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編輯導(dǎo)語：To B產(chǎn)品的產(chǎn)品特征和交易流程往往很復(fù)雜，因此給To B產(chǎn)品做品牌就像幫鋼鐵直男找女朋友一樣。本篇文章中作者圍繞To B產(chǎn)品展開了一系列的講述，感興趣的小伙伴們一起來看看吧，希望對你有所幫助。

客戶是產(chǎn)品要找的“女朋友”，To B產(chǎn)品就像鋼鐵直男：不善表達(dá)和實(shí)用主義品牌的作用是降低產(chǎn)品和市場溝通成本，這點(diǎn)對于To C產(chǎn)品是不用討論的共識，因?yàn)門o C的品牌已經(jīng)熟練的像一個女朋友還沒開口，就已經(jīng)幫她列好了今天一整天的行程外加下次出門10個備選方案的“大暖男”。

但是To B產(chǎn)品由于產(chǎn)品特征和交易流程復(fù)雜，導(dǎo)致“品牌化的價值”經(jīng)常被單獨(dú)拿出來討論。

關(guān)于要不要做品牌，從事To B業(yè)務(wù)的同學(xué)要舉手發(fā)言了：“To B做品牌是肉包子打狗帶不回來錢，我們的客戶都是算的明明白白后才下單的，把錢花在銷售或者打磨產(chǎn)品技術(shù)能力可以更直接給業(yè)務(wù)帶來營收，所以不建議做品牌”。

一、品牌To B真的有必要嗎？

剛才發(fā)言那位同學(xué)說的當(dāng)然也正確，曾經(jīng)得到過很多成功案例的證明，但在目前市場環(huán)境下品牌化將讓產(chǎn)品有更多的機(jī)會。

標(biāo)題說的“鋼鐵直男找女朋友”，客戶是產(chǎn)品的要找的“女朋友”，和女朋友牽手成功意味著完成下單轉(zhuǎn)換，把To B產(chǎn)品比喻成鋼鐵直男是因?yàn)樗麄兊奶攸c(diǎn)：不善表達(dá)和實(shí)用主義

品牌存在的意義是幫鐵子們在復(fù)雜的市場環(huán)境中更好的表達(dá)自己，讓客戶們更高效的看到他們究竟有多優(yōu)秀。

為什么說現(xiàn)在不做品牌會吃虧？To B品牌化價值在哪？

1. To B行業(yè)競爭愈演愈烈

近些年C端流量見頂、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改革大潮、疫情的洗禮和加速，讓To B生意有了更多的可能性，To B公司如雨后春筍，帶了更多競爭的同時也催生了更成熟品牌化運(yùn)營方式。

* 截止到2021.Q3國內(nèi)To B領(lǐng)域投融資概況 來源：IT桔子

比如飛書、MasterGo、火山引擎、酷家樂、阿里媽媽等To B產(chǎn)品的品牌動作非?；钴S，在To B生意里品牌化逐漸成為攻城略地的重要戰(zhàn)術(shù)。

2. 品牌≠過度包裝

提到品牌剛才的那位同學(xué)又要發(fā)言了：“品牌就是過度包裝，把60分產(chǎn)品吹成90分”，這絕對是對品牌最大的誤解了。

在品牌營銷圈常說的一句話：“殺死一個壞產(chǎn)品最好的辦法就是打一個好廣告”，品牌≠過度包裝，也不是用欺騙客戶的方式達(dá)成目標(biāo)，而是建造客戶和產(chǎn)品之間的溝通橋梁。

3. 品牌=信用銀行

我們會對接觸到的每個事物設(shè)置一個信用銀行，遇到滿意的行為會“存錢”，遇到討厭的行為會“取錢”，取多了銀行就會破產(chǎn)。

打造品牌就是在打造產(chǎn)品信用銀行，如果長期投資這個銀行就會帶來指數(shù)型的復(fù)利。

復(fù)利表現(xiàn)在：

1. 信息效率
2. 風(fēng)險控制
3. 溢價/形象價值

* 資料來源：《B2B品牌管理》——菲利普·科特勒

（1）信息效率

任何一個產(chǎn)品都沒辦法通過擴(kuò)大銷售人員，將產(chǎn)品信息一對一的觸達(dá)給所有客戶，所以才必須將產(chǎn)品價值濃縮進(jìn)品牌與客戶進(jìn)行溝通。如果你的產(chǎn)品品牌足夠有影響力，像下圖所示：

