)者修煉》中提出了價值準(zhǔn)則模型(ValueDisciplineModel)。
模型表示，在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色和服務(wù)親和三個方面的某一個方面成為市場領(lǐng)袖，另外兩個方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。
后來，相繼有學(xué)者在這方面提出了更具體的因素。
比如Crawfod和Mathwes通過對世界100多家成功企業(yè)的研究得出結(jié)論：成功公司在五個方面為顧客提供了相應(yīng)的利益組合，包括價格誠實(shí)、產(chǎn)品穩(wěn)定、易接近性、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)遵守承諾。
但是他們不需要將五種利益的所有方面都做得優(yōu)于競爭對手，僅僅是一個方面做得非常出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其他方面達(dá)到行業(yè)平均水平。
再比如，Ander和Stern專門對零售業(yè)研究后認(rèn)為，在品種豐富、價格低廉、時尚流行、服務(wù)便利和迅捷快速五個要素中，有一個要素做得最為出色，而且其他四個要素僅達(dá)到平均水平或是及格水平即可。
盡管這些要素更多是在將零售商店的定價組合，但最終反饋到的主體，依舊是零售品牌。
03
定位第一步，如何進(jìn)行市場細(xì)分？
如果有品牌試圖滿足所有人的需求，最后必將陷入不可避免的麻煩。
盡管是美團(tuán)這種互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，也只是在用戶團(tuán)購美食的基礎(chǔ)上，提供了去美食餐館的打車服務(wù)。但他們還想買包包、衣服和鞋子，為什么美團(tuán)不做一個淘寶？
王興的回答是，我們對業(yè)務(wù)的選擇，和客戶需求相關(guān)，也和業(yè)務(wù)能力相關(guān)。
實(shí)際上，這就是一個根據(jù)自身業(yè)務(wù)能力進(jìn)行的市場細(xì)分。
在常見的市場細(xì)分中，主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為特征細(xì)分。
地理細(xì)分很簡單：零售商場有區(qū)域級大佬，比如紅旗連鎖、重慶商社等；零售品牌也有區(qū)域級王牌，最明顯的就是各地白酒品牌。
人口細(xì)分是當(dāng)下最為普遍的一種細(xì)分，按年齡分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社會階層分。
行為特征的細(xì)分方法則更多與消費(fèi)者生活方式相關(guān)，新一代年輕人的超前消費(fèi)態(tài)度其實(shí)就是一種行為特征。
此外，還有就是按照消費(fèi)者消費(fèi)場景下的利益需求分。這在洗發(fā)水、牙膏等個護(hù)產(chǎn)品上尤為明顯。
高露潔就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在牙膏消費(fèi)上主要有四個利益追求：低價、味佳、防蛀、潔白——于是牙膏市場就基本形成了這四個細(xì)分市場。
04
你的細(xì)分真的靠譜嗎？
這個問題是很多品牌容易忽略掉的。很多情況下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擠在小辦公室里頭腦風(fēng)暴制定戰(zhàn)略時，一時興起選定了一個如何如何空白的細(xì)分市場，興奮至極。
但到最后，他們把物料都投放到一線市場之后才發(fā)現(xiàn)，這個細(xì)分市場并沒能如想象中那樣來錢。
主打社群的醬酒創(chuàng)業(yè)品牌，聯(lián)動物業(yè)的汽車保養(yǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，一開始就把主陣地放在一線市場的保健品品牌……一些似乎都合乎常理，但最終還是呈現(xiàn)了一批批倒閉。
