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榮耀標識品牌與產品的二律背反
編輯導語：品牌與產品之間既相互影響又相互制約，品牌可以為產品提供價值，好的產品又會提升用戶的信任感和體驗感，本篇文章作者分析了品牌與產品之間的關系，講述了其中的思維與邏輯，感興趣的一起來看看吧。
要想理解品牌的本質，需要搞懂三組關系：品牌與產品、品牌與品類、品牌與用戶。
比如品牌核心價值，這實際上是產品功能賣點的意識形態化。
比如品牌定位，實際上指的是品牌在品類中的位置。
比如品牌形象，它主要來自品牌典型使用者形象的投射。
因此在基礎規律這一部分，我們重點來講清這三組關系。我用三個學科術語來表達我的觀點。
- 品牌與產品，我們重點講解二者相互影響、相互制約的關系，所以我用了一個哲學名詞“二律背反”來講品牌與產品的二律背反。
- 品牌與品類，我們來講品類如何影響顧客認知，品牌影響用戶心智的能量從哪里來，所以我用了一個量子物理的名詞“躍遷”，來講品牌與品類的能級躍遷。
- 品牌與用戶，我們講商業模式和形態，品牌的生意和競爭力來源，所以我用了一個生物學名詞“生態位”，來講品牌與用戶的生態位寬。
這三講內容，講的是品牌背后的邏輯和思考過程，它不是方法，甚至沒有結論。
只是留待大家在這三組關系中，準確把握到品牌的實質與內涵。這三講，不教干貨，只教思維邏輯。今天我們先來講品牌與產品。
一、品牌與產品的關系
二律背反，是18世紀最偉大的德國哲學家康德提出的一個哲學概念。
它指的是兩個公認命題之間的矛盾沖突，兩種力量之間相互聯系、又相互排斥，此消彼長，相背相反的關系。
品牌與產品就是這樣一組關系。
比如有的人會認為，做好產品是根本，有了好產品自然就有了銷量和用戶，有了銷量自然就成了品牌，品牌建設只是營銷炒作的噱頭，是智商稅，是忽悠。
還有一種說法是，企業只要有了品牌，賣什么產品都沒有問題，產品再沒有特色沒有差異化都沒所謂，消費者只認牌子。
這兩種說法同時存在，但又差別巨大。到底如何理解品牌與產品的關系呢？我們需要先回答這兩個問題：產品能不能脫離品牌而存在？品牌能不能脫離產品而存在？
先來回答第一個問題，產品能不能脫離品牌而存在？
有很多基本的生活用品，比如我們平時買個碗、臉盆、掃把之類，大約是沒什么人在乎品牌的。
這些產品有品牌嗎？如果我們只是把品牌當成一個識別符號，那么這些產品也算品牌，因為它們有自己的商標符號。
但通常我們不會把這一類產品看做品牌，因為在消費者眼中，一個產品“有品牌”，代表著它得有一定的知名度、美譽度、品牌形象等無形資產。品牌不能只是一個名稱、LOGO，我們對品牌的要求更高。
除掉這些純粹的物理功能屬性，價格也較低的工具型產品以外，消費者買什么產品會要求它有品牌呢？
首先是價格相對較高的產品。售價很高還沒有品牌，消費者就會覺得它不可信任，購買決策時有疑慮，擔心有風險問題。
其次是消費者對這個產品有額外要求，產品不光要具備物理屬性功能、賣點、品質，同時還要提供感性價值和社會價值。
即這個產品要給消費者帶來感官上的愉悅、情感上的滿足，產品要能體現消費者的個人形象、個性態度和生活方式，同時產品還能代表消費者的社會地位和身份。
比如可口可樂，雖然價格不貴，但是它對消費者意味著快樂和爽，是一種心理和精神上的滿足，所以品牌很重要。
由此我們也可以得出，企業打造品牌的兩大意義：
- 一是為產品提供信用背書，讓顧客覺得這個產品靠譜可信；
- 二是為產品賦予無形價值，讓顧客覺得買得值。這是在提供基本的識別元素以外，品牌最重要的價值。
互聯網企業之所以不重視品牌，強調產品，推崇產品經理文化。
