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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，實(shí)體店的經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落，讓很多以線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的品牌都陷入了沉思。京東電器的布局，使得國(guó)美電器有了翻身的沖勁。作者對(duì)國(guó)美電器的營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行分析，服務(wù)提速+價(jià)格戰(zhàn)，能否讓國(guó)美電器重燃希望，我們一起來(lái)看看。

近期據(jù)Tech星球報(bào)道，據(jù)內(nèi)部人員透露，目前國(guó)美的總部裁員40%，7個(gè)子公司中，國(guó)美零售、真快樂(lè)APP、打扮家都有不同程度的裁員。

周末的時(shí)候在外閑逛，逛到了一個(gè)國(guó)美電器門店，閑來(lái)無(wú)事進(jìn)去轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，挺尷尬的偌大的一個(gè)店在周末居然顧客比導(dǎo)購(gòu)還少，明顯能感覺(jué)到線下實(shí)體店的沒(méi)落，曾經(jīng)年少時(shí)的英雄如今竟淪落到如此境地，國(guó)美這個(gè)響亮的名字，真的就要如此沒(méi)落下去了嗎？一點(diǎn)翻身的機(jī)會(huì)沒(méi)有了嗎？

京東電器作為京東旗下踐行實(shí)體經(jīng)濟(jì)重要業(yè)務(wù)板塊，京東電器自營(yíng)大店正在不斷深耕線下門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特別是在2022年第一季度，南京、合肥、衡陽(yáng)、南通、太倉(cāng)、寧波等城市的京東電器城市旗艦店連續(xù)開業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局線下業(yè)務(wù)的動(dòng)作充分說(shuō)明國(guó)美電器依托龐大的線下門店資源還是擁有翻身機(jī)會(huì)的。

一、那么國(guó)美最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

• 分布在全國(guó)主要城市的上千家線下門店資源
• 三十多年積累的龐大客戶資源

基于多年工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看個(gè)人覺(jué)得這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是最核心的，畢竟目前還沒(méi)看到國(guó)美電器的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)有多強(qiáng)大，后面也會(huì)涉及基于互聯(lián)網(wǎng)端的系統(tǒng)規(guī)劃。

優(yōu)勢(shì)資源還在自己的手里，但是該如何將優(yōu)勢(shì)變?yōu)榉淼臋C(jī)會(huì)呢？翻身離不開客戶對(duì)你的青睞和認(rèn)可，所以需要分析國(guó)美電器目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。

1. 國(guó)美電器用戶場(chǎng)景分析

以上是基于電器數(shù)碼類用戶場(chǎng)景分析的特點(diǎn)，比較寬泛，如果再細(xì)化需要版面恐?jǐn)U大幾倍之多，因此就不做詳盡展開，不過(guò)有幾個(gè)特殊的點(diǎn)需要展開說(shuō)明：

1. 籌備婚禮的準(zhǔn)新人：婚姻是人生大事，所有新人都喜歡有品質(zhì)的生活因此對(duì)婚禮后生活使用的商品品質(zhì)要求比較高，品質(zhì)高就涵蓋了知名品牌和較高的價(jià)格，籌備婚禮本身就是一場(chǎng)資本消費(fèi)的“盛宴”，年輕人可能對(duì)價(jià)格敏感度不高，但是往往置辦這些的還有年輕人的父母中老年消費(fèi)者，這些人雖然不用但對(duì)決策確有很高的話語(yǔ)權(quán)，而某些年輕人因?yàn)槊⑦@些采購(gòu)交給父母也是非常常見(jiàn)的，所以透過(guò)準(zhǔn)新人如何讓這批人擁有極高話語(yǔ)權(quán)的人買單成為關(guān)鍵，讓這批人買單需要提供高品質(zhì)和相對(duì)實(shí)惠價(jià)格的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)這批消費(fèi)者。

2. 年輕化的消費(fèi)群體：年輕人的性格特點(diǎn)：“我想要的現(xiàn)在就要”這句是2016年騰訊某款產(chǎn)品的Slogan，但卻道出了時(shí)下年輕人的性格特點(diǎn)，所以企業(yè)在面對(duì)年輕人時(shí)需要在針對(duì)這些性格方面下足功夫，快遞時(shí)效性也是年輕人關(guān)注的核心點(diǎn)之一。

3. 消費(fèi)者和使用者非同類人群：在前面簡(jiǎn)單介紹了下準(zhǔn)新人有些是由父母置辦婚禮/婚房電器，其實(shí)還有很多都是消費(fèi)者和使用者并非一類人，比如年輕人為父母消費(fèi)，父母為子女（18歲以下）消費(fèi)等等，所以在針對(duì)這類人群時(shí)需要雙向考慮，既考慮消費(fèi)方性格特點(diǎn)也需要考慮使用方性格特點(diǎn)，做到讓消費(fèi)者和使用者雙重滿意。

