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榮耀標(biāo)識(shí)大部分公司“產(chǎn)品60分、營銷90分”，卻自以為“產(chǎn)品90分、營銷60分”
編輯導(dǎo)讀：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是考驗(yàn)人心的，很多品牌和企業(yè)在運(yùn)營的過程中時(shí)常會(huì)為獲客營銷等等問題感到頭疼。本文作者將圍繞“企業(yè)能量模型”這個(gè)核心概念，從產(chǎn)品、營銷、渠道三方出發(fā)講解如何理清自身價(jià)值所在，最大限度地取長補(bǔ)短，從而破解運(yùn)營中的困境，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀吧！
我經(jīng)常會(huì)收到類似這樣的問題：
潤總，我想要獲得更多用戶，可現(xiàn)在營銷費(fèi)用又太貴，我應(yīng)該怎么辦？
潤總，我們的市場(chǎng)飽和，進(jìn)入者太多，導(dǎo)致價(jià)格下降，沒有利潤了，我應(yīng)該怎么辦？
潤總，我們的業(yè)務(wù)全靠關(guān)系，有時(shí)還拿不到錢，我應(yīng)該怎么辦？
……
每次看到這樣的問題，我都會(huì)深深嘆一口氣。
我很想幫助他們，可是卻不知從何說起。
商業(yè)的世界很美妙，但也有它弱肉強(qiáng)食的一面。
可是，對(duì)不少弱肉來說，他們的問題首先不是弱，而是根本不知道自己弱在哪里。
為了從根本上回答這樣的問題，幫助大家找到自己公司的癥結(jié)，今天，我想給你系統(tǒng)地講講“企業(yè)能量模型”。
一、企業(yè)能量模型
商業(yè)的過程非常復(fù)雜，但可以簡(jiǎn)單地分割為兩個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。
海爾做冰箱，是創(chuàng)造價(jià)值；蘇寧賣冰箱，是傳遞價(jià)值。
創(chuàng)造價(jià)值階段，是一個(gè)勢(shì)能積累的過程。
企業(yè)基于創(chuàng)新能力，把產(chǎn)品做出來，就相當(dāng)于把千鈞之石推上萬仞之山，這個(gè)過程非常艱苦，是為了獲得盡可能大的勢(shì)能。
而傳遞價(jià)值階段，則是在萬仞之山上，將千鈞之石一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。
這，就是“企業(yè)能量模型”。（如下圖）
彼得·德魯克說：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！?/p>
那如何才能讓石頭滾得更遠(yuǎn)，盡可能多地創(chuàng)造顧客呢？
基于“企業(yè)能量模型”，有3種方法。
第一，在創(chuàng)造價(jià)值階段，把產(chǎn)品這塊巨石，推得越高越好。
產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨(dú)特性、品質(zhì)，都是積蓄勢(shì)能的來源，勢(shì)能決定了它最高可以達(dá)到的銷售量級(jí)。
沒有勢(shì)能的產(chǎn)品，是賣不出去的。
就算能賣幾件，其實(shí)賣的也不是產(chǎn)品，而是人情。
第二，在傳遞價(jià)值階段，你在山頂一推，巨石開始下滑，勢(shì)能開始轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。
營銷，用來減小下滑的阻力。
廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、熱點(diǎn)營銷、加入行業(yè)協(xié)會(huì)，去拿各種獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都是為了提高客戶對(duì)你的優(yōu)先選擇概率。
第三，還是在傳遞價(jià)值階段，巨石下滑之后，開始水平滾動(dòng)。這時(shí)，你用渠道繼續(xù)減小阻力。
通過大量鋪設(shè)渠道的方式，線上、線下，電話、互聯(lián)網(wǎng)、上門推銷，甚至到達(dá)田間地頭的方式，讓消費(fèi)者一旦有了購買欲望，你的商品就觸手可及。
營銷，是想得起。渠道，是買得到。
產(chǎn)品、營銷、渠道，這三件事情，都非常重要。
每一件，都可以幫助你創(chuàng)造更多的顧客。
但是，你一定要搞清楚，這三件事情，到底哪一件“對(duì)你”最重要？
你的公司，是在創(chuàng)造價(jià)值，還是在傳遞價(jià)值？
你的核心能力，是產(chǎn)品，還是營銷，還是渠道？
回到一開始那些問題。