如何驗(yàn)證你的細(xì)分市場是有效的？
1. 可測量
細(xì)分市場的購買力和規(guī)模大小可以識別和衡量。
代餐領(lǐng)域，蛋白棒、代餐粉、代餐奶昔等新興品牌為什么能夠起來？
第一，年輕一代體重管理需求旺盛，購買力遠(yuǎn)超以往幾十年；第二，海外市場發(fā)展有先例，能夠通過人均收入水平等數(shù)據(jù)推算國內(nèi)市場的規(guī)模大小。
2. 可盈利
細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。
做年輕人喝的白酒，曾經(jīng)被視為一個在石頭上擠牛奶的生意，這意味企業(yè)無法獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。
但如果是白酒海洋上的一塊礁石呢？其實(shí)這個生意的天花板足夠高，以至于傳統(tǒng)巨頭啃剩下的生意，依舊能夠養(yǎng)活幾家創(chuàng)業(yè)公司。
3. 可接近
這就是王興那句話了，自己要有足夠的資源和能力，去接近這個細(xì)分市場。
團(tuán)購的人有打車需求，但沒有買衣服的需求嗎？從企業(yè)當(dāng)時的業(yè)務(wù)能力來看，其實(shí)就是無法接近這樣的細(xì)分市場。
但現(xiàn)在你去美團(tuán)看看，早已出現(xiàn)了美團(tuán)電商。
4. 可反應(yīng)
主要是指消費(fèi)者對細(xì)分市場的反應(yīng)。純牛奶與植物奶擺在用戶面前，存在反應(yīng)的；牧場統(tǒng)一擠牛奶，和自己認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶，其實(shí)也是存在反應(yīng)的。
昨天逛孩子王，有一個標(biāo)注“男女共用”的紙尿褲，我一下起了反應(yīng)——但從消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)來看，男寶寶和女寶寶對于紙尿褲的反應(yīng)基本相同。
這就像婚前男人與婚后男人對籃球鞋的反應(yīng)一樣，除非后者私房錢都被老婆收繳了。
05
你要為多少個細(xì)分提供服務(wù)？
一旦我們找到了市場細(xì)分的機(jī)會，就應(yīng)該快速評價細(xì)分市場的有效性，并最終決定為多少個細(xì)分提供服務(wù)。
低價格、防蛀牙、潔白牙齒、味佳等四個細(xì)分牙膏，你到底能搞定幾個？
這個評估過程中，需要參考幾個要素：
1. 市場潛力
比較細(xì)分市場之間的發(fā)展?jié)摿?，了解哪里的機(jī)會更大。
從潛力而言，低價其實(shí)意味著毛利率，防蛀牙意味著與健康掛鉤，美白更多是顏值經(jīng)濟(jì)，而在大健康趨勢到來之后，消費(fèi)者為了健康甚至愿意味道不那么好。
比如小紅書上討論最多的100%全麥面包——德國捷森。我專門買了兩個500g包裝的產(chǎn)品試吃，一打開滿屋子都是酸臭味，并不比螺螄粉好聞。
2. 公司資源
你自己的資源能夠搞定這個細(xì)分服務(wù)。防蛀牙的牙膏明顯需要研發(fā)，你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是否能夠做出來？這就是門檻。
3. 了解競爭者
我們只看給我飯碗的用戶，我們眼中沒有競爭對手——一家年輕酒企曾說過這個話。這其實(shí)有點(diǎn)太說不過去了，商場如戰(zhàn)場，知己知彼百戰(zhàn)不殆。
當(dāng)年，若不是看到茅五洋沒有布局這個細(xì)分市場，它會進(jìn)入嗎？對于目標(biāo)市場的押注與否，還要斟酌是否有必要與競爭者正面沖突。
4. 目標(biāo)策略
放到當(dāng)下，基本就是資本資源。當(dāng)前包括完美日記在內(nèi)的一些化妝品，定倍率都在2倍左右，相較傳統(tǒng)行業(yè)10倍定倍率，這是幾乎是以傾銷的價格進(jìn)入市場，以期快速攝取市場占有率。
這其實(shí)就跟品牌一開始的策略有關(guān)。你看茶顏悅色、泡泡瑪特這種，都是默默干了N多年后，在一舉成名的——這就是保住優(yōu)勢市場伺機(jī)拓展的策略。
5. 市場地位
