編輯導語：產品經理和廣告人有著不同的創意思維，這篇文章作者通過運用任務思維理論不僅對比分析了產品經理和廣告人做創意的不同，也總結了產品經理找準用戶目標的重要性，我們一起來看看吧，希望看完對你有所幫助。

最近和一些大廠的產品經理朋友聊天，他們經常做創意活動，但是他們發想創意的思路和廣告人大相徑庭。聊完之后，我有種茅塞頓開的感覺。今天，給大家分享一下，產品經理式的創意該怎么玩？

一、用戶任務 PK 用戶洞察

廣告人想創意，主要靠“用戶洞察思維”；而產品經理想創意，主要靠“用戶任務思維”。

1. 廣告人的“用戶洞察思維”

廣告人認為用戶對一個品牌感興趣，是因為內心被觸動了，所以，創意就是要洞察出用戶的內心需求，說出他們想說但沒說出口的話，從而贏得用戶的認同。

這種思維方式是感性的、發散的，idea和品牌之間往往沒有因果關系，只有相關性。

2. 產品經理的“用戶任務思維”

他們認為用戶是為了獲得某種進步，才會“雇傭”我們的產品。所以，創意的目的就是清除用戶做這件事的障礙，讓用戶看到預期的結果。

這種思維方式是理性的、講究邏輯的，idea和品牌之間有嚴絲合縫的因果關系。

假設一位產品經理和一位廣告人，都在 520 期間接到一個 brief ，我們看看他們生產創意的思路有什么差別。

廣告人可能這么思考：人類的孤獨源自“不完整的自我”，與其說我們在渴望愛情，不如說我們渴望找到另一半自我。于是，某護膚品牌就在520期間做了一個創意，叫“敢愛，也敢不愛”。希望大家不被愛情綁架，有選擇“不愛”的勇氣。

而產品經理可能這么思考：男人在520期間的任務，是討好女朋友，給女友送驚喜禮物。但是送禮的過程中，會遇到很多障礙，比如不知道送什么禮物合適、緊急下單怕禮物送不到等。

如果你是一個鮮花品牌，應該搞一個“520全城2小時必達”的承諾服務，拯救那些險些忘記520的男人們。而且，為了讓男生挑到合適的禮物，你應該根據男孩要表達的心意，設計出幾套花藝模板，例如一見傾心、長長承諾、思念如絲等，方便男人快速決策。

廣告人想出的創意更驚艷，但這樣的創意常?？捎霾豢汕?，即便是一個頂級創意人，也有他的創意波峰和波谷。產品經理的創意很直接，看似普通卻可以解決實際的生意問題。

產品經理會用“任務思維”理解一切事物。他們常用的一個產品創新模型，叫JTBD(Jobs-to-be-Done)，即用戶任務理論。

這個理論認為：用戶其實不是購買產品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步，才會把產品或服務帶入到自己的生活里。

美國底特律有家房地產商，主要為已經退休或者離婚的人打造小型單身公寓。為了讓客戶從大房子里搬到更小的公寓，這家地產商做了很多產品創新：

比如為客戶提供定制化的裝修服務，光是裝修的定制清單就高達30多頁。結果，來看房的人的確很多，下單的卻寥寥無幾。

直到他們的銷售員聽說，很多客戶很頭疼搬家后，大房子里的餐桌不知該如何處置的問題。因為他們的一日三餐、家庭聚會，都是在餐桌邊發生的，餐桌承載著他們的幸?；貞?。

地產商這才恍然大悟：用戶想要的是更高效地“遷徙人生”，而非搬進更豪華的房子。

從用戶任務出發，他們把臥室面積減少了20%，增加了搬家、兩年倉庫使用權、家具分類臨時空間等增值服務，讓用戶從容地安排“舊物品”的去留，做完改進后一年，這家房地產商的業績增長了25%。

JTBD任務思維最大的好處是，不必依靠感性的洞察，讓創意繼續“撞大運”，而是可以帶著清晰的用戶任務地圖走位，精準命中用戶需求。

二、JTBD模型

JTBD模型具體的應用是，把用戶的核心任務，細化為三個系列子任務，即功能性任務、情感性任務、社會性任務。

• 功能性任務：人們會采取的行動；
• 情感性任務：人們完成任務時的感受；
• 社會性任務：人們如何被他人感知。

就拿吸煙來說。當一個人去抽煙時，某種層面上，他可能只是為了滿足煙癮，這是功能任務目標。但是，抽煙不只是為了解決他的煙癮，他也是為了放松，這就是用戶的情感任務目標。

