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榮耀標識品牌流量新入口，WhatsApp、Discord成海外營銷新陣地
編輯導語：不管是國內還是國外的品牌，都需要尋找到新的流量入口，不過國內的雙微小快直抖B相比，國外的品牌又有哪些新的流量機會呢？本文介紹了三個海外營銷成功案例。讓我們一起來看看吧！
在尋找流量新入口方面，無論國內國外都拼盡全力。
放眼海外，除了傳統的品牌營銷陣地 Instagram、Twitter、Facebook，一些品牌開始探索新的平臺與玩法，如 TikTok、WhatsApp、Discord 和元宇宙 NFT 營銷。
刀法研究所觀察到，無論是開辟新平臺，還是解鎖新玩法，它們都有一個共同之處——以人為本，圍繞著用戶展開“對話式營銷”。品牌與用戶之間不再局限于中央式的消息一鍵分發與被動接受，而是嘗試進行雙方關系的建立，最大化地增強互動感和參與感，拉近與消費者的距離。
國內有雙微小快直抖B，海外有哪些新流量機會？這些新崛起的平臺如何為品牌帶來增長？它們的最新打法能否復用？
以下是刀法研究所收集的 3 個海外營銷趨勢案例，希望給大家帶來一些參考。
一、WhatsApp ：建立粉絲專屬對話空間加強口碑傳播
為了尋找在 Instagram 以外的社交媒體平臺營銷機會，法國高端美妝品牌 Dior Beauty（迪奧美妝）在移動社交軟件 WhatsApp 上做了初嘗試。
5 月 6 日，迪奧美妝攜手 Blackpink 成員、品牌大使金智秀（Jisoo）在 WhatsApp 上發起了一場為期 4 天的營銷活動。品牌通過 Instagram Stories 向消費者開放入口，讓金智秀邀請用戶加入她的“獨家 WhatsApp 粉絲群”。用戶可以和代表金智秀的聊天機器人“私信”對話，借此活動來發布新品 Dior Addict 口紅。
這個群在第一天就爆滿，用戶平均每人與聊天機器人互動 18 次。雖然 WhatsApp 的群成員上限通常為 512 人，但由于迪奧是通過 WhatsApp for Business（企業版） 創建的，所以解鎖了更高的人數上限。據該品牌稱，參與人數達到了數萬人，但沒有公布具體數字。
此次活動以英文呈現，在金智秀的韓文視頻內也配有英文字幕，旨在面向全球觀眾，并集中在 13 到 34 歲人群，也是金智秀的主要粉絲年齡層。
經過這次活動，迪奧的數字創新和戰略規劃經理亞瑟?普蘭（Arthur Poulain）認為：“WhatsApp 營銷將成為日常營銷組合的一部分，因為它將最好的技術、最好的對話式營銷和最好的社區驅動方法重新組合在一起?！?/p>
據統計，WhatsApp 在全球擁有 20 億用戶，是世界各地人們的主要交流工具。近期，WhatsApp 的所有者 Meta（即前 Facebook），一直在營銷側發力，以進一步增加其在美國的用戶量。
此外，WhatsApp 上的商業化動作也在增加，Meta 于 2019 年推出 WhatsApp for Business 平臺，并在去年增加了電商功能。然而，這讓 WhatsApp 創始人尼拉杰?阿羅拉（Neeraj Arora）感到懊惱，他曾在 Twitter 上公開抱怨，當 Facebook 以 220 億美元收購 WhatsApp 時，曾承諾在平臺內不會安插廣告。在亞洲，類似的社交軟件有微信、Line 和 KakaoTalk ，它們都已經成為品牌的主流營銷活動平臺。
過去 WhatsApp 的商業化運用并非沒有先例，時尚品牌 Net-a-Porter、Diesel、Kenneth Cole、Burberry、Clark’s 和 Agent Provocateur，都曾使用 WhatsApp 進行客戶服務。但顯然，品牌們并沒有將其作為市場營銷的陣地。隨著 WhatsApp 對商業活動板塊的挖掘，品牌們才逐漸開始嘗試把 WhatsApp 作為營銷活動平臺。
