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榮耀標識品牌與品類的能級躍遷
編輯導語：品牌是一種心理現象，品牌營銷的一切動作和手段都是為了影響顧客心智。但是不同營銷手段影響顧客心智的程度和能量肯定是不同的。本文作者從商業模式和形態，品牌的生意和競爭力來源，分析品牌與品類的能級躍遷的思維邏輯，希望對你有幫助。
要想理解品牌的本質，需要搞懂三組關系：品牌與產品、品牌與品類、品牌與用戶。
比如品牌核心價值，這實際上是產品功能賣點的意識形態化。
比如品牌定位，實際上指的是品牌在品類中的位置。
比如品牌形象，它主要來自品牌典型使用者形象的投射。
因此在基礎規律這一部分，我們重點來講清這三組關系。我用三個學科術語來表達我的觀點。
品牌與產品，我們重點講解二者相互影響、相互制約的關系，所以我用了一個哲學名詞“二律背反”來講品牌與產品的二律背反。
品牌與品類，我們來講品類如何影響顧客認知，品牌影響用戶心智的能量從哪里來，所以我用了一個量子物理的名詞“躍遷”，來講品牌與品類的能級躍遷。
品牌與用戶，我們講商業模式和形態，品牌的生意和競爭力來源，所以我用了一個生物學名詞“生態位”，來講品牌與用戶的生態位寬。
這三講內容，講的是品牌背后的邏輯和思考過程，它不是方法，甚至沒有結論。只是留待大家在這三組關系中，準確把握到品牌的實質與內涵。這三講不教干貨，只教思維邏輯。
今天我們來講品牌與品類。
品牌是一種心理現象，品牌營銷的一切動作和手段都是為了影響顧客心智。但是不同營銷手段影響顧客心智的程度和能量肯定是不同的。
品牌要有足夠的能量去影響顧客心智，那么——
- 品牌要有高度，也就是勢能，品牌的象征面。品牌必須得有足夠的號召力、權威性、獨特性，去贏得顧客的推崇和尊重。用一個詞來概括，那就是“信任”。
- 品牌要有寬度，也就是動能，品牌的覆蓋面。品牌必須要有足夠的影響力、活躍度、聲量和熱度，去贏得用戶的知曉和了解。用一個詞來概括，那就是“熟悉”。
- 品牌要有深度，也就是效能，品牌的關系面。品牌要有獨特的文化、個性、風格、人設、原型，去和顧客建立情感連接和深厚關系。用一個詞來概括，那就是“喜愛”。
熟悉、信任、喜愛，能把這三方面做好，才是完整的能量結構，才能成為一個偉大的品牌。這一講，我們先來講講品牌的高度和勢能，這里就不能不提一個名詞：品牌定位。
一、什么是定位？
按照定位論兩位祖師爺、定位理論的發明者艾·里斯和杰克·特勞特的觀點，定位就是在顧客心智之中占據一個位置。
“位置”這個詞大有說法。如果從人體解剖學來說，人類內心有四個位置：左心房、左心室、右心房、右心室。但是如果從心理學和腦科學來說，人的心智之中怎么會有位置呢？我遍觀心理學書籍，也沒在其中找到“位置”這個概念。
人的各種心理現象，包括了感覺、知覺、動機、情緒、學習、記憶等。所以你說在心智中形成一個獨特的印象是可以的，因為人類心智有感知力、有聯想能力；你說，品牌和消費者結成一種情感聯系，也是可以的，因為心智有情感和建立關系的能力。
但是你說在心智之中占據一個位置？
定位強調心智，《定位》一書的副標題就叫做“爭奪用戶心智的戰爭”。但是定位論是怎樣理解心智的呢？我們來看一看定位創始人的解釋。為了避免歪曲，我直接引用定位系列書籍中的原話。
按照特勞特在《什么是戰略》一書中的說法：“人類心智如同計算機的存儲器，它會給每條信息分配一處空位并保存下來。”
特勞特又說：“你可以設想在心智中有一系列梯子，每個梯子代表一類產品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類。”
從特勞特這個描述中我們可以看到，他說的占領心智是指品牌要在品類中占據位置。換個形容方式，品類是抽屜，品牌是抽屜里的卡片，心智則是中藥店里的百子柜，在這個百子柜上整齊排列著一個個抽屜。