我們的市場(chǎng)飽和，進(jìn)入者太多，導(dǎo)致價(jià)格下降，沒有利潤了，我應(yīng)該怎么辦？我想要獲得更多用戶，可現(xiàn)在營銷費(fèi)用又太貴，我應(yīng)該怎么辦？
我們的業(yè)務(wù)全靠關(guān)系，有時(shí)還拿不到錢，我應(yīng)該怎么辦？
理解了“企業(yè)能量模型”，我想你也許會(huì)明白：
他們的根本問題，其實(shí)都是產(chǎn)品勢(shì)能不足。
產(chǎn)品不足，就用營銷來補(bǔ)。營銷不足，就用渠道來補(bǔ)。
于是，就只好陪客戶喝酒、吃飯、搞關(guān)系。
到最后，產(chǎn)品還是賣不出去。
我經(jīng)常問一些創(chuàng)業(yè)者，你的核心能力，是產(chǎn)品，營銷，還是渠道？
很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)說，我們的核心能力，是產(chǎn)品。
然后我會(huì)接著問：
你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模大，還是你的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模大？
你產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)更高，還是營銷團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)高？
你在各地開的分公司，是為了網(wǎng)聚本地研發(fā)人才，還是獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模？
你的銷售需要請(qǐng)客戶吃飯嗎，需要陪客戶喝酒嗎？
聽到這些問題之后，不少人開始冷汗直流，然后慢慢意識(shí)到，其實(shí)他們的核心能力，還是銷售和渠道。
我們周圍大部分做得不錯(cuò)的公司，其實(shí)都是“產(chǎn)品60分，營銷90分”，但他們自己認(rèn)為是“產(chǎn)品90分，營銷60分”。
這種認(rèn)知偏差，就會(huì)導(dǎo)致比較嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。
所以，想要解決公司的問題，首先，你要有不偏不倚的自我認(rèn)知。
確定你的核心能力，到底在哪里。
是產(chǎn)品，還是營銷，還是渠道？
在產(chǎn)品、營銷、渠道這三件事情上，把一件做到極致，就可以獲得巨大的成功。
理解了“企業(yè)能量模型”，找到了自己公司的癥結(jié)，那么接下來的問題就是：
在今天的大環(huán)境下，我們?cè)诋a(chǎn)品、營銷、渠道這三個(gè)環(huán)節(jié)，分別可以抓住哪些紅利，來提高勢(shì)能、增加動(dòng)能呢？
二、產(chǎn)品：創(chuàng)新紅利
在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，我們要抓住創(chuàng)新紅利。
什么是創(chuàng)新紅利？
產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營的源頭。淘寶崛起之后，比價(jià)變得超級(jí)容易，這就導(dǎo)致不思產(chǎn)品創(chuàng)新、習(xí)慣抄襲的企業(yè)不可自拔地陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。
淘寶賺取商家的廣告費(fèi)，而大家之所以廝殺，是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，只能花錢打廣告、搶排名來獲取關(guān)注和銷量。
很多企業(yè)最終因?yàn)闊o利可圖而被淘汰。
這會(huì)讓很多人在痛苦中慢慢認(rèn)識(shí)到：
唯有產(chǎn)品創(chuàng)新，才能不同；唯有不同，才有高利。
一說起產(chǎn)品創(chuàng)新，很多人就會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)思維所倡導(dǎo)的用戶體驗(yàn)，但這樣的說法并不全面。
產(chǎn)品創(chuàng)新紅利，包括三種：流程效率創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新、工程技術(shù)創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)之所以對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)形成劇烈沖擊，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)傳遞價(jià)值的效率極其低下，而互聯(lián)網(wǎng)大大縮減了傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)。