目標(biāo)客戶分析完了，下面需要分析為什么短短十幾年國(guó)美電器就從神壇跌落呢？先剔除某些因素單從市場(chǎng)方向分析，目前在電器消費(fèi)方面京東無(wú)疑是發(fā)展最快的，那么京東有什么秘籍嗎？三個(gè)秘籍：服務(wù)，價(jià)格和營(yíng)銷。

服務(wù)：京東自建物流燒了大把的鈔票換來(lái)的是高質(zhì)量的服務(wù)。

價(jià)格：電子商務(wù)天然優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的無(wú)實(shí)體店成本的低價(jià)惠顧消費(fèi)者。

營(yíng)銷：燒錢做活動(dòng)和精細(xì)化的數(shù)字營(yíng)銷體系（京東的用戶畫像更精準(zhǔn)）。

二、國(guó)美電器在服務(wù)、價(jià)格和營(yíng)銷三個(gè)方面該如何翻身突圍呢？

1. 服務(wù)突圍，提升服務(wù)速度，降低運(yùn)營(yíng)成本

提升服務(wù)速度，降低服務(wù)成本，這應(yīng)該是個(gè)偽命題，畢竟京東燒了大把的鈔票才換來(lái)如今的服務(wù)質(zhì)量，國(guó)美該如何操作呢？其實(shí)目前國(guó)美電器已經(jīng)可以做到3-5公里范圍內(nèi)2小時(shí)中小件送到家，那為什么不能再擴(kuò)大范圍呢？成本成為一道難以逾越的鴻溝。真的越不過(guò)去嗎？

提升服務(wù)速度和質(zhì)量，降低運(yùn)營(yíng)成本計(jì)劃：

該方案設(shè)計(jì)的核心是低風(fēng)險(xiǎn)，高效率，因?yàn)槟壳皣?guó)美電器門店僅顯示3-5公里內(nèi)中小件2小時(shí)上門服務(wù)，為什么不繼續(xù)擴(kuò)大呢？很核心的問(wèn)題是人員不足，而養(yǎng)一大群配送和安裝的師傅成本是極高的，曾經(jīng)風(fēng)光的時(shí)候還可以，畢竟訂單量和安裝量足以養(yǎng)活這樣一批人，但是就目前門可羅雀的情況，繼續(xù)養(yǎng)這樣一群人那是需要極高的成本和勇氣的，但是提升服務(wù)又不能不需要這些角色，而且越多越好，只能依靠外單模式跟進(jìn)，所以改方案設(shè)計(jì)的核心特點(diǎn)是：

1. 降低運(yùn)營(yíng)成本：將配送和安裝服務(wù)均采用外包模式，為了規(guī)避人為造成的風(fēng)險(xiǎn)，采用分單和接單系統(tǒng)，目前類似成熟的系統(tǒng)很多“貨拉拉”就是一個(gè)很成熟的系統(tǒng)，只要拿過(guò)來(lái)借鑒下就可以了，所以沒(méi)有養(yǎng)人風(fēng)險(xiǎn)更沒(méi)有高難度系統(tǒng)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，所以能有效降低成本。

2. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：外協(xié)不會(huì)像內(nèi)部職員那樣可以嚴(yán)格按照內(nèi)部規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)的意識(shí)服務(wù)客戶，但是企業(yè)可以制定標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)外協(xié)，客戶和專業(yè)人士使用系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督，采用有效的獎(jiǎng)懲考核制度，服務(wù)好多接單，服務(wù)不好少接單或者不給單。所以使用標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)及門店監(jiān)督完全可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

3. 服務(wù)相應(yīng)速度：不再依賴內(nèi)部安裝和配送員工，同時(shí)避免門店自主安排配送和安裝外協(xié)的人為因素造成的客戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用系統(tǒng)凝結(jié)大量高質(zhì)量安裝和配送團(tuán)隊(duì)能夠用最快的速度響應(yīng)服務(wù)。

這就是借用系統(tǒng)管理的外協(xié)服務(wù)團(tuán)隊(duì)提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度，同時(shí)又能降低運(yùn)營(yíng)成本的服務(wù)突圍方案。

2. 價(jià)格和營(yíng)銷突圍，線上線下聯(lián)動(dòng)，鎖住客戶

價(jià)格一向都是營(yíng)銷的一種策略，那么要在價(jià)格和營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)突圍，難道是要打價(jià)格戰(zhàn)？

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)是最沒(méi)有技術(shù)含量的營(yíng)銷方式，往往價(jià)格戰(zhàn)向來(lái)都是傷敵一千自損八百的存在，所以單純的打價(jià)格戰(zhàn)很難實(shí)現(xiàn)突圍，但是不打價(jià)格戰(zhàn)又怎么吸引到更多的消費(fèi)者回流呢？

