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但當今很多傳統品牌依然沒有學會；問題在于，時代對品牌能力的要求發生變化，以往企業競爭力是造貨，現在競爭力是抓住用戶。

隨便舉個例子：

很多老板遇到轉型困境，一大原因違背時代發展邏輯，嘴上說著“以用戶為中心”卻依然用“賣方市場”的營銷邏輯經營自己企業，一直試圖用新品類控制市場。

比如，覺得商品賣不動是因為“客戶不喜歡”，就要馬上推出低價款；認為商品沒有情感價值馬上營銷著重“情懷”，都是多余表現。

再或者TA們覺得商品利潤不夠，就要自己做上游整合工廠；這給自己造成極大風險，花費很大功夫購買設備，重資產投資結果產能完全無法消化。

其次一個品類時間窗機會點只有3年甚至更短，企業花費很大功夫開發出來新產品卻發現“同行”早已百米開外。

假設認知到用戶變遷該如何做呢？

1. 輕裝上陣；
2. 落地生根；
3. 緊跟用戶。

首先，不在供給飽和時代干“供給改革創新”的事情，新社群品牌講究做好“核心壁壘當中的二分之一”，其他交給上游更專業的供應商去做。

其次把重心放到下游，加強消費者關系，擁有自己的社群資產，打造強勢品牌力是打開“新渠道”，為什么？

我認為有必要了解下互聯網傳播的規律，過去提起傳播第一反應為微博和微信，但核心不同，前者屬于舊時代，后者是新時代；微博與傳統電視媒體、平面媒體區別不大屬于自上而下傳播。

混沌商學院李善友教授曾說過，過去流量是牛頓力學式，特點為線性可預測，規模越大，相對流量能力越大。

現在流量是量子式，擁有非線性不可以測的特征，其傳播不一定取決平臺有多少關注，而是單品內容轉發量。

過去做品牌用兩個字形容即“砸錢”。

假設一個品牌想通過微博傳播，直接可以花錢砸關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），大V轉發隨便內容都帶來幾千萬閱讀，盡管有話題，互動似乎并未沉淀人群。

現在卻發生巨大變化，微信和抖音生態人人都是傳播節點。

一個1000粉絲的號或者不知名KOC因為某篇文章、短視頻都能帶來10萬+閱讀；這意味著很小的平臺也有可能通過內容撬動極大流量；所以，我一直強調做好優質內容就是復利。

正因為“集中掌握話語權”的渠道被破壞使得“傳播渠道”變得分散，那企業花錢買渠道的傳播方式開始弱化為“為內容買單”。

所以過去KOL粉絲量和閱讀呈現正比例，用公式總結為企業品牌=內容×渠道2，渠道很重要；現在內容成為冪律定律的關鍵要素，那新傳播模型則變為企業品牌=內容2×渠道。

再說社群，其特征屬于集中式，如今品牌做社群本身不至于賣貨，而是掌握一些分布式的普通節點，擁有一定小流量的能力。

雖然不能像大平臺做到流量分發，但結合優質內容、服務也能形成蝴蝶效應；因此，落地生根的本質需有好內容，吸引住核心用戶，打造自己的強勢品牌。

那么，所有傳統企業轉型或者說“新創業者的機會”，就剩下兩件事「做品牌和圈用戶」。

這樣公司不需要組織生產，只需要研究如何把商品銷售出去；像富士康負責產能制造手機，蘋果公司負責釋放產能，維護客戶一樣。

明白該理論或許能解答許多轉型疑惑，你應該改變的不是供應鏈，而是先抓住用戶群。

二、新品牌即入口

另一個維度，其實品牌的邊界很大，可早些年經營方式是以「店」或者「商品」為中心，并不會聚焦場景或“興趣”；比如：

中國很多人因為愛吃炸雞、薯條選擇麥當勞，該運營模式為起點是“吃飯”重點還是“吃飯”；增加邏輯為一變二、二變四、四變八的線性路徑，假設店鋪想尋求更多消費者就必須規?；_店。