譬如你拉開手機這個抽屜，里面碼著七張卡片：蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO、三星、一加。蘋果代表手機領導品牌、華為代表中國手機領導品牌、小米代表直銷手機/高性價比手機、OV代表拍照手機、三星代表安卓機領導品牌、一加代表極客手機等。
你再拉開洗發水這個抽屜，里面整齊排列著海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清揚、阿道夫、霸王七個品牌。海飛絲代表去屑洗發水、飄柔代表柔順、潘婷代表營養修復、沙宣代表造型設計、清揚代表男士去屑、阿道夫代表香氛、霸王代表防脫。
在這些卡片之中，排列越靠前，被消費者選擇的可能性就越大。每當消費者想買點什么東西，它就照著這個柜子照方抓藥、按圖索驥。這就是心智。
至于為什么是七張卡片，那是因為定位認同米勒定律，認為在每個品類下面消費者最多只能記住七個品牌。
如《與眾不同》一書中提到：“根據哈佛大學心理學博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個品類留下七個品牌空間。而特勞特先生進一步發現，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間。”
著名廣告人豐信東老師，也專門寫過一篇文章《心智是什么？》，來討論定位論對心智的理解。他說美國認知心理學大師喬治·米勒在1956年發表《神奇的數字：7±2：我們信息加工能力的局限》一文，定位系列書中不止一次引用文中觀點作為證據。
米勒認為，由于短期記憶儲存空間的限制，人的大腦最多同時處理5-9個信息；超過9個信息團，大腦出現錯誤的概率將大大提高。米勒因此強調，只有不停地“復習”，短期記憶才能轉化為長期記憶。所以定位派占領心智的主要方式就是高頻投放、重復洗腦。
據此，豐老師總結道：定位所說的心智，就是認知心理學所說的“記憶儲存空間”。這才是特勞特為什么說心智像“計算機存儲器”的原因。
但是，朋友們，你真的認為自己的內心只是一塊256G固態硬盤嗎？
定位對心智的理解過于機械、僵化，完全可以說，定位根本就不懂什么是顧客心智，定位的本質就是品類位置。
至于那些說價格定位、渠道定位、市場細分定位、藍海定位、形象定位、USP定位、價值鏈定位、競爭戰略定位的同學，我只能說這叫語言腐敗。你不能把每一個營銷理論、營銷概念、營銷術語，統統加上“定位”這個詞，變成一個新的詞匯，然后就說它是定位論。
達彼思廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，你說它是USP定位、產品賣點定位，是定位的一種。
廣告教父大衛·奧格威倡導品牌形象論，你說它是形象定位，也是定位的一種。
競爭戰略之父邁克·波特提出競爭戰略，你說它是競爭戰略定位，還是定位的一種。
換個名詞就把別人的理論據為己有，這已經不是語言腐敗，而是學術剽竊了。不僅是智力上的偷懶，還是道德上的敗壞。
而且定位是什么，我們不能只看定位論在說什么，更主要是看定位派專家和代表性公司在做什么，這才有助于我們準確地把握定位的實質。
怎么做好定位呢？在研究了一番國內各大定位公司的實操案例之后，這時我就要念一首詩了：
尋龍分金看纏山，一重纏是一重關……
啊，不對，念錯了，重來——
定位大師有三寶，
銷量高端和領導。
不是第一怎么搞？
細分比附貼大佬。
1. 定位第一寶，用銷量來占據品類位置
代表案例如下：
- 加多寶涼茶原來的定位——全國銷量領先的紅罐涼茶
- 香飄飄——杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈
- 瓜子二手車——二手車領軍者，成交量遙遙領先
- 明月鏡片——全國銷量領先，品質放心
- 猿輔導——全國累計用戶突破四億