價(jià)格戰(zhàn)還是要打的，只是不是硬碰硬的去打，這里就需要營(yíng)銷的方式迭代升級(jí)了。下面就來(lái)看看如何用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式打“價(jià)格戰(zhàn)”？

以上就是營(yíng)銷迭代后的價(jià)格戰(zhàn)模式，主要從線上線下打造鎖客閉環(huán)、會(huì)員服務(wù)和配套銷售方面設(shè)計(jì)，那么這樣設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和差異化是什么呢？

線上線下打造鎖客閉環(huán)優(yōu)勢(shì)：

1. 線上以優(yōu)惠券和體驗(yàn)券的形式引客到店，即線上可以給會(huì)員和流量（非會(huì)員）發(fā)放線下體驗(yàn)券和線下優(yōu)惠券，目的是引客到店進(jìn)行體驗(yàn)，有些會(huì)員在門店體驗(yàn)后就直接使用線上發(fā)放的線下消費(fèi)券/優(yōu)惠券在店內(nèi)消費(fèi)了。

2. 線上通過(guò)門店打卡、實(shí)體探店活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放探店優(yōu)惠券和紅包讓顧客進(jìn)入門店關(guān)注門店，從而提升線下門店的客流量，同時(shí)多種發(fā)放優(yōu)惠券的模式也能提升流量和會(huì)員的活躍度進(jìn)而影響銷量和口碑傳播。

3. 線下以優(yōu)惠券/代金券形式引導(dǎo)顧客線上購(gòu)買，即線下發(fā)放線上消費(fèi)優(yōu)惠券促使客戶線上下單消費(fèi)，線下體驗(yàn)的顧客存在兩種一種是線下體驗(yàn)然后線上購(gòu)買，還有一種線下體驗(yàn)線上比價(jià)購(gòu)買，這個(gè)時(shí)候如果在其線下體驗(yàn)的時(shí)候獲得線上的優(yōu)惠券那么更容易促進(jìn)客戶線上下單，同時(shí)對(duì)于一些比價(jià)的顧客在比價(jià)的過(guò)程中優(yōu)惠券也是參與比價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

線上通過(guò)實(shí)體店體驗(yàn)券、優(yōu)惠券、探店獎(jiǎng)勵(lì)等策略引客到店，凸顯門店和品牌影響力，讓體驗(yàn)客戶主動(dòng)進(jìn)店體驗(yàn)，體驗(yàn)后再用線上優(yōu)惠券將客戶牢牢把控在品牌旗下，借用優(yōu)惠券模式打“價(jià)格戰(zhàn)”，隱晦的價(jià)格戰(zhàn)更容易致勝。

會(huì)員服務(wù)優(yōu)勢(shì)：

1. 搭建會(huì)員等級(jí)體系，獲取對(duì)應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠政策，這也是一種變相的“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)對(duì)會(huì)員等級(jí)的梳理能夠有效激活老會(huì)員和僵尸會(huì)員，讓這些人回流享受優(yōu)惠折扣推動(dòng)其復(fù)購(gòu)，比價(jià)因?yàn)檎劭鄣囊蛩匾矔?huì)有所側(cè)重，更何況國(guó)美品牌積淀還是有的。

2. 會(huì)員權(quán)益共享，這是裂變的需要，將自己的權(quán)益通過(guò)裂變的模式共享給被裂變客戶，讓這些人享受同樣的折扣權(quán)益更易引起客戶的裂變速度，被裂變客戶享受到的商品價(jià)格其實(shí)是“價(jià)格戰(zhàn)”后的優(yōu)惠價(jià)格，所以這也是一種變相的“價(jià)格戰(zhàn)”，權(quán)益共享以博愛(ài)的胸懷驅(qū)動(dòng)老會(huì)員裂變身邊的朋友、親人甚至是陌生人，從而讓平臺(tái)更多的新會(huì)員，助力國(guó)美電器獲取更多新成長(zhǎng)起來(lái)的客戶和潛在目標(biāo)客戶。

3. 體驗(yàn)型消費(fèi)，是將產(chǎn)品直接拿回家體驗(yàn)，體驗(yàn)合適了購(gòu)買，體驗(yàn)不合適直接退回，這存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闃O有可能會(huì)產(chǎn)生大量退回的舊商品，但是7天無(wú)理由退換貨難道退回的就不是舊的？所以這算是一個(gè)噱頭，同時(shí)對(duì)體驗(yàn)場(chǎng)景、價(jià)格等產(chǎn)品以會(huì)員等級(jí)獲取不同的權(quán)限，提升會(huì)員含金量驅(qū)動(dòng)客戶粘度的提高。