社群做品牌邏輯不同，我們可以先通過線上聚集一幫愛喝茶、吃火鍋、愛運動、甚至狼人殺的人，進而分享垂直細分領域內容；最后以此為中心展開做自己的“商品”。

新消費國貨品牌完美日記、花西子早些年均是該策略。

加拿大品牌Lululemon早期在瑜伽房旁邊開設門店，聚焦為教練提供服裝從而影響“中產消費群體”，巧把老師當成KOL。

在一線城市，“星巴克”成為職場人約見首選地，種種案例，難道不是一種品牌場景的新入口？

總結下來，我們會發現，以場景或興趣切入聚集起來的人有兩大特點：

1. 興趣驅動可延伸出文化價值；
2. 商品成為鏈接興趣的載體。

要知道，當一個群體特質越來越明顯，意味著該群體訴求就愈發集中，所以品牌轉型做私域社群本身是起點。

那些上來就拼命消耗品牌能量的品牌，更希望在私域社群中快速商業化，最后往往錯失巨大良機。

四大名著《水滸傳》朱貴在梁山泊下開設的酒店終局并非吃飯，而是通過吃飯把有抗議訴求的人吸引過來，為大家謀取“自由、平等”的共同價值觀，然后引上梁山。

那，轉型做私域的品牌如何制造額外消費場景呢？

首先是定位問題，品牌本身用戶群對什么內容感興趣，經營者完全可以把所有價值以圖文、心得、展示出來，重新開設公眾號、視頻號進行輸出。

好比美妝用戶對“美、護膚、化妝”話題始終是聊之不盡；長期以往這些即成為社群品牌新的“價值主張”。

但是傳統品牌并不會這樣，TA們只會把用戶集中到社群中，定時推送一星期前準備好的SOP內容，或者把自己家自媒體當“廣告門面”來玩，發著空虛無聊的內容。

其實，內容的特質有許多延伸價值。

比如早些年的餐飲品牌黃太吉，把文藝復興、小時代、社群和勢作為聚焦傳播點，然后堅持找到老百姓最基礎的需求，把煎餅果子和文化結合碰撞出火花。

“霸蠻”張天一把“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”作為企業文化口號；這些都是前期聚焦一幫對“社交、營銷、微博”感興趣的人。

