不做淘寶,只做私域,年銷過億,觀夏到底做對了什么?
編輯導語:最近一段時間,香水品牌“觀夏”引發了一波熱議,除去其相對獨特的品牌特性之外,其營銷打法也為人所津津樂道。為什么觀夏可以實現高復購率?本篇文章里,作者就對觀夏的品牌營銷策略做了解讀,一起來看一下。
在香薰市場有一個神秘的品牌,不在天貓開店,僅靠私域和線下門店就年銷過億,它經常斷貨,爆品昆侖煮雪一直很難買到,和傳統新消費嘗鮮消費相比,它的復購率竟然有60%!它就是獲得真格、IDG投資的中國香薰品牌觀夏。
為什么觀夏這么火?今天我們從品牌歷史、營銷策略和小紅書投放三部分出發,試圖還原觀夏品牌打造的過程。
一、品牌歷史
1. 誕生背景
2016年創始團隊成立,因為“夏”是幾位創始人最喜歡的季節,萬物繁盛,生機勃勃,故品牌命名觀夏。
觀夏由劉惠璞(曾任聚美優品和世紀佳緣副總裁)、沈黎(時尚芭莎任職五年的時尚媒體人)Khoon(耶魯設計系)三人聯合創立。
這3位都是互聯網圈、媒體圈和創意圈領域的佼佼者,可以說觀夏一出生自帶調性和氣質,觀夏上線的第一篇微信文章,在沒有推廣的情況下,僅憑各自人脈朋友圈擴散,公眾號閱讀量就達到了6w+。
觀夏品牌定位,中高端東方植物調的小眾原創香薰,挖掘中國人記憶中的情結,做好原創東方植物香木。換句話說,我要做東方人香味產品。
這里也不得不提香味行業背景,整個香味行業,基本是國外品牌壟斷,無論是奢侈品香水品牌,還是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消費趨勢上,用戶需求持續增長。
在2022年,京東618消費趨勢上看,香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年同比增長超85%,在這種市場背景下,香味的中國品牌少之又少,這恰恰是中國“香”品牌的機會。
圖1:京東銷售數據,近一年香味同比增速
2. 品牌發展
2019年1月,觀夏正式成立,先推出6款晶石香薰,隨后推出四季香薰,昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂,這四款香薰是觀夏代表性產品,也是一票難求。
圖2:19年晶石&四季香薰類產品
- 2019年獲得真格基金和IDG資本天使輪投資;
- 2020年12月,入駐北京金融街購物廣場連卡佛,從線上到線下嘗試;
- 2021年6月,觀夏首支東方精粹香水三重茶上市,從香薰到香水品類延展;
- 2021年9月,觀夏東方哲學沙龍香水系列問世;
- 2021年,獲得小紅書Will未來品牌大賞—“最佳品牌創始人”。
二、營銷策略
1. 產品策略
產品研發上,從家居香氛類目做起,觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護產品線,其中香薰是核心,包括晶石和蠟燭,晶石最先推出,20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味類產品線全面覆蓋。
在延伸產品設計上,根據傳統節日和四季節氣發布限定產品,如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節限定禮盒、桂花兔精油香磚等,創意化的產品帶來新的傳播熱度。
圖3:觀夏節日熱點節日產品
產品價格上,基本為中高端價位,以香水為例,客單價在500元左右,中高端定位,一方面能挑選潛在用戶,另一方面保證有一定利潤空間,支持去做相關營銷。
2. 渠道策略
目前,觀夏沒有上架大型電商平臺,而是充分利用私域流量。通過小紅書、微信公眾號將流量引向小程序店鋪,在私域里做轉化。
如今,觀夏的微信訂閱數達百萬級、忠實用戶十萬+,復購率超60%。
據估算,單憑微信小程序商城,觀夏的GMV就已過億元。瀏覽其私域商城來看,這完全就像在香味博物館中,香味產品依次排列,東方禪意美學。
圖4:觀夏小程序商城
在線下渠道上,有北京太古里+湖南路觀夏閑庭+萬象天地觀夏庭院,線下門店更多是用于體驗,詮釋中國美學,以上海觀夏閑庭為例,通過修繕閑庭,打造專屬于觀夏風格的體驗場所。
觀夏線上商城和線下門店,不是鬧哄哄的靠性價比,而是真正還原東方美學調性的體驗場所,讓大家去體驗觀夏的產品,對品牌有種歸屬感。
另外觀夏渠道打法,和香水品類有很大的關系,這是一個強品牌粘性的品類,一旦購買,形成品牌粘合力,能夠實現長期購買。
3. 美學營銷
1)命名美學
從觀夏產品包裝和命名,都體現出了觀夏東方美學.“梅水煎茶”“裸-東方哲學香水”“昆侖煮雪”等產品名,讓用戶快速想象出畫面感,富有東方美學符號,強化東方香。
2)講好故事
觀夏在解釋香味上,通常會使用場景化和故事化的敘事方式,而它的文案也在幫大家定義著一個個的虛擬空間,譬如:觀夏的春茶枇杷,描述成江南最好時節產物。
圖5:微信公眾號觀夏視覺
3)視覺美學
打開觀夏公眾號圖文,每一篇都像雜志一樣,都有策劃、攝影和妝發、造型設計,儼然就是一本雜志的創作,在整個視覺營造上,就是一場美學盛宴,也是觀夏專屬的氣味符號。
圖6:微信公眾號觀夏視覺
三、小紅書營銷策略