4. 門店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，即免費(fèi)洗衣服、免費(fèi)冷藏食品等體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶直接在門店實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)產(chǎn)品不再僅僅是看一看摸一摸，而是切實(shí)感觸產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，這里可以和品牌商合作門店付出水電成本，其實(shí)很多樣品在銷售的時(shí)候也會(huì)降價(jià)銷售，而體驗(yàn)過(guò)的商品同樣可以以樣品的模式降價(jià)出售，所以不存在大量二手積壓賠錢的情況。

會(huì)員服務(wù)中的會(huì)員體系、會(huì)員共享是讓更多的客戶回流和裂變，而體驗(yàn)式消費(fèi)和體驗(yàn)服務(wù)是真正做到切實(shí)體驗(yàn)，而不是走馬觀花似的看看而已，體驗(yàn)更多的也是引客到店，回到第一部分線上線下互發(fā)優(yōu)惠券模式，將體驗(yàn)客戶實(shí)際把握在品牌旗下，所以體驗(yàn)消費(fèi)和會(huì)員等級(jí)權(quán)益也是一種變相的“價(jià)格戰(zhàn)”。

配套銷售優(yōu)勢(shì)：

配套銷售很多人都會(huì)說(shuō)現(xiàn)在的電商也有啊，跨店滿減、相關(guān)商品推薦等等，但是真正做到整套商品價(jià)格優(yōu)惠的試問(wèn)有幾個(gè)電商平臺(tái)做到了呢？客戶往往都是選完一個(gè)再去找另一個(gè)，如果能找到同品牌的最好，找不到就用別的，這樣做很麻煩，但是這就是電商痛點(diǎn)之一，而擁有龐大線下門店資源的國(guó)美完全具有全套消費(fèi)的推薦模式，因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌喜歡做自己的品牌專賣區(qū)，也就是將自己品牌旗下的產(chǎn)品放在同一個(gè)區(qū)域，像華為、小米和蘋果的體驗(yàn)店都是如此，雖然線上也有品牌旗艦店但是真正能夠做到靈活多變的配套優(yōu)惠的少之又少，所以這就是國(guó)美的核心優(yōu)勢(shì)之一。

為什么做配套銷售呢？

根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷就解釋的通了，換新房子的顧客和新婚顧客，對(duì)生活的巨大改變往往喜歡做全方位改變，所以喜歡拋棄過(guò)去的物品（租房子的時(shí)候也需要）換新的，新婚家庭更是如此，更希望自己的婚后生活都是新的，所以配套銷售和服務(wù)是很關(guān)鍵的一環(huán)，用品牌配套的優(yōu)惠和一次性省時(shí)省力的選購(gòu)對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)是很容易接受的。

新婚服務(wù)價(jià)值更高：

新婚的小兩口往往因?yàn)闆](méi)有時(shí)間會(huì)把選購(gòu)新婚家電、衛(wèi)浴、廚房等商品的權(quán)利交托給父母，而這些人對(duì)品質(zhì)要求高因?yàn)椴幌Ｍ屪优f(shuō)自己不舍得花錢之類的話，其次是這些人對(duì)價(jià)格敏感，她們也更愿意去實(shí)體店體驗(yàn)一下，這樣品質(zhì)就能通過(guò)實(shí)際的觸感體會(huì)到，所以抓住這部分客戶是國(guó)美實(shí)體店所需要做的，配套優(yōu)惠對(duì)價(jià)格敏感的父母具有很強(qiáng)的沖擊力，品牌配套和國(guó)美品牌背書對(duì)新婚子女來(lái)說(shuō)也不失是一種最好的選擇，這樣才能做到買方滿意用方也滿意，所以這也是一種“價(jià)格戰(zhàn)”。

但是這里需要注意的是服務(wù)，服務(wù)越好客戶的滿意度越高，而貼近新房裝修階段和新婚流程階段的服務(wù)也將能提升品牌美譽(yù)度和影響力，貼身服務(wù)也是一種“價(jià)格戰(zhàn)”。營(yíng)銷模式的迭代升級(jí)和軟性“價(jià)格戰(zhàn)”是國(guó)美突圍的關(guān)鍵。

服務(wù)升級(jí)和營(yíng)銷迭代的“價(jià)格戰(zhàn)”模式是基于多年?duì)I銷和運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合國(guó)美目前仍具備的優(yōu)勢(shì)而規(guī)劃設(shè)計(jì)的，也是目前能夠看到希望和未來(lái)的精細(xì)化創(chuàng)新模式，雖說(shuō)是創(chuàng)新但并非是顛覆式創(chuàng)新，也不需要對(duì)整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行過(guò)分的調(diào)整，因?yàn)榇蠹瘓F(tuán)小變風(fēng)險(xiǎn)更低投入的成本也更低，設(shè)計(jì)這些還是希望兒時(shí)的那個(gè)“國(guó)美”重拾曾經(jīng)的輝煌。歡迎有不同意見(jiàn)和更好意見(jiàn)的朋友留言討論。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號(hào)：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

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