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榮耀標識40歲甜心教主翻紅，“懷舊營銷”正當紅？
編輯導語：最近，“甜心教主”王心凌再度翻紅，激起的廣泛“懷舊情緒”，一大波中年男粉直呼“爺青回”。這波“懷舊浪潮”也產生了一波波豐碩的營銷成果，許多人不禁感慨道“懷舊”是一門好生意。一起來看看吧！
5月20日，《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱“浪姐”）第三季播出后，40歲的“甜心教主”王心凌憑借一首《愛你》迅速翻紅。一周之內，王心凌的微博熱搜詞條多達15個，QQ音樂飆升榜前十首中，有九首都出自王心凌。
王心凌的翻紅其實并不是一個偶然，她的實力和個人經歷都符合《乘風破浪的姐姐》的一貫調性，更重要的是，她是眾多80、90后男女的共同青春回憶，激起的廣泛“懷舊情緒”，不僅保障了她的個人流量，甚至連帶使得節目的受眾擴大不少。
而在《浪姐3》之外，娛樂圈的“懷舊浪潮”也產生了一波波豐碩的營銷成果。甚至擴展到文娛行業之外，相似的情緒和其背后帶來的商業價值，都不可小覷。
01 男生的“初戀甜心”，女生的“昨日芭比”
早在《浪姐3》的名單剛剛公布的時候，其實不少業內人士就已經在押寶王心凌了。音樂視頻博主金敏悲甚至直言，“看到王心凌的第一反應就是她會爆紅，甚至不需要經思考”。
王心凌歌唱實力和歌曲傳唱度自不必說，畢竟她曾經是與蔡依林、張韶涵、楊丞琳并駕齊驅的“樂壇甜心教主”，她的專輯《愛你》短時間內在臺灣銷售額就突破20萬；她也是少有的歌壇、影視雙優選手，主演的《天國的嫁衣》、《微笑pasta》等等電視劇紅極一時，也是大陸80、90后心目中的經典臺劇。
然在她的事業達到巔峰的時候，多段感情失敗的緋聞卻讓王心凌背負了眾多負面消息，逐漸消失在觀眾的視線里。從2012年的專輯《愛不愛》開始，王心凌試圖向暗黑風和性感風轉變，擺脫 “傻白甜”的形象，但也并不被市場認可。
事實上縱觀《浪姐》前兩集，我們會發現王心凌“天賦異稟、實力過人但卻因緋聞纏身事業受阻”的形象，確實很符合這個節目前兩季的調性——給有實力卻不受資本重視或被家庭、情感拖累的女性重新站在聚光燈之前的機會，讓大齡女idol也可以繼續發光發熱。
“幫助中青年女性再出發”，是《浪姐》前兩季的核心“情緒價值”，因為節目的主要觀眾群體正是現實中的中青年女性，她們與明星面臨著相似的“性別困境”，在職場和生活中，也面臨著生育、婚姻、年齡等問題帶來的“個人價值縮水”。
由此，明星與觀眾之間達成了一種超越階層的共鳴，觀眾在女明星身上投注了相當多的自我情感和，這種“真情實感”的追星體驗，為節目帶來了相當大的流量“自來水”以及強大的觀眾粘性。
但王心凌帶給第三季《浪姐》的價值卻并不止于此。事實上她的風格和前兩屆浪姐中的話題人物又有著一些微妙的差異。
首先從人設上來看，王心凌從妝發到曲風，都和前兩季中的成熟御姐（如那英、寧靜）、知性姐姐（伊能靜、金沙）差別很大。她在初舞臺就選擇了自己的成名作《愛你》，身著學生制服復刻了自己當年在MV中的形象。
已經40歲的她帶給觀眾的不是一種女性成熟后的蛻變，而是讓那個存在于所有粉絲青少年時期記憶中“不變”的少女偶像重新“復活”?！疤鹦慕讨鳌钡幕貧w帶來的最直觀結果就是，節目的男粉絲數量急劇上升。
據統計，《乘風破浪的姐姐》第一季，男性觀眾占比36.24%；第二季為36.62%；而到了第三季第一期，在王心凌的號召下，男性觀眾占比直接飆升到40.8%。這些已經30+的中青年男粉，甚至形成了一個被稱為“王心凌男孩”的組織，抖音上他們模仿王心凌唱跳的視頻點擊量動輒能達到百萬。
這些男性觀眾的觀看經驗和共情邏輯，其實和前兩季的觀眾差別很大。王心凌對他們而言不是自我價值感的投射對象，這個借由臺劇成為在眾多80、90后男性心目中“初戀對象”的“甜心教主”，承載的更多是男孩子對于“青春時代”的回憶。
