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編輯導語：有一些產品雖然平價，但是卻宣稱自己的奢侈品，為什么？有一些奢侈品可能產品本身價格不高，但是卻可以通過賦予產品不一樣的價值，包裝打造成為更高價值的奢侈品。作者總結了奢侈品包裝和打造的五點秘訣，分享給你。

經常能夠看到一種現象：在某些網站上，有一些產品價格很親民，但卻宣稱是高端奢侈品，主打的賣點是：性價比最高。然后會有很多銷量的數據，比如2個月賣出10萬件，賣出的產品可以圍繞地球幾圈云云。

但事實是：性價比和奢侈品往往是兩個極端。換句話說，價格越低的產品，銷量越高，價格越高的產品，通常銷量越低。價格低的奢侈品，幾乎不存在。

拋開性價比不說，如果想賣奢侈品，奢侈品應該如何包裝和打造？

首先從產品屬性出發，從馬斯洛層級理論尋找戰場。馬斯洛層次理論告訴我們，當人滿足了基礎的生理和安全需求之后，才會追求更高的需求，因此，我們應該選擇這一戰場，從一戰場研究，如何滿足目標客戶的情感、尊重需求。

從上圖的馬斯洛需求層級可以得出方向，奢侈品的包裝方向要集中在人們的高級需求上。因此，我們可以知道，想要包裝奢侈品，需要圍繞如何滿足人們的高級需求，因此，思考如何滿足用戶的歸屬感、尊重感是主要的方向。

一、選擇平臺

一提到性價比，我們通常會想到一個平臺，就是淘寶，長期以來，淘寶在人們的心中就已經牢牢的占據了的物美價廉、品種繁多的心理定位。很多大牌的奢侈品極少極少會入住淘寶網，因為沒有多少用戶會在淘寶買奢侈品，一如沒有人會去車站坐飛機。

高端的產品大多會自己搭建平臺進行展示和銷售，因為高端產品需要進行單獨展示才有優勢（詳情請點擊文章——單獨評估和聯合評估）。

了解了這點，我們就能知道，為什么高大上的房地產項目在拿下地塊后為什么要砸錢舉辦新聞發布會，然后邀請一些明星助場，共同打造項目的高端形象，發布會的主題通常為：造一座城市、引領一個時代云云。

所以我們也不難發現很多土豪圈的聚會，通常是小范圍的圈層活動。因此，在包裝奢侈品的第一步，就是要找到一個單獨評估的平臺造勢。

二、儀式感

我們在電視劇里看到古代的皇帝出征或者祭祀先祖的時候，常常會戒齋沐浴更衣幾天幾夜，然后再焚香向上天禱告。實際上，出征的結果如何跟這些儀式沒有任何關系，但是為什么古人還要這么做呢？