- 波司登——暢銷全球72國
為了強調銷售領先，定位公司還特別喜歡“7”這個數字：
- 中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。
- 10包高端檳榔，7包和成天下。
- 10戶城市家庭，7家用立白。
- 每10個思維小班課學員，7個上火花。
- 中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板（老板，你還要努力哇）。
2. 定位第二寶，用高端區隔同類競爭對手
代表案例如下：
- 竹葉青——高端綠茶，連續10年高端銷量遙遙領先
- 飛鶴——高端銷量遙遙領先
- 雅迪——更高端的電動車
- 安吉爾——高端凈水專家，高端凈水器，安吉爾銷量領先
- 良品鋪子——高端零食，連續3年全國銷售領先
- 護童——高端學習桌椅
- 夢天——高檔裝修，用夢天木門
- 美爾凱特——高端廚衛吊頂
3. 定位第三寶，強調企業品牌在品類中的領導地位
代表案例如下：
- 老鄉雞——安徽快餐領導品牌（現在叫“全國中式快餐領先品牌”）
- 諾貝爾瓷磚——中國瓷磚領導品牌
- 草晶華——新型中藥飲片行業領軍者
前面已經說過瓜子二手車的“二手車領軍者”和香飄飄的“杯裝奶茶開創者”。還有一個很有趣的案例，是在電動自行車品類。
愛瑪強調自己是“中國電動車領導者”，雅迪表示自己是“全球電動車真正領導者，暢銷全球52個國家”，新日則聲明自己是“電動車行業冠軍，連續四年銷量世界第一”。
從常識上來講，一個行業的領導者只有一個，總不能三個并列第一吧。所以后來雅迪就改成了“更高端的電動車”，現在又換成了“全球銷量遙遙領先”。
強調銷量、高端、領導者都是為了證明自己的品牌在所處品類中的優勢地位，但是一個行業中的第一畢竟只有一個，當你的品牌不是領導品牌該怎么辦呢？這時，定位有兩種做法：
3.1 對品類進行細分
如果你不能在一個品類中占據領導位置，那么你就把這個品類細分出一個小品類，然后再占據領導位置。比如說抽油煙機品類已經被方太占領了，那么老板電器怎么辦呢，它的做法就是細分抽油煙機品類，占據“大吸力油煙機”小品類。
還有就是聚焦其中一部分細分人群做領導，比如：
- 飛鶴——更適合中國寶寶體質（區隔于強大的外資奶粉品牌，等做大了一點就變成了“高端銷量遙遙領先”）
- 今麥郎涼白開——更適合中國人的腸胃（怡寶是純凈水老大、農夫山泉是天然水老大、百歲山是礦泉水老大，這三個都太強了，但我今麥郎更適合中國人喝）
- 朗迪鈣——更適合中國人體質的鈣（不知道以后有沒有可能進一步細分出更適合北方人的鈣、更適合南方人的鈣、更適合廣東人的鈣、更適合山東人的鈣…）
3.2 比附品類中的領導品牌
- 當你不是第一的時候，你就千萬百計跟領導品牌扯上關系。如：
- 青花郎——中國兩大醬香白酒之一
- 安酒——貴州兩大歷史名酒
- 珍酒——貴州三大醬香品牌
- 劍南春——中國三大名酒
大家都想蹭一下茅臺的光環與地位，對此茅臺只好打出一個廣告，表示——
不管從定位的理論上看，還是從定位的實操案例來看，定位指向的都是品類位置，而不是指向顧客心智。當然，我們也可以說，強調品類位置最終也是為了讓顧客進行認知。但是它的能量是在品類上，對顧客心智的影響力是不足的。
像前面提到的“高端”，強調高端定位主要是為了幫助品牌在品類中占據一個優勢位置，但是你喊了“高端”兩個字就想讓顧客認同你高端，賦予品牌高端的形象，這是不可能的。
竹葉青茶業，最初請設計大師陳幼堅設計品牌LOGO和產品包裝；找中國國家圍棋隊背書，推出圍棋大師吳清源、聶衛平、常昊等的代言廣告；
廣告文案訴求“平常心，竹葉青”，論道人生思想境界；品牌視覺中又突出了竹葉青的代表性產品特征——茶葉泡水后根根直豎。這讓我一下子感知到了竹葉青的高端。