同樣品質(zhì)的商品，因?yàn)閭鬟f成本下降，大家可以用更低的價(jià)格買到，這就是流程效率創(chuàng)新的典型方式。
除了流程效率創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還特別重視用戶體驗(yàn)，但這種重視并不是行業(yè)特性，不管是德國對(duì)品質(zhì)的追求，還是日本對(duì)服務(wù)的認(rèn)知，本質(zhì)上都是對(duì)用戶的關(guān)注。
用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，是我們的一個(gè)短板。這是大部分中國企業(yè)，尤其是面對(duì)消費(fèi)者的、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，可以大力改進(jìn)的一個(gè)方面。
比如，餐廳賣的是食物嗎？是服務(wù)嗎？
不。
餐廳的燈光、音樂、屋外景色，都是餐廳的產(chǎn)品本身。
可口可樂賣的是糖水嗎？
不。
可口可樂賣的，是你想到、拿到、喝到、提到糖水時(shí)的體驗(yàn)。
產(chǎn)品不是實(shí)物，產(chǎn)品是實(shí)物給你帶來的體驗(yàn)。
你可以從四個(gè)角度去思考如何提高用戶體驗(yàn)——便捷、品質(zhì)、有趣、設(shè)計(jì)。
工程技術(shù)創(chuàng)新，是流程效率創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
比如，支付前端的核心是身份識(shí)別，每次識(shí)別技術(shù)的進(jìn)步，都將倒逼整個(gè)支付體系的革新。
線下時(shí)代，身份識(shí)別的方式是卡片和簽字；PC時(shí)代，是用戶名和密碼；移動(dòng)時(shí)代，是二維碼或NFC；萬物互聯(lián)時(shí)代，是生物識(shí)別。
生物識(shí)別的時(shí)代正在到來，刷臉支付只是個(gè)開始。
在這些真正的工程技術(shù)創(chuàng)新面前，用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和流程效率創(chuàng)新也會(huì)被遷移到全新的技術(shù)平臺(tái)上。
流程效率創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新、工程技術(shù)創(chuàng)新，是我們今天可以抓住的三種創(chuàng)新紅利。
記住，產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的源頭，是把千鈞之石推上萬仞之巔。
你一定要把石頭推得盡量高，這樣才能獲得最大的勢(shì)能。
不然，即便你的渠道、營銷做得再好，產(chǎn)品不行，后面的努力都將是無源之水。
三、營銷：社交紅利
在營銷環(huán)節(jié)，我們要抓住社交紅利。
社交工具，已經(jīng)成為營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。
今天，微信已經(jīng)擁有超過11億用戶，每天每個(gè)人花在微信類社交工具上的時(shí)間長達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)。
社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，本質(zhì)是“口碑放大器”和“傳播加速器”，它會(huì)賦予“足夠好”的產(chǎn)品史無前例的機(jī)遇。
這個(gè)“足夠好”的程度，就是好到用戶忍不住發(fā)朋友圈稱贊，否則覺得對(duì)不起朋友。
能好到這種程度，社交網(wǎng)絡(luò)就會(huì)把整個(gè)世界送給你。
那具體來說，社交紅利包括哪些呢？
社交紅利有三種：引爆圈層、零距交互、新媒崛起。
引爆圈層，就是讓那些可能連你產(chǎn)品都沒用過的、你用戶的朋友們，一傳十十傳百，繼續(xù)幫你傳播。
如果說，你的用戶為你傳播，是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值打動(dòng)了他。
那么，連你產(chǎn)品都沒用過的人，為你傳播是因?yàn)槭裁茨兀?/p>
因?yàn)槟憬o他提供了社交網(wǎng)絡(luò)里的價(jià)值。
什么價(jià)值？
比如，有用的內(nèi)容。
有用的內(nèi)容，會(huì)讓人想要轉(zhuǎn)發(fā)。
含有優(yōu)惠信息的推送內(nèi)容，是有用的。
飽含行業(yè)知識(shí)的干貨文章，是有用的。
能夠拿來就用的知識(shí)工具，是有用的。
再比如，愉悅的閱讀體驗(yàn)。