這次迪奧在 WhatsApp 營銷活動中采用的的聊天機器人由科技公司 Infobip（英富必）開發，功能包括回答用戶問題以及推送金智秀的日常消息。例如，用戶能夠從聊天機器人中選擇各種短語，來接收到各種視頻、購買口紅的鏈接等等。
180 Luxe 數字營銷公司的管理合伙人洛朗?弗朗索瓦（Laurent Fran?ois）說：“WhatsApp 平臺為（品牌）建立下一個講故事的前沿陣地提供了一個巨大的機會。”
像 Instagram 這樣面向公眾的社交媒體平臺已經變得擁擠不堪，而這種 1:1 的信息傳遞方式提供了一種更聚焦的視角，能圍繞著一個核心喜好，或是針對某一類興趣群體展開對話，這或將成為一個新的機會點。
熱情的粉絲在社交媒體上分享了迪奧聯合金智秀活動的消息。弗朗索瓦說，品牌在 WhatsApp 之外也觀測到了成千上萬的表情包、截圖和對話來介紹此次活動。據了解，這次活動口碑效果不錯，有 20% 的注冊用戶是通過朋友分享的鏈接進入的活動群。
二、Discord ：圍繞興趣社區獲取營銷新增長點
相較于 WhatsApp 注重專屬對話空間的搭建，Discord 則是將焦點放在興趣社群的運營。
Discord 初期以電子游戲社區實時通話軟件起家，此后不斷向“非游戲玩家”破圈，如今已演變成一個基于興趣的綜合性社交平臺。一改往日游戲玩家獨占半邊天的格局，一眾美妝品牌的加入進一步拓展了Discord 興趣群體的種類，逐步呈現出百花齊放的態勢。
在 Discord 上熱衷于討論美妝話題的用戶，創建了一系列更細分類目的社區。例如，Reddit 小組內衍生出來的 Asian Beauty，成員們會分享他們最喜歡的韓國美妝（K-beauty）和日本美妝（J-beauty）產品，而 Nails Galore 則以美甲話題為中心。
目前，Asian Beauty 擁有 140 萬 Reddit 會員，而連接到 Discord 社區的只有 1771 人。不過在 Discord 這已經是很大的數字——95% 的 Discord 社區中只有不到 100 人——雖然成員的數量不多，但群活躍度很高。
美妝 KOL 也逐漸在 Discord 上活躍起來，比如：在 Facebook 上擁有 1147w 粉絲的貝利·莎莉安（Bailey Sarian），活躍在 Instagram 擁有 1833w 粉絲的布瑞特曼·洛克（Bretman Rock）以及擁有 236w 粉絲的 YouTuber 梅·范（Mai Pham）都運營著自己的 Discord 小組。
面向 Z 世代的痘痘貼品牌 Starface 在 2021 年初推出了官方 Discord 社區，用戶可以通過品牌 Instagram 上的鏈接進入。目前該社區內已有 670 名成員，品牌會在這里分享新品信息，回答客戶問題以及做試用贈品的活動。同時，品牌還在社區內創建了 20 多個頻道，主題包括心理健康、占星術、音樂等等，以供用戶多元化的興趣討論。
Starface 的 CEO 卡拉· 布拉澤斯（Kara Brother）表示很少有平臺會允許會員們以這種方式直接互動，Discord 是一個非常好的社區建設工具，它讓品牌與客戶之間能有“面對面”的交流時間，培養一定程度的親密度。
現在已經有不少品牌對 Discord 虎視眈眈，因為它的用戶數在疫情期間大量增長。目前該平臺擁有超過 1.5 億月度活躍用戶，每周有 1900 萬活躍社區，深受 Z 世代的喜愛。
不僅僅是創業公司開始入局 Discord，老牌彩妝品牌例如 NARS 也開辟了自己的專屬頻道。除了聊天、發布品牌公告外，NARS 還在這里推廣教育科普內容。
2021 年 9 月，NARS 利用 Discord 推廣其為期 10 周的 “Masters in Complexion”課程，將用戶引流到品牌 YouTube、品牌官網和 Instagram 上觀看直播，并同步邀請用戶在 Discord 上展示他們的作品，進一步增進與消費者的互動。