但是等竹葉青變成了“在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青，連續10年高端銷量遙遙領先”，那種高端感一下子就蕩然無存了。要知道，高端和大眾化、銷量大、廣受歡迎本來就是矛盾的，你不能既要也要。
還有良品鋪子的定位“高端零食”，我就覺得特別搞笑。顧客買零食時追求的難道不是好吃、安全和樂趣？零食追求哪門子的高端呢？吃個零食還要證明自己高人一等、品味卓著嗎？
特別是在良品鋪子的廣告中，“高端”的品牌定位配上“全民大堅果”這樣的產品文案，這感覺不是很違和？各位感受一下其中的中二氣質。
所以說，企業品牌強調“高端”定位，是為了強調自己比同類對手都牛逼、都厲害用的，歸根到底還是品類位置。
企業要想真正打造高端品牌，應該通過自家產品的技術和設計、包裝、服務、渠道、店鋪形象、銷售人員、廣告、代言人、公關、公益、品牌內容等全方位讓消費者體驗到高端，而不是喊口號聲明自己高端。高端應該是一種社會共識，而不是自我認證。
科特勒中國區總裁曹虎老師，也曾表示：“凡是在廣告中打上‘高端’二字的大多都是值得懷疑的偽高端。LV、愛馬仕、特斯拉、華為、勞斯萊斯需要自我標榜‘高端’嗎？我們要針對我們的用戶去界定什么是真正的高端，而不是非常投機到巧地打上‘高端’二字，就是高端了。高端不高端是用戶定義的！”
每個理論都有自己的邊界和適用范疇。定位的理論邊界在品類。
里斯寫過一本重要書籍《品牌的起源》，他書中說：“品牌源于品類的分化……創建品牌的最好方法就是將產品從現有品類中分化出來，創造一個你可以率先進入并占據的新品類?！?/strong>
定位的另一本經典著作《品類戰略》則強調，“品牌的成功來自于開創并占據一個品類”。
品牌源于分化品類，終于占領品類。品牌的能量，只能在品類這個賽道內發揮。這是定位論對品牌的看法。
而品類實際上是一種競爭導向，它并不是真正的顧客導向。定位論者認為顧客導向已經過時了，正如杰克·特勞特本人親口所說，“市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計、包圍并戰勝競爭對手。市場營銷是以競爭為導向，而非以需求為導向。“
但這個說法的前提就錯了，企業經營是以產品為出發點（或者說以顧客需求為出發點），顧客滿足、顧客關系為終點的，競爭只是企業經營過程中的一個參照系。把競爭當成企業的終極導向，往往會導致企業戰略跑偏。
而且，用一個競爭導向的品類位置，去影響顧客心智，使得信息不夠直接，它本身就是在繞路。加上定位對顧客心智的僵化理解，使得定位式廣告所強調的信息，往往難以真正贏得顧客的認同和共鳴，只好通過鋪天蓋地的廣告宣傳對顧客進行灌輸洗腦。
故此，很多做了定位的企業品牌，一開始增長比較快，因為大量投放廣告資源提高了品牌知名度、擴大了對消費群體的覆蓋，知名度提升從而帶來銷售增長。
但是品類位置沒有辦法真正打動顧客并建立顧客關系，而不計成本地投放廣告又難以長期持續，于是這些企業沒兩年就陷入了增長乏力的困境，以及投廣告增速不快、不投廣告迅速下跌的兩難窘境。
二、聚焦品類的價值
厘清了定位的品類本質，接下來我們就來說說聚焦品類的好處與壞處。我們分別從消費者認知和企業經營兩方面來談。
首先，對消費者來說。
在品牌傳播中聚焦品類、強調品類位置，有兩種作用——
1. 明確了“你是誰”
定位能讓消費者知道企業品牌是做什么的，賣什么產品。這對于一些剛剛開始做廣告、做傳播的新興品牌是有價值的，因為消費者還不知道你是誰。所以我們也能看到請定位公司做廣告的，主要是新興品牌。
你很難想象耐克會搞一個“高端運動鞋”定位，麥當勞做“全球快餐銷量遙遙領先”式宣傳，可口可樂也不會喊自己是“可樂品類領導者、開創者”。
而且當企業不知名的時候，定位能提供背書作用。銷量領先、品類地位，能讓消費者產生一定的信任和消費信心，打疑對品質無法保證和不知名商家的購買疑慮。
