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榮耀標識人類快樂：如何在5個月里，從 0 干到行業銷量 TOP 2 ？
編輯導語：如何在5個月時間里，從 0 干到抖音618螺螄粉銷量TOP2，天貓618螺螄粉熱賣榜TOP3 呢？本文作者對自己團隊做的“人類快樂螺螄粉”品牌營銷項目進行了復盤，希望能給你帶來幫助。
2021年，有一家叫“咸魚科技”的公司找我做品牌規劃。正當我以為，我們馬上要殺入二手交易市場時，對方告訴我，他們是做螺螄粉的。此“咸魚”非彼“閑魚”啊……
咸魚的伙伴說：他們以前負責某頭部螺螄粉品牌的營銷和代運營，剛和老東家分道揚鑣，準備在明年618干到電商TOP3，但是還沒自己的產品，品牌名字也還沒有……
聽著如此夢幻的需求，我一度心生動搖，但還是受邀去了柳州，想看看這是一支什么樣的團隊。當我見到咸魚科技的老板韋大，以及咸魚年輕的團隊后，我感覺自己挖到了一個寶藏客戶。
今天，復盤一下將意咨詢的客戶“人類快樂螺螄粉”，這是一個真真正正從 0-1 的品牌?？纯次覀內绾卧?個月時間里，從 0 干到抖音618螺螄粉銷量TOP2，天貓618螺螄粉熱賣榜TOP3 的？
△ 人類快樂螺螄粉618戰報
01 行業洞察：螺螄粉是個什么樣的行業？
在韋大和我痛快簽約，并忍痛打了首付款之后，我和團隊來到柳州，正式調研起螺螄粉這個行業。螺螄粉是個蒸蒸日上的網紅品類，但存在五個大問題：
1）行業規模大、增速快，但市場潛力還沒被釋放
2021年，整個螺螄粉行業的銷售額大約是130億，而方便面大約有454億。如果對標速食界的王者，還有很大的進步空間。最關鍵的是：螺螄粉行業的線下銷售只有43%，而方便面有83%，螺螄粉的線下成長空間非常大！
2）進入門檻低，市場集中度不夠
2020年，光是柳州的螺螄粉企業就有2000多家了，但是這個行業沒有真正意義上的霸主。螺螄粉界銷售額前三名的品牌，也就能占到總體銷售額的30%。而方便面市場里，康師傅一家就有40%+的份額?？祹煾?、統一、今麥郎三家幾乎霸占了70%的市場份額。
3）復購率驚人，但營銷能力沒跟上
客戶告訴我，代運營某螺時，螺螄粉的自然復購率可以做到每個月3次，但當時的螺螄粉企業幾乎沒人做私域流量。
4）地域標簽明顯，正宗“泛濫”
和螺螄粉相關的企業，廣西柳州約能占到44%，這個城市已經成為螺螄粉的代名詞。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。
5）螺螄粉周邊品線豐富，但大多沒有被速食化
如果你到過柳州，你會發現螺螄粉可以搭配很多種好吃的配菜，不僅有你熟悉的鴨腳、鹵蛋、還有肥腸、臘腸、豆腐條、豬肺、叉燒，甚至還有綠豆沙、豆花等好喝的甜品和飲品。但這些配菜、飲品都還沒被開發成速食商品。
一句話總結：螺螄粉是個品類強、品牌弱的行業。螺螄粉行業整體的營銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業落后5年，機會很大！
02 競爭分析：人類快樂螺螄粉該對標哪個品牌？
很多人一提競爭，就開始對標行業競品，這是一個思維誤區。競爭不一定來自行業競品，殺死你的往往是你看不見的對手。
我們梳理下來，人類快樂螺螄粉有三類競品，分別是：直接競爭者、潛在進入者和替代者。
- 直接競爭者：好歡螺|李子柒|螺霸王|柳江人家
- 潛在進入者：肯德基|自嗨鍋|良品鋪子
- 替代者：拉面說|空刻意面|滿小飽