原因是這件事在皇帝看來十分重要，需要用一些隆重的儀式性昭告天下，讓臣民與他一同重視，以滿足他內心對這件事情的認可感。

現實生活中，我們同樣有很多儀式感的地方，其實不論是否貴重，但它們可能代表著某種重要的含義或者具備特殊的意義。

比如，你的另一半的生日、或者你們的結婚紀念日。你通常會提前準備好禮物，邀請朋友為TA共同慶祝，甚至會有很多驚喜；

比如，DR戒指。它的slogan是“男士一生僅能定制一枚”，在你定制前，需要提供你和對方的身份證信息。保證一一配對，以證明DR鉆戒的含義。

再比如，結婚儀式。在婚禮上，婚禮司儀一定會問：“你是否愿意一生一世愛對方，不論生老病死富貴與否”，而新人都會答：“我愿意”。

以上，都是儀式感，奢侈品包裝的另一個設計，要思考，如何為你的產品設計一個儀式，來滿足你產品的調性，用以滿足客戶的歸屬感。

三、稀缺性

奢侈品價格之所以昂貴的另一個重要因素，是因為稀缺性。根據市場供需關系，市場上緊缺的產品，價格一定會高。所以，依據這個原理，我們可以人為的制造稀缺性。

讓我們來看看世界的大牌奢侈品的稀缺性都體現在哪些地方：

1. Lady Dior手袋：奢華制作細節

★工匠人數：5人 ★時間：72——120小時

來自遙遠國度，稀有且珍貴的皮革。迪奧工坊一直堅持高級且獨特的工藝，完全手工打造。迪奧稀有皮具不僅只是服飾配件，更是巧奪天工、匠心獨具的藝術杰作。

迪奧稀有皮具有135種不同的顏色。6個系列的手提包款式，5位專業工匠，單一手提包制作需時3~5天。

2. 愛馬仕(Hermès)：專一的魅力

★工匠人數：1人 ★時間：72小時

一只愛馬仕包包，由同一個工匠，戴著皮圍裙，拿著錐子和浸蠟的麻線，一針一針，用3天時間完成。愛馬仕制作包包的法寶，是一種祖傳的針法，叫做雙騎馬釘。

這種針法只能手工，不能用縫紉機代替。愛馬仕的工匠也因此個個練就了一身絕技。

3. 香奈兒 2.55鏈條包：繁復的做工

★工匠人數：6人 ★時間：10小時

Chanel 2.55手包從剪裁、貼合、縫紉、再剪裁、拼接、裝上拉鏈、鑲嵌扣眼、縫好搭扣、完成、包裝等一系列工序，一切都經過精心設計。

每一款Chanel 2.55 手包都需要6個工人直接或間接地參與，花費10小時，經過整整180 道工序才能完成。而在正式開工生產前，還需要一周時間制出標準樣品，同時與康朋街進行不斷的交流溝通。

一般來說，對于一個有30到40個款型的系列，所準備的原型樣本往往會超過 200~300個。也許正是這樣的誠意制作打動了無數美人芳心：美國第一夫人JackieKennedy，影星Romy Schneider、NicoleKidman……

50年來，每個時代的優雅女子，無不對Chanel 2.55寵愛有佳，而Coco 　Chanel本人，更是這一經典手包永恒的精神偶像。

4. 羅威(Loewe)手袋：高超技術鑄就永恒經典

★工匠人數：4人 ★時間：6.5小時

制作一個Amazona手袋總共需要花費61塊皮革來制作。這些被用來制造Amazona的頂級皮革精心挑選自全世界5%的制革廠，并且經由一個三重的挑選程序以確保無任何瑕疵。

這61塊皮革必須完美無瑕，交由工藝師通過六個半小時的手工精心打造，才得以完成一個經典的Amazona手袋。整個制作過程之中，總共需要4位資深工匠，各自分工準備、裁剪、縫紉和裝合四道的工序。

四道工序經由每個領域專人打造，高超的技術性讓這個優雅的無襯里手袋成為永恒的經典，也是Loewe對于優秀品質的保證。

通過上面的數據，我們可以發現。奢侈品在工藝、材料、制作時間、制作過程等具備了稀缺性，也正是因為這些精益求精的工藝，打造了品質精良的大奢侈品品牌，也讓他們具備了高溢價性。

此外，大多數的奢侈品還有最后一個稀缺性指導思想：限量版！有一些奢侈品，往往還具備保值增值的功能。

這也是稀缺性的力量。

四、高端體驗（感官營銷）

高端的產品往往伴隨著高品質的、甚至是超越預期的服務體驗，在產品的材質、工藝、制作成本都相差無幾的情況下，高品質的服務體驗更能提升用戶的認可度。我們經常在互聯網上強調用戶體驗，什么是用戶體驗，用戶體驗就是讓用戶感覺爽、讓用戶感覺到被尊重。

要論高端的體驗享受，就讓我們走入高端的房地產項目的售樓部體驗一番：當你還未走到售樓部，就能看到售樓部外部的豪華氛圍，巨大的圍擋用夸張的文案彰顯項目的與眾不同，來到售樓部大門口，假山、流水、修建整齊的草坪映入眼簾。

