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榮耀標識如何為線索旅程中的每個階段創建內容
編輯導語：如今，B2B的營銷方式已經不是“我們該如何銷售”的時代，而是要從“客戶會如何購買”的角度去思考，通過內容為他們提供想要的答案?？蛻魪牧私獾經Q策的過程，可以分為四個階段，如何根據各個階段建設相應的內容呢？一起來看一下吧。
20多年前，比爾·蓋茨在微軟網站上寫下了那個經典的“內容為王（Content is King）”標題，表述了他眼里內容的價值與地位。
20多年后，大眾對“好內容”的呼聲依舊不減，尤其是B2B企業，他們希望通過好的內容幫助企業更快地實現增長。這不是我們第一次強調內容營銷的重要性，它確實是B2B企業需要以及值得擁有的營銷利器。
現如今，B2B的營銷方式已經不是“我們該如何銷售”的時代，而是要從“客戶會如何購買”的角度去思考，并通過內容為他們提供想要的答案，潛移默化地推動客戶不斷向前，最終選擇自己產品和服務。
這個過程事關精細化、體驗感，最重要的是，它與B2B客戶從了解到決策的這條漫漫長路，緊密相關。
01 劃分B2B線索的旅程階段
每一條B2B線索背后都是一家企業，一家有采購需求的企業背后會有不同的決策者，而每個決策者隨著采購周期的變化有不同的關注點。這意味著要想為他們奉上想要的內容，就需要對B2B采購者的“路線”和需求有所洞察。作為營銷人員的我們，則要在內容規劃階段，就開始思考如何在對的時機，對的觸點向對的客戶提供對的內容。
例如：當一個B2B客戶遇到了營銷獲客方面的難題時，他會去網上尋找各種解決辦法，在尋找的過程中，從他第一次接觸到SaaS企業的營銷服務方案，到最后決定購買，乃至購買后與SaaS企業的繼續聯系等，都屬于買家旅程的一部分。
整個過程是復雜而反復的，Gartner曾還原過這一過程：
這是一個很復雜的軌跡，具體細分階段可以包含將近20多個階段甚至更多。越細分的用戶階段劃分，意味著越精細化的運營工作，往往會帶來更大的工作量，因此階段劃分因企業而異，量力而行。
但是我們仍然可以通過歸納，來總結出大致的用戶階段，從而獲得某一階段的整體特征和需求。
比如，可以把它分為經典的4個階段：
- 發現階段
- 評估階段
- 決策階段
- 忠誠階段
他們分別對應著獲客-轉化-成單-續購四個業務階段的心理狀態。
02 根據各個階段建設相應的內容
如果你想要擊中目標客戶的內心，那你需要知道客戶內心的想法，并且建立起與他溝通的渠道。買家從認知到購買之間的軌跡漫長而復雜，為了保證他們能時刻處于良好的體驗，B2B企業建立了專門的營銷漏斗來描述客戶在購買前經歷的不同階段，在每個階段，都需要去配備相應的營銷觸點，營銷內容和營銷動作，與客戶進行互動。
1. 買家旅程的第一階段：發現階段
在B2B營銷環境里，潛在客戶從陌生人到成為訪客，往往都是帶著疑惑和目的來的，這同時也是他們對企業產品、服務和品牌建立認知度的過程。
因此在這個階段，我們應該盡量通過引人注目的方式，來解決客戶的疑惑以及展示企業的品牌和產品。
主要參考內容：
- 白皮書行業類、趨勢類
- 禮包資料合集
- 視頻行業問題類、業務提升技巧
- 圖文行業趨勢、問題解決、業務技巧提升
此外，在這個階段，營銷內容也應該選擇目標流量聚集和潛客群體聚集的渠道，如：搜索引擎、社交媒體、知乎、視頻號等，進行分發。
注意，這個階段營銷人員建立起的營銷觸點，是后續階段觸達的基礎，也是與用戶建立的內容觸點的基本定型。需要注意的是，此階段內容建設的主旨是激發需求和獲取初步信任，讓買家相信解決當下問題的重要性，證明了解客戶的真實業務需求和痛點，并突出表現當下的產品和服務能夠幫助他們解決遇到的問題。
2. 買家旅程的第二階段：評估階段
從線索到機會，線索明確需求，向購買更進一步。這個階段，客戶進入考慮階段，他們清楚地知道自己需要什么，開始比較市面上有哪些產品，希望從中找出最適合自己的選擇。
這意味著B2B營銷人需要在目標客戶中建立專業權威度，并在可能的情況下與他們保持持續的交流。
這個階段，我們需要向客戶描述清楚，在實際場景中他將如何使用產品，解決什么問題，并不斷向強化他們使用的意愿。
主要參考內容：
- 白皮書產品類、指南類、方法論類
- 視頻產品收益、產品使用業務場景及問題
- 圖文產品更新、產品能力、方法論解讀、品牌型案例
- 直播趨勢研討、行業嘉賓采訪和討論
3. 客戶旅程的第三階段：決策階段
進入決策的線索處于漏斗底部，表明買家接近成為客戶，在這個階段，銷售團隊是其中的主力角色，此時的內容多以輔助成單的角色出現。很多企業會忽略內容在這階段的影響和作用，從而錯失巨大的機會。
進入決策的線索，最突出的特點是需要深入了解廠商及產品，為自己采購決策后盡量降低風險。
因此，銷售需要做的就是通過產品演示、比較等形式，讓客戶更加深入地了解產品，了解通過您的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益，通過這個舉措，緩解客戶采購決策過程中的焦慮。
主要參考內容：
- 白皮書策略類、實操類
- 視頻產品使用類、業務方法類
