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編輯導語：當我們要辨別一個品牌時，看品牌標識是最快的。那么，關于品牌標識里，該怎么設計品牌的LOGO、VI、符號呢？本文分析并解答了該問題，一起來看看吧。

一、品牌的4321

在《心智探奇：人類心智的起源與進化》一書中，著名認知心理學家、語言學家史蒂芬·平克認為，人類心智具有四大能力：

1. 視覺感知
2. 推理
3. 情感
4. 社會關系

（1）視覺感知幫我們描述外界景象

但我們的視覺感知不只是通過眼睛對外界“拍照”，而是用心語對外界景象進行描述。比如，耐克的LOGO對我們來說不只是一條弧線，而是有豐富寓義的“勾”。

（2）推理幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測未知

比如我說某個品牌擁有全球獨創科技和發明專利，你就會推測其性能卓越、品質可靠，并且售價昂貴。

（3）情感幫助我們適應周邊環境與挑戰，并做出恰當反應

情感指引行動，我們的思考和行為往往是有“感”而發。比如品牌的一大作用，就是讓我們對一個無生命的物品投射感情。

（4）社會關系則幫助我們形成群體和組織，建立和外界的聯系

在這種能力驅使下，我們智人才有了部落、城邦、國家、文明，終于站上食物鏈的頂端。有了這種能力，所以品牌才能成為消費者的朋友、家人、伙伴等。

在這4大能力的基礎上，一個品牌要想影響消費者的感知、記憶、情感和態度，并與之建立關系。那么一個品牌必須包含三個系統：

1. 符號系統
2. 價值系統
3. 意義系統

什么是品牌？

（1）品牌是一個識別符號

包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象等。我們透過這些符號識別一個品牌，記住它，把它與別的品牌區隔開來。

比如可口可樂是紅色的，百事可樂是藍色的；OPPO是綠廠，VIVO是藍廠；耐克是個勾，阿迪是三道杠；麥當勞是金黃色的M，肯德基是白胡子老頭。

（2）品牌是一套價值標簽

標簽是對產品信息的簡化濃縮，是對品牌認知的錨定。它用最低的信息成本向顧客進行傳遞，顧客透過標簽認知一個品牌的核心價值和差異化特征。

比如寶馬的“悅”、沃爾沃的“安全”，可口可樂的“爽”。

（3）品牌是一種社會文化ICON

是某種意義的象征。它可以代表一個特定群體的態度、個性與自我形象，也可以代表某種社會公認的身份地位和生活方式。

比如買一個小眾品牌的服飾代表你與眾不同、不隨大流、有個性，買奢侈品牌代表你是成功人士，具體到品牌如蘋果代表簡約和時尚美學，奔馳象征尊貴與名流。

• 識別符號讓顧客認識、記憶品牌，引發受眾的記憶反應；
• 價值標簽讓顧客認知、聯想品牌，引發受眾的認知反應；
• 文化ICON讓顧客認同、信任品牌，引發受眾的情緒反應。

品牌的這些功能模塊，讓品牌有名氣、有溢價、有忠粉，最終引發顧客的行為反應——購買并忠誠。這就是我所說的打造一個品牌的過程：認識——認知——認同，先讓顧客認識你，再讓顧客認知你，最后讓他們認同你。

基于這三大系統，品牌到底要如何輸出到信息傳播端，傳遞給消費者呢？核心只有兩種信息載體：

1. 視覺
2. 文本

因為在人類大腦接收到的外部信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，剩下的則來自觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺等其他感官。視覺視的是圖像和文字，聽覺聽的是語言和聲音。

所以一個品牌得有兩套傳播體系：視覺體系和文本體系。

視覺體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標準色和輔助圖形）、產品設計、包裝設計、吉祥物、虛擬形象等。

它主要是影響人的視覺感知，幫助品牌創建識別符號，提供記憶抓手，讓消費者對品牌形象、個性風格形成直觀感知，從而聯想品牌價值。

文本體系包括了品牌名稱、核心詞匯與品牌標簽、SLOGAN（廣告語和品牌訴求主張）、品牌宣言、品牌故事、品牌價值觀，還有品牌傳播內容中的各種文字信息，如視頻腳本和旁白、文章和標題、活動主題、社交話題等。