主要是因為它們的產品多為無形產品，產品更強調工具屬性、幫用戶解決問題，而且產品常常是免費使用，甚至用戶還能拿到補貼，因而就沒有上述兩大訴求。
另一方面，生產有形產品的傳統企業，企業競爭力主要依賴于形成規模效應、降成本，樹品牌打造無形資產、提高利潤率和持續性。
而生產無形產品的互聯網企業，核心競爭力則來自于快速成為頭部、形成網絡效應、達到壟斷效果，以及通過產品體驗和技術壁壘提高用戶轉換成本。
護城河不一樣，因此品牌的價值就弱化了。
再來看第二個問題，品牌能不能脫離產品而存在？
估計90%以上的人會回答不能。我們都相信產品是品牌的基石，沒有產品的品牌是空中樓閣。
但真的如此嗎？我們先來看幾個事實案例——
被譽為“現代廣告六位巨人”之一的史丹利·雷梭，在他掌管JWT之時，JWT一躍從美國第一成長為世界第一。
雷梭在廣告業的創舉，是雇傭作家、經濟學家、心理學家來研究人性和市場，以使廣告工作更有成效。
比如長期致力于研究人類行為，“行為主義”學說創始人之一的心理學家約翰·B·沃森，就是其中一員。他在JWT工作多年，后來還被升為公司副總經理，進入董事會。
沃森在廣告業做過一個開創性的實驗，這是他服務一個煙草客戶時做的。
當時他將一群煙民集中在一起，將各品牌的香煙去掉商標后，請他們品嘗。然后，這群號稱非某品牌香煙不抽的資深煙民，根本分辨不出來哪種煙是自己常抽的。
這個例子非常生動地告訴我們，顧客真正忠誠的是品牌，而不是產品。
甚至可以說，一模一樣的產品，貼上不同的商標，那么顧客對這個產品的認知就會變得大相徑庭。不是產品賦予品牌以差異和風格，而是品牌賦予產品以差異和風格。
我們再來舉一個例子，白酒。
白酒業有一個知名品牌，牛欄山。這個企業非常厲害，2021年營收達到102億，在酒企中差不多可以排到前十的位置。尤其厲害的是，這102個億主要是靠定價15元左右的產品賣出來的。
牛欄山，是北京地區的傳統白酒、是二鍋頭品類的代表性品牌。二鍋頭是一種白酒工藝。
因為酒坊在蒸酒時用的冷卻器俗稱天鍋，而每蒸一鍋酒，開始流出來的酒叫鍋頭。由于第一鍋和第三鍋蒸出來的酒含有較多雜質，味道不好，所以酒坊只摘取第二鍋的酒，這就叫二鍋頭。二鍋頭酒從香型上來講，屬于清香型。
牛欄山的廣告語叫做“正宗二鍋頭，地道北京味”，在品牌訴求上強調自己在二鍋頭酒上的“正宗”價值。
但是牛欄山賣得最好的產品、也就是上述定價15元左右的產品——白牛二（牛欄山陳釀白酒），實際上卻并不是清香型酒，而是濃香型。很多人都沒有意識到。
說到這個事，再來講一段我親身經歷的故事。以前我服務的一個酒企要打造一款互聯網白酒，用于電商銷售。
既然是互聯網白酒，那就講究一個互聯網思維、用戶思維。
所以當時我們從天貓、京東、酒仙網各大電商平臺的酒類產品評論區，找來了很多老酒客，根據其飲酒頻率和網購白酒行為從中篩選出了200-300名消費者，組建用戶群。
我們聽從這群用戶的意見和投票，確定品牌名稱、LOGO和包裝設計，尤其是產品測試，讓用戶來選擇酒體。
當時酒廠調制了9款酒體，又加入了一款牛欄山市售的白酒，一共10款酒體，分別裝進沒有任何品牌信息、只有一個數字編號的玻璃瓶中，寄給這群老酒客品評，選擇一款最好的酒體出來。
最后投票結果是，10款酒體中牛欄山那款最好喝。
這個調研結果，讓我一方面非常佩服牛欄山的工藝品質和調酒水平，另一方面也讓我陷入了深深地懷疑——這群資深老酒客到底懂不懂酒？
我們調制的酒體中，不乏一些陳釀數年的白酒，酒體成本很高。但在消費者的觀感中，卻不如一款售價15元、用食用酒精和香料勾兌、液態法白酒釀造出來的配制酒。