Discord 戰略社區主管阿瑟頓表示：“教育科普向的內容有助于塑造人們在使用該平臺的方式。這是在 Discord 上的一種自發行為，目前已經建有很多教程類的社區，主題包括學習一門新語言、學習圖像處理等等?！?/p>
那些還未正式進軍 Discord 的品牌也有用戶自發創建粉絲頻道。例如，絲芙蘭的用戶已經創建了一個非官方的絲芙蘭粉絲團，用來分享產品、折扣和二手置換等信息。
阿瑟頓認為，有別于其他社交媒體平臺建立品牌美學形象的定位，Discord 的側重點在于對話和社區，建議品牌多平臺齊頭并進，同時制定好在 Discord 的策略打法，從品牌出發，以興趣點為軸，圈住更廣泛的細分人群，增進用戶交流。
既然 Discord 已經為用戶與品牌之間達成更深層次連接提供了肥沃的土壤，品牌需要做的便是用心耕耘。
三、虛擬人：借助虛擬人設增強品牌關注度
一些品牌通過“對話”的方式，讓品牌方更深入地了解到用戶需求，同時逐步培養消費者對品牌的信任，增加親密度，一些品牌則通過打造“完美的”虛擬偶像來貼近消費者。
虛擬偶像的概念起源于日本動漫和日本偶像文化，可以追溯到 20 世紀 80 年代。它是一種由計算機生成的虛構人物，通過圖形和動作捕捉技術設計，做出高度擬人化的形象。
在時尚圈，虛擬人已經不是新鮮事。許多世界頂級奢侈品牌都與具有一定知名度的虛擬人進行聯動，比如由創意工作室 Joerg Zuber Studio 創建的虛擬人 Noonoouri，已經積累了數百萬的粉絲，多年來與 KKW Beauty、Dior Beauty 和幾個科蒂授權的品牌都保持合作。
而 Lil Miquela 則是由科技公司 Brud 打造，全網超 300w 粉絲，在 2018 年就與 Prada 合作，通過在 Instagram 上配合 Prada 發布秀款圖的方式參與米蘭時裝周。此后還與 Bella Hadid 一起拍攝 Calvin Klein 的廣告。
此外，資生堂聯合全數字模特機構 The Diigitals，在《Elle Spain》雜志上刊登了由該機構創建的虛擬超模 Shudu 和 Dagny。Shudu 還被雜志《Cosmopolitan》報道，并由碧昂斯的化妝師 Sir John 化妝，品牌 Fenty Beauty 也在其 Instagram 上發布了她用該品牌化妝品的圖片。
越來越多的美妝個護品牌也開始加入這股浪潮，用虛擬代言人來向消費者傳遞理念，并逐漸席卷全球。
2019 年，德國平價彩妝品牌 Essence Makeup 推出名叫 Kenna 的虛擬人，作為公司的“實習生”；2021 年，意大利奢侈時尚品牌 Prada 也公布了虛擬人 Candy 作為其同名香水的代言人；同年，國產美妝品牌花西子在 6 月推出了一個同名虛擬形象”花西子”，這也是首個向世界展示中國妝容和東方美的虛擬人。
美國專業沙龍護發品牌 Olaplex 也是其中一員。如果你碰巧在 Instagram 上看到 Olaplex 新“員工”帖子，你可能會覺得你在看一個真人的視頻。111 號員工憑借其極度逼真的面部特征、動作和聲音，成為美妝品牌在社交媒體上的新一代虛擬人。
Olaplex 首席執行官黃如意 (JuE Wong)說：“這個人工智能的虛擬人物代表著我們所有人組合在一起?！彼哪繕耸菍⒉煌瑔T工的形象，不論種族、年齡、性別，都綜合在一張臉上。
據了解，目前 Olaplex 公司有 110 名雇員，而這獨特的 111 號員工是其與美妝科技公司 Tangent AI 合作創造。111 號員工的頭發每隔幾秒就會改變一次顏色，從綠色和紫色到金黃和棕色，同時人工智能技術被用來生成超過 240 名品牌倡導者和員工的圖像，以及有 15 名不同口音和性別的員工做語音錄入。作為品牌活動“這就是美國”的一部分，粉絲們可以投票決定 111 號員工的名字，而這個名字將被用于每月的活動中。