這樣的邏輯也同樣適用于女性觀眾，雖然她們也會被“40歲仍然可以甜美可愛”的勵志邏輯打動，但相比其他“重頭再來”的勵志女性，曾作為“少女偶像”的王心凌對很多30歲上下的女生而言還有著一種特殊的意義。
B站70萬粉的up主“這個月-”將王心凌形容為“鎖在抽屜里的神奇芭比”，因為王心凌的歌曲與青少年時期少女的生活、煩惱相關當契合，這些作品也承載了許多女孩在青年時期的幻想、孤獨與回憶，以至于對于許多女性歌迷而言，王心凌就像承載了我們童年回憶的那個芭比娃娃，她本人也變成了她們青春的一部分。
總而言之，王心凌作為一個個人風格獨樹一幟的“浪姐”，她帶來了更多與第一季第二季不同的審美經驗；而她爆紅的核心，也不再是基于“性別困境”的同情共感，而是共屬于一代人的“懷舊情懷”，特別是“青春回憶”。
02 文娛營銷，偏愛“懷舊風”？
王心凌的翻紅，只是華語樂壇這波“懷舊風潮”的冰山一角，最近有許多重量級歌手重新活躍起來：崔健、孫燕姿等大咖陸續在4、5月舉辦線上個人演唱會；張國榮、周杰倫等天王級歌手的經典線下演唱會，也陸續在騰訊音樂、微信視頻號等平臺被復刻上線。
最關鍵的是，這波“懷舊風潮”帶來的流量勢能和營銷潛力不容小覷。
4月15日，崔健首場線上演唱會登陸微信視頻號，開播1小時就獲得了 2000萬觀眾， 3小時后，觀看人數超過4300萬，點贊數超1億。值得注意的是，此次演出的贊助商極狐汽車，憑借在演唱會海報、演出間隙、直播送禮與演出舞臺下方的高頻露出，微信指數中關注度同比前一天增長了747.45%，達到780萬。
無獨有偶，5月20日，騰訊音樂 “奇跡現場重映計劃”線上重播的周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會，也收獲了相當大的關注。消息一出，瞬間登上熱搜第一，當晚全平臺觀看人數超過5000萬，最終總觀看量接近1億，創造了在線演唱會最高觀看紀錄。
在演唱會直播間右下角，平臺放置了一個“購物袋”，粉絲可以購買周杰倫周邊產品，價格從59元到4999元不等。據統計，其中所有平價商品的購買人數都超過千人；價格最高的暗夜守衛限定手辦也有將近三千人購買，至少已產生148.86萬元收益。
如果我們把視角擴大，就會發現不止華語樂壇，整個文娛圈的受眾幾乎都在爭搶“懷舊流量”。以影視劇行業來說，近年來眾多長視頻網站都參與到“老劇”的版權爭奪大戰中，僅以B站為例，近年來就已經引入國產四大名著系列、《9號秘事》、《神探夏洛克》、《我的天才女友》等中外經典劇集。今年《老友記》更是在國內六大視頻網站平臺同步上架，獲得了相當大的關注。
這些“經典老劇”確實也能夠給平臺帶來一筆穩定的流量收益。以優酷獨占的《甄嬛傳》為例，當年其上線優酷后，短短十四天內，為優酷拿下2億的點擊量，平均一天超過1400萬次。這是當時的很多新劇都難以企及的。
不少網友也因此感嘆：“《甄嬛傳》是優酷買的養老保險，保住了它一生的榮華富貴?！倍鐙謧飨嚓P的內容，也不止養活了優酷一家平臺，相當多的二創作者也將其作為“流量密碼”。
據統計，目前抖音” 甄嬛傳 ” 的話題播放量高達 387.6 億。更是有許多視頻博主通過《甄嬛傳》二創內容接到了商務合作。以B站UP 主 ” 小豆丁影院 ” 為例，他幾乎只發布與《甄嬛傳》相關內容，積累了150 期左右的《甄嬛傳》深度講解視頻，播放量超 3453 萬，積累 15.4 萬粉絲，并以此接到過不少護膚品、投影儀等商務。
總而言之，無論是樂壇還是影視圈，這一波波的“懷舊風潮”都說明了，無論是出于情懷還是審美傾向，觀眾對“懷舊內容”其實有著相當大的隱藏需求。