明明產品標簽上，對酒的原料、香型寫得清清楚楚，但是很多顧客（還是經常喝酒那批），卻從來沒有意識到自己喝的到底是濃香還是清香，分不清、喝不出來糧食酒和食用酒精配制酒的區別。
所以每當聽到有人嘲笑江小白的酒難喝，是酒精勾兌酒，我就笑了。這是對品牌的評價，而并不是對產品的評價。
說這話的人根本就沒看江小白的酒標，上面清清楚楚寫著“原料：高粱、水”，他只是不喜歡“江小白”這三個字。
再比如醬香酒，近年來得益于茅臺的光環效應，醬香白酒迅速崛起，特別是在高端市場，醬香越來越流行。我身邊也多了不少位宣稱喝酒只喝醬香酒，醬香更好喝、更健康的人。
其實吧，醬香型在白酒中屬于重口味，顧名思義，就是有一種大醬的味道，我個人的評價是有股子油漆味，一般消費者真的降不住醬香那個味。
在我看來，很多人對醬香的喜愛，其實不是對醬香型白酒產品的偏好，而是對“茅臺”這兩個字的偏心，或者說對醬香背后的潛臺詞高端、檔次的偏愛。
我們再來講最后一個小故事。
2014年9月，金秋至，蟹飄香，又到了吃螃蟹的季節。
提到螃蟹就不能不提陽澄湖，世間公認，陽澄湖的大閘蟹味道最佳。微博大V @Paul鄭褚 對此表示自己不相信同一品種的螃蟹能吃出區別來，此說立刻引來了另一位微博大V@五岳散人 的反對。
作為一名美食家，還寫過《吃貨》一書，五岳散人非常具有大師范兒地表示：由于水質、水中微量元素和食物的不同，不同地方生長的螃蟹別說口感和品質不一樣。
只從外觀上，如爪子、爪毛、蟹殼上都能看出不同來。
他說：“曾經有個玩蟹的蟹莊老板跟我說，不同的螃蟹放在那兒比較，就跟亞洲、非洲、歐洲不同人種的外貌一樣，清晰可辨”。
聽起來真的很專業，但真的如此嗎？
在兩位微博大V嗆聲的時候，又有一位大V、愛熱鬧不嫌事大的@雕爺 站出來，專門組了一場蟹局讓二人來PK。
他邀請二人前來北京赴宴，宴上是他專門從陽澄湖、固城湖、太湖買來的30只螃蟹，每湖各10只，各選一支組成10組。然后讓五岳散人來盲品，每吃完1組就當場指出哪只蟹最好吃。
結果口口聲稱陽澄湖蟹最好的五岳散人，在10組實際測試中6次認為太湖蟹最好，剩下的陽澄湖蟹和固城湖蟹各2次最好，錯到離譜。
這個故事告訴我們什么？美食家都看不出、嘗不出不同產地螃蟹的區別，普通消費者又何德何能做到？消費者認的只是“陽澄湖”這三個字而已。
換句話說，就是區別并不在產品層面，而在品牌層面。就算蟹局已經過去8年，但在螃蟹這一品類，“陽澄湖”至今仍是最成功的產地品牌。
這三個故事告訴我們，消費者對一個產品的認知，其實認知的不是產品本身，而是品牌。
我們把對一個品牌的各種體驗、聯想、情感，綜合后投射到了產品之上。我們對品牌的認知和感受，完全左右了我們對產品品質和價值的評判。
從這里，我們就看出了品牌與產品的區別，品牌在某種意義上是超越產品的存在。要解釋清楚這個區別是什么，品牌比產品到底多了什么。首先我們來講一個心理學上的概念，框架效應。
框架效應指的是，我們對任何一個事物的描述，都會產生一個框架。而受眾對于這一事物的反應，會被限定在這個框架范圍之內。
框架的不同，甚至會導致受眾做出完全不同的決策判斷和行為選擇。
這一概念早是在1981年由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡尼曼提出。
卡尼曼后來通過一系列研究，將心理學的觀點與方法引進入經濟學中，他證明了人的決策行為，并不是完全經濟理性的，而是受到了人類有限的認知能力和心理慣性的影響（比如查理·芒格提出的人類誤判心理學）。
卡尼曼因此獲得了2002年諾貝爾經濟學獎，成為第一位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家。