這就不用說了，初創(chuàng)企業(yè)只能單品類突破，再一步步拓展：一些自熱火鍋品牌，剛開始打天下全靠火鍋品類，后來開始做米線、泡面、自熱米飯等。這叫錨定利基市場。
而巨頭都是借助原有市場滲透率，都是快速往外擴(kuò)張的，達(dá)利食品、桃李面包這種渠道縱深的品牌，一旦推出新的子品牌和新產(chǎn)品，就能快速布局終端。
06
選好的目標(biāo)市場，如何進(jìn)入？
初創(chuàng)企業(yè)最難得問題，就是擺在面前有好幾個細(xì)分市場，但是應(yīng)該All in，還是逐個擊破？這里有五種模式可供采用：
1）集中力量打單一細(xì)分市場，也就是選定一個細(xì)分市場集中服務(wù)。
這里有幾個前提：比如你資金有限，只能選一個；比如你具備了這個細(xì)分市場必備的條件；比如這個細(xì)分市場空白到?jīng)]有競爭對手……
2）產(chǎn)品專門化
集中力量提供一種產(chǎn)品，向各類消費(fèi)者銷售。
我在浙江嘉興接觸到了一個品牌，專門做具有智能電動功能的保健床，他們會根據(jù)消費(fèi)者需求提供不同級別和功能的保健床。它能檢測并分析、記錄人體在睡眠狀態(tài)下的心率、呼吸率、打鼾情況等生理參數(shù)，一旦發(fā)現(xiàn)趨勢異常，人工智能系統(tǒng)會及時干預(yù)或向使用者及其家人發(fā)出預(yù)警，幫助用戶盡快得到醫(yī)療機(jī)構(gòu)和家人的幫助。
目前，該品牌母公司已經(jīng)在A股上市。
3）市場專門化。集中力量服務(wù)要一群消費(fèi)者，向他們提供不同的服務(wù)。
案例，美團(tuán)，具體就可以省略1萬字了。
4）有選擇的專門化和完全覆蓋市場。
這種基本就是大型企業(yè)采取的措施。
07
好了，關(guān)鍵到了。你該怎么在目標(biāo)市場為自己定位？
正如之前所言，定位的概念是一個有機(jī)結(jié)合體，我們大致有幾個方向：
1. 目標(biāo)顧客定位
確定目標(biāo)顧客是定位的前提的基礎(chǔ)，只有這個要素明確了，之后的商品定位、價格定位、促銷定位才能夠確定。
在所有的人群定位中，最終會落到收入定位。這在《定位》中被稱為一種價格空位，高端、中端、低端，怎么選就怎樣形成你的商品、服務(wù)、營銷和品牌調(diào)性。
2. 商品定位
首先是根據(jù)收入水平定位實(shí)現(xiàn)的檔次定位，飛天茅臺肯定不是定位中、低收入客戶群。
其次是商品組合定位，這比較考驗(yàn)品牌的經(jīng)營能力。
① 商品組合能夠提升動銷。
吉列剃須刀就是一個經(jīng)典組合。他把剃須刀虧本送，通過刀片來賺錢，因?yàn)槟阋掷m(xù)購買他的刀片。
當(dāng)時，他把剃須刀送給政府，政府送給打仗的士兵。這些士兵就相當(dāng)于他的推銷員，不花一毛錢獲得了這么龐大的推銷員。就是因?yàn)檫@一個舉動，讓他創(chuàng)造了1.3億片的神話。
② 商品組合能夠提升客單。
沃爾瑪周末把紙尿褲和啤酒一起賣的故事大家都聽過吧。
3. 價格定位
價格定位其實(shí)是與競爭關(guān)系的最佳表現(xiàn)。
① 高價定位，不低于競爭者價格，這一般借助良好的品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)。bebebus，一個嬰兒車4980元，高于同行2-3倍，但依舊賣得好。
② 低價定位，低于競爭者價格。
這要求品牌具有絕對的低成本優(yōu)勢，比如小米手機(jī)，硬件毛利只賺5%。其價格低于競爭者，但質(zhì)量并不比同行差，這其實(shí)能夠抑制競爭者發(fā)展，順便樹立品牌形象。
4. 促銷定位
這個概念很陌生，但后來廣告人給他改了一個說法“營銷定位”——這其實(shí)是大眾交流得最多的定位概念。
這些定位里面主要有幾種方法：
① 搶先定位：品類第一的說法，讓自己的品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶占第一位置。
② 強(qiáng)化定位：在平時的營銷中，一直滲透定位心智，某羽絨服全球領(lǐng)先、某褲子強(qiáng)調(diào)專業(yè)，皆是如此。
③ 比附定位：向消費(fèi)者明確自己和競爭者的位置，明確自己想占據(jù)的位置與競爭者所占據(jù)的位置。