直接競爭者幾乎都在柳州，大家的底細基本了解， 翻不出大的浪花。潛在進入者們大多是玩票，只是看到這個品類很紅，就過來搶點流量。真正值得我們注意的是那些螺螄粉的替代者，比如空刻的意面、滿小飽的肥汁米線、或者某個地區特產干撈粉。
我們回到用戶視角思考這個問題。一名消費者在考慮今天夜宵吃什么時，他的思考邏輯不是先想到吃螺螄粉，再想吃哪個牌子的螺螄粉。他的思考的邏輯是：我想吃點又方便又好吃的東西，我到底是吃螺螄粉，還是吃肥汁米線？
所以，搶走一個螺螄粉品牌生意的，絕大多數不是另一個螺螄粉品牌。我和人類快樂伙伴們達成的共識是：人類快樂不止是一個螺螄粉品牌。我們只有跳出競爭看競爭，才能贏得競爭。
這個視角非常關鍵，因為它決定了我們是誰，以及我們終要走向何方。
03 戰略錨點：更解饞的速食品牌
雖然我說“人類快樂不止是一個螺螄粉品牌”，但眼下我們還得先在螺螄粉行業里，占住一個山頭。我們要馬上明確一個問題：人類快樂和其它螺螄粉品牌的區別是什么？也就是，人類快樂螺螄粉的品牌定位是啥？
要解決這個問題，我們得先弄清楚一件事：螺螄粉和速食的區別是什么？用戶為什么會買螺螄粉，而不是方便面？
在我看來，螺螄粉雖然是速食門類，但它不等于傳統意義上的速食。比如，我們買一袋方便面，很可能是因為吃著方便。但當時市面上流行的螺螄粉是水煮型，你要煮15分鐘才能吃上一碗又臭又辣的螺螄粉。對于用戶而言，這個時間成本其實挺高的。
換句話說，吃螺螄粉的人，不是因為飽腹、也不是因為方便，就是因為他饞了。
來，我們一起做個測試，你會把螺螄粉和以下哪些食物劃分在一個陣營：
- 面包
- 水餃
- 小龍蝦
- 烤串
- 臭豆腐
大部分人的答案是CDE，螺螄粉和小龍蝦、烤串、臭豆腐一樣，都屬于重口味食物，都是那種你在宵夜攤上最想點的東西。
煮一個白水雞胸吃，你只能吃飽。煮一碗螺螄粉吃，你會把自己吃嗨。這就是重口味食物對于消費者的意義。所以，與其說螺螄粉是方便速食，還不如說螺螄粉是“放縱型美食”。
市場上其它螺螄粉品牌，并沒有意識到消費者買螺螄粉的真實心理，在品牌戰略上嚴重跑偏。
第一類品牌，主打“正宗”。
在我看來，“正宗”對于螺螄粉而言，是最無效的概念。因為在用戶心理上，柳州就等于“正宗”，但柳州的螺螄粉產品多如牛毛。其次，“正宗”完全沒法被消費者感知，“正宗”指啥？口味、年份、還是屬地？
第二類品牌，主打“銷量大”。
這是某些定位咨詢公司的“模板”，原理是：消費者心智上追求安全，所以會有從眾心理。但是把“銷量大”作為唯一賣點的品牌，一般都會出問題，請參考杯子繞地球一圈的企業?！颁N量大”只能作為品牌的背書之一。
尤其對年輕消費者而言，越是銷量大的品牌，他們越反感。因為品牌對于他們而言，是一種身份選擇，沒有年輕人喜歡中庸的東西。
第三類品牌，講不切實際的概念。
某些螺螄粉品牌，以為把包裝弄成國潮風、溝通方式上多講網絡梗，用戶就會買單。放棄產品功能、和用戶溝通情感，是超級品牌的權利（特指快消賽道）。因為超級品牌已經把功能聊爛了，偶爾談談情感無所謂。
如果讓成長期品牌也這么玩，相當于給10歲的孩子吃人參。品牌在不同年齡，就該干那個年齡該干的事。
可以說，對手在品牌意識上的落后，給了我們很大的突圍空間。我決定把人類快樂，打造成一碗“更解饞”的速食產品。
先以螺螄粉為切入口，用“傳統風味+豪橫配菜”抓住解饞心智。然后進入速食米粉賽道，在用戶心智上，創造出封殺一切重口味速食產品的機會。讓消費者只要饞了，想吃點東西放縱一下自己，就第一時間想到人類快樂，這是我的終極野心。