* 英特爾/阿里媽媽/IBM/甲骨文在微博和Twitter上的粉絲數(shù)

當(dāng)你在社交媒體上擁有幾十萬或上百萬的粉絲，說明你的產(chǎn)品很有活力，并且你可以很容易將產(chǎn)品一言一行告訴給客戶，客戶也很容易去收集和獲取行業(yè)信息動態(tài)。

英特爾在微博的視頻累計(jì)播放次數(shù)3.9億，發(fā)一條微博的傳播效果比很多公司開一場大型發(fā)布會都要好。

品牌化會幫助產(chǎn)品大幅提升和客戶溝通的效率。

（2）風(fēng)險控制

如果你的老板不設(shè)置預(yù)算，安排你去采購100臺電腦，你會去中關(guān)村電腦城攢一批還是直接下單MacBook？

毫無疑問，你會選擇MacBook，因?yàn)殡娔X在使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，這個鍋不用你來背，因?yàn)槟阋呀?jīng)買到了世界上最好的電腦。

選擇有品牌影響力的產(chǎn)品可以大幅減少做出錯誤決策的風(fēng)險。

（3）溢價/形象價值

關(guān)于溢價：當(dāng)你的品牌影響力是行業(yè)第一，意味著你享有這個行業(yè)的定價權(quán)。

關(guān)于形象價值：企業(yè)的辦場所選擇望京SOHO和選擇郊區(qū)的地下室會對員工和客戶產(chǎn)生兩種完全不同感受，通常情況下人們會覺得企業(yè)辦公室環(huán)境和公司的經(jīng)營狀況呈正相關(guān)，這就是To B品牌為客戶帶來形象價值。

客戶通過選擇某個品牌，不僅向員工，也向外界展現(xiàn)了自身企業(yè)形象。

二、品牌To B要怎么做？

1. 把品牌化看作長期價值

最重要的一點(diǎn)也是讓眾多To B品牌人頭禿的一點(diǎn)，說服決策層把品牌化看作長期價值放進(jìn)具體規(guī)劃里，意識到品牌是產(chǎn)品的信用銀行來投資。

2. 從四個維度著手

產(chǎn)品是一切品牌化動作的起點(diǎn)，科特勒老爺子說過：最優(yōu)秀的廣告也沒辦法無中生有，所以明確客戶需求，搞好產(chǎn)品質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能是品牌發(fā)力的根源。

有了產(chǎn)品保障我們接著說品牌建設(shè)，從四個維度：

1. 理清結(jié)構(gòu)，抓住重點(diǎn)
2. 保持品牌一致性
3. 差異化
4. showcase展廳

（1）理清結(jié)構(gòu)，抓住重點(diǎn)（敲黑板）

一個To B業(yè)務(wù)一般會孕育出很多組合品牌，如果不了解彼此的關(guān)系就會沒有頭緒，得先了解自己才能制定戰(zhàn)術(shù)。

行動之前先繪制清楚業(yè)務(wù)內(nèi)品牌之間關(guān)系和價值圖譜，這里我們可以從這兩個維度切入：

1. 理清結(jié)構(gòu)
2. 抓住重點(diǎn)

理清結(jié)構(gòu)：

用自上而下的結(jié)構(gòu)梳理清楚業(yè)務(wù)的層級和相互之間的關(guān)系，有助于讓你明白品牌各自之間的相同點(diǎn)和獨(dú)特性。

同屬性的產(chǎn)品可以復(fù)用經(jīng)驗(yàn)采用類似的打法，獨(dú)特的產(chǎn)品需因地制宜制定專門的打法。品牌的架構(gòu)圖譜分為以下四種：