當你的車子剛駛入售樓部的區域，一名1.8米，戴著墨鏡，腰部插著對講機，穿著整齊的服裝的保安走到你的車前，給你莊重的敬禮，然后引導你把車子停好，當車子停好之后，保安撐開遮陽傘，為你打開車門，一直為你撐傘，引導你走到售樓部入口。

此時，早已經在門口等待的、身高1.7米、踩著高跟鞋、身著白色襯衣、有著一張網紅臉的美女置業顧問滿臉笑容的，用她甜軟糯酥的聲音向你打招呼：“先生/女士，您好，歡迎來到XX項目，我是置業顧問XX，現在由我來給您介紹項目?！?/p>

當你走到沙盤的時候，客服部的工作人員已經送上了可樂、雪碧、咖啡、紅酒并向您介紹：“先生/女士，這是飲料，請您選擇您想喝的飲品”此時，你端起溫熱的咖啡，嘗了一口，開始聽置業顧問講解項目……

至此，這個房地產樓盤已經通過感官體驗讓你享受到了高端產品的優越服務品質，即使置業顧問還未向你介紹項目情況，你應該也知道，這個項目肯定價格不菲。

五、品牌故事

每個好的產品，還離不開它的品牌故事，每個人都喜歡聽故事，我們從小就有睡前故事，直到長大，品牌故事可以給產品帶來調性，不但可以進行傳播，還能提升用戶對產品的認可度。對于奢侈品來說，更是必不可少，每一個高端的奢侈品，都會有其品牌故事。

云南有一處著名的旅行圣地——香格里拉。它從一個貧困縣到成為著名旅游景點，離不開品牌故事的功勞。香格里拉在藏語意為：“心中的日月”，于20世紀30年代出現于英國作家詹姆斯·希爾頓的著名小說《Lost Horizen（消失的地平線）》中而為世人所向往，不久便被拍成同名電影并榮獲多項奧斯卡獎，更使其為世人熟知。

當然，香格里拉成為旅游景點，還有更多的營銷推廣手段，但在推廣中，消失的地平線和被拍攝成電影進行廣泛宣傳，無疑是提升其知名度和神秘感的最有利推手，也成功引起了世界游客的興趣，想到香格里拉一覽美景。

再來看龍湖地產的一些小故事，是怎么從細節讓客戶感受龍湖地產的服務體質的。

故事雖短小，但是很好的為龍湖的服務品質做出了潤物細無聲的宣傳效果，與其跟客戶說：“我的服務好”，不如用故事向客戶展示你的服務好在哪里。

六、身份感

為什么同樣是四個輪子，開一臺長安和開一臺瑪莎拉蒂到停車場停車，保安看你的目光都不一樣呢？答案肯定很多人都能體驗到，因為瑪莎拉蒂能夠賦予你裝逼的光環。

說到這里，你應該知道，奢侈品還要能夠賦予用戶身份感，才能讓用戶產生想要得到的欲望。塑造身份感的幾個思考方向有：賦予用戶獨特的權益、在營銷節點為用戶送上暖心的禮物、將產品分級別購買高級別產品的用戶權益明顯等。

來看優秀的奸商是如何做的：

融創，每到節假日，如中秋、元旦、春節，都會為業主準備中秋禮物、元旦禮物，還有感恩宴會，在感恩宴會上，融創還會讓業主邀請一些親朋好友一起參加，在向業主表達感謝的同時做到了讓業主感受融創的業主身份權益、又能讓業主為其帶來潛在的購房客戶，這一招比花錢砸廣告效果好太多了。

信用卡，許多信用卡銀行為了做出推廣，擴大市場占有率，也和許多商家進行了合作。比如我們經?？吹降闹苣┧⒖ㄏM減50，刷某某信用卡5折優惠、1元觀影、9.9元洗車等等。這些獨特的持卡身份權益不斷的為信用卡擴大市場占有率。

值得提醒的是，在你為自己的產品設計身份感的時候，依舊需要從自己的成本角度出發，以免本末倒置了。

作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創意

本文由 @陳叫獸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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