下一步，就是讓人類快樂真正變成一碗“解饞”的螺螄粉，而不是僅僅把這兩個字放在海報上做做樣子。那么，什么樣的產品，看起來更解饞呢？
04 產品研發：為了一碗更“解饞”的螺螄粉，韋大負債4000萬
更解饞的產品，細分起來有三個特征：
第一個是“個大”。
比如，你去火鍋店點菜，大刀切出來的腰片，和厚切的羊肉都更貴，吃著更嗨。食物只要個大，無論在視覺上還是在口感上，都會帶來不一樣的刺激。
第二個是“量多”。
吃一根羊肉串，和吃一把羊肉串，不是吃沒吃飽的問題，是吃沒吃爽的問題。在吃這件事上，數量往往會影響人的觀感。
第三個是“味足”。
我記得陳曉卿老師有一次上《圓桌派》，談到為什么有些小館子的飯菜很好吃，他說老板們的經驗就是“手重”。人的味覺是有記憶的，吃慣了重口的很難再吃輕口的。
我們決定按照這三個標準，將傳統工藝和現代制造結合起來，去打造更解饞的螺螄粉。傳統工藝保證螺螄粉的風味，現代制造工藝保證螺螄粉做成速食后，依然能鎖住頂級的味道。但說起來容易，做起來很難。因為這涉及了產品研發和整個供應鏈。
比如，行業以往用的腐竹都是小片，吃起來很不過癮，人類快樂就開發了4×4cm的大腐竹?？此浦桓牧顺叽?，但工廠的設備要調整，包裝要變大，充氣量要更足，因為大片腐竹運輸中容易碎。
比如，“味足”主要靠螺螄粉的湯底，而湯底到底夠不夠味，主要看熬湯的工藝和火候。韋大連續走訪了幾十家工廠后，才找到一家還在堅持用螺螄和筒骨慢火熬湯的老板。我們的湯底，要添加28種香辛料，要用雞骨架和豬筒骨大火熬4小時，再把熬好的高湯和炒好的底料小火慢熬18小時，把螺螄都熬化了才能出鍋。
螺螄粉的靈魂是酸筍。傳統酸筍是用瓦缸發酵的，腌制90天才能出一次貨。人類快樂從四川訂了20000個瓦缸，籌建了一個占地150畝、行業最大的腌制基地。
為了這碗更解饞的螺螄粉，韋大越搞越“上頭”，直接負債4000萬。我們都覺得，產品已經做到了螺螄粉界的“天花板”，于是理直氣壯地給產品定了行業最高價。人類快樂是真正的螺螄粉高端品牌，我們要用這款產品，定義整個螺螄粉行業的工藝標準。
我和韋大一直有一個共識：新消費品不能拿促銷換增長。價格是人類快樂的紅線，即便在618期間，人類快樂的天貓店鋪都沒打折，只有一些基礎的店鋪活動。即便如此，人類快樂依然銷量和利潤齊飛，進入618之后，天貓銷量增幅了3倍，抖音店鋪增幅了5倍！
05 產品包裝：旨在解決生意問題
包裝不是為了好看，而是為了解決生意問題。這是很多設計公司、很多企業都沒有意識到的致命問題。
人類快樂螺螄粉的包裝，是我們將意咨詢和客戶的經典作品，先給大家看一眼全貌：
這款包裝的設計思路，是還原用戶的購買流程，用包裝來引導用戶產生購買行為。這款包裝的第一個目的，是要降低被發現的成本。
我們設想一種場景，當用戶走到超市的貨架前，他一眼掃過去，你要展示什么信息，會讓用戶從花樣百出的包裝中，一眼看到你的包裝？作為一款食品，你首先要讓用戶看清楚食物圖。
人是靠視覺記憶的，圖形要比文字更容易引起用戶注意。當時的螺螄粉界，有些品牌在包裝上用一些國風圖、花里胡哨的視覺圖案，我明確表示：我們一定要用實景圖，圖片比例一定要大，一定要拍出很饞人的感覺。
作為一款速食品，你必須先引起對方的口舌欲，才能去思考所謂的視覺調性。這張螺螄粉圖，攝影組拍攝了好幾輪，才達到我的要求。
當消費者被那張誘人的螺螄粉圖片吸引到，他馬上會看到圖上的四個大字“就是解饞”。這款包裝不太一樣的地方是，slogan比產品名字要大好幾倍。因為我們的圖片是在讓他饞，而這句slogan是告訴他，吃了就會解饞。
