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編輯導(dǎo)語：隨著疫情的爆發(fā)，很多企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)務(wù)停擺，供應(yīng)鏈斷層，增長放緩，甚至停止萎縮的狀況。在這種情況下企業(yè)該采取什么樣的措施才能快速恢復(fù)生產(chǎn)生活呢？一起來看看作者的分享。

疫情由于Omicron的快速傳播性再次爆發(fā)，企業(yè)業(yè)務(wù)停擺，供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷層，增長放緩，甚至停止，萎縮，在這種情況下，企業(yè)首要考慮的生存問題，全社會(huì)首要考慮的是快速恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)，保就業(yè)的問題。

事實(shí)上，從今年初開始，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)歷了前兩年在B端的快速擴(kuò)張之后，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)持續(xù)低迷下滑，又開始大量砍業(yè)務(wù)線，必然結(jié)果就是裁員，股票價(jià)格迅速下降，每一個(gè)在大廠工作的員工都經(jīng)歷了一場(chǎng)災(zāi)難，要么是失去工作，要么整體Package薪資水平大幅度下降，抑或是從互聯(lián)網(wǎng)大廠跳出去，又不得不接受薪水大幅下調(diào)的現(xiàn)實(shí)。

B2B企業(yè)如何在這種情況下保持持續(xù)性的增長能力，度過危機(jī)，成為B2B企業(yè)首要需要思考的問題。我們先來看看疫情對(duì)B2B市場(chǎng)營銷會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響和變化？

一、需求降低，業(yè)務(wù)下滑，市場(chǎng)預(yù)算減少

這是大部分目前B2B企業(yè)面臨的實(shí)際問題，一般企業(yè)市場(chǎng)預(yù)算的制定有一個(gè)比例，這個(gè)比例可能是整體業(yè)務(wù)銷售額的1%-5%之間，在業(yè)務(wù)下滑的情況下，必然導(dǎo)致的結(jié)果是市場(chǎng)預(yù)算縮減，CEO把預(yù)算花到更需要花錢的地方，來抵消客觀因素導(dǎo)致的業(yè)務(wù)的萎縮，盡可能保住企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤，減少開支，維持業(yè)績和股價(jià)。

市場(chǎng)預(yù)算減少下，原本該做的Campaign不做了，營銷項(xiàng)目取消了，尤其是不能立竿見影產(chǎn)生結(jié)果的品宣能不做就不做，在困難時(shí)期，品牌力沒那么重要，安然度過危機(jī)，維持好已有客戶的關(guān)系，同時(shí)積極開通新的業(yè)務(wù)渠道來抵消已有客戶需求下降的沖擊才是王道。

這對(duì)原本市場(chǎng)預(yù)算就捉襟見肘的B2B市場(chǎng)營銷人無疑是雪上加霜，很多大型外企在下半年都有Budget Freeze的做法，就是原本去年定好的今年一定會(huì)發(fā)生的市場(chǎng)費(fèi)用可能到了下半年Budget Freeze之后就沒有了，原本計(jì)劃好的營銷項(xiàng)目遭遇夭折和流產(chǎn)，在疫情之下，這種情況更加嚴(yán)重。

二、大量的線下活動(dòng)推遲或者取消

B2B市場(chǎng)部非常重視線下活動(dòng)，雖然各大企業(yè)都在推出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的舉措，但是實(shí)際操作上，它仍然是非常注重線下活動(dòng)的曝光的，一方面，建立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑和地位，和一些行業(yè)協(xié)會(huì)保持非常緊密的關(guān)系，獲取行業(yè)資源，另一方面，通過線下活動(dòng)直接引流，進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化，增加成單機(jī)會(huì)。

疫情爆發(fā)后，本來在上半年非常密集的活動(dòng)計(jì)劃都取消了和推遲了，這個(gè)本來花費(fèi)B2B市場(chǎng)部大量人手，預(yù)算和精力的營銷活動(dòng)等于上半年全都不用做了，能直播的就線上直播，不能直播的就暫時(shí)不做，但是疫情后，很多人的注意力被紛至沓來的“疫情“相關(guān)的信息被碎片化了，所以很多線上直播也無奈是很多市場(chǎng)人不得已但是又看不到效果的舉措。