文本體系建立品牌差異化，建立顧客認知，提升價值聯想，并創造情感連接，與顧客建立關系。它決定了品牌文案該說什么、不該說什么，決定一個品牌的基調與風貌；代表一個品牌要跟消費者說些什么，代表著你希望用戶如何談論你的品牌。

其實，這恰好也是廣告業的核心人員分工：文案+美術。文案負責文字，美術負責畫面。品牌傳播就是由這兩項職能為核心構建起來的。

當然，觸覺、嗅覺、味覺這些感官信息雖然占比少，卻對塑造顧客對產品的感受和體驗至關重要，它們和視覺信息一起，共同形成了品牌體驗，建立了品牌與顧客之間的關系。品牌由此發揮影響用戶心智的作用。所以我們說，品牌是一套心智操控系統。

這就是品牌的4321，理解了這一結構，對于我們今后解讀品牌、分析品牌營銷的方法就開了一個方便的法門。由此門而入，我們正式進入本講內容的主題，品牌標識。

二、品牌標識

雖然我們這期的主題叫做品牌標識，但其實我們要講的是品牌的視覺體系。代表一個品牌識別性的視覺符號，除了基本的設計元素如LOGO、VI等，還包括了產品特征與包裝設計，品牌形象與吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你馬上想到的肯定不是它的LOGO長啥樣，而是一個戴眼鏡的意大利老頭；

提到奧利奧，你首先想到的是黑白夾心的餅干造型和扭舔泡的食用方式；

提到萬寶路，你腦海里會先蹦出來牛仔；

在大街上看到寶馬，你先認出來的可能是它雙腎造型的前臉；

看到勞斯萊斯，你會先確認一下車頭有沒有勝利女神車標。

美國著名品牌設計公司Lippincott，曾評選出品牌發展史上的20座里程碑。

其中有耶穌魚、英國國旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的個人身份標記）、NBC木琴LOGO、蘋果麥金塔電腦、NIKE的just do it、facebook的點贊符號、“GOOGLE”作為動詞進入詞典、GAP新商標被撤回等。這其中代表一個品牌的，既有LOGO，也有產品、廣告語、動作等其他標識性符號。

這一講內容，我們重點是談品牌LOGO，但是我們有必要站在用戶認知和品牌系統的角度去談如何設計品牌標識，打造品牌的視覺體系，進而建立品牌的識別符號、價值標簽和文化ICON。而不要把設計LOGO，設定標準色和輔助圖形，延展VI當成品牌戰略本身。品牌標識有5大設計標準——

1. 識別性：獨特易識別、讓人眼前一亮，提高品牌的差異化
2. 相關性：與產品相關，讓顧客看了之后可感知到產品屬性及利益
3. 聯想性：有內涵、耐人尋味、讓人產生美好聯想
4. 演繹性：便于延展，適用于多種媒介與載體，有利于品牌整合傳播
5. 流傳性：經典耐看，經久不衰，不會輕易過時

接下來我們就從5大標準分別來談品牌標識設計。

三、識別性&相關性

這兩點放到一起來講，因為品牌標識要在識別性和相關性之間尋得一個平衡。對于標識設計而言，首先要考慮的是圖形元素的選取，你選擇使用什么元素來設計標識。

但是，如果選取的設計元素相關性太強，那么識別性就會不足。因為相關意味著普遍，眾所周知，大家都能想到。比如銀行業，國內大多數銀行品牌的LOGO估計大家都沒什么印象，為什么呢？因為多數銀行的LOGO都是用銅錢這一元素來設計，都是近似的外圓內方、古錢幣造型。

再者，如果我們給一個文具品牌來做標識設計，那么首先被想到的圖形元素可能是筆，鉛筆的造型、鋼筆的筆尖，或是手握筆在紙上書寫。

這個元素很普遍，用它來做設計受眾很容易聯想到這是一個文具品牌，但很多品牌都在用，識別性就弱了很多。當然，我也可以用蘋果、房子這些元素來設計文具品牌，那就比較有識別性了，但相關性又不夠了。

這就需要我們在設計時去選取那些既有相關性，又有識別性的圖形元素。一般來說，圖形元素一是來自于產品屬性，比如產品造型與特征；二是來自于品牌屬性，包括品牌名稱、創始人、企業發展歷程等。