在圖文信息的雙重刺激下，用戶的購買欲望會被徹底激活，不知不覺地走到我們的產品貨架前。拿起包裝一看，他就會看到非常明顯的三大賣點：個更大、料更多、味更足。
- 個更大：像薯片一樣大的腐竹
- 料更多：10包配料、豪橫配置
- 味更足：慢熬螺螄大骨鮮湯
看到這些信息，他可能開始相信這個螺螄粉真的很解饞，然后他才會考慮它是什么牌子？我能不能相信這個牌子？雖然“人類快樂”是個嶄新的牌子，但我們在包裝上提供了足夠的證據鏈，還在底部加上了一個美食大獎作為信任狀，大大降低了用戶的決策難度。
你會發現，我們整個包裝上的信息，根本不是為了好看，或者表達企業的品牌理念，而是還原用戶的購物決策流程，清掃用戶的決策障礙。
當用戶把螺螄粉買回家，打開包裝煮粉時，他會發現每個配料包都是獨立的包裝，每款配料都有獨立的賣點，甚至有獨立的名字！這些獨立包裝，可以防止配料之間相互串味，更好地鎖住食物本來的味道，還能讓用戶一看就能知道這包配菜好在哪。
人類快樂的原料和工藝都是行業頂級的，很多地方都能吊打競品。但這些幕后的好，如果不在包裝上放大，舌頭不太敏感的消費者是嘗不出來的。
比如，人類快樂的湯底是傳統工藝熬成的。優選大石螺，熬煮沒有土腥味，所以原料絕；要先炒后煮，激發香味，所以工藝絕；湯底用豬大骨雞架熬煮18個小時，所以火候絕。我們就起了個名字叫“三絕螺螄湯”。
比如，螺螄粉傳統的醋包，是又加醋又加糖又加蒜蓉又加辣椒，我們就起了個名字，叫“秘制叕 （zhuó）醋”。
06 營銷落地：把“解饞”滲透到企業的細胞里
如果品牌戰略只有一句slogan，只出現在企業的KV和海報里，那么多半是在欺騙消費者。品牌戰略是一套資產體系，它必須滲透到企業經營的方方面面，滲透到營銷的每個環節，才能真正推動企業走向成功。
所以，人類快樂的“解饞”戰略，是一套體系，而不是一句口號。圍繞“解饞”，我們利用將意的“故事鏈”方法論，用故事和用戶建立更緊密的鏈接，我們能創造多少故事，就能帶來多大的增長！
- 起盤：創始人故事，冷啟動的助燃劑
- 鏈接：品牌IP郝饞學長，品牌的情緒化身
- 沉淀：搭建參饞學院，成為用戶型企業
- 擴大：饞式廣告，嗦出一個行業天花板
- 起盤：創始人故事，冷啟動的助燃劑
一個新品牌，最大的品牌障礙就是用戶信任。因為太新，又因為比別人貴，所以用戶的決策成本就會變高。解決這個問題的關鍵，就是想辦法讓用戶愿意相信你。
行業大獎、代言人都是一種信任背書，但我覺得最好用的其實是品牌故事，尤其是創始人的故事。因為人是有溫度的，故事是有情緒的，最容易在最短時間獲取信任。
韋大是柳州螺螄粉界的名人，他身上有很多可以寫的點。但我們核心抽離出兩個最有看點的故事標簽，一個是“90后老板”，一個是“負債4000萬”，故事的標題是《90后老板負債4000萬，只為一碗頂級螺螄粉》。
“90后老板”這個標簽，會讓用戶覺得他年輕有為，對他產生欽佩。而“負債4000萬”這個標簽，可以表達出人類快樂做一碗頂級螺螄粉的決心和匠心。
這封信，我們在第一批貨品發送時，做成了包裝內頁，給收到貨的用戶帶去滿滿的儀式感。
鏈接：品牌IP郝饞學長，品牌的情緒化身
用戶吃一碗螺螄粉，和吃一碗方便面，在心態上有啥不一樣嗎？之前我說過，我們把螺螄粉和烤串、小龍蝦理解為同一種品類，就是“放縱型美食”。一個人在勞累了一天之后，選擇烤串、小龍蝦、螺螄粉的意義不止是好吃，還有放縱!
