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編輯導(dǎo)語：最近，有兩個(gè)神級案例——俞敏洪的「一周封神」和羅永浩「真還傳」在網(wǎng)上火起來了。在這兩個(gè)案例上，我們能學(xué)到什么呢？本文作者總結(jié)了四個(gè)原則，一起來看一下吧。

一、兩個(gè)案例

近期有兩個(gè)神級案例 ：

案例1：俞敏洪「一周封神」

新東方旗下的東方甄選火了，除了粉絲暴漲千萬，更是股市翻翻！

自始至終，讓60歲的俞敏洪也始料不及。

他在公眾號中表達(dá)了兩個(gè)觀點(diǎn)：

• 做東方甄選很難說是一個(gè)戰(zhàn)略。我一直說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路。
• 從情懷來說，我們堅(jiān)持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。

這有如當(dāng)年的改革開放的兩條理論：「黑貓白貓抓住老鼠就是好貓」和「摸著石頭過河」，其核心則是——「人民過上好日子」。

案例2：羅永浩「真還傳」

50歲羅永浩退網(wǎng)再創(chuàng)業(yè)，并表示「再創(chuàng)業(yè)可能后悔，不再創(chuàng)業(yè)百分之百后悔」。

羅永浩3年演完了「真還傳-6億債務(wù)」，算是人格和商業(yè)雙重奇跡奇跡。

其他賺了很多錢的KOL，如薇婭、辛巴、李佳琦等等，現(xiàn)在呢？

再看羅永浩的選擇：

• 從不在自己直播時(shí)賣某些品牌的商品，盡管 “那些企業(yè)有過問題也很正常”，但粉絲會介意，于是 “為了照顧他們的感受”，即使是利潤豐厚的產(chǎn)品也寧愿不播。
• 直播商品出現(xiàn)問題，在沒有大規(guī)模消費(fèi)者投訴或工商介入之前，主動(dòng)三倍賠償，且不用退貨。
• 商家本來就應(yīng)該這樣做，但正因?yàn)閹缀鯖]有企業(yè)這么做，所以我們這么做，傳播上比起同樣金額的廣告投放效果好得多”。
• 涉及到個(gè)人品牌時(shí)，「錙銖必較」。

二、四個(gè)原則

以上兩個(gè)案例，我們至少可以驗(yàn)證品牌創(chuàng)新的四個(gè)原則：

原則1——演化而非進(jìn)化，探索而非規(guī)劃

從進(jìn)化論角度看，這兩個(gè)案例都是典型的「演化」思維。

當(dāng)環(huán)境發(fā)生巨變，那些能夠生存下來，并在下一個(gè)紀(jì)元壯大的，是愿意去探索各種方式的物種：飛天遁地也好，變大變小也可，只要能活下來。

而不是一味地因循守舊或追求大而美。

演化的核心在于「探索」——小步快跑，多次嘗試；

而不是「規(guī)劃」——市場研究，制定戰(zhàn)略，全力投入。

因此，可以修正一句話——「機(jī)會是留給那些愿意探索的人」。

原則2——用正確的價(jià)值觀，做正確的事

如俞敏洪所說，要堅(jiān)持做能為社會帶來好處的事，做對的事：助農(nóng)是東方甄選成立時(shí)的初衷……除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播堅(jiān)持助農(nóng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選賣出的736個(gè)商品中，612個(gè)是食品。最重要的是不收「坑位費(fèi)」。

賣書。而圖書更是另外一個(gè)難賣、低銷售量的賽道。

也如羅永浩所說：賣好貨，賣信任，賣人格，賣責(zé)任。

這是他們成功的必然條件。

因?yàn)檫@是一個(gè)「透明」的時(shí)代，這也是一個(gè)Z世代GO「野性」的時(shí)代。

原則3——急事慢做，長期主義

俞敏洪對團(tuán)隊(duì)的要求，“急事慢做，不急不慢把這個(gè)平臺做大”。

想想看，如果一開始就下任務(wù)，立目標(biāo)，能成就180天后的「一周封神」嗎？

可以說，沒有對正念的初心，沒有長期主義的認(rèn)知，就沒有近期的出圈盛況。

羅永浩同樣如此，盡管主播是他最討厭的事情，但是也一做近三年。

原則4——認(rèn)清能力邊界，挖掘與眾不同和創(chuàng)新獨(dú)一無二

不知道是文人的執(zhí)拗，還是前瞻判斷，或者是持續(xù)探索邊界，第四條是戰(zhàn)術(shù)成功的關(guān)鍵。

老羅以自己個(gè)性鮮明的IP直播帶貨，成就了「真還傳」。

俞敏洪的東方甄選則打開了一個(gè)新世界——「知識帶貨」。

無論是俞敏洪“一邊念詩一邊帶貨”，董宇輝激情隨性演繹，還是雙語帶貨的YoYo、七七等十余名主播的主播群體的火熱，各有特點(diǎn)，各有IP。

東方甄選將自己的長板加到最長——以一群言語幽默、富有人格魅力的一群雙語老師，構(gòu)建出一個(gè)新的商業(yè)模式或者說護(hù)城河。

1）重新定義「直播新消費(fèi)」，所謂新消費(fèi)，無非就是人貨場

• 人——新消費(fèi)人群，除了對便宜促銷和高性價(jià)比的需求，還有一群愿意為價(jià)值觀和共鳴買單的人。
• 貨——產(chǎn)品和知識。將產(chǎn)品做深層價(jià)值的挖掘和演繹，在介紹產(chǎn)品時(shí)傳遞知識，這是這些名師真正的“貨”，也只有他們這些主播獨(dú)有。
• 場——這不是一個(gè)傳統(tǒng)賣貨的場，而是趣味化，知識化的學(xué)習(xí)的場，共鳴的場。

“直播帶貨不再烏煙瘴氣了”、“人生30年沒這么離譜過，在一個(gè)知識直播間，付費(fèi)買了4袋大米”…….

2）與眾不同

這股“清流”與口口聲聲的“寶寶們”、“家人們”的KOC，聲嘶力竭快節(jié)奏一個(gè)模子里的主播，客串裝親和明星，拍著胸口碎大石的妄人…….甚至可以說是格格不入。

3）沒有定位的定位——生態(tài)位

沒有定位，沒有口號，沒有廣告語，沒有大規(guī)模傳播，他們只是在直播這個(gè)生態(tài)圈中，持續(xù)探索、尋找，挖掘自己的生態(tài)位，扎下根，活下去。

俞敏洪自己可能都沒有想到，有這么一個(gè)「知識帶貨」的定位在前面等著他。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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