編輯導語：又一年618購物節落幕了，這場年中最大的電商節，帶動了KOL、品牌、平臺三者之間新一輪的種草運作。每個平臺的調性各不相同，B站的營銷推廣模式又是如何呢？一起來看一下吧。

又一年618購物節落幕，年中最大的一場電商節點帶動的不僅是全民的購物欲，還帶動KOL、品牌、平臺三者之間新一輪的種草運作，平臺之間調性各有不同，今年B站的營銷推廣模式又會是如何？

01 提前投放：聲量累積+用戶調研

1. 逗比的雀巢 × 元氣森林

“當FBI看了你的瀏覽器記錄……會發生什么？”

這是UP主「逗比的雀巢」在5月13日發布的與元氣森林合作的推廣作品，作品截至618結束已經累計910.6w播放量，互動率更是突破10%，點贊量高達70.67w，可謂是節點營銷推廣作品中的佼佼者。

數據來源-果集·飛瓜數據（B站版）

UP主「逗比的雀巢」這次的恰飯視頻仍舊保持一貫的作風，以搞笑小劇場形式展現。

在之前的文章中有提到過，以小劇場形式進行產品推廣優勢就在于可以為產品很好的定制劇情，推廣產品在視頻中也能有著極高的融入效果，降低恰飯違和感。

圖片來源-B站UP主逗比的雀巢

作品發布后一小時最高增長34.4w，直至視頻發布后一個月單小時仍有1w左右的傳播增量，這為品牌在618前夕保持持續增長產品聲量，進一步在用戶心中深化產品記憶。

數據來源-果集·飛瓜數據（B站版）

在這可以看出B站節點營銷的一個特點，就是提前布局，在618正式開始前，品牌提前進行KOL推廣種草。

2. 帥農鳥哥 × 雀巢

UP主「帥農鳥哥」與雀巢合作的推廣視頻，于5月14日發布，一如逗比的雀巢與元氣森林的合作一樣，提前布局產品推廣。

在視頻中帥農鳥哥除了一如既往的展示壁畫藝術以外，還加入了一點“尬劇”情節增加笑點，而雀巢產品則是以自然的方式充斥在視頻中，在不影響觀感的情況下受到觀眾的關注。

圖片來源-B站UP主帥農鳥哥

作品發布后竟有超3倍粉絲量的用戶前來觀看，播放量近900w，而品牌詞【雀巢】也在彈幕中頻繁被提到，作為品牌方借此推廣增長了百萬聲量，進一步推動種草效果。

數據來源-果集·飛瓜數據（B站版）

區別于抖快這樣的短視頻平臺，B站的視頻創作周期較長。但B站擁有高使用率的彈幕功能，是彈幕文化最繁盛的社區，這源于Z世代用戶善于積極表達的群體屬性，也有利于品牌及時獲取到用戶反饋以迅速布局后期營銷計劃。

所以在618前夕品牌提前布局是為了側重品牌的長效曝光以及用戶調研，以持續深化品牌和產品的信息來影響B站用戶心智，逐漸促進用戶消費轉化。

圖片來源-B站618營銷作戰指南

02 米博：性能+使用場景雙種草

以家居電器品牌米博為例，在此次618節點營銷中，米博主推產品【洗地機】，以主推款為核心進行投放布局。

米博在節點前，5月16日開始投放UP主「方貓boom」，前期主要注重洗地機性能展示介紹以及產品信息的擴散。

所以在視頻中UP主側重于產品的拆解和介紹，讓目標消費者細致的了解產品信息，并且在評論彈幕的即時信息中獲取反饋。

圖片來源-B站UP主方貓boom

與此同時，米博在品牌號也發布原生視頻產品性能相關的作品，輔助UP主投放，在B站埋下產品種草的種子，提高消費者信任度。

圖片來源-B站品牌號米博

相關作品雖然缺乏趣味性，不足以有極高的播放量，但勝在提前布局下瞄準消費者需求痛點進行宣傳，有利于優化后續營銷計劃的效果。

此后米博在618購物節期間進行精細化加速傳播，于6月3-4日集中投放UP主推廣，相比于節前投放的「方貓boom」來說，節中投放的UP主粉絲量級更大，均為腰部UP主，而UP主的粉絲就是保障聲量傳播的基礎。

腰部UP主在節點營銷中占據主導地位，因為此類UP主性價比更高，相比頭部擁有更強的垂類領域滲透能力，三位UP主綜合拿下700w的傳播量，遠高于UP主粉絲數。

數據來源-果集·飛瓜數據（B站版）

在B站進行精細化聲量傳播則更需要尊重UP主創作意愿，所以米博在節中投放的UP主均為推廣產品定制了優秀作品，區別于節前的性能種草，更有助于KOL式廣告的誕生。

比如UP主「亮亮也是釀釀」，作為“鏟屎官”她對于寵物垃圾有著極大的苦惱，這也是映射了眾多鏟屎官的痛點——如何有效且殺菌地處理寵物垃圾？

所以在視頻前期UP主展現了諸多養寵問題，比如抓沙發、掉毛、吃飯吃的到處都是等，得到同類消費者的共鳴，最后再自然引出產品效果。

圖片來源-B站UP主亮亮也是釀釀

為了完成整個消費閉環，米博的投放視頻均會在評論區中附上購買鏈接，實現種草到消費的一站式購買行為。

圖片來源-B站

03 總結

在B站，品牌面對的是Z世代主導的新一代消費者，再加上B站是區別短視頻平臺的中長視頻社區，618節點營銷需要以新的形式展現。

首先是提前投放，B站的創作周期較長，品牌需要提前半個月左右的時間投放UP主，利用優質作品做到內容復利、時間復利，以及及時獲取用戶在彈幕、評論中的產品反饋。

在前期的內容影響后，節點中期的沉淀也是尤為重要，中腰部UP主擁有高性價比的優勢，是投放首選KOL，借UP主的垂類影響力、創作能力以及粉絲群體進行精細化種草。

切換軟件的消費行為對于用戶而言是“麻煩的”，所以可以積極利用評論區附帶鏈接、小黃車等購買組件，以便加速完成消費轉化。

聲明：文內所用圖片均做注釋

本文由 @TK 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議。