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編輯導語：隨著新消費的不斷發展，如今也暴露出了很多問題。這篇文章作者總結出了影響新消費發展的關鍵之點——入局者心態問題。那么入局者應該保持什么樣的心態才能促進新消費蓬勃發展呢？感興趣的朋友一起來看一下吧。

2019年，一篇《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》在行業中掀起了巨浪。雕爺認為借著消費升級的東風，用新媒體（抖音、快手）、新渠道（內容種草、直播帶貨）、新產品（極致的性價比），可以再造一個“新品牌”。

文章中最后一句話“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了”，就像海賊王中羅杰的“ONE PIECE”一樣有號召力，被投資人、企業家、營銷人常掛嘴邊。

不可否認，新媒體、新渠道、新產品三個巨浪的加持下確實有機會跑出一個盈利性的產品，但離新品牌還差了十萬八千里，新消費就是很好的驗證。

我完全相信企業有能力可以把每一種消費品都重做一遍，這并不代表每一種重做的消費品會被消費者重新接受，也并不代表每一種重做的消費品會被資本市場重投一遍。

這四年，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，新消費如同過山車一般，從高峰到低谷仿佛是一瞬間的事。大部分企業僅僅做了個小范圍測試，還沒啟動就被消費者狠狠的推下了過山車。

據新消費Daily不完全統計，今年3月份新消費市場融資總金額75億元，4月份34億元，5月份僅為15億元，每個月都攔腰折半，這無疑讓那些只會燒錢的新消費陷入了困局。投資人已經回歸了理性，錢生錢，得讓投資人看到你先能掙錢，他們可不情愿當大冤種。

隨著融資次數與融資金額的斷崖式下降，唱衰新消費的文章層出不窮，專家們也給出了種種原因：

• 互聯網流量見頂，ROI上不去
• 品類紅利消失，品牌也就不復存在
• 新消費只會做營銷，不會做研發，不會做渠道
• ………

當初新消費炙手可熱的時候他們可不是這么說的，“內容電商、社交電商很火，拿著三板斧一定能劈出來一個新消費品牌”、“消費升級，年輕人更愿意為了興趣、為了個性而付費，小而美才有未來”……當初喇叭吹的越響，如今棍子敲的越狠。

新消費確實出現了很多問題，上面說的流量問題、紅利問題、配套問題都不是最根本的原因，外部問題都可以快速的更正。唯獨有一樣東西無法快速解決，那就是入局者心態的問題，這才是新消費出現問題的根本原因。一切求快必然會帶來無視一切的傲慢，好處是會更快的給你當頭一棒敲醒你。

資本市場的冷靜并不代表新消費不能投了，消費者的挑剔并不代表新消費不能被選擇了。只要需求持續上漲，消費結構持續升級，消費市場就不會停止增長，就會誕生更多的中國品牌。

新消費不是我們簡單理解的將所有的消費品返回工廠重新升級一遍，它是時代進步的標志，是國家發展的戰略，“消費”可是中國經濟的三駕馬車之一。

2015年11月19日，國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，明確提出以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費，及其催生的相關產業發展、科技創新、基礎設施建設和公共服務等領域的新投資新供給，蘊藏著巨大發展潛力和空間。

新消費借由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動，帶來傳統消費的產業升級和新興消費的產業創造。

新消費的發展意義絕不是停留在生產一瓶無糖的飲料，國潮的設計風格，而是通過原料、研發、生產、銷售、運輸、服務等多方面的升級為消費者帶來高品質的消費體驗，讓生產技術得到創新性的發展，讓企業成為一個具備社會價值，擁有國際競爭力的中國品牌。

這篇文章我不想去批評新消費們的種種，我沒創過新消費的業，跟新消費的大佬也沒有聯系，我沒資格站在實際操作的角度去評頭論足，專家們的指指點點夠多了，不差我一個。

我想探討一下新消費應該保持一種什么樣的心態，才會走的更快，走的更遠，正如我前面說的，入局者的心態才是新消費發展的根本問題。

一、新消費要有耐心

全球最權威的技術咨詢機構Gartner公司提出了——Gartner曲線。他們認為技術跟人一樣，也有自己的生命周期，Gartner曲線將一項技術從胚胎萌芽，到茁壯成長劃分為5個不同的時期。