作為小紅書領域研究者,研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點,具體觀夏在小紅書怎么投的,我拉取近一年數據投的達人,和投每個品的賣點,再結合筆記類型,場景具體來分析。
1. 基礎數據
通過關鍵詞規劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派,祖瑪瓏熱度情況,觀夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可見用戶對觀夏關注度高。
圖7:觀夏小紅書搜索熱度
在小紅書營銷主要分為企業號和達人兩塊,重點解析其這兩塊的數據。
企業號基礎數據:粉絲12.7萬,發文288篇,獲贊與收藏33.9萬,拉取數據發現一共37篇千贊爆文,企業號爆文來自于轉載合作達人筆記,初步斷定,轉載后的筆記,通過信息流持續投放種草。
圖8:觀夏小紅書專業號情況
在拆解企業號爆文情況,發現大多數萬贊爆文來自于轉載達人筆記,且在爆文分布上,不同品都有對應的爆款筆記。
?晶石香薰(橘子汽水)
圖9:觀夏橘子香薰筆記
標題:“小眾香氛推薦 來一口夏天的橘子汽水”品類的單品推薦,“一口橘子汽水”一下就把香薰寫活了。
圖片:封面是手滴精油,把品牌名隱約露出來,背景簡約干凈;圖2和圖3是加蓋和不加蓋的產品展示;圖4是精油正滴在香薰上,弱化旁邊的精油,但是用標簽進行標注;圖5是正向的產品展示,圖6是購買圖,整個圖片拍得很高級,符合觀夏以及香薰這一品類的調性。
內容:先是描述橘子汽水帶來的片段,適合夏天的香薰,后面再分享引用博主的體驗,最后艾特原博主,通過文字讓人感受到美好和平靜。
產品賣點:突出清爽的夏天,這也是觀夏最早一批的無火香薰系列。
?四季香薰(昆侖煮雪)
圖10:四季香薰昆侖香薰
標題:“聞到這個味道,自我的不安像一口氣呼了出去”。
圖片:產品置于山間非常有意境,圖2-圖8是不同場景圖,都很氛圍感。
內容:博主的口吻表達自己購買的心境,產品成分,以及對品牌的一些理解,文字細膩。
?東方哲學系列香水
圖11:東方哲學意味筆記
標題:“你沒有噴香,它還原你自己的味道”。
圖片:封面干凈的展示產品,露出產品名,掛上商卡,圖2-圖6依次是香水包裝圖,無蓋圖,以及不同角度展示圖,圖片素材非常有質感。
內容:從用戶出發講訴故事,用戶購買的不僅是香味,更多的自我表達,跟前面兩篇文字風格相似。
賣點:無性別香;表達自我。
總結:圖片高級有質感,文字表達細膩優美。圖片,內容都和品牌調性相符。
這三篇爆文筆記形式不同,第一篇是把博主筆記進行二次加工的形式,用的自己產品圖,內容部分引用消費者使用感受,顯得更加真實,第二篇是轉載的博主筆記,第三篇觀夏的文字加上博主授權的圖片。通過讓達人創作,變成自己投放素材。
2. 達人投放
1)達人類型
通過藝恩搜索觀夏下面的相關達人分布,可以看出觀夏找的達人類型集中在1k-5k粉絲的尾部達人以及1w-10w的腰部達人。
圖12:觀夏熱詞達人數據情況
2)筆記類型
拉取觀夏近50篇爆文進行整理,可以看出筆記類型主要是香水的單品推薦,多品合集,縱向家居生活類
圖13:觀夏達人筆記類型
這也暗合觀夏, 前期從垂類達人延伸至泛生活類達人,逐步來進行拓圈動作,讓更多達人來試用產品。
3. 效果廣告
搜索觀夏品牌詞,也排在搜索結果頁的第3位且結果頁為香水界面,攔截自身的品牌詞,從投放筆記來看,側面反映,目前香水是觀夏核心在推的產品,其企業號多篇贊評過萬,判定基本為投放筆記,以平均互動成本3塊為例,就可以判斷其在小紅書廣告投放費用。
圖14:觀夏效果廣告投放展示界面
4. 變現方式
小紅書變現方式,首先在簡介處告知無淘寶,之前通過小紅書引流到小程序,目前主要在小紅書開設店鋪,實現站內閉環,銷量前3產品分為,香薰蠟燭、三重茶精梓香水和昆侖煮雪精梓香水。目前站內單品最高銷量量達到1485件。
圖15:觀夏銷量前3的商品
總結:觀夏在小紅書投放,通過企業號+廣告投放打造多篇萬贊爆文,變現之前通過小程序,后期在站內閉環,整體還是通過站內引導到小程序轉化。
通過拆解觀夏歷史、產品策略,我們能夠看到觀夏團隊的野心,根植與東方香,打造東方香味品牌,從香薰出發,逐步覆蓋香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品類,同時,通過輸出精神文化的表達,讓品牌賦予人格屬性和精神屬性,做一個富有精神文化的東方香品牌。
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不是廣告么
這是一個沒有聽過的品牌哇,感覺可以去好好了解一下,私域做得太好了
通過輸出精神文化的表達,讓品牌賦予人格屬性和精神屬性
以前不了解這個品牌,看了這篇文章后突然很想去了解一下,私域做的太好了
雖然對這個品牌不夠了解,但一觀全文后大致了解了,營銷思路很正確啊,私域做好流量轉化不是問題
觀夏在私域流量轉化方面利用得很好,本身產品質量和相關營銷也不錯。
營銷方式千千萬,適合自己的才能走得遠
ALL IN私域吧,從消費者最感興趣的渠道出發,引導付費
作者對觀夏的品牌營銷策略做得解讀很詳細全面,分析得也挺合理的。
不得不說,真的是在某一個領域內,用一個自己獨特的營銷手段真的很棒,就能成為自己的營銷方案。