Olaplex 111 號員工
虛擬人之所以吸引品牌有幾個關鍵原因。首先，由于不需要在實體工作室拍照，在疫情下沒有感染風險。其次，隨著越來越多的品牌急于開發與元宇宙相關的營銷策略，品牌對虛擬人物的興趣也在逐漸增加。最后，他們缺乏”有意識的”思想，意味著他們基本不會因為表現不佳而被品牌取消合作。
數字化超模公司 The Diigitals 首席執行官卡梅隆·詹姆斯·威爾遜（Cameron James Wilson）說：“在一個網紅和明星丑聞頻發的時代，虛擬人物不可能因為說錯話或喝醉酒并從車上摔下來而被拍到?！?/p>
像真人網紅一樣，他們中的一些人也會對社會問題發表評論。這樣的舉動使虛擬人具備了更“真實可信”的一面，發言中引起的共鳴也帶給粉絲一定的情緒價值。
但是虛擬人也并非沒有爭議。有批評者指出，在 Shudu 的案例中，一家白人男性擁有的公司通過推出黑色皮膚的女性虛擬人而從中獲益，取得了與菲拉格慕、現代汽車、三星和巴爾曼等品牌合作的機會。
虛擬人 Shudu
除此之外，數字化超模公司 The Diigitals CEO 威爾遜還指出了美妝品牌在創造虛擬人過程中將遭遇的另一挑戰——品牌需要根據虛擬人來重新制作實際的化妝品，這更像是一項藝術創作而非純科學行為。他還建議護膚品牌盡量避免使用 CGI 模型，因為它無法展示產品在真實皮膚上的效果。
品牌對創建的虛擬人在擬人化程度上也有很大差別。對于一些品牌來說，虛擬人的“擬人化程度”越高越好。比如 Olaplex 就是將動畫疊加在一個真人的視頻上，刻意地把 111 號員工做得很逼真；而 Essence Makeup 雖然剛開始把品牌虛擬實習生 Kenna 做得非常逼真，以此來代表和傳達一個真正的Z世代消費者的生活方式。然而，當品牌發現消費者并不總能意識到她是虛擬的后，他們開始添加一些暗示和線索來揭示她作為虛擬人的真實身份。
作為一種未來的新奇事物，虛擬人目前主要是為了制造話題，而不是促進銷售。比如花西子推出虛擬代言人的目的主要是為了品牌推廣，與銷售關系不大。
隨著人工智能技術變得更加先進，品牌正在研究虛擬人與客戶互動的用途。例如，Olaplex 正在考慮在其網站上推出新的虛擬人來回答客戶的問題，以此作為第二階段的項目。
四、總結
不論是奧迪美妝在 WhatsApp 的商業化業務上做出初嘗試，還是 Starface、NARS 選擇用 Discord 來創建品牌官方社群，都指向一對一的精細化運營，對應著國內的私域運營，而背后的核心都在于信任。
從公眾平臺上，品牌與用戶更多處于兩條平行線的狀態，到社群內，品牌轉變為波浪形的路徑，每隔一段周期就與用戶有一次交匯。這些交匯可能表現為更封閉場景下的真誠溝通，更個性化的品牌消息分發，更有趣的話題討論等等。不僅僅是品牌使出渾身解數想被消費者“看見”，消費者的想法也需要被品牌“聽見”，達到兩者間的良性循環，品牌的發展之路也將更加順暢。
其次，順應趨勢，追熱點、趕潮流是很多品牌都在做的。虛擬網紅、元宇宙，當這些概念逐漸走遍大街小巷，大大小小的品牌都在盤算著如何將這些元素納入自己的營銷計劃。
誠然，一次有創意且契合調性的熱點活動可以給品牌帶來“出圈”的潛在機會，廣泛收獲關注度。與此同時，品牌也應基于自己現實的發展階段，品牌理念，技術成本等因素來謹慎考慮它的必要性。如果決定要做，更要慎重于如何在策劃中避免落入俗套。畢竟，消費者想看見的不是千篇一律式地對新概念做套用，而是能令人耳目一新的創意結合。
新形式、新機會、新增長永遠在路上，而不僅僅是在追趕的路上。
作者：刀法行研；公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub）
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