就像王心凌的粉絲們所說的那樣，“我們是老了不是死了，我們也想給她打call，但之前一直苦于沒有渠道?！?自《浪姐3》播出以來，王心凌的粉絲紛紛開炒芒果超媒，其股價已連續2個交易日上漲，一度上漲近10%，收漲5.46%?？梢娭灰軌虺晒ν诰蚴袌鰧Α皯雅f內容”的需求，帶來的強大流量和營銷價值變現能力其實是不可小覷的。
而這種營銷邏輯和消費情緒，其實也能延伸到娛樂圈之外的其他領域。
03 “懷舊”是一門好生意
從浪姐”到甄嬛傳，我們可以看到懷舊的營銷邏輯和消費情緒，其實有很廣的受眾和相當大的營銷價值，延伸到其他領域，特別是品牌營銷上，也是不錯的生意。
肯德基最近與童年時代的日本動漫IP“寶可夢”共同推出的六一節套餐，其贈送的玩具可達鴨就席卷了網絡世界，成為繼冰墩墩之后今年最火的玩偶，一度有人加價兩三千元購買。
事實上只要是寶可夢系列的聯名，銷量都相當有保障。今年三月，電競外設品牌雷蛇與寶可夢聯名的鍵鼠系列，首輪上線秒空并迅速開啟二輪預售；而寶可夢自己持續推出的系列游戲IP表現也相當可圈可點，今年上線的《寶可夢傳說·阿爾宙斯》首周銷量就突破了650萬。
“懷舊營銷”不僅能應用在聯名和產品生產上，也能應用在品牌建設上。此前，一批主打“懷舊風”的老國貨品牌的興起也印證了這一點。
起死回生的“童年”汽水冰峰、北冰洋；打著“良心國貨，童年品質”的而沖上微博熱搜的鴻星爾克、蜂花；甚至喜茶等新式茶飲店，也會運用復古元素，打造“喜小茶飲料廠”這樣的IP。這其實都是利用了一代人對童年回憶的懷念，以及對國營時代產品“物美價廉、真材實料”的回憶打“情懷牌”，為自己的品牌贏得更多的好感。
更有老品牌，用一種特定的“懷舊風”，將自身形象深刻烙印在消費者心目中，形成獨特的、穩定的品牌認知，提高消費者粘性。
比如“椰樹椰汁”就采用了類似30年前的古早廣告牌一樣的設計風格，雖然不時被消費者吐槽“包裝又土又丑”，但卻也加深了消費者對其的認知。
但值得注意的是，懷舊營銷的核心還是要“品質保障、精準復刻”，不能讓過于奇葩的設計或者過差的品質“毀童年”。
比如之前被網友群嘲的某品牌與Hello Kitty的聯名高跟鞋鞋，就因為奇葩的花色被吐槽像“清明節燒的紙鞋”；“中汽美途”發表的一篇汽車廣告，就因為魔改《葫蘆娃》的劇情遭到網友投訴。
總而言之，“懷舊風潮”所能帶來的流量商業價值相當客觀，只要應用得當、保證品質，就能在各種各樣的賽道中，給產品和品牌帶來相當大的助力。
作者：Lily Ji，微信公眾號：Morketing（ID：Morketing）
本文由 @Morketing 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
大家還是有很多懷舊的心理的關于這方面的營銷成功性會比較高感覺
懷舊市場現在確實有它的可行之處，但正如“懷舊營銷的核心還是要“品質保障、精準復刻””，懷舊的品質要有保證，才能真正吸引人啊。
哈哈哈哈，這還真的是，就像我有時候唱歌一樣，就喜歡常之前的歌，然后還很有感染力，身邊人也跟著哼。
感覺這種懷舊風也得分群體吧，有些群體確實引起共情了但是沒有什么影響力
懷舊好在很容易找到大部分人的共鳴點吧，有了共鳴點痛點就很好解決了
可能是因為現在的互聯網已經沒什么意思了，大家都在觀望以前
救命，懷舊營銷還是要把握力度，過分了就是毀童年了
時不時網絡上就會出現“回憶殺”，一年有一年的回憶，這永不過時
以前網絡不發達的時候大家喜歡的東西都差不多，就有共鳴，而現在這個時代太豐富多彩了
之前有網友吐槽華語樂壇倒退了二十年，然后有人說，如果華語樂壇能回到二十年前，怕是做夢都要笑醒。懷舊可能是因為現在的互聯網太無聊了。
這種懷舊風格營銷我覺得還是挺有意思的，很容易引起大家的共情
最近看到的一些爆火視頻，確實都是之前的，也很有意思
懷舊營銷確實也是一種營銷方式，很多經典是無法超越的
哈哈哈最近的很多爆紅的歌曲都是之前的，確實是一波懷舊營銷了
懷舊永遠是不會過時的營銷，它總能精準地激起記憶深處某片柔軟的回憶。