比如澳大利亞國家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，這是澳洲最具代表性的“產品”特征。

比如英國頂級創意公司300million為食品作家協會設計的這個LOGO，它是用筆尖和勺子的巧妙組合，既關聯了協會屬性，又讓人眼前一亮。

比如新墨西哥心臟醫院的這個LOGO，它包含了三個設計元素：心臟關聯醫院屬性、手掌象征救死扶傷，齊亞太陽符號代表新墨西哥州，它還取自新墨西哥州當地印第安部落的土著象形文字。

(新墨西哥心臟醫院)

（齊亞太陽符號）

使用產品屬性要素來做設計時，為避免與同類品牌的同質化，設計師最重要的工作就是創意重組，將不同的產品元素組合在一起，創造出新的意象與符號，從而讓品牌標識既關聯產品，又獨一無二。

星巴克的品牌標識是一個拖著兩條魚尾巴、頭戴皇冠的性感海妖，來自希臘神話中魅惑人的塞壬。這是因為星巴克創立于美國西雅圖，西雅圖是美國西海岸的一個海濱城市，每年有大量的咖啡豆從非洲或拉美經西雅圖港口運抵美國。所以星巴克決定以海洋為元素，來打造品牌標識。

還有尊尼獲加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO設計是在致敬創始人John Walker，“行走的紳士”不僅描摹了品牌創始人的日常著裝風格，而且象征著不斷向前、永不放棄的品牌精神，代表品牌對于高品質的極致探索與追求，賦予了品牌以鮮明差異。

以上案例，就是設計品牌標識時的兩種圖形元素來源。一般來說，品牌LOGO有文字標、字母標、圖形標三種類型。

當然這是對中國品牌而言，如果品牌名稱是英文，那么文字標和字母標就是一回事了。有很多品牌在設計品牌LOGO時，不使用圖形元素，直接使用品牌名稱、英文名或拼音字母縮寫為元素來設計（即文字標和字母標）。

這種設計方式的好處是增加品牌名稱的識別性和記憶力，缺點是可能缺乏與產品屬性的關聯。比如虎撲，早年LOGO是“HUPU虎撲”，以中文名稱+拼音字母為設計元素；后來修改成“虎撲JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”強調虎撲與用戶之間的聯系。因為虎撲用戶習慣自稱為“JR”，不過我也不知道它的原始含義到底是“家人”還是……

其實對于中國品牌來說，中文名才是最重要的品牌資產，用英文字母來做LOGO設計除了看起來洋氣一點，國際化一點，并無多少實質意義。文字標好過字母標。

圖形標與產品屬性、品牌屬性關聯緊密，但是沒有突出放大品牌名稱，對于初創品牌來說比較不利，因為一個新品牌首先要讓人記住品牌名稱。初創品牌，文字標好過圖形標。

像NIKE，雖然它的勾子標識聞名天下，是設計屆的經典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四個字母的組合。后來隨著耐克知名度越來越高，耐克勾越來越深入人心，耐克才單獨使用勾子這一品牌標識。

所以也有一個折衷方法是在設計品牌LOGO時，既包含品牌名字，也包含產品相關圖形元素。如漢堡王，它早期的LOGO就是一個“王”手拿可樂、坐在漢堡上。

后來品牌一路簡化，最新版本變成漢堡的圖形中間夾著品牌名稱。在移動端，漢堡王還有一個更簡化的版本，漢堡中間夾著一個英文字母“K”，“K”代表“KING”國王。它的設計元素就是產品屬性+品牌名稱的組合。

在選取好設計元素以后，接下設計要考慮的就是色彩的應用，色彩也是增強品牌識別性的重要方式。

一般來說，一個行業里的領導品牌VI標準色喜歡用紅，老二為了體現與老大的差異，顏色常常用藍。除了紅藍以外，黑白也是極為常見的選擇。

那么為了體現差異，你可以考慮采用更為大膽和亮眼的配色方案。如展示年輕化，可以用橙；體現活力，可以用綠；彰顯個性，還可以用抖音風格的炫黑和熒光風。此外，你還可以考慮色彩的組合與搭配。比如聯邦快遞，早年的聯邦快遞LOGO長這樣——