1. 第一個時期“技術誕生期”：從0-1，新技術會有新概念、新展望、新趨勢，有人第一個吃螃蟹，有人選擇再看一看。
2. 第二個時期“期望過高期：資本與媒體的宣傳，越來越多人了解之后也確信會帶來改變，期望值達到頂峰。
3. 第三個時期“泡沫幻滅期”：實踐是檢驗真理的唯一標準，不成熟、不適配、不落地，質疑聲開始大量涌現，資本撤離，媒體冷落，一地雞毛。
4. 第四個時期“緩慢爬坡期”：新技術慢慢優化升級，也會漸漸找到合適的應用，但大部分人還是負面態度。
5. 第五個時期“穩步增長期”：新技術逐漸成熟，應用到更多的實際場景中，讓越來越多的人受益。

新消費目前處于“期望過高期”—“泡沫幻滅期”之間，它也一定會迎來自己的“緩慢爬坡期”。

之前總能聽到國外的某某品牌要進入中國了，對于國內的品牌無疑是降維打擊。而今天不同了，元氣森林、瑞幸咖啡、薇諾娜……我們這些國貨之光剛起步，未來也需要解決很多問題，但是我們依然在這些品牌中看到了中國品牌的力量與希望。借用葉師傅在《葉問4》的一句話“外國的月亮也不是特別圓”。

過去無法挽回 未來可以改變，資本市場與創業者的冷靜、國家政策的支持，新基建的完善、國民的文化自信，我相信新消費一定會快速發展，中國也有機會成為世界第一大消費市場。大家要多給新消費一點信心，新消費也要多給自己一點耐心。

二、新消費要靜心

貝佐斯有一段話特別適合當下的新消費：“我非常頻繁地被問到這樣的問題：

在未來十年里將會發生什么變化?這是一個非常有趣的問題，也是一個非常常見的問題，我幾乎從來沒有被問過相反的問題——在未來十年中什么不會發生變化?

第二個問題實際上更重要，因為你可以圍繞未來一段時間內不會變化的東西來建立你的經營戰略?！?/p>

從改革開放到現在，中國基本每5-10年就會有一次紅利出現。

80年代計劃經濟向市場經濟轉型，價格雙軌制讓很多人利用計劃內與計劃外商品的價格差在市場上進行倒貨牟利，這群人有個牛轟轟的外號叫“倒爺”，萬科的王石當年就是靠著倒賣玉米掙到了300萬。

90年代隨著市場經濟的繁榮，很多人下海經商，聽家里長輩說，那時候很多體制內的鐵飯碗都走上了經商之路，萬科、聯想、海爾這些企業就是在那個時代誕生。

1994年中國獲準加入互聯網，1997年丁磊創辦網易網；1998年張朝陽創辦搜狐網；2003年5月馬云創立淘寶，2004年成立支付寶；2004年劉強東成立京東。

2009年移動互聯網迅速崛起，微博上線；2010年，美團上線；2011年，微信上線；2014年，OFO成立；2016年，抖音上線。

順大勢，做大事，一個有潛力的生意人必備一雙發現商機的慧眼，一個成功的生意人必備一個清晰冷靜的頭腦。紅利是短暫的，如何抓住紅利快速崛起，考驗的是一個領導人的決策能力。如何在紅利消失時不受影響，考驗的是一個領導人的大局觀。

這里教大家一個方法，來判斷這個項目/紅利適不適合你。

1：你是否想做：

這是個人/團體的內在驅動力。市場部有句話：“不招沒有欲望的銷售“，很多老板抱怨現在年輕人都不來做銷售。因為他們覺得自己不缺錢啊，我記得知乎上有一個問題是這樣說的“為什么現在的年輕人拿不出1萬，卻覺得100萬是小錢”。

到了企業，這個問題就更復雜了，你作為大BOOS發現了很好的商機，但是股東不同意，高層不愿意，即使方案再細致，版圖再宏大，你也執行不下去。這也是為什么很多咨詢公司的方案做的很漂亮，在企業里面根本跑不起來的原因。