愉悅的閱讀體驗(yàn)，也會(huì)讓人想要轉(zhuǎn)發(fā)，來表達(dá)自己的這種愉悅。
轉(zhuǎn)發(fā)慈善信息、尋找失蹤嬰孩信息，是表達(dá)自己善良的方式。
轉(zhuǎn)發(fā)深度文章，表達(dá)犀利點(diǎn)評(píng)，有助于塑造自己的圈層形象。
轉(zhuǎn)發(fā)玩小游戲，戰(zhàn)勝全國98%的用戶，是“我很厲害吧”的表達(dá)。
所以，作為企業(yè)，你一定要像重視產(chǎn)品一樣重視內(nèi)容。
企業(yè)公眾號(hào)、社群的文章、視頻不能只是為了滿足自己的推廣需求，而是要滿足讀者的某種需求。
這樣才能引爆圈層，獲得更多用戶傳播和關(guān)注。
獲得更多用戶的關(guān)注，你才有更多機(jī)會(huì)銷售你真正的產(chǎn)品。
傳播之后，是交互；交互之后，是變現(xiàn)。
傳播、交互、變現(xiàn)，是新時(shí)代社交紅利下的三個(gè)自然步驟。
引爆圈層是傳播方法，而獲得傳播之后的交互，就是第二種社交紅利，我們稱之為“零距交互”。
如果說微信朋友圈、微博，是天然獲得“傳播”的地方，那么微信公眾號(hào)、微信群，就是重要的“零距離”交互場(chǎng)所。
那具體怎么零距交互呢？
以“凱叔講故事”為例。
凱叔在獲得幾百萬公眾號(hào)訂閱者之后，每天微信后臺(tái)用戶發(fā)來的消息，就有20多萬條。
后臺(tái)很多家長反映，和孩子相處最抓狂的就是拖延，吃飯拖延、睡覺拖延、起床拖延等。
凱叔決定選擇這個(gè)點(diǎn)，來和用戶零距交互。
他設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲，叫“凱叔任務(wù)”。
有一天，故事講完之后，凱叔說我今天給你們講故事“遲到了”，就是因?yàn)樵缟咸ゲ淞耍虼宋覜Q定，以后每天早上起床、刷牙、洗臉的時(shí)間控制在10分鐘以內(nèi)，你們?cè)覆辉敢飧乙黄饋硗瓿?？如果你今天完成了，你就可以在微信里點(diǎn)亮一顆屬于自己的星星，連續(xù)7天完成，就會(huì)獲得一枚凱叔的勛章。
凱叔當(dāng)時(shí)覺得，有五六千人完成就算是成功了。
結(jié)果第一個(gè)凱叔任務(wù)拋出去，10萬個(gè)家庭同時(shí)在做，最終堅(jiān)持七天完成能拿到勛章的孩子，是12000名。
這就是零距交互，讓用戶與你有了交互，你們就有了接下來產(chǎn)生新生意的可能。
除了引爆圈層、零距交互，第三種社交紅利就是新媒崛起。
最典型的就是短視頻。
2015年到2016年初，中戲女研究生“papi醬”靠40多條搞笑短視頻，不到半年吸粉近2000萬（微博500多萬，微信1400多萬），成為短視頻界的現(xiàn)象級(jí)人物。
今天，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也迅速崛起，這些新興的媒體渠道值得所有企業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)。
引爆圈層、零距交互、新媒崛起，是大多數(shù)企業(yè)可以利用的三大社交紅利。
在企業(yè)能量模型中，社交紅利能減少產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的阻力，甚至有可能成為提高勢(shì)能的重要工具。
四、渠道：流量紅利
在渠道環(huán)節(jié)，我們要抓住流量紅利。
現(xiàn)在，到淘寶、天貓上開店，效益已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前了，能賺到錢的商家越來越少，電商時(shí)代的流量紅利已經(jīng)基本消失。
今天的大趨勢(shì)是，中心化的流量會(huì)越來越少，越來越分散，形成很多中小的“泛中心”，但加在一起，會(huì)變成主流。
關(guān)于這一點(diǎn)，白鴉認(rèn)為，在三五年以后，電商可能會(huì)趨向于三大巨頭只有百分之五十，會(huì)變得長尾化，未來的每一個(gè)好的商家，都會(huì)有屬于自己的客群和流量來源。
所以，我們今天可以到哪去尋找新的流量紅利呢？
我給你介紹三種：社群經(jīng)濟(jì)、口碑經(jīng)濟(jì)、單客經(jīng)濟(jì)。
社群，就是因?yàn)槟硞€(gè)共同點(diǎn)而聚在一起的人群。
社群經(jīng)濟(jì)，就是基于這個(gè)共同點(diǎn)，構(gòu)建高頻交互的人群，然后向人群銷售高度吻合共同點(diǎn)的商品，來獲得極高的轉(zhuǎn)化率。
比如，“蟲媽鄰里團(tuán)”聚集了追求安全美味食品的鄰居們，所以它賣高品質(zhì)的生鮮水果。
比如，“羅輯思維”網(wǎng)聚了求知好學(xué)的網(wǎng)友，所以它賣書、賣線上課。
比如，“凱叔講故事”聚集了數(shù)百萬年輕的媽媽，所以如果它賣奶粉，轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常高。