它不僅辨識度不足，而且品牌名“Federal express”美國消費者也記不住。所有的快遞公司都叫“Express”，而“Federal”則讓人聯想到政府和官僚。

在重新設計品牌標識的過程中，設計公司在調研中發現員工和消費者為聯邦快遞起了一個簡稱“FedEx”，而且他們會把這個簡稱當成動詞使用——“請幫我FedEx這個包裹”。就像我們說百度一下、脈動回來一樣。于是新的LOGO順理成章。

這個配色方案識別性極強，不管應用到任何地方如飛機汽車上、員工制服上、快遞箱上，都極其醒目。而且它還為聯邦快遞創造了一個新的標識符號——“FedEx”。

色彩的識別性不僅體現在LOGO、VI上，還體現在產品上。像當年經典的“藍瓶的鈣”，消費者并不知道藍瓶的鈣在技術、功能、成分上有哪些升級，但是他們記住了藍瓶的鈣就是純凈的鈣，好喝的鈣，升級的鈣。三精制藥用“藍瓶”完成了與其他補鈣品牌的區隔。

還有啤酒里，法國品牌1664也用小藍瓶與傳統的大綠棒子啤酒完成了區隔。

我以前曾服務紅星二鍋頭的時候，紅星二鍋頭推出了藍瓶二鍋頭，主打“超級經典有點柔”，從而實現品牌升級，區隔于傳統的大小二，在消費者心目中完成了提升。

再如汽車業。過去在公商務需求主導汽車業的時代，廣告中出現的汽車產品車身顏色非黑即白，正經而穩重。但隨著私人消費主導汽車業，且日益年輕化之后，現在汽車廣告中的車身顏色也越來越絢爛，藍紅只是基本，豆沙色、熒光綠、馬卡龍粉正在成為汽車品牌搶奪消費者，讓品牌變得更獨特鮮明的關鍵所在。

還有電腦業，在早期電腦都用黑色顏料作為外殼的時代，蘋果用米色和白色形成了鮮明差異，突顯了品牌。

1998年，蘋果推出臺式電腦iMac G3，采用半透明設計，有邦迪藍、草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一掃PC界產品沉悶的風格。iMac G3靠與眾不同的配色，將蘋果從瀕臨破產的邊緣拉了回來，一舉改善了品牌認知。

在選擇好設計元素、配色方案以后，品牌標識的第三步就是確立風格。像佐藤可士和設計的梅田醫院。他用棉布材質去呈現品牌的視覺系統，在保證醫療品牌嚴肅、專業的基本屬性以外，賦予了品牌人性的關懷、情感的溫度。

風格從哪里來？這就需要我們談下一個概念，聯想性。

四、聯想性

除了識別以外，品牌標識非常重要的作用就是要讓消費者對品牌產生美好聯想和想象。它要有內涵、耐人尋味、喚起人們記憶中那些難忘的經歷與體驗，產生對所有美好事物的渴望與向往。

故此，企業在設計品牌標識時，一定要想清楚你想傳達什么，想讓消費者產生怎樣的聯想。標識設計要基于品牌戰略的要求，基于企業的業務范疇、產品屬性、人群特征展開，與品牌調性和風格保持一致、連貫。

2009年，李寧登頂國內運動品牌銷量第一的寶座，隨后啟動高端化、國際化戰略，競爭對手瞄準耐克和阿迪，市場鎖定國內核心城市和海外。

基于這一新的品牌戰略，李寧更換了品牌LOGO，從原來的旗幟飄揚換成更立體、更時尚、更銳利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，廣告語從中文的“一切皆有可能”換成英文的“Make the change”。

雖然李寧的這一品牌戰略并未完全取得成功，但是品牌標識的更換完全是基于戰略要求所設計的。近年來，隨著李寧跟隨國潮復興，李寧又推出了一個“中國李寧”的子系列。這一系列產品的LOGO設計為印章造型、繁體字設計。

還有在2021年10月，李寧又推出了一個高級運動時尚系列，取名“LI-NING 1990”（1990為李寧的創始年份），而這個系列產品的LOGO設計則啟用了李寧曾經的舊LOGO，力圖喚回品牌曾經的歷史與記憶。