2：你是否可做：

一個PEST模型（影響行業發展的四個關鍵因素）就可以搞定。

• 政策監管：政府對行業的監管，K12很好的例子。
• 經濟形式：宏觀經濟帶來的消費結構的變化，新消費很好的例子。
• 社會趨勢：每隔一段時間就會出現，新思想，新風潮。跟著社會趨勢走，可以快速成功，但不一定持久。
• 新技術：你的新技術是否能增效降本。

3：你是否能做：

人心是否一致，資源是否充足，能力是否具備，執行是否快速，優化是否及時，防御是否全面，這些缺一不可。

看到機會不代表能駕馭機會，根據企業自身的實際情況選擇合適的發展方向是最大的競爭壁壘。知道自己該要什么而不是想要什么，是一個企業最大的成熟。

雕爺前半部分說的沒問題，新媒體、新渠道、新產品確實是當下的巨浪，但是這三個巨浪并不能將一塊石頭沖刷成一個新品牌，再高再大的浪都是轉瞬即逝的。

互聯網確實成就了太多品牌，韓都衣舍、三只松鼠、花西子、鐘薛高、完美日記…..他們僅僅才剛起步。紅利消失后如何維持現金流、利潤率、增速、轉化率、復購率….這些都是企業發展的硬指標，也是資本評估項目的重點。

新消費伴隨著移動互聯網誕生，有人總結了新消費品牌快速崛起的營銷三板斧：

1. 找KOC在小紅書上鋪5000篇測評。
2. 在知乎鋪2000篇問答。
3. 搞定李佳琪，順勢在抖音中腰部達人鋪渠道。

一套下來，一個新品牌就初見雛形了。

這三板斧你們覺得呢？我是有五個疑問的：

1. 這三把斧都劈在了新媒體上，把傳統渠道放在哪？
2. 品牌快速崛起要重倉傳播，其他3P不重要？
3. 這些媒體資源跑下來要多少錢，有幾個新品牌能抗??？
4. 傳遞急功近利的心態，能做的出品牌？
5. 滿足這三條的新消費，都過得很好？

這三板斧背后明顯就是一個“快”字訣。素有“國貨之光”的完美日記：

• 2016年品牌誕生。
• 2017年入駐天貓。
• 2018年天貓雙11僅用90分鐘突破1億銷售額。
• 2019年1-4月，完美日記穩坐天貓美妝類目銷量第一。
• 同年的618，一小時內登頂天貓彩妝第一名。

這種速度與成績是每一個品牌的夢想。

完美日記能這么快取得如此成績離不開他前期在小紅書快速大面積的種草，成也蕭何敗也蕭何，完美日記很快陷入了流量的困局。2019-2021財年，完美日記母公司逸仙電商的營收分別為30.3億元、52.3億元、58.4億元，營收增速分別為377.1％、72.7％、11.6％，增速大跌。在2021年，有15.47億元的巨額虧損，逸仙電商的股價也是暴跌，從2021年的25.47美元跌至今年的0.7美元，跌幅超97%。

逸仙電商的營銷費用占比從2019年的41.27％增加到2021年的68.59％，隨著互聯網增量的封頂，存量的價格必然高漲，ROI也從早期的1:5極速降到1:1.5，甚至1:1的平衡狀態都能讓很多品牌滿意。

完美日記的品牌定位是國外大牌的平替，這種平替就是極致的性價比。雕爺文章中也提到了，傳統化妝品的加價率在十倍，而完美日記的加價率是兩倍，還經常搞第二支半價。拿著遠低于同行的毛利率花著遠高于同行的營銷支出，完美日記如何盈利？這明顯是個違背商業常識的操作。

我一直沒搞懂一件事，很多新消費都在講產品的極致性價比，好像大家忘了品牌除了識別、信任的作用，更重要的是溢價能力啊。高溢價能力才是做品牌的目的，才是企業生存的保障。

商業有兩個目的，如何快速盈利，如何穩定盈利。時代紅利可以讓你快速盈利，基礎配套的完善可以讓你穩定盈利。也就是我們常說的增量+存量，存量做不扎實，增量給你帶來的效益越快，反噬也就越快。

貝佐斯后面還有兩句話：”我們把精力放到不變的事物上，我們知道現在在上面投入的精力，會在十年里和十年后持續不斷地讓我們獲益。當你發現一個對的事情，甚至十年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力投入于此。”