社群，就是自帶高轉(zhuǎn)化率的流量，這是社群經(jīng)濟(jì)的重大意義。
那如何開始社群經(jīng)濟(jì)呢？
第一，找到一個(gè)共同點(diǎn)。
第二，用一個(gè)載體，比如微信群、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)論壇，聚集符合這個(gè)共同點(diǎn)的人群。
第三，給這個(gè)人群提供最符合他們的共同點(diǎn)的商品。
口碑經(jīng)濟(jì)，就是產(chǎn)品好到了一個(gè)程度，讓用戶“忍不住”發(fā)到朋友圈，幫你獲得巨大的流量，并提高轉(zhuǎn)化率。
口碑經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些真正好產(chǎn)品的紅利。
在過去，在各行各業(yè)，好產(chǎn)品有很多不同的間接標(biāo)準(zhǔn)。
但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好產(chǎn)品開始有了統(tǒng)一的直接標(biāo)準(zhǔn)，那就是：好到用戶忍不住發(fā)朋友圈。
那怎么才能做好口碑經(jīng)濟(jì)呢？
第一，你的產(chǎn)品真的要好。
第二，可以試著在產(chǎn)品功能外，增加一些傳播元素。
比如，“我出錢請(qǐng)5個(gè)朋友免費(fèi)閱讀”。
第三，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，可以增加傳播動(dòng)力。
比如，分享之后可以獲贈(zèng)課程。
單客經(jīng)濟(jì)，就是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，建立直接的、高頻的互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購買，發(fā)揮客戶的終生價(jià)值。
重復(fù)購買，是最大的流量紅利。
要實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，首先要想辦法沉淀客戶。
以水果店為例，你去水果店買水果的時(shí)候，老板說加個(gè)微信吧，用微信付款，可以便宜5塊錢。
加為微信好友，他與你就有了聯(lián)系，這5塊錢是他把你沉淀為老客戶的成本。
沉淀為老客戶之后，價(jià)值就很大了。
比如，水果店可以宣布，如果你頭一天晚上10點(diǎn)鐘之前下訂單，第二天早上來拿水果，可以打7折。
水果店最大的成本就是對(duì)第二天銷量的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確會(huì)產(chǎn)生很大的庫存損耗。
如果你頭一天晚上告訴我要啥，我第二天早上去訂貨就會(huì)非常有目的性，而且還鎖定了部分消費(fèi)。
這個(gè)時(shí)候，我和旁邊的水果店，立刻就不一樣了。
我的經(jīng)營方式變了，消費(fèi)場(chǎng)景變了，顧客回頭率變了，所有這些變化幾乎沒有成本，只需要提高我的人際技能，轉(zhuǎn)變我的經(jīng)營理念。
這就是單客經(jīng)濟(jì)。
社群經(jīng)濟(jì)、口碑經(jīng)濟(jì)、單客經(jīng)濟(jì)，是我們今天可以抓住的三大流量紅利。
在今天這個(gè)快速變化的時(shí)代，迅速抓住這三個(gè)紅利，我們就能占據(jù)更有利的渠道入口，沉淀更多的用戶，為以后創(chuàng)造更多的可能。
五、最后的話
你的核心能力，是產(chǎn)品，還是營銷，還是渠道？
如果你的核心能力是產(chǎn)品，那么你就可以牢牢抓住創(chuàng)新紅利。
比如：流程效率創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新、工程技術(shù)創(chuàng)新。
如果你的核心能力是營銷，那么你就可以享受社交紅利。
比如：引爆圈層、零距交互、新媒崛起。
如果你的核心能力是渠道，那么你就可以深挖流量紅利。
比如：社群經(jīng)濟(jì)、口碑經(jīng)濟(jì)、單客經(jīng)濟(jì)。
在產(chǎn)品、營銷、渠道這三件事情上，把一件做到極致，就可以獲得巨大的成功。
但前提是，你一定要搞清楚，這三件事情，到底哪一件“對(duì)你”最重要？
作者：劉潤；公眾號(hào)：劉潤（ID：runliu-pub）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/RZV8uRWhCfUgtunZBo66QA
本文由 @劉潤 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
產(chǎn)品不足，就用營銷來補(bǔ)。營銷不足，就用渠道來補(bǔ)。