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榮耀標識你以為靜默就是躺平，他們卻在倔強成長
當前環境下，那些一直在前行的品牌們，是如何做的？
導語
疫情期間，生活仿佛被格式化，每天的標準動作，就是從樓門到核酸檢測點，再從核酸檢測點回樓門，然后坐電梯回家。
不斷刷手機讓人焦慮，對我而言居家生活最大的樂趣之一，就是每天做完核酸時要經過的電梯口的廣告屏。每周更新的廣告，就跟每周都有新片上映一樣讓我期待。
這起碼意味著，在千行百業里，“寧可原地踩油門也不愿后退”的企業依然不少，他們每周都有新的創意、新的產品推出。
這，給我了一絲暖意，甚至鼓舞。于是，我把這些堅持前行的品牌記錄了下來。
一、開拓場景就開創了銷量
妙可藍多，是我看的最多的廣告。而最近一組奶酪片的新廣告，讓我覺得這個品牌非常了不起。
據傳妙可藍多創立前一年的2015年，中國的奶酪人均消費量只有0.18公斤，而韓國和日本是我們的10倍和20倍，歐美則更高。
那時候，市場的主流是外資品牌百吉福。但妙可藍多的創始人柴琇發現——因為中國人的奶酪消費實在是太少了，所以年銷10億的百吉福和剛剛起步的妙可藍多，其實品牌勢能差不多——絕大多數人都無知無感。
后面的故事很簡單，柴琇選擇了一個能撬動主流人群的消費支點——給兒童吃的奶酪棒，從銀行貸了五個億，一出手就在分眾這樣的主流渠道飽和投放，那個改編自《兩只老虎》的廣告歌曲視頻，幾乎隨處可見。
五年后，妙可藍多成為中國奶酪市場提及率最高的品牌，市占率超過40%。
前有國際巨頭掉轉頭來圍剿，后有500多個初創品牌在追趕。而6年從1.5億到45億的超高成長，也帶來了一個問題——能投放的平臺、能鋪貨的渠道，短期內已經增無可增，奶酪棒的增速放緩。
妙可藍多于是開始推新品——奶酪片。
隨著疫情防控常態化，大家的消費意愿開始低沉。到底有什么辦法，能拉動消費者主動、樂意的消費？
答案是，必須開辟一個新場景——妙可藍多奶酪棒作為一種兒童健康的零食，創造了很多消費場景，例如下課回家、運動補充、快樂分享。有沒有比零食更剛需的場景？有，那就是正餐。
我們看到孫儷在電梯廣告里告訴大家，妙可藍多奶酪片，喝粥加一片、吃面加一片、吃面包加一片……這等于是在告訴被疫情宅在家里的家長們，要想孩子元氣滿滿地渡過這場困難，加強營養是個好辦法，于是，這個切“正餐”場景的看似極難的事情，就被搞定了。
妙可藍多開創了前所未有的場景——把奶酪和喝粥、吃面及孩子聯系在一起，這是一個只有中國人才想得出來的場景，甚至是一個只有被疫情困在上海的家里的企業家才能想出來的場景。
可以想象，即使疫情過去，妙可藍多之于兒童早餐的重要性，在消費者的心中卻再也抹不去了。
另一個讓我高頻看到的產品是今麥郎的“涼白開”。
疫情期間，人們出門、旅游、運動的場景都在減少，瓶裝飲料銷量下滑，包括康師傅、統一甚至可口可樂，銷量都有一定的下滑。
而涼白開堅持逆勢而行，因為它們堅信自己開創的新場景或說新賽道——喝熟水，對消費者有價值，也契合疫情下的文化氛圍。
今麥郎的涼白開，并不是我們在家里用電水壺燒開的那種水，它是一種很講究的“熟水”——先要加壓到125度并保持一段時間熟化，然后在80℃的時候高溫灌裝。
按中醫說法，中國人在習慣上是不喝生水的，喝的是燒開的水，也就是“湯”，所以才有成語“赴湯蹈火”。李時珍《本草綱目》中，就有“太和湯”的記載，說它能“助陽氣，行經絡，促發汗”，是一味良藥。
這個太和湯，說白了，就是煮沸并保持一定沸騰時間的熟水。
相信熟水更有益于健康，是深入中國人飲食文化的，而“涼白開”敏感地捕捉到了這一點，開辟了這個新的賽道，讓“喝熟水”以一種更便捷的方式回歸現代人的生活，看似守成，實為開創，而且是了不起的開創。
為了喚醒新一代人對于“熟水”的了解和敬畏，“涼白開”從2020年1月疫情剛開始，就宣布向武漢的醫護人員捐贈涼白開直到今天，有兩個動作始終沒有變形——一方面高頻參與各種社會公益特別是和健康有關的公益；另一方面就是最近開始反復刷屏分眾。