可以看到，李寧的品牌標識是先往國際化、年輕化方向進行設計，近來又轉向中國化，回歸復古、國潮的方向。

其實企業的一切設計，包括LOGO、色彩、產品、包裝、價格、廣告、虛擬形象都是在向消費者傳遞信息，讓消費者看了之后有所感、有所思、有所得。

網紅品牌鐘薛高，用瓦片造型來傳遞“中國雪糕”的風格；另一個高端雪糕品牌須盡歡，則用富有藝術氣息的團扇造型，讓人感受產品的高端和審美。

大約十年前，2012年左右，統一旗下的咖啡飲料品牌雅哈實施品牌升級，推出新的產品品味意式經典咖啡、意式醇香拿鐵，品牌訴求則更換為“品味濃縮的意大利”。于是在產品包裝上，雅哈使用了意大利摩卡壺的造型來做瓶型，包裝上出現意大利元素。從而讓消費者從這一設計中感受到意大利的時尚與浪漫。

企業打造一個品牌，首先要從品牌標識入手，讓人直觀的看到、感受到、體驗到品牌的價值與形象。而一個品牌想要在原有品牌認知的基礎上做升級、重塑，或者實施年輕化，通常也會先對品牌的視覺風格做出改變，讓人馬上意識到品牌的變化，從而創造新的品牌聯想。

比如優衣庫，當年在日本一度被視為廉價貨，買了它產品的顧客，買完第一件事就是將標牌剪下來，生怕給別人看到。

直到天才設計師佐藤可仕和出馬，對優衣庫整個品牌進行重新設計，包括logo、VI設計、門店選址、店鋪裝潢、網站、廣告宣傳進行全方位的改造和革新，優衣庫才一躍成為快時尚ICON，俘獲了全世界消費者的心。

要想創造好的品牌聯想，在品牌標識中一定要注意：設計不能太抽象，也不能太具象。如果設計過于抽象，整個設計只有極簡的線條和符號，那么消費者無法從中感受到實際意義。

2013年韓國發布平昌冬奧會官方會徽，我非常崇敬的中國設計大師陳紹華在微博上對此做了一番點評，我非常的認同，這條微博我一直收藏到現在。

陳紹華說：“這一設計包含了當今設計所有通?。喝デ楦卸橄蠡?、去生命而幾何化、去層次而潔癖化、去個性而國際化”

在廣告業，我經常見到這樣的景象。不管是標識設計、包裝設計還是廣告設計，企業總會提很多抽象的要求，諸如時尚化、年輕化、人性化、高端化、國際化之類。

當設計師綜合了這么多意見之后，設計出來的作品往往會導致過于抽象，保守，缺乏鮮明的特征，和具體的意象、元素，從而使得設計失去風格，也無法創造任何聯想和意蘊。這正是陳紹華老師所抨擊的“設計保險主義”。

但與此同時，設計也不能過于具象。過于具象的設計會喪失想象空間，對用戶來說是“所見即所得”，無法腦補出來任何美好體驗。

這既不符合消費者的心理特征，而且從商業上來講，標識設計是要能延展到各種場合和傳播載體上去的，過于具象的設計延展起來會非常生硬，強行應用也會看起來十分違合，不協調，引起生理上的不適感。典型案例比如老娘舅這個“舅”，雖然識別性很高，但是它太過具象，沒有內涵，淺薄，大面積應用之后就讓人看起來很不舒服。

五、演繹性

演繹性是指品牌標識的延展和使用，能夠用于多種媒介與載體，起到整合品牌信息，加速品牌傳播的作用。品牌標識可以延展到什么地方？如何被應用？這就需要我們知道企業觸達顧客的渠道是什么，顧客如何知道你的產品或服務。常見的應用有這么三大類：

1. 店鋪和終端上

也就是把標識應用于線下物料，如店頭、店招、櫥窗、展架、堆頭、店內海報、價格貼等，還有終端使用的各種物品上，比如臺卡、牙簽筒、紙巾盒、桌布、餐盤等。

像餐飲品牌，普遍都非常重視打造代表性的視覺符號，因為它們爭取顧客的方式就是靠店頭店招和店內陳列。像西貝的“I LOVE莜”和紅白格子布即是此中代表。

2. 產品包裝上