所以框架效應實際上是一種認知偏差，而品牌其實就是圍繞著產品所建立起來的一個框架，這個框架的不同，會導致顧客對產品的看法大相徑庭。
誠如王直上老師在《品牌創造增長》一書中所說，我們對一個事物的認知與感受，會被包圍事物的框架左右。品牌，就是決定商品與服務價值認知的框架。
二、品牌形象與體驗
譬如一煲雞湯。
如果你是在一家街邊小館喝到，你大約會覺得它味道平平，毫不出彩。但如果你在一家農家菜館里喝到它——
在一戶農家的院子里，你坐在質樸簡陋的木桌木椅上，頭頂是藍天白云，身邊是微風輕撫，餐桌不遠處是院中菜地，其中一棵棵青菜綠油油、水靈靈，旁邊還有一只只雞在自由自在地啄食、捕蟲。而當你的視線越過院落，更遠處則是青山隱隱、綠水迢迢。
在這樣的環境和體驗下，那么這只同樣的雞、這煲同樣的湯，你大約會覺得鮮美異常，大呼絕絕子，人間值得，肯定是散養365天的走地雞。用句廣東人對飲食的最高評價，那真是“雞有雞味，菜有菜味”。
這就叫做左右你對產品判斷的框架。
所謂品牌，它代表的是顧客體驗的總和。顧客接觸產品的每一信息觸點，如價格、產品包裝、品牌LOGO與標準色、服務、廣告、渠道、店鋪裝修，都會影響他對產品價值的判斷。
前星巴克全球創意副裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：
“對品牌來講，產品就是體驗，體驗就是產品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
這里我糾正一下Hainzworth先生的說法，準確來說，產品是產品，而品牌是體驗。消費者購買的并不只是產品本身，而是由產品衍生出來的一系列豐富體驗。
再如另一理論，品牌形象。品牌形象是消費者對產品，以及產品生產者，產品使用者所產生的綜合性聯想。
生產者會影響消費者對產品價值的感知。比如產地，瑞士的手表、德國的汽車、意大利的時裝、法國的香水、陽澄湖的螃蟹、貴州的白酒，你感覺如何？
還有企業創始人形象，如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之于格力，消費者會把自己對企業家的態度和情感投射到企業生產的產品上。
使用者也會影響消費者對產品價值的感知。比如貴婦都用SK-II、窮學生都用完美日記、成功人士都開寶馬或者說暴發戶都開寶馬，使用者形象某種意義上就代表品牌形象。
像前面所說的螃蟹，如果你讓我來做傳播，讓顧客感知到螃蟹的好。那么我會說，我的螃蟹來自陽澄湖，質樸厚道的蟹農人們養足它180天。
我會說，上海的米其林餐廳專程來我這里訂貨，是我家螃蟹的大主顧；我會說，我的螃蟹全程用順豐冷鏈發貨，到家放入自來水還能養活一個周。
我用產品的生產者、使用者、產品的配套服務，來讓顧客感受到螃蟹的好。
因為信息不對稱恒久存在，大多數情況下消費者并不具備產品的專業知識，尤其是對于結構功能較復雜、技術含量較高的產品，消費者無法僅從產品本身判斷產品質量，于是轉而從各種產品周邊信息下手，更直觀地理解產品價值感。
這就導致了產品本身與用戶認知的不對等。產品價值，其實不等于顧客認知價值。
品牌以產品價值為基礎，但是品牌實際上代表的是顧客認知價值。顧客認知價值才是消費者做出購買決策時的最終衡量標準，品牌是對消費者更友好的決策工具。
誠如彼得德魯克所言，“對于一個企業來說，企業想生產什么并不是最重要的，最重要的是顧客想要什么，需要什么，顧客認知價值決定企業的一切”。
三、代表品項
品牌決定了消費者對產品價值的判斷，當然反過來說，產品作為品牌的基礎，也會影響消費者對品牌的感知。