當消費者本來有需求，但是在猶豫選哪家時，這時你說你的定位，那么消費者有可能買你。但是定位不能創造需求，因為定位不是購買理由，購買理由只能是你的產品帶給消費者的價值和利益是什么。
定位更不可能建立顧客關系。因為你的銷量大不大，在品類中領不領先跟消費者沒有半毛錢關系。消費者關心的只有他自己，他花錢買了你的產品，那么你的產品帶給他什么價值和改變，這是消費者唯一關心的事。
鋪天蓋地投廣告能讓消費者熟悉，強調品類地位能讓消費者產生信任，但不能贏得消費者的認同和喜愛。試圖用品類位置去影響顧客心智，這叫做屁股決定腦袋，我老家方言把屁股叫做腚，所以……
企業在做營銷時，應該從消費者的需求和動機出發，理解他們喜歡什么、害怕什么，而不是靠拍屁股、拍腦袋做品牌，自吹自擂自己的品類地位，以為自己的腚位就能決定消費者的腦袋。
2. 輔助用戶決策
定位能影響消費者的前提，是我們認為消費者的決策路徑是“品類思考，品牌表達”。
比如當我想買二手車時，先想到了瓜子二手車。因為瓜子二手車（這個品牌）跟二手車（這個品類）建立了牢固的聯系。只要我想買二手車，肯定會先想到瓜子。不過這不光是定位的功勞，更主要是一年10億廣告費的功勞。
但它的問題出現在哪里呢？因為品類領導者只有一個。當你不是領導者時，而是身處細分小品類時，那么消費者的決策路徑就會變長，品牌的教育成本就會變高。
比如前面老板電器的定位“大吸力油煙機”。這時消費者的決策路徑就會變成：買油煙機——買大吸力油煙機——買老板電器。
企業營銷跟著就需要教育兩道，先要教育消費者為什么買大吸力油煙機，再教育消費者為什么要買老板電器的大吸力油煙機。
如果你所處的品類比較小，又非剛需產品，顧客可買可不買。那就慘了。比如九龍齋，它的定位是“正宗酸梅湯”。這時消費者的決策路徑變成了：買飲料——買酸梅湯——買九龍齋。
所以九龍齋的廣告必須出現兩層信息，一是解決為什么喝酸梅湯的問題，九龍齋用“解油膩”給消費者提供喝酸梅湯的理由；二是解決酸梅湯里為什么喝九龍齋的問題，九龍齋用“正宗”，給消費者提供選擇九龍齋的理由。
這就意味著企業的信息傳播成本增加，因為你要傳遞兩層信息。尤其是“解油膩”這個理由不夠有力，不足以說服消費者選擇酸梅湯（不如涼茶的“怕上火”）。
所以九龍齋的“正宗”定位，雖然能讓消費者在喝酸梅湯時，可以優先想起九龍齋。但是在絕大多數情況下，消費者根本沒有想起來要喝酸梅湯，當然就不可能購買九龍齋。酸梅湯跟可樂、果汁、茶飲料等品類比起來沒有任何競爭力。
當你把品牌限定在品類這個疆域，認為品牌的價值只是代表品類，只看到品類內這巴掌大的天空。那么這個品牌的價值其實沒有真正發揮出來，無法充分影響顧客心智。只有消費者想起來品類，你的品牌才有價值。如果消費者想不起你這個品類，那你的品牌就毫無意義。這嚴重束縛了品牌的能量。這是一種坐井觀天的思維方式，一種比較低能級的營銷方式。
在物理學上，量子躍遷指的是從一個量子狀態到另一個量子狀態的變化過程。當粒子由于受熱、碰撞或輻射等方式獲得了相當于兩個能級之差的激發能量時，它就會從能量較低的初態躍遷到能量較高的激發態。
品牌也是如此，當品牌吸收了足夠的能量時，品牌力的輻射范圍，就能從產品，跨越品類，直達消費者的生活場景，進入消費者的心智。
為什么我要喝可口可樂？不是因為我決定選可樂品類，于是選擇了可樂飲料的發明者、經典捍衛者、全球飲料統治者暨暢銷守護者、可樂之神、美國亞特蘭大的王——可口可樂，并且放棄了百事可樂。
而是因為可口可樂代表著歡樂、代表著爽，當我剛剛打完一場球賽需要釋放一下的時候、當我寫完一篇文章需要犒勞一下自己的時候、當我終于結束工作身心俱疲需要放松一下的時候、當我和朋友聚餐需要興奮一下的時候，我喝可口可樂。因為可口可樂對我來說是歡樂的源泉，是無上的心理滿足。
品牌的價值可以超越品類的界定，可口可樂這個品牌既幫助可口打敗百事，也幫助可樂從果汁、茶、涼茶、氣泡水等一大票飲料品類中脫穎而出，讓消費者情所獨鐘。