在大多數的瓶裝水都在收縮時，涼白開卻因為和中國文化、中醫、保健等文化符號千絲萬縷的聯系，在疫情反復的當下場景喚醒了人們對健康的重視，以品牌廣告飽和攻擊的方式，成功地打入了北上廣深等一二線主流市場，完成了一次相當經典的逆襲。
IPA DATABANK在一項關于品牌營銷有效性的研究中發現：
- 在經濟低迷的時候，人們在消費上會把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。
- 經濟低迷期，品牌要敢于出手，是拉開差距，擴大份額的好時機。
- 面對經濟下滑時，削減品牌營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟復蘇后，品牌會變得更弱，利潤更低，而聰明的企業在品牌營銷上投入了更多的資金，贏得更大的發言權，從而有能力實現更多更長期盈利。
二、重新定義賽道，難但正確
中國所有的新消費賽道的新興企業，都欠著兩筆債。
一筆叫競爭同質化，本質是缺乏差異化特點。另一筆債叫促銷常態化，本質是缺乏溢價能力。那么，當面臨和你同樣風格的頭部品牌喜茶、奈雪降價50%時，消費者憑什么要選擇你？
促銷常態化、競爭同質化，這兩筆債，歸根結底是品牌缺乏差異化價值造成的。差異化價值并不是有了創新就能成，它需要將讓消費者感知到創新的動作進行到底。
最近電梯廣告里經常出現的書亦燒仙草，全國有近7000家店，在中國新式茶飲賽道排行領先。
書亦燒仙草做了一個創新，聯手OATLY推出出圈新作——橙漫山茶花。這款植物基新茶飲推出僅10天，單品銷量便已突破百萬。
調查顯示，由于傳統奶茶“高糖”“高熱量”，經歷過豐富刺激的口感轟炸的消費者，想喝點更簡單、健康、無負擔的產品。消費者從元氣森林等品類沿襲下來的對于健康飲品的消費偏好，已傳導至新式茶飲行業。
書亦抓住了這個信號，以“植物基”的差異化定位作為整體品牌的切入點，一出手就是絕殺。
在產品端，書亦綁定了源自的北歐燕麥奶領導品牌OATLY——0蔗糖、0反式脂肪酸、0膽固醇，且在蛋白質含量上可媲美牛奶。書亦綁定了植物基飲品的“天花板”。
在心智端，書亦綁定了分眾，說明其一開始就堅決不背“促銷”“同質化”這兩筆債，用高勢能品牌打法，通過極具心智侵徹力的飽和攻擊，影響城市主流人群，引爆品牌達到一次性突破心智閾值的目的。
事實證明，上線后很快實現100萬杯的銷量，消費者對這個產品的認可度很高，也側面驗證了“植物基新茶飲”轉型切中了消費者需求。此后，書亦的新刺梨、生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓……一條“低卡低脂，好喝不膩”定義的植物基奶茶的品牌價值點，已經成為了書亦最重要的差異化競爭利器。
聯名國際巨頭Oatly開發新品、聯手國內主流渠道分眾飽和攻擊、把難伺候的生椰、桑葚上新到全國近7000家門店……不躺平的代價，就是高強度的打法，原地不動也要踩死油門。
疫情過去，人們是會記得那些碌碌無為的品牌呢，還是會記得疫情中給了他們一些小美好、小確幸的書亦呢？
說到差異化，一靠產品力，二靠品牌力，在疫情背景下還要加個倔強的毅力——做難而正確的選擇。
產品力和品牌力靠的是對消費者需求的精細體察。
最近，有個叫英氏輔食的品牌出圈大火。
給孩子喂什么輔食，是很多家長的必修課，但在實踐中，這個尺度并不容易掌握，有的小月齡的孩子能走會爬，有的大月齡的孩子不一定站得穩、走得快。
英氏聯合中國婦幼保健協會、兒童營養學、兒童綜合醫學、兒童保健科學等領域多名專家，推出5階精準喂養體系，也就是按照1階（會坐）、2階（愛咬）、3階（會爬）、4階（會站）、5階（走得穩）來劃分。
英氏最大的差異化就是，不用太糾結什么時候開始添加輔食，按照簡單扼要的5階即可劃分。
在英氏的分眾電梯廣告中，朗朗上口的“英氏12345”廣告語具有極為鮮明的辨識度和較高的記憶度，每天高頻觸達，無疑能夠幫助其在當下魚龍混雜的輔食賽道中脫穎而出。
對于廠家來說，這其實只是一個產品細分化的舉動，但對于家長來說，不啻是從功能機到智能機的飛躍。
可以舉出的差異化品牌，真的不少。例如，小切口差異化的啤酒品牌——泰山原漿。
產品上，原漿、新鮮、保質期僅7天成為泰山原漿的核心優勢。為了突出“鮮活”的信號，泰山采用深褐色瓶身，并將數字7放大，凸顯“七天鮮活”的特點。