我認為螺螄粉更高級的存在意義是：吃螺螄粉，能解放壓抑的天性。嗦粉的時光，就是忘記束縛時刻。
提案時，我特意截了一張日本職場劇《無法成為野獸的我們》的截圖。我覺得，對于大部分普通人而言，生活只有兩種身份: 社畜和暫時忘記社畜身份的社畜。而螺螄粉這種又臭又辣的食物，和酒精的作用一樣，就是讓你釋放自我。
根據這個洞察，我們打造了一個叫郝饞的IP，他看上去十分逗逼，性格非常地歡脫。我們想讓郝饞代表每個社畜心中壓抑的自己。
我們相信：每個克制的成年人，內心都渴望成為一個快樂的小二逼。哪怕，只有嗦一碗粉的時間。
郝饞不僅是人類快樂的logo，也是我們和消費者之間溝通的“中間人”。他會出現在我們和消費者之間的各個觸點上。
郝饞這個IP，光在抖音的粉絲量，就已經突破了33.5W。我們之所以能把一個品牌IP干成一個真正的網紅，是因為人類快樂有極強的內容輸出能力，他們甚至有一支團隊之前是干動漫的。
這也是我把人類快樂的視覺做IP化處理的原因。戰略不是什么對就干什么，還要清楚地明白，執行戰略的團隊能干成什么。這樣的戰略才能徹底落地，不被對手截殺。
沉淀：搭建參饞學院，成為用戶型企業
我很榮幸，我的客戶人類快樂是一家消費者導向的企業，而不是銷售導向的企業。
這兩者有很大的區別：銷售導向的企業，把消費者作為實現銷售額的工具，只要不違法，這類企業愿意對消費者干任何事。而消費者導向的企業，是把消費者體驗當做最終目的，他們相信，賺錢是附帶的結果。
有意思的是，凡是銷售導向的企業都做不大。凡是消費者導向的企業，都可能成為巨頭。所以，人類快樂從成立那天起，就開始琢磨會員體系了。
我們的會員體系從一開始就帶著故事感，名字叫參饞學院。我們希望招募天下所有的吃貨，來這里一起“參饞”，幫助我們完善體驗、研發出更解饞的食品。
我們設計了階梯狀的會員等級，建立了細密的入會規則，探索了各種各樣的私域玩法。人類快樂的招牌版螺螄粉，我們也根據參饞學院里的用戶反饋，迭代出了2.0版本。
如果說創始人是個體故事，郝饞是虛擬故事，那么參饞學院就是一個集體共創故事。未來，我們有更多的故事共創計劃，會把更多用戶卷入到我們的解饞宇宙里。
擴大：饞式廣告，嗦出一個行業天花板
這是我們今年618期間，在分眾上線的廣告片。如果你湊巧看到了我們的廣告，會被一陣嗦粉聲吸引。這個創意TVC，是由將意咨詢的集團公司贊意廣告操刀的。因為我們的品牌戰略是“解饞”，我們的廣告片自然也要讓消費者看到聽到就流口水。
首先，代言人檀健次就是一個螺螄粉發燒友，我們要求檀健次在TVC里只演繹一件事，就是沉浸式嗦粉、一嗦到底。
在分眾的封閉式廣告環境下，我們的廣告沒有去唱洗腦歌、也沒有把slogan重復10遍，但是靠魔性的嗦粉聲、靠檀健次的吃相，勾引來了很多饞蟲，入坑人類快樂螺螄粉。
代言人官宣當月，我們圍繞代言人啟動了一系列的整合營銷，再配合分眾飽和式投放，人類快樂的銷售額當月翻了3倍，30%的顧客都是00后。
人類快樂雖然是一款新品，但是我們的產品和工藝，是這個行業的天花板。單是湯料包的成本，就相當于某些品牌的整包成本了。為了表達這份驕傲，我們在分眾這樣的媒體里，做了一次話題營銷。
代言人廣告和異形廣告剛上線，就引發了網絡自來水，很多小紅書和微博的網友，自發地在網上@人類快樂，還有很多人告訴我，這個廣告在各種社群里討論。硬廣能投出這樣的效果，是很罕見的現象。
這里除了有我們贊意創意團隊的功勞，也要感謝分眾萬導的創意支援，以及分眾的趙總幫我們一遍遍測試，不同樣稿在電梯里的展示效果，最后才打磨出了這條話題式廣告。
07 結語
5個月干到行業TOP2，我親眼見證了一支快消新勢力的崛起，并有幸在其中貢獻了一點力量。你要知道，很多公司光項目立項就得整三月，更別說產品研發、包裝設計、品牌體系、渠道鋪貨、廣告創意、媒介投放這一系列工作了。
因為想在618先干出點成績，我們很多品牌上的規劃都為618讓路了。這段時間，我們開始陸續入駐大潤發、盒馬等中高端零售渠道，下半年會把品牌、渠道搞得更扎實，護城河壘得更高！
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
螺螄粉可以說是方便面的有力競爭對手了，以前囤方便面，現在改囤螺螄粉了
電梯廣告的玩法驚呆了
這支快消新勢力好厲害，看來這支快消的身上值得學習的地方還真的不少，可以看出立項真的很重要。