一句話，中國有兩大醬香酒品牌，其中一個就是……
④ 逆向定位：競爭對手太強(qiáng)大，自己的定位要成為遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”。以下來自百度百科——
從產(chǎn)品出發(fā)，“泰寧諾”止痛藥當(dāng)時面臨的困境是阿斯匹林的一統(tǒng)天下，如果正面競爭肯定是死無葬身之地，于是“泰寧諾”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異，結(jié)果四兩撥千金，異軍突起。
從概念出發(fā)，在純凈水占絕對優(yōu)勢的情況下，農(nóng)夫山泉打出“由于純凈水對人體有害，不再生產(chǎn)純凈水”的大旗，祭起“天然水”的概念，與娃哈哈、樂百氏上演了一場三國演義。
從目標(biāo)用戶出發(fā)，“坐奔馳，開寶馬”，實(shí)際上是目標(biāo)人群逆向定位的典型。奔馳定位于追求體面、講求排場的大富豪，而寶馬則定位于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但卻自由奔放的“BOB0族”。
⑤ 補(bǔ)隙定位
找到空白細(xì)分，尋找消費(fèi)者心中的空隙。
大眾公司的甲殼蟲轎車既短小又丑陋。如果用傳統(tǒng)的方法去推銷甲殼蟲轎車，會盡量減縮其弱點(diǎn)而竭力去擴(kuò)大其他優(yōu)點(diǎn)。
但是廣告商發(fā)現(xiàn)當(dāng)時還沒有一種車型占領(lǐng)小型車的市場，在潛在消費(fèi)者的心目中正好存在這樣的一個空隙，于是根據(jù)體積小這一定位空隙。
他們對廣告進(jìn)行了補(bǔ)隙定位，其廣告是這樣設(shè)計(jì)的：左上角一輛小車，中間大片空白，下面一小段說明文字，標(biāo)題為“想想還是小的好”。
08
組合有機(jī)體的定位策略，怎么選？
作為多種定位內(nèi)容的有機(jī)組合，不同的組合呈現(xiàn)出了不同的企業(yè)經(jīng)營姿態(tài)。你最適合的定位策略有哪些？
1. 與競爭對手正面剛的競爭性定位
為了占據(jù)較好的市場位置，一些品牌在初創(chuàng)時就不惜與行業(yè)起支配地位的競爭者正面剛。
奈雪的茶最開始從深圳出發(fā)，開的門店就選在星巴克旁邊；瑞幸咖啡進(jìn)入商場階段，就直接舉報星巴克的排他行為，這種都是競爭性定位。
2. 規(guī)避性定位
競爭性定位背后是資本、資源的支撐，如果起勢不給力，一般都規(guī)避競爭對手。
3. 突出特色定位
宜家的定位，自助式家具服務(wù)商。這個特色之所以突出，因?yàn)楫?dāng)時市場沒有，并且一旦占據(jù)心智，競爭對手難以模仿。
09
你是否思考過重新定位？
定位很難做到一勞永逸，重新定位在現(xiàn)實(shí)中比首次定位更為普遍。
零售品牌一般有三個階段：
- 第一階段模式驗(yàn)證；
- 第二階段市場攻堅(jiān)；
- 第三階段就該起飛了。
而模式驗(yàn)證階段，就是驗(yàn)證自身定位是否合適。當(dāng)年新世界百貨，2009年定位市場和生活門店，而不再以檔次定位。
但運(yùn)營一段時間后，新世界發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化依舊嚴(yán)重，而重新定位面向白領(lǐng)女性，并引入設(shè)計(jì)師品牌、開設(shè)書吧、寵物店等休閑場所。
作者：洪志西；公眾號：鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室（ID：JingyanLab）
本文由 @洪志西 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議。
定位是為了提高產(chǎn)品的差異性和核心競爭力，定的位是競爭對手沒有而你有、競爭對手有而你的更牛的。
消費(fèi)者的個體化差異意味著總有被行業(yè)大頭忽視的細(xì)分市場可以進(jìn)入，作者驗(yàn)證細(xì)分市場有效性的方法讓人耳目一新
零售和新零售一直都是我們關(guān)注的問題，作者大大分析的很好，膜拜~