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編輯導語：“營銷運營化”是近幾年興起的數字營銷分支下面非常重要的一門生意，本文從為什么“營銷運營化”成為今天數字營銷不可或缺的部分？“營銷運營“相比較傳統的營銷方式，呈現什么樣的特點？兩個方面介紹了營銷運營化，一起來看看吧。

數字經濟時代，營銷的方式方法也在發生著快速的變化。MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。所以市場營銷無論是作為學科，還是作為企業職能都是管理者必修的模塊。

今天的數字化時代，可以說是非數字，不營銷。數字化時代的到來使得市場營銷學科體系悄然發生轉變，西方沿襲了數百年的經典市場營銷理論也不得不與時俱進，在這個頗具特點的時代衍生出更符合實戰價值的“整合營銷”，“數字營銷“等創新課程。

前陣子就有位朋友來問我，想去國外讀市場營銷相關的課程，有兩門相關的課程，一門是“數字營銷”，一門是“整合營銷”，應該如何選？

我自己在朋友圈也收到了很多諸如此類琳瑯滿目針對企業中高管的營銷類進修課程，我理解他選擇的痛苦，我給出的建議是：中國市場是數字營銷發展程度較為完善的市場，基于騰訊，阿里巴巴，字節跳動，百度等平臺的快速發展，數字營銷在中國市場有扎實發展的土壤，因此與其去國外學習數字營銷方法論，不如在國內選擇一些更符合自身需求的一些課程，具有實戰意義，學來即用。

其次，選擇課程要關注兩方面，一方面是系統性，不是零碎知識點的拼湊，而是體系化的方法論加案例的解析，其次是實戰性。

數字營銷本身涵蓋的范圍就是很廣的，與其糾結選擇整合營銷還是數字營銷課程，更重要的是明白數字營銷包括哪些范疇，首先要明白的是這些課程下面到底都覆蓋哪些內容，選擇自己想要學習，并且符合新營銷時代課程特點的即可。

今天我們的話題是：營銷運營化。前面提到的課程中若有”用戶運營“相關內容，那么至少部分說明這門課程是與時俱進，具有實戰價值的。

“營銷運營化”是近幾年興起的數字營銷分支下面非常重要的一門生意，之所以說它是一門生意是因為在此數字營銷趨勢基礎上衍生出了許多與此有關的元素，比如運營理論發展，運營平臺，工具和技術的推出，運營人員招聘和培養。

現如今，企業對于運營人員的需求可謂“一員難求”，因為營銷運營化趨勢發展太快，理論的發展和運營人員的培養跟不上時代的快速變化，導致目前的市場狀況是運營人員需求大于供給，從而導致供需的不平衡。

我今天就來拆解下“營銷運營化”從何而來以及相比傳統營銷，呈現什么樣的營銷特征。

“運營”這個詞，我認為可以拆分成“運作”和“經營”。運作什么？運作企業的營銷活動，經營誰？經營消費者和客戶。

一般來講，“營銷運營“由以下幾個要素組成：用戶，活動，內容，媒體。用戶是運營的對象，活動，內容是運營的主體。媒體是運營的手段和介質。營銷運營化的核心就是品牌對用戶本身的關注越來越多。這需要營銷人員的底層認知和思維發生徹底的轉變。

一、為什么“營銷運營化”成為今天數字營銷不可或缺的部分？

1. 消費者群體特征和行為習慣的變化

消費者行為呈現快速變化，消費者呈現蜂窩狀的聚集。

今天的市場已經不存在所謂的大眾化的市場，所有的市場都變成小眾的市場，形成各種各樣的圈層，所以我說是呈現蜂窩的狀態。

究其原因，主要 有以下兩點：第一，移動互聯網時代的消費者呈現節點和觸點的分散，這也意味著大市場的瓦解；第二，消費者心理的變化，消費者希望找到有著相同文化、興趣、愛好的各種社群組織，這樣就形成了圈層文化

2. “營銷運營“的本質是精細化

“精細化”以大數據為依托，以數字化技術為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價值旅程進行精心設計。

數字化時代的營銷特別強調“以客戶為中心”，通過數字化的技術去滿足消費者小眾，長尾，個性化的需求，“營銷運營化”就在這種情況下應運而生，成為數字營銷至關重要的環節，為數字營銷注入活力。炙手可熱的“私域”，“社群營銷”，“圈層營銷”等概念我認為都屬于“營銷運營”的一部分。

在營銷運營下，“拉新獲客”也不再成為企業首要關心的話題，而老客戶的忠誠度，復購，購買頻次，購買金額等涉及到“客戶全生命周期價值”的衡量因素則后來者居上，成為營銷人員的主要目標。

二、“營銷運營“相比較傳統的營銷方式，呈現什么樣的特點呢？

1. 客戶的關注

“關注”這個詞可能用“癡迷”會更加貼切，比“大眾傳媒”時代更加關注客戶本身的需求，以客戶需求為中心，按需定制并升級改良產品。所以產品迭代周期更短，除了生產環節，供應鏈方面也以客戶需求為中心，按需即時交付，對供應鏈的快速反饋提出了更高的要求。

總之，不是你想要怎么樣，拍腦袋決定，而是客戶說了算。

2. 細節決定一切

前面說到客戶需求呈現更加小眾，個性化，圈層化的特點，那么在所有營銷活動的設計中，“客戶體驗”就是至高無上的，在滿足客戶個性化需求的過程中，客戶體驗決定了客戶是否買單，是否可以和你的品牌有進一步的聯系。

客戶體驗的設計來自于各個細節，客戶感知到了什么，看到了什么，聽到了什么，對品牌有何印象，無一不是來自于品牌在各個細節上的把控，品牌廣告所呈現的正面積極形象，線上線下的專業體貼客戶服務，品質一流的產品，精致的包裝設計，線下客戶邀約活動的精心周到，無一不是構成了品牌帶給用戶的卓越體驗。

“營銷運營”對數字化營銷人才的技能提出了更高的要求，傳統意義上，營銷理論的迭代比較慢，對于人才技能升級的要求比較低。

但是現在隨著大量新媒體的涌現，對于“運營人才”快速學習和更新自身技能方面提出了極高的要求，懂新媒體，懂用戶洞察，懂內容營銷，懂活動運作，成為運營人員需日日精進的主要領域。

下一篇我將圍繞“營銷運營”所包含的主要元素以及企業如何發展并落地營銷運營計劃展開闡述，敬請期待。

作者： 朱晶裕；公眾號：Jade大話數字營銷

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