編輯導語：近兩個月，瑞幸咖啡陸續有許多家門店暫停營業，卻仍然由虧轉盈，它到底做了什么？本文作者從瑞幸的產品及運營角度，對此作出了分析，一起來看一下吧。

5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未經審計的季報，單季實現收入24億元人民幣，同比增長89.5%，實現了公司成立以來首次季度利潤轉正。

而受新一輪疫情影響，2022年瑞幸咖啡3月份門店平均每天有700家門店暫停營業，4月份由于上海疫情，平均暫停營業門店的總數增長至950家。

今天這篇文章從瑞幸的產品及運營角度分析，為什么關了這么多家線下門店，仍然由虧轉盈？

01 深挖用戶需求，將好產品推到用戶身邊

1. 明確品牌定位，研發爆款產品

瑞幸咖啡用戶中，年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業白領用戶占比達到60%以上，北上廣三地用戶占比超過30%。品牌定位強調“專業、年輕、時尚、健康”。

在產品研發方面，著重研究年輕人的喜好。

其中，在2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡飲品“生椰拿鐵”迅速走紅，累計銷售超過1億杯。2022年4月，瑞幸與椰樹推出的聯名款“椰云拿鐵”，在第一周銷售出了495萬杯，銷售總額超8100萬。

隨著夏天到來，最近又云上新了“椰云精萃美式”，突出減肥&健身用戶放心喝的特點，為愛喝美式的用戶帶來驚喜。

2.數據驅動，健全的研發體系

除了主打的咖啡飲品，瑞幸還研發了很多瑞幸潮品系列。瑞幸的研發體系也參照互聯網的研發流程，分為產品分析、菜單管理、產品研發、產品測試、產品優化5大環節。

他們將重點不僅放在研發爆款上，重要的是放在建立健全的產品研發體系，有秩序地研發更多的產品，這才是瑞幸的根基。

端午節即將到來，又上新了瑞幸粽子，有多種品類選擇，作為商務往來、員工福利、親朋好友伴手禮不錯的選擇。

從產品的制作工藝與海報宣傳上都能讓用戶感受到瑞幸的獨特品質，在商品的評價上看，用戶的好評率也比較高。

02 品運合一，精細化運營

我們先看了解一下瑞幸咖啡創始人之一楊飛的履歷，作為早期聯合創始人，他從無到有把“小藍杯”打造成現象級消費品牌。他擅長移動互聯網營銷和用戶運營，以“流量池思維”為核心理念,實現咖啡用戶的裂變增長和私域留存。擁有超過20年的營銷實戰經驗，并著有《流量池》一書。

通過他的履歷能夠知道瑞幸為什么在互聯網營銷及用戶運營方面非常重視及專業。

我們看一看瑞幸的運營方式上有哪些特點。

1. 重視內容運營，提升品牌及銷售業績

全網搜索了瑞幸的官方賬號，在抖音、視頻號、小紅書、微博及B站等主流短視頻平臺都布局短視頻內容及直播。

其中，抖音平臺為貢獻銷售業績的主力，視頻號通過企業微信及小程序等引流到私域，其他短視頻平臺的作用主要體現在品牌運營上。

接下來我們看一下抖音、視頻號、小紅書三個主流平臺的情況：

1）抖音

抖音平臺，有3個瑞幸咖啡的賬號，每個賬號的定位及出鏡的IP人物各不相同，視頻形式內容包括情景劇、咖啡知識、產品種草。

3個賬號每天會開啟直播，主要以賣咖啡產品為主。

截至寫文章時間，抖音平臺的粉絲數116.51w，近30日直播銷售額2305.18w。

新榜平臺的抖音數據

2）小紅書

視頻的主要內容以產品介紹、福利活動、門店介紹為主。截至目前粉絲超過24.33w。

新榜平臺的小紅書數據

3）視頻號

主頁內有企業微信的鏈接，引導用戶添加企業微信及社群。視頻的主要內容以產品介紹，情景劇為主。

每天也會同步開啟直播，直播的內容主要是店員在吧臺的出單日常，直播間的播放量每天14w左右。用戶可在直播間領取優惠券，以及售賣付費會員卡。

從直播數據上看，視頻號平臺轉化與抖音相比低很多。

新榜平臺的視頻號數據

2. 打造私域體系，做用戶沉淀及復購

創始人楊飛講，瑞幸現在有近2000多萬的私域用戶，瑞幸私域運營分為大、中、小三個層面，每個層面都有不同的運營方式。

1）大私域

主要來源是瑞幸APP及小程序等自研平臺的用戶

2）中私域

主要來源是微信生態中公眾號、小程序、企業視頻號的用戶，利用微信生態的優勢轉化到小私域，讓私域更加豐富。

瑞幸咖啡公眾號粉絲達百萬以上，頭條閱讀有10w+。在公眾號的菜單欄和推文內添加小私域的引流入口，引導用戶添加企業微信，再邀請用戶進入小私域福利群。

3）小私域

主要來源是企業微信、朋友圈、微信社群的用戶，主要是承接大私域及中私域的用戶與復購轉化。

運營方式上，也會有專門社群運營官負責，社群運營有三個特點：

①根據用戶地理位置運營

用戶進入瑞幸福利群有兩種方式，一種是用戶通過入群鏈接，自己搜索門店名進行添加；

另一種是識別首席福利官lucky發送的海報二維碼，直接進入附近門店福利群，確保用戶的地理位置與門店是最近的。

②固定時間推送內容

用戶社群內每日推送的主題和時間也比較固定，例如早上8點半固定會發送早餐的優惠券，讓用戶養成習慣，有助于提升用戶的粘性。

③不斷送優惠給用戶

讓社群活躍起來的主要原因是每周都會有不同的優惠給到用戶，對于用戶來說上班間領個優惠，下午茶與同事共享也是一種小幸福。

除了通過社群運營，瑞幸咖啡還具有健全的用戶會員體系，鼓勵用戶辦理自由卡，開通自由卡的用戶可享受優惠特權。

03 寫在最后

瑞幸除了在產品和運營上有自己的一套方法，在營銷上也更加專業。

2022年冬奧前，已經簽約了滑雪運動員谷愛凌作為代言人，“年輕，就要瑞幸”的口號深入人心，瑞幸咖啡年輕有活力的品牌形象在用戶心中又重新樹立起來。

健康的生態需要各環節都考慮，好的產品+營銷方式+精細化運營才是業績增長的核心。

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