如果大家認為可口可樂的品牌價值代表只是代表可樂這個品類，那么可口可樂今天還有這么大的影響力、能成為全世界最成功的品牌嗎？
其次，對企業內部來說。
1. 實施定位，可以幫助企業經營明確方向、聚焦資源。
在定位論看來，企業要想實現業績增長就要開創并且占據一個新品類。企業戰略方向就是聚焦某個品類，以品類為核心來打營銷戰。如果你是一個品類中的第一名，那就是防御戰；如果你是第二、第三名，那就是進攻戰；如果你是五名開外，那就是側翼戰。
這就是定位論者認為定位不是一個廣告傳播理論，而是一個戰略理論的原因。
既然要聚焦品類，所以定位明確反對企業經營多元化，反對品牌延伸。一個品牌只能占據并代表一個品類，如果品牌延伸多品類產品，那么就會導致顧客心智混亂。
比如霸王洗發水曾經推出過霸王涼茶這個產品，在定位論看來就很不合適。因為霸王這個品牌代表的是防脫洗發水品類，如果霸王再去占據涼茶品類，顧客就不知道霸王到底代表什么了。
霸王涼茶的確失敗了，但它真的是因為心智混亂而失敗的嗎？
消費者不買賬霸王涼茶，恐怕是覺得它家的涼茶有一股子洗發水味，就像馬應龍痔瘡膏推出口紅一樣。但是如果霸王推出護發精油產品、沐浴露產品，甚至是天然牛角梳、電吹風，真的就會失敗嗎？還會存在霸王涼茶這樣的問題嗎？
固守著聚焦品類、反對品牌延伸的定位大師們，鬧出過一系列的笑話。
早在2007年蘋果推出iPhone時，里斯就在《品牌的起源》一書中預言過iPhone必敗。因為iPhone沒有細分手機品類，而是一個iPod、手機和上網觸屏設備的融合怪。而且當時蘋果品牌代表的是MP3品類。
2015年3月，蘋果推出APPLE WATCH。里斯的女兒、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯接棒了父親，又來預測蘋果必敗。
她說APPLE WATCH犯了三個戰略失誤：
- 它不是品類中的第一款智能手表（也就是說沒能開創并占據一個品類）；
- APPLE WATCH缺乏一個產品品牌名（即APPLE這個品牌代表的不是手表）；
- 產品型號和價格等級過多（不夠聚焦）。
2017年10月，蘋果推出iPhone X，勞拉·里斯繼續預言蘋果出現了兩個“高危”錯誤：一是定價過高，二是同時推出了兩款iPhone產品。
她認為這會混淆顧客認知，因為很多消費者購買高科技產品是為了給他的親朋好友留下印象，如果他們買了一臺iPhone 8，朋友們可能會認為他買不起iPhone X。如果他買了iPhone X，朋友們又會認為他花那么多錢買一臺智能手機很不明智。
這是“以顧客為導向”的公司會犯的典型錯誤，它們總是推出一系列的產品試圖滿足不同類型的顧客。
這三次預言的結果我們都看到了，其實在國內也是一樣。2015年2月，國內定位的代表人物公開喊話雷軍——“小米的戰略偏航了，必然要經歷失?。 边@條新聞大家網上一搜就能看到。
為什么這么說呢？因為小米的發展沒有按照定位基本法來。按照定位的要求，小米在顧客心智中的定位是“直銷手機”，利用互聯網來直接對顧客銷售，省去經銷環節費用，從而為顧客創造高性價比。
在這個定位指引下，小米不能開線下店、不能推高端手機、更不能進行品牌延伸推出小米充電寶、小米手環、小米盒子、小米電視、小米空調、小米平板、小米筆記本……小米只能在網上賣手機，通過廣告反復洗腦消費者小米便宜、低價。否則就會導致顧客心智混亂，模糊品牌認知，破壞品牌價值。
可以看出，定位立論的邏輯就是品牌的價值只能在某個品類這一個賽道上發揮，一個品牌不足以覆蓋多品類。其實這又是低估了品牌的能量。而且作為定位論的當家人，犯下如此顯著的錯誤，這不得不令人深思，聚焦品類、不搞品牌延伸到底是不是對的？