先不提成功與否，通過發展路徑至少可清晰看到，傳統品牌轉型時根本不會深入考慮這種下游延伸出的核心競爭力。

TA們的核心競爭力只會回到“供給側”，如何開發更多低價商品，進而陷入無止境的價格內卷上；所以社群品牌競爭力的本質，即“把握白領消費人群，和TA們玩到一起”。

基于此類人群，我們可以產生認可且可行的商業模式和文化屬性，比如孵化周邊，IP聯名、音樂會、組電影局等，每次一業務玩法的拓展都可以得到資本市場的認可。

那如何給社群品牌講一個資本好故事呢？

我始終認為今天沒有小眾市場一說，只有不會描述社群品牌的主理人；谷歌假設把自己定義為搜索引擎公司，市場只有170億美金。

但TA恰恰把自我定義為多元化科技公司，這從側面就向股東、資本市場傳達我除大搜索業務外還可以做手機、VR、AR等領域。

可以說，傳統轉型做私域的品牌或「新創立品牌」所覆蓋「興趣人群」有多少，就決定市場規模有多大。

假設你做25000人的社群，除主營商品外知識付費、出書、音頻等內容版權合作都可以變現。

試想下空間會不會更廣，因此社群品牌并不僅以「商品」為中心，而是以商品作為載體，用垂直興趣作為場景的不同單元，圍繞用戶共創做增長的飛輪。

三、T型的打法

營銷方式該怎么打呢？我認為用“T型戰略”最佳不過。

該理論提出者是上世紀80年代，來源于著名地理學家陸大道起源用在“海岸經濟”和“長江經濟”的國土資源和開發潛力的分布框架上，后被用到各種商業領域。

換到其他場景中，就是構建一個相關領域業務平臺，通過不斷商業模式探索，圍繞平臺中的盈利性價值最強的業務，聚焦優勢資源進行垂直發展，形成像T型字母的細分領域。

比如美團，團購是平臺橫線，貓眼電影、酒店、外賣則是一條條深入垂直領域的豎線，業務定位越準確做的越透徹，T的一豎扎的愈深后面所有業務的推廣和運營根基也就更穩。

你也可以把它理解垂直做深，然后橫向擴展；這種描述也許對傳統品牌比較遠，舉幾個例子：

雕爺牛腩到底是“雕爺”還是“牛腩”？眾人一聽多半快速回答肯定是“雕爺”，牛腩是TA的單品牌，通過此品牌讓顧客感受到“雕爺”這個品牌，從而體現出強大品牌勢能。

但是雕爺牛腩成功后并未在全國開“200-500家”牛腩店，而是連續做出三個子品牌“小丑煎餅、皮娜鮑什下午茶、薛蟠烤串，可以說通過雕爺牛腩溢出的品牌勢能進行轉化。

除此外，估值幾十億的O2O美甲項目河貍家也是承載雕爺牛腩勢能，對比美團是否發現經營邏輯相似呢？

其實，背后對品牌而言是時空節奏的改變；過去一家線下傳統品牌是以門店為中心，輻射周邊，肯德基有1000家店時美國人才知道TA。

也就是說，迫于經營類型有限，品牌溢價和投資數量成正比例，這才有全國門店、區域門店一說。

用到線上就發生新的變化，比如“得到”。

最早羅振宇口播每天60秒發布在公眾號，后來錄制成視頻節目，逐漸形成百萬自媒體。

現升級后更像社會化電商、整合大V出書，訓練營，做衍生物，一本書的銷量在平臺甚至超過亞馬遜，當當。

可以說，60秒語音就是邏輯思維的“I”，而社會化電商則是遷移出來的“一”，那T型戰略其實是一套品牌勢能戰略，單點聚焦，以點帶面改變規?；瘮U展的方式。

我認為執行中有兩大關鍵要素：破局點，連接點。

社群品牌的破局點在“單品本身”和“用戶群體屬性”，早期“霸蠻”起盤時只有2000名種子用戶，還是召集身邊朋友邀請進群。

后來通過社群產出的各種內容、加以創意，分布在社交平臺慢慢形成“復利”效應；當然，現在傳統品牌有很多優勢；比如，

在頭部平臺的下單用戶、公域短視頻直播帶來的用戶，都可以引入社群做冷啟動，所以機會有很多。

而連接點則是社群定位、TA們具體愛看什么內容、如何形成基礎付費，為什么付費；圍繞三項跑馬圈地就不擔心商品銷售。

美國社會學家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)曾提出弱關系理論，緊密的朋友反倒沒有那些平時很少聯系，或不怎么熟悉的人更能夠發揮作用，那些基于興趣帶來的弱關系，有時通過社交傳播反而能形成巨大關系網。

因此而言，“T型戰略”本身首要基于商品和用戶群定位“破局”，其次用種子用戶轉化為業務業績。

然后社群種子用戶可能成為與其他品牌合作的基礎、或內容生產的根基；擁有一點“扇動翅膀”的能力就可以不完全借助電商平臺，這樣也能有生存空間。

四、內容四步法

在內容上怎么給社群品牌嫁接“飛輪”呢？我認為有四個方面：說人話，人格化，做不對稱，自組織。

假設是初創社群做商品，已經不是簡單營銷的問題，也關系到商業邏輯勝負的根本。

天使投資人徐小平老師曾公開談論到，假設公司還剩一元錢我依然會拿來做公關（Public Relationship），也就是說來做品牌；盡管大家都知道公關重要，可傳統品牌如何做的呢？