三、目標(biāo)客戶營銷由于個(gè)人信息保護(hù)法和網(wǎng)絡(luò)安全的實(shí)施而舉步維艱

目標(biāo)客戶營銷目前是B2B營銷界炙手可熱的話題，但是自從去年11月份生效的中國個(gè)人信息保護(hù)法的出臺(tái)，對(duì)于合法地獲取個(gè)人信息做出了限制，而客戶數(shù)據(jù)是數(shù)字化營銷的重中之重，相應(yīng)的由于獲取用戶數(shù)據(jù)和使用客戶數(shù)據(jù)的門檻被提高，很多目標(biāo)客戶營銷的舉措也就不能按照計(jì)劃實(shí)行。

還有一個(gè)原因是大型外企對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全這塊都看得相當(dāng)重視，一方面是國家個(gè)人信息保護(hù)法對(duì)信息使用的限制，另一方面外企對(duì)于數(shù)據(jù)出境，數(shù)據(jù)供應(yīng)商的選擇上也會(huì)非常地審慎。

目標(biāo)客戶營銷本質(zhì)上是先找到已有客戶，然后通過一定的渠道去觸達(dá)特定的客戶，它和常見的從茫茫人海中投廣告，找客戶，篩選并轉(zhuǎn)化客戶的邏輯是截然相反的。

所以很多在實(shí)施目標(biāo)客戶營銷項(xiàng)目時(shí)，需要用到第三方供應(yīng)商的數(shù)據(jù)庫信息，并和自身的目標(biāo)客戶畫像去做匹配，涉及到使用第三方數(shù)據(jù)信息的合法合理性時(shí)，大型企業(yè)都要走很長的流程，反復(fù)審核以確保數(shù)據(jù)使用的合法性，這個(gè)對(duì)于市場(chǎng)部去推進(jìn)項(xiàng)目的及時(shí)性和效率層面肯定是有影響的，但是又是不可或缺的流程，如果涉及到數(shù)據(jù)收集和使用的違規(guī)問題，可能會(huì)讓企業(yè)遭遇巨大的罰款。

預(yù)算減少，營銷計(jì)劃隨之變更，那么B2B營銷人在這個(gè)階段可以做些什么，繼續(xù)為企業(yè)保增長做出一定的貢獻(xiàn)呢？私域運(yùn)營。

B2B數(shù)字營銷的本質(zhì)還是為銷售賦能，如何更高效地為銷售賦能，幫助銷售和渠道管理切實(shí)解決用戶的痛點(diǎn)問題，成為考核市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的主要指標(biāo)，一方面體現(xiàn)在營銷效率的提升上，另一方面體現(xiàn)在解決客戶問題的能力提升上面，私域運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)也不外乎這兩個(gè)方面。

1. 私域運(yùn)營是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵

無論是線下銷售和客戶關(guān)系的維護(hù)，還是通過數(shù)字化手段升級(jí)觸達(dá)客戶，轉(zhuǎn)化客戶的手段，核心在于客戶體驗(yàn)。私域運(yùn)營的對(duì)象不是流量，而是用戶，對(duì)于用戶的運(yùn)營，第一步是對(duì)于客戶需求和痛點(diǎn)的把握，這個(gè)跟線下銷售和客戶保持緊密聯(lián)系并無本質(zhì)的區(qū)別，主要區(qū)別在于手段變了。

比如對(duì)于客戶的問詢，以前都通過熱線400電話，客戶可能會(huì)漏接電話，現(xiàn)在有智能機(jī)器人，突破時(shí)間和空間的限制，這是企業(yè)客戶服務(wù)在“數(shù)智化“升級(jí)中的一項(xiàng)舉措，即提升了客戶的體驗(yàn)，又降低了企業(yè)客服的成本，是企業(yè)運(yùn)營在效率上提升的表現(xiàn)。

又比如對(duì)于你的私域用戶，在困難時(shí)期推出重點(diǎn)客戶關(guān)懷計(jì)劃，發(fā)送抗疫情大禮包，這也是企業(yè)加深客戶聯(lián)系，溫暖人心的舉措，無數(shù)的細(xì)節(jié)，不經(jīng)意的舉動(dòng)讓客戶對(duì)品牌的粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，構(gòu)筑深層次的信任度。

2. 私域運(yùn)營是一種極低成本構(gòu)建客戶關(guān)系的方式

很多人說到私域運(yùn)營，可能就會(huì)和朋友圈營銷，建立微信社群聯(lián)系起來，但這只是私域運(yùn)營的表現(xiàn)形式。任何屬于企業(yè)資產(chǎn)的數(shù)字化平臺(tái)例如官方網(wǎng)站，微信公眾號(hào)，企業(yè)微信都應(yīng)屬于私域運(yùn)營的范疇。通常維護(hù)好官網(wǎng)，微信公眾號(hào)往往花費(fèi)的成本要比其它的營銷活動(dòng)要小很多。