如果他在一般的辦公大樓上班，他就只能去戶外的指定抽煙區，這也兼具了社會任務目標，因為他可以暫時抽離工作，與煙友閑話家常。

前幾天我和百度市場部的朋友聊天，聊到這個話題，他給我看了今年高考的創意case「去戰吧！我站你」，讓我徹底理解了，什么叫產品經理式的創意。

現在，假設你是百度市場部的策劃，公司要求圍繞高考做一波整合營銷，體現公司的人文關懷，你該如何構思這個創意？

如果你把自己當成一名產品經理，請不要先去做感性的用戶洞察，先思考一個關鍵問題：一名學生去參加高考，他的任務是什么？這個任務還算比較明確：在疫情干擾學業的情況下，考出一個好成績。

接下來，把這個核心任務拆分成功能、情感、社會三個子任務，你的創意就是要幫考生完成他的任務，實現人生進步。

1. 功能性任務：不是所有的用戶需求，都該被滿足

一個考生去參加高考，為了考到理想的大學，他可能需要實現的任務有什么？仔細盤下來還不少。

他要申報合適的學校和專業；他得補充營養、讓大腦保持一個良好狀態；他得預先探知考場位置、當天的交通狀況、選好出發時間、交通工具；他得買一個好用的2B鉛筆和橡皮擦；當天要記得帶準考證、核酸證明、碳素筆……

所有的任務，其實都可以被歸為三大類：

1. 關鍵任務：擇校、擇專業；
2. 緊急任務：考場位置、交通打車；
3. 邊緣任務：補腦、補課、買文具。

在一系列用戶任務里，最大的挑戰其實是“擇校、擇專業”。其它的事只要細心，都很容解決。

但“擇校、擇專業”這件大事，需要考生和家長反復琢磨、聽取班主任意見、打聽別人家大學生的經驗，才能做出抉擇。家長們生怕一個報錯，就耽誤孩子一生。

百度APP是一個綜合平臺，上面的所有任務都是有能力承接的。但我們要明白，只有解決用戶的關鍵任務，才能真正地幫到用戶。也唯有解決關鍵任務，品牌才能贏得最大的流量。

所以，他們上線了志愿填報、院校對比的功能?？忌图议L搜索“高考”，在高考檔案里填寫意向院校和意向專業，就能在線進行專業和院校的對比。

而且，他們摸透了家長和考生的擔憂。拿專業對比來說，不僅有專業排名和師資力量，還從最實際的角度，添加了大家最關心的畢業薪酬、就業率、考研率和就業地區的對比。

對比下來，你不僅能提前知道一個專業的前景，還能知道一個專業的“錢景”。

百度“高考”搜索結果頁院校、專業對比

如果你還想獲得一些有意思的答案，比如“華東政法的飯菜好不好吃”，“實習工作好不好找”等等，可以在問一問上發起提問，你所意向大學的學長學姐或老師，會在線給你“帶路”。

所有關于高考的任務中，只有解決擇校、擇專業的問題，考生們的考出的成績，才能成為理想大學的“敲門磚”，他們才能獲得真正的“人生進步”。否則其它問題即便解決了，用戶也不算達成目標。

好的營銷是解決用戶問題，而最好的營銷是解決用戶最痛的問題。

2. 情感性任務：情感不是按摩，而是助攻

功能性任務還算比較簡單，開發出相應的產品，承接用戶的搜索流量就好了。情感性任務就復雜了，這部分更接近廣告人的創意發想環節。

首先，還是要調整你的視角，別去發散性地做用戶洞察。而是先縝密地探知，考生在高考期間所有的情感訴求。

比如，疫情居家見不到老師感覺很無助；因為緊張、煩躁、信心不足，出現了考前心理綜合征；想到即將畢業，產生的離別傷感情緒；想到馬上要擺脫學業壓力，想象自己上大學后，像成人般生活的欣喜……

高考期間，一個人的心情十分復雜。喜、怒、哀、樂、愁、喪各種各樣的情緒都會涌現出來，一遍遍沖蕩著考生的心。面對如此豐富的“情緒素材”，廣告人會覺得做高考case還挺簡單的。弄個“畢業季”創意，賺賺眼淚。搞個“從成年到成人”，擊碎一下人生迷茫就可以了。