停下來，回過頭，那些不變的東西一直都在那里，甚至都未曾改變一絲一毫。市場的發展規律并沒有太多的變化，底層邏輯是不變的，變化的無非是入局者的心態，企業要靜下心。

在快速發展的紅利期要做好基礎配套的建設，在平穩期要時刻保持嗅覺發現紅利、判斷紅利、應用紅利。

三、新消費要細心

這個時代最大的進步就是數字技術對于生活的應用，越來越多的企業也將數字化融入到發展的方方面面，我們也感嘆數字化為生活帶來的便捷、智能。

2019年，娃哈哈集團宗馥莉在一次演講中表示，傳統企業不缺乏消費大數據，但需要具備利用大數據賦能營銷創新的能力，未來傳統快消品企業更要關注新營銷手段”。宗馥莉的新營銷手段就是營銷數字化，對于流量的精細化運營，充分挖掘流量背后的每一份價值。

提到新消費我們所有人都會想到元氣森林，提到營銷數字化我們都會把瑞幸當做標桿去研究，瑞幸對于營銷數字化的應用絕對是行業典范。

在傳統的市場部中，營銷部與運營部是分開的，營銷部負責造勢，運營部負責留人。瑞幸在2020年將這兩個部門合并，把流量打通成了閉環，這樣有利于分析哪些活動能產生價值，哪些活動沒什么效果，有價值的方向多投錢，沒價值的地方及時止損。這種精細化的流量運營又能為產品研發與門店運營提供數據支持。

據不完全統計，瑞幸有2000多萬粉絲，瑞幸在私域把粉絲的力量發揮的淋漓盡致。據瑞幸的首席增長官楊飛介紹，私域分大、中、小三個層面。

小私域就是企業微信、朋友圈、社群，這些讓企業離消費者最近，可以帶來流量的留存和復購。微信群有一個很大的弊端，消費者對一些無用的促銷信息很反感，送你個五折券，送你個分享券，告訴你要做活動了，對于沒需求的消費者這就是騷擾了，大部分也就把群屏蔽了。

中私域就是微信的公眾號、小程序、私人賬號，這樣就把選擇權交給了消費者，感興趣自然會在公眾號互動，也會通過小程序下單，瑞幸中私域的轉化率要高于小私域。

大私域就是基于瑞幸APP和用戶大數據管理平臺形成的數據中臺，它的價值在于對消費者的分層管理，也就是咱們說的打標簽，經過長年累月的消費接觸與數據分析，讓瑞幸更懂消費者。

瑞幸一直堅持的是自動化的營銷，基于大數據的精準分析，根據消費者的個性化需求實現自動推送促銷信息，自動推薦活動物料等。他們也會根據不同城市氣溫與天氣的不同，給用戶推薦不一樣的咖啡和服務。

基于大私域數據庫的精準分析，能準確指導中私域生產什么樣的內容會得到大多數人的喜歡，小私域的精細化運營才不受抵觸，更受歡迎。流量利用的準確性得到了提高，爆品的概率與門店的盈利情況自然會得到大幅度的提升。

消費行為的變遷和產業結構的變化，背后都是企業與消費者距離的變化，無論是報紙、網站、APP傳播渠道的變化，還是信息化、數字化、智能化的技術升級，消費者無疑離企業更近了，企業也更了解消費者了，借用技術對于消費者的精準分析和把控，是每一個傳統消費與新消費都要學習的課程。

傳統消費市場是得渠道者得天下，互聯網時代是得流量者得天下，而未來的消費市場是懂消費者得天下。所謂的“懂”就是將產品或服務做得更人性化，更有溫度、更有態度，更有情感，消費者與品牌的關系自然就會更近。

從產品的同質化到需求的同值化，品牌最后的差異化也就剩了與消費者保持一種什么樣的關系了。

四、新消費，從心開始才能重新開始

• 新消費要耐心，長期主義才能塑造品牌。
• 新消費要靜心，守正出奇才能常勝不敗。
• 新消費要細心，理解用戶才能基業長青。

不僅是新消費，我們自己也要修這三重心：

1. 遇到困難，耐心的堅持一下，別過早的否定了自己。
2. 遇到雜音，靜心的沉思一下，別被他人的經驗影響。
3. 遇到機會，細心的分析一下，別被喜悅沖昏了頭腦。

應作如是觀。

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