一個企業只生產一款產品，不符合企業規模經營的要求，也無法滿足企業增長的需求，所以多元化業務、多產品線是必然的。都按定位要求來，其實就是在扼制企業創新和發展，比如你說美團的定位是啥？團購？外賣？打車？本地生活服務？蘋果、小米如果按照定位大師的指導做產品，那么世界上就少了兩家偉大的公司。
當然多元化的企業有很多也會出現問題，甚至倒閉破產。但他們出問題，往往不是因為品牌的問題，顧客認知的問題，而是因為涉足行業和業務太多，導致企業內部管理成本成倍增加，官僚化嚴重，層級制復雜，決策效率低下，無人為結果負責，面對外部變局反應緩慢，船大難掉頭。
特別是同時上馬多個項目，到處投資，到處辦廠，盲目舉債擴大規模，金融風險成倍提高，最后資金鏈斷裂而死。這跟心智混亂實在沒什么關系。
企業是否應該做品牌延伸，實施多元化，一是要看資源上的協同。
企業生產上能不能共用原料、生產線、研發人才，銷售上能否共用渠道和銷售團隊，從而產生協同效應。
霸王洗發水推出霸王涼茶，從企業決策上來講就是為了共用中藥材原料；鐘薛高作為冷飲企業，推出理象國速凍水餃品牌，就是為了共同冷鏈資源，夏天賣冷飲，冬天賣速凍……包括向產業鏈上下游進行延伸，如比亞迪既生產電池，也生產電動汽車。
2. 看場景上的協同。
品牌的能量，能夠跨越單一品類，躍遷到整個用戶的生活場景中去，比如蘋果品牌旗下，有手機、電腦、平板、智能手表、耳機等，而這些產品都能融入同一消費場景，并且彼此連接。
假如蘋果推出蘋果牌化妝品、蘋果牌服裝，那么我覺得不會成功，因為不在同一消費場景下，品牌價值和品牌聯想無法覆蓋。當然，可穿戴的智能服裝除外。
再如寶潔。寶潔的戰略不是聚焦品類，而是聚焦于顧客浴室一平米場景。顧客的浴室里會出現哪些產品，寶潔就生產銷售哪些產品。
從2005年開始，寶潔就在不斷剝離食品品牌、寵物護理品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百個品牌。2012年，寶潔將旗下擁有40年歷史的薯片品牌品客出售給家樂氏，徹底剝離了食品業務。
最后，寶潔完全聚焦在了個護、清潔和化妝品業務上，鎖定浴室這一核心場景。
類似的戰略還有箭牌糖果的收銀臺一平米場景，箭牌只生產能擺在超市收銀臺上的產品。霸王涼茶的失敗，很顯然就是因為涼茶不在洗浴場景之內。而恒大地產、恒大汽車、恒大冰泉既不在同一消費場景，生產研發上也無法產生協同效應。
從品牌和用戶認知的角度來講，初創企業資源有限，實施定位策略，聚焦一個品類發展取得競爭優勢，是有一定道理的。
但是當企業壯大以后，要不要做品牌延伸、多產品線發展，關鍵考量就變成了是否在同一消費場景下延伸。還固守定位那一套，就是扼制企業創新和發展（當然，定位派會告訴你，企業壯大以后，就要實施再定位，從聚焦一個品類，到聚焦多個品類，反正定位永遠不會錯）。
這就是品牌與品類的關系。
在企業經營過程中，品類是一個非常重要的概念，這也是我認為定位理論唯一可取的地方。聚焦品類有其優勢所在，也有其局限所在。
如果一個企業選擇的賽道（品類）本身，有其問題所在。這時企業就需要調動品牌的能量，跨越品類限制，取得更大的發展空間。
關于這一課題，我將在《第8講：新品牌的打法》為各位奉上精彩案例。
#專欄作家#
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
講的很實用，很認真的分析學習了文章內容，做了筆記，很感謝作者的耐心分享。
很有趣
很有質量的文章，每個針對定位理論去偽存真的辯論都是對閱讀者思維寬度的提升
竹葉青完全是自毀的競爭策略，明明打造了很好的調性和品設（對標“人設”）
作者對品牌和品類兩者的聯系與區別分析得挺到位的，品類與品牌是相互促成的。
沒錯高端應該是一種社會共識，而不是自我認證。
你不能把每一個營銷理論、營銷概念、營銷術語，統統加上“定位”這個詞，變成一個新的詞匯，然后就說它是定位論。
品牌營銷的一切動作和手段都是為了影響顧客心智，但是往往不同營銷手段影響顧客心智的程度和能量是不同的。