從產能、渠道、規模優勢，泰山和華潤、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯等五巨頭毫無可比性，但其通過多輪融資、官宣知名籃球教練杜鋒為代言人、通過分眾社區廣告引爆、為加盟店引流等體系，讓它成為可以在細分領域打敗巨頭的存在。
在鮮啤這個品類中，泰山原漿在國內同類產品銷量中占比60%，而五大巨頭在整個啤酒業的占比大概是7成多，泰山原漿成了細分領域的小巨頭，這就是差異化品牌的力量。
更重要的是，泰山原漿的火爆與成功，讓人們看到了固化的啤酒行業有了全新的突圍可能；而“鮮啤”之戰的打響，也推動著行業向下一個發展階段邁進。
每個不愿意躺平的倔強的逆行者，都可能是未來行業的突破者。
品牌是商業世界里最大的馬太效應。
疫情和危機之后有真正獨特價值的品牌市場利潤會遠遠高出同行。
三、抓住天上掉下的餡餅
上天經常饋贈餡餅，但很少有人抓住命運的機會。
近來，鴻星爾克、蜜雪冰城、白象等等品牌，因為積極承擔社會責任等原因受到了消費者的大力追捧而出圈。
河南水災，鴻星爾克捐款5000萬物資引發熱議，吸引了大量“野性消費”，爆紅兩個多月。鴻星爾克也借著這股熱浪，嘗試與河南博物院、清明上河園、王者榮耀等IP進行合作，找來田亮、森蝶等明星站臺助陣，但顯然沒有抓住關鍵的破局點。
而今，鴻星爾克的直播間，又回歸冷清。
人們都說互聯網是有記憶的，但現在，承載了太多的記憶的互聯網，因為信息過飽和而變得空前“健忘”。所以，當“紅火”的機會來到你面前的時候，抓住它，也是一種野蠻生長的能力。
同樣是去年7月，白象為河南水災捐出了500萬元和物資，迅速搬空河南的工廠和辦公區，提供市民避難場所，并提供免費的熱水和泡面。
這個舉動疊加今年北京殘奧會期間，白象被曝有三分之一的員工為殘障人士，且他們與正常員工享受一樣的待遇，并有殘疾人的專享保障，由此引發了網友們的熱購。
白象抓住這次機會，把資源集中在兩款產品上，進行廣告飽和出擊。
一款，是利用骨鈣提取、家常骨湯燉煮工藝等技術開發出的獨一無二的湯底，消費者追求消費升級的訴求十分吻合；另一款大辣嬌，則抓住年輕人越來越愛吃辣的特點，延伸出酸辣粉、南昌拌粉、新疆炒米粉、火雞面等。
由此，白象把媒介資源都集中在這兩個品類上，一個攻掠城市消費群體，一個攻掠年輕人群。利用分眾等主流媒體平臺引爆，試圖突破消費心智，把此前“情懷爆火”“野性營銷”積累的勢能集中、蓄勢，然后一次性爆發、無數次飽和沖擊，打造更高的品牌勢能。
預制菜賽道，也很精彩。每天坐電梯的日子里，我發現，除了舌尖英雄，泰森食品、珍味小梅園、叮叮懶人菜和鍋圈食匯等預制菜品牌已經集體發力，在小小電梯間掀起里一場硝煙味兒漸起的營銷大戰。
一個品牌的成功往往來自于你在機會到來時敢于果斷而堅決的選擇。因為管理不是管理結果，是管理因果。
四、結語：不要讓品牌靜默，不要躺平
打出漂亮的疫情反擊戰的企業，都是由兩個標準動作組成的——
第一，結合需求，找出真的（而不是偽命題）差異化競爭點；
第二，利用主流渠道，把特殊社情、時點的爆發，沉積為可以長效作用的品牌力，針對主流人群發出自己的聲音。
對于絕大多數人來說，疫情中最難熬的，莫過于“靜默”。然而，更可怕的不是“靜默”，而是你以為“靜默”是躺平，實際卻是飛速倒退；而有些人在奮力穿越周期，是踩著油門逆風前行，靜默只是暫時保持在原地，一旦阻力消失就會“嗖”的一聲絕塵而去。
當看到這些企業的努力，我就想起作家莫言在“五四”青年節的寄語，他說： “風來時爺爺沒有躲避，雖然只剩下一棵草，但車子沒有掀翻，我們就是勝利了。一個人可以被生活打敗，但是不能被它打倒?！?/p>
本文由 @陸星集 投稿發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
是啊，爆紅出圈的機會能有多少，遇到了一定要好好利用
逆勢而行是最難得，明知有多困難，卻還是選擇堅持下去
一場疫情，變成了真正的大篩子，只有拼命往前走的才不會被篩出去
說躺平的人其實才是最卷的，這個社會哪里會有真的完全躺平的人或者企業啊
學到了