TA們習慣性在官網或自媒體發有關“我司×××董事長獲得××領導接見”或者“×××董事長被評選為×××模范”之類內容，此類內容除老板外基本很少看。

之所以這樣做是給上游合作伙伴展示企業實力所用。

但現在消費者和商家捆綁沉淀在社群中，就不能使用該方式，我們通過網絡可輕松找到消費者在哪里。

社群本意也意味著“小米”“錘子”原來可以賣手機也能銷售其他，對品牌建設而言需要傳播人話才能可持續多場景交流；反之，施壓、官方、自吹自擂毫無疑問背道而馳。

短視頻、社交媒體的特點是讓情感訴求無形放大，這讓無數個體在“情感和認同”中快速產生分歧，最后形成標簽化表達。

現在90、00后既追求特立獨行，又追求認同和歸屬感，我們就需要高辨識度、不裝的內容進行傳播，因此放棄過去“王婆賣瓜”的敘述方式，大膽貼標簽表達自我立場，反之更能得到消費者認可。

其次社群品牌創始人IP化很重要，現在已經進入“人牌”時代。

過去大家知道寶馬卻不知道創始人是誰？過去使用諾基亞，卻不知道任意總裁的名字；如今我們不用小米、iPhone也不會不知道雷軍和喬布斯。

可以說，創始人成為品牌人格化的載體，走到社群、在直播平臺與用戶互動，回答消費者問題是基礎需求；而人格化背后的原因在“消費者認知品牌和產品的路徑變了”。

舉個例子：

我父親的年代買空調首要條件是看商品參數、馬力、功耗等；年輕人買空調根本不關注這些，第一時間會思考誰對TA影響最深。

拿我而言，雖然不知道空調怎么選，但至少知道格力董明珠姐姐，所以，這便是人格特質的魅力。

再者社群品牌也需要“情感不對稱的故事”；你可以為商品、創始人IP賦能不同故事，這樣能夠加深記憶，典型的有”以弱對強”。

比如羅永浩“微小理想主義火種在冰冷強大的現實面前遭遇暫時的失敗，面對這一切，他可以改變，但絕不會屈服和放棄。

一般快速創建故事的五步公式為，定位、背景、矛盾、行動、改變；如同褚橙在講述勵志傳奇，德芙（DOVE）在講述凄美動人的愛情等，不一而論。

除此外，移動互聯網一切東西呈現碎片化，這意味著很多東西在社群分享中會一笑而過，那怎么讓用戶為你傳播呢？某種程度上段子會更加矚目。

羅永浩有個方法，即，九分故事+一分主觀感受，用主要篇幅去描繪某事情，最后用一句話來把自己的觀點、態度亮出來，最后以“反問”收場，想想看是不是？

值得一提的是“自組織”，這是社群品牌理想的最終形態；品牌社群發展曲線依次從商品型、人格型、社交型、分銷型有四個階段。

早期品牌靠商品支撐，想要生命力更長那對商品提出的唯一要求是做出興趣和文化內容，例如，哈雷機車俱樂部、跑車發燒友、蔚來車友會等延展生命力。

中期需要圍繞某些人物、人格化為載體；比如李宇春、孫燕姿粉絲群，這種前提是有一個精神領袖能凝聚人群和商業化相結合，后期慢慢出現社交形態。

然后通過成員之間扁平的鏈接，以文化作為底蘊與其他朋友產生社交關系，比如豆瓣、陌陌小組。

后期直接以利益機制、文化雙驅動，你曾經見過的社交電商平臺、微商品牌或代理形成的集群我認為都是此類模型。

那最終品牌做了什么？成為消費者的鏈接器，左手消費右手社交，想想現在的星巴克難道不是這樣？

五、總結一下

產能過剩時代鏈接消費者為王。

如今我們“談品牌”便繞不開“社群”，企業必須要擁有一群十分忠于并喜愛自己的“粉絲”，才有可能談得上成為互聯網品牌，才能穿越轉型周期。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。

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