品牌首先來自于基礎的產品功能利益和品質、產品使用經驗和感受，及產品的象征意義和社會價值。此外，產品會影響品牌的一個關鍵要素是代表品項。
因為很多企業生產、銷售的不止一款產品，一個品牌下面會包含多個產品。
那么當你提到一個品牌時，首先會想到哪個產品呢？這個第一時間被想到、能夠代表品牌存在的產品，就叫做品牌的代表品項。
比如提到奔馳，你馬上想到的車型是S級轎車，S級代表著我們印象中的“大奔”。提到寶馬，大家會想到寶馬的7系，或者Z4的跑車造型、i8的未來造型。
但是提到奧迪，很多人腦海中馬上蹦出來的印象，則是一輛黑色的奧迪A6。奧迪品牌今天遇到的種種問題和挑戰，可以用這一個代表品項來概括。
1. 一是年輕化問題
過去，豪華車市場主要是公商務消費，黑色的奧迪A6是公務采購的標配車型。
這款產品幫助奧迪登頂上中國豪華車市場銷冠的王座，也給消費者內心留下了深深的烙印。
提到奧迪聯想到的就是大氣、穩重、官車氣勢十足的黑色A6。這就是代表品項對品牌形象的影響。
但是隨著豪華車市場走向私人消費，并且日漸年輕化，奧迪這一品牌形象就變成了劣勢，尤其是在年輕一代消費者眼中形象變得保守、傳統、缺乏個性，亟待改進。
2. 二是高端化問題
提到奔馳寶馬的時候，消費者想到的是S、7系這樣的高檔車型，而提到奧迪想到的是中檔車型。那么奧迪的豪華感自然比奔馳寶馬差了一截。
品牌的豪華感，不只是看你的技術、設計、做工、歷史，更不是看你售價最昂貴的產品表現如何，還要看你的代表品項表現如何。
再如可口可樂，如今大家經常買到的可樂產品是330ml的易拉罐裝和500ml的塑料瓶裝，玻璃瓶裝的可樂已經越來越難見到它的身影，只有在一些大排檔小飯館偶爾可以喝到。
但是，如果留意一下可口可樂的廣告，你會發現可口可樂廣告中經常出現玻璃瓶的身影，而且可口可樂還將它的造型剪影印在易拉罐瓶身上。
這不光是因為玻璃瓶的弧形瓶設計是可口可樂的注冊專利，是過去一個多世紀最具代表性的品牌識別符號?？煽诳蓸饭井斈甑脑O計要求是“在黑暗中僅憑觸覺即能辨認，甚至摔碎在地也能一眼識別”。
尤其是，玻璃瓶會影響消費者對可樂產品口感的感知。想象一下，一瓶裝在玻璃瓶中的可樂，剛從冰箱里拿出來，玻璃瓶上還掛著水珠，是不是比裝進一次性塑料水杯里更誘人？
著名營銷專家馬丁·林斯特龍曾經做過一個調查，全球有59%的消費者，他們都相信裝在玻璃瓶里面的可樂更好喝。
所以玻璃瓶才是可口可樂品牌的代表品項，是最具標識性的產品，雖然它已經不是主銷產品。
今天很多企業都是多產品運作，產品線又長又復雜，在產品策略上，傳統習慣是分開主銷產品、利潤產品、形象產品等。
主銷產品用來做銷量，打好用戶基礎，并吸引來流量，但它可能利潤并不高；然后企業用利潤產品來做補充，提高企業利潤率。
同時，在產品組合中還有高端產品線，用于提高品牌形象與檔次。
但是，在設計產品組合策略時，還應從品牌認知的角度去考慮。
企業一定要知道，自己品牌的代表品項是什么，這一產品對品牌認知的建立、對品牌形象影響最大。
企業的產品組合，既要根據細分人群和價格帶明確不同產品之間的區隔，設定好不同產品各自所要承擔的營銷任務，還要想清楚品牌的代表品項是哪個。
品牌通過品牌體驗、品牌形象的集合，去影響消費者對產品價值和品質的感知。
產品通過產品功能利益和代表品項，去影響消費者對品牌的感受與評價，這就是品牌與產品之間的相互影響、相互作用。二者自有不同，卻又不可分割。
#專欄作家#
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好品牌產生好產品，好產品誕生好品牌。是相輔相成的兩個要素。
很厲害