- 圖文深度案例解析、客戶評價
- 直播C-suit參與、客戶站臺分享
此外，在這個階段銷售開始與客戶進行線下會面，內容團隊如果能為銷售團隊提供豐富的內容物料，甚至為銷售提供符合用戶痛點的內容，將大大有助于這個階段的客戶轉化。
值得注意的是，很多時候我們并不需要為銷售團隊去原創生產全新的內容，當在前兩個階段的內容細分和積累做到一定程度之時，內容團隊更像一個“中臺”型的角色，銷售可以根據對應的客戶需求，在豐富的物料中尋找自己需要的內容。
4. 客戶旅程的第四階段：忠誠度階段
對于SaaS企業而言，客戶留存續約是很重要的業績指標，而客戶成功在這個階段扮演著主要角色。
與之相對應的，許多SaaS企業開始逐步提高對客戶成功團隊的營銷能力要求，需要對客戶使用產品的體驗和感受進行整體優化。
該階段客戶在頻繁使用產品時，會越來越注重體驗和實效價值，客戶成功部門需要針對客戶進行on-boarding和新產品、功能的增購營銷活動，如產品實操、新功能的workshop。
在這個過程中客戶成功團隊往往需要與Marketing部門緊密配合，讓客戶熟知度與營銷專業能力充分結合，才能更好地向客戶傳遞和深化產品價值，提高續約意向。
03 把內容管理起來提高體驗
理想情況下，我們劃分用戶階段是一個步步遞進的過程，但實際上，買家購買行為有時候不是順序發生，而是一條來回反復的曲折之路：處在決策階段的客戶，可能仍然會去關注我們定義為【發現】階段的內容，這并不一定意味著內容的分類存在問題，相反，它說明各個階段的內容銜接工作做得不錯。
但在這個過程中，我們可以通過優化內容系統，讓客戶的體驗更好。
1. 集中你的內容
FocusVision 的研究發現，70%的B2B客戶更愿意直接從供應商的網站上尋找內容，他們可以在網站上自由選擇特定主題、行業內容來進行研究，并進行決定。
這意味著，我們可能要在營銷觸點中，盡量為客戶提供全部的內容——沒人知道客戶踏入下一階段的時候，會處在哪個觸點。因此把內容集中起來，在各個營銷觸點中，調用內容中心的內容，既能讓觸點呈現對應階段的內容，又能讓客戶隨時跳轉到包含所有內容的中心里。
因此，對于企業來講，建立一個可以讓訪客盡可能系統、全面地了解公司產品價值的內容中心極其重要，專業多樣化的內容不僅能夠豐富網站內容，使其更具有權威性，而且能夠吸引目標用戶不斷進行搜索更多自己感興趣的內容。
2. 盡可能細分內容分類
“一刀切”的方法在數字營銷中永遠不是最合適的營銷方式，為了更好地留住客戶，企業需要根據他們的個人需求對其進行分類并進行針對性的營銷。
Bright 數據顯示，以細分策略為重點的營銷能讓客戶與你溝通的機會增加一倍，將客戶流失降低8%，并將營收提高64%。
通過細分需求，企業可以把中心放在特定的人群身上，研究這些受眾的需求，從而為他們提供個性化的產品和服務，同時B2B 營銷人員可以創建更具互動性的數字營銷策略、更好的 SEO 策略以及總體上更有針對性的信息，以吸引潛在客戶的興趣。
在細分的時候可以參以下維度：
- 根據需求：縮小潛在客戶的需求以了解他們的痛點
- 基于產品和服務：企業可以根據提供的產品細分客戶群體
- 基于層級：基于客戶企業規模大小進行分層
- 基于人群屬性：根據特定的人群組織特點進行細分
3. 主動推送
對于B2B營銷人來講，內容必須要像老式的推銷員一樣，通過主動向用戶提供個性化、信息豐富的內容，以吸引潛在客戶的注意，否則就可能吃閉門羹。
把內容主動展現到用戶面前，并讓他參與進來，這樣用戶留下來的機會則會大大增加，這也是行業為何強調私域流量的原因：我們不用支付投放費用，與目標用戶進行溝通。當然這種溝通一定是要友好的，而不是打擾式的。
目前主要的內容觸達方式：
- 郵件：雖然國內的郵件觸達效果較之國外有差距，但仍是良好的補充
- 短信：微信小程序的短鏈跳轉功能，讓短信-微信公眾號的鏈路打通，值得嘗試
- 微信公眾號（服務號）分類發布：基于微信粉絲的特征分類，讓我們可以突破一月四次的發布限制——為不同的粉絲推送不同的內容
- 微信（服務號）模板消息：模板消息是服務性質的功能，可以在政策范圍內，觸達有需要的粉絲
- 企微客戶觸達：企微提供一系列的接口，讓我們可以通過設置企業客服代表，自動化向好友推送相關內容
想要更精準地把內容主動放到客戶的眼前，你不僅需要粒度很細的內容去匹配需求，還需要對客戶的偏好有很好的洞察，這也是CDP概念在國內受到關注的原因。
但需要注意的是，CDP的能力大小，與企業第一方數據的規模和質量是緊密相關的，在購買相關產品之前，企業同樣要對內容、活動、投放等營銷觸點的數據情況、以及CDP進行多渠道數據納管的能力進行評估。
營銷觸點的豐富和效果提升，必然會帶來企業第一方數據的豐富，進行“數據管理”的前提是“數據規?！背隽四壳暗姆椒w系能力，這是催動市場營銷擁抱CDP的直接原因，但不是目的。
真正的目的，是以客戶為中心，為他們提供真正可感知的內容體驗的提升。
來源公眾號：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業
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