但是，當我們站在用戶任務視角思考，考生如果想完成“在疫情干擾學業的情況下，考出一個好成績”的任務，他最需要什么樣的情感助力？感動、不舍、喪、松弛、快樂這些情感都沒有錯，但是這些情感都不能幫助用戶完成任務。

考生最需要的情感其實是“燃”。因為他最大的任務是考出好成績，所以他必須在精神情感上做好準備。品牌只有讓用戶“無理由地相信”自己能贏，幫他建立這種信念感，才是在幫助用戶解決問題。

高考期間，百度出了一部廣告片 ，叫《去戰吧！我站你》。

這首歌取材于一個真實的故事：

歌曲的創作者在音樂上堅持了很多年，始終不溫不火，有位粉絲一直在背后默默地支持他，給他加油打氣，這位粉絲的鼓勵，讓他在唱歌這件事上堅持到現在。

當他得知，這位粉絲因為在疫情下參加高考而擔憂時，他沒有上前安慰她。因為他很清楚，自信心不穩時，再多情感“止痛藥”都是徒勞，點燃信心才能抵擋壓力的傾軋。

于是，他和百度合作出了這首歌，通過熱血的 Rap ，一起向考生們傳達一種不要怕的信念，用一句“明天考試現在還有時間百度一下”，讓他們知道百度能為他們做什么。

在高考這個節點，催淚視頻是在創意視角做內容，越催淚越沒信心。用任務故事代替情感故事，鼓勵情緒并且驅動用戶行為，才是在生意視角做創意。

以前，我們僅僅靠感性地洞察，單純地認為高考期間的一切情感都是創意原材料。

可一旦你啟動用戶任務思維，就會發現有些情感只是在單純給用戶做情感按摩，只有少部分情感能真正給用戶做人生的“助攻”，幫他實現自我進步。

3. 社會性任務：有了社會意義，才會有社交分享欲

最后，談談有點玄的“社會性任務”。社會性任務是說，人們在使用一個產品或服務時，不僅會看自己的感受，還會在意周圍人的眼光。

舉個例子，在我上大學時，中國足球的勢頭非常低迷，宿舍樓里的兄弟們如果想看一場中國隊的比賽，常常要背著人、偷偷摸摸地看，因為怕同寢室的人嘲笑他。

高考生在談及和高考有關的內容，使用和高考有關的產品或服務時，他們的社會性任務是什么？他們是希望親戚為他驕傲？讓父母為他安心？有對朋友有吹噓的資本？還是把這當成朋友圈里可以吐槽的素材，讓朋友之間有討論的談資？

如果是80后和70后們，他們面對高考的態度是嚴肅的，他們把高考視為人生命運的階梯，所以更多地在表達自己的重視，和被學業壓迫的無力感。

但00后的年輕人們，他們沒有經歷過物質水平低下、就業機會緊缺的時代，更多的是想向外界表達一種“無所謂”的態度，他們更想去證明：高考不會決定他的人生。所以，吐槽這段共同的經歷，回味自己的人生故事，是彼此之間的社會性任務。

在《去戰吧！我站你》這部廣告片里，畫面中有五三模擬、大白核酸等專屬這屆高考生的時代記憶，還有高考倒計時、學習魯迅在課桌上刻“早”等，每個元素都在試圖讓考生感同身受，也都在幫助用戶進行“我很苦但很樂觀”的自我表達。

這些記憶元素，是在還原高考生看到廣告時的行為場景，他們會在什么心態下點贊？什么心態下轉發？又是在什么心態下會評論？這三種行為，都是一個用戶的社會性表達。

1. 如果想讓用戶點贊，就要超越他的期待。光看名字，讓他以為這是一個人生態度廣告。點開一看，其實這是一本青春回憶錄。
2. 如果想讓用戶評論，要么引起爭議，要么實現共鳴。核酸、高考誓師大會等獨有的記憶，就是今年高考生的群像記憶。
3. 如果想讓用戶轉發，就要幫他表達他表達不出來的情緒。高考期間，被父母逼著喝雞湯、被五三模擬支配的生活，這些苦樂參半的記憶，就是他們想彼此確認的情緒。

三、結語

靠著“用戶洞察思維”想創意，就像在一個沒有燈塔的海上前行，盲目把遠方的光亮當成前進的方向，猜準了是顛覆式創新，猜錯了就會徹底偏航。從“任務思維”出發想創意，是發現目標后盯著錨點前進，也許一開始走得慢些，但你很難迷失方向。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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