B2B商業(yè)模式下，建立并運(yùn)營社群往往需要花費(fèi)更多的精力，并且效果無法衡量，而在很多的B2C場(chǎng)景下，社群通常有不同的定位，許多定位于效果的社群通過定期推出打折，優(yōu)惠券，讓利等活動(dòng)直接能產(chǎn)生銷售額。

而B2B由于面臨轉(zhuǎn)化周期長，客戶理性，決策因素復(fù)雜等原因，社群并不能帶來快速的轉(zhuǎn)化，但是對(duì)于運(yùn)營人員的要求會(huì)很高，因?yàn)榇蠹谊P(guān)注的是非常專業(yè)的知識(shí)討論，而運(yùn)營者需要具備同樣的專業(yè)度，既有產(chǎn)品本身的專業(yè)度，還有運(yùn)營能力的專業(yè)性才有可能勝任，所以社群一旦決定建立，需要有專業(yè)人員，充足的運(yùn)營計(jì)劃準(zhǔn)備才能帶來好的結(jié)果。

這也是擺在B2B運(yùn)營人面前的實(shí)際挑戰(zhàn)，這時(shí)候B2B市場(chǎng)人在私域運(yùn)營的重心可能要放在前端即客戶數(shù)據(jù)分析和洞察，以及內(nèi)容營銷上面。

無論是建社群，還是朋友圈營銷，SCRM，都是從沉淀用戶數(shù)據(jù)開始的，客戶在你的私域品牌沉淀下來的行為數(shù)據(jù)，基本用戶數(shù)據(jù)，活動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)決定著你接下來如何運(yùn)營這些企業(yè)用戶。

而內(nèi)容的生產(chǎn)和利用，數(shù)據(jù)分析和洞察這兩項(xiàng)工作其實(shí)相比較大規(guī)模的廣告投放，品宣，動(dòng)則幾百萬的活動(dòng)坑位，客戶邀約和舉辦，這個(gè)成本只是花費(fèi)常規(guī)的人力，所以是相對(duì)低成本，高產(chǎn)出的營銷方式，尤其在當(dāng)前情況下，受制于預(yù)算，供應(yīng)鏈壓力，用低成本的方式持續(xù)不斷地產(chǎn)出營銷效果，并且用心經(jīng)營好與客戶的關(guān)系而不是大規(guī)模擴(kuò)張市場(chǎng)幾乎成為眼下不得不做的選擇。

• 私域運(yùn)營要同時(shí)關(guān)注前端增量客戶的轉(zhuǎn)化和后端存量客戶的維護(hù)
• 增長的來源逐漸從增量客戶的新需求向存量客戶的增量需求轉(zhuǎn)移。

B2B相比較B2C，客戶數(shù)量小，業(yè)務(wù)更加垂直，但是無論關(guān)系深度，專業(yè)性都提出了更高的要求，可能許多企業(yè)在私域運(yùn)營過程中會(huì)可能會(huì)因?yàn)樽⒅厍岸说目蛻粢骱娃D(zhuǎn)化，新需求的開發(fā)而忽略了后期的客戶服務(wù)，后者其實(shí)同樣重要。

存量化時(shí)代，對(duì)于客戶的留存需要有更細(xì)致的客戶服務(wù)計(jì)劃以維持客戶和品牌之間的粘性，提升交叉購買和復(fù)購的可能性。

我們用場(chǎng)景營銷去挖掘存量客戶的增量需求是一種不錯(cuò)的選擇?？蛻粼谑裁磮?chǎng)景下，滿足了某種需求，但將企業(yè)的其他產(chǎn)品代入客戶的業(yè)務(wù)需求場(chǎng)景，以解決目標(biāo)客戶企業(yè)更加多樣化的需求，不僅提升了銷售額，也進(jìn)一步深化了客戶和企業(yè)的關(guān)系，一舉兩得。

私域運(yùn)營，客戶數(shù)據(jù)沉淀和洞察是起點(diǎn)，場(chǎng)景和內(nèi)容是載體，解決客戶痛點(diǎn)，更好地服務(wù)客戶是最終目標(biāo)，有了目標(biāo)，產(chǎn)生業(yè)務(wù)增長的結(jié)果也是水到渠成的事情。

作者： 朱晶裕；公眾號(hào)：Jade大話數(shù)字營銷

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