1. 單一品牌
2. 子品牌
3. 背書品牌
4. 多品牌

* 阿克（Aaker）和喬基姆塞勒（Joachimsthaler）品牌關(guān)系圖譜

抓住重點(diǎn)：

品牌動作要永遠(yuǎn)跟隨自己產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展方向，如果你的業(yè)務(wù)已經(jīng)明確出“明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品”后，那品牌的發(fā)力方向就應(yīng)當(dāng)聚焦于明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品，這樣才不會走冤枉路。

* 資料來源：波士頓矩陣（BCG Matrix）

（2）保持一致性

品牌的一致性意味著清晰和高效，目的是讓客戶更簡單的接收產(chǎn)品信息。一致性不止是品牌名稱、logo、官網(wǎng)、海報(bào)，品牌等，它存在和客戶交互的每一個觸點(diǎn)上。

當(dāng)我們在美團(tuán)上點(diǎn)外賣時，外賣員把餐送到你手上后會說“美團(tuán)外賣，祝您用餐愉快”，品牌文化遍通過這句話有效的傳遞給了用戶。

（3）明確差異化

同行業(yè)競品之間因?yàn)槿藛T的互相流動性導(dǎo)致信息和技術(shù)慢慢趨同，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)尤甚。

互聯(lián)網(wǎng)的朋友經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：你換工作后慶幸終于不用和某“睿智同事”對接了，當(dāng)你參加入職培訓(xùn)剛坐下，發(fā)現(xiàn)你的斜對角有個熟悉的面孔再沖你微笑，你倆對視一眼然后你的笑容逐漸僵硬

所以品牌化是讓高度趨同的產(chǎn)品在市場形成差異化的手段之一。

（4）打造SHOWCASE展廳

相比To C，To B產(chǎn)品更適合和客戶進(jìn)行深度溝通，“我能干什么”比“我是誰”更重要。需要通過標(biāo)桿案例打造一個“showcase展廳”，告訴客戶你做過哪些極致案例，服務(wù)過哪些重量級品牌。用showcase給品牌做背書，體現(xiàn)品牌的權(quán)威性。

三、驗(yàn)證品牌工作效果

1. 為什么要驗(yàn)證品牌效果

打造品牌是一個出錢又出力的事兒，只關(guān)注品牌資產(chǎn)是不夠的，我們需要不斷對行動結(jié)果進(jìn)行佐證和反思。

業(yè)內(nèi)品牌工作者通常會每6個月或者12月做一次全面的品牌評估工作，通用集團(tuán)、IBM、埃森哲會則每隔1個月做一次小樣本調(diào)查。

調(diào)研是一個費(fèi)錢費(fèi)力的工作但又必須要做，原因是這三個：

1. 評估整體ROI
2. 適應(yīng)市場變化
3. 指導(dǎo)下階段方向

（1）評估整體ROI

工作中如果無法證明你的做的事兒有價值，殘酷的講那么你的工作就沒有價值，量化品牌工作的指標(biāo)直接決定品牌人員要不要做這件事兒。

（2）適應(yīng)市場變化

我們常說如今是VUCA時代：動蕩、變化、無序才是世界的正常狀態(tài)，市場條件和利益者的期望也在不斷在變化，所以品牌工作人員需要實(shí)時檢測市場反饋、競爭對手、政策等隨機(jī)應(yīng)變品牌策略。

* 資料來源：《麥肯錫結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維》——周國元

（3）指導(dǎo)下階段方向

定期review團(tuán)隊(duì)工作是否奏效、明確客戶的偏好、當(dāng)前品牌資產(chǎn)是否滿足傳播條件、品牌聯(lián)想鉤子是否要加強(qiáng)、是否存在新的挑戰(zhàn)等等，了解這些信息可以找到木桶上的短板，明確讓團(tuán)隊(duì)工作的方向。

2. 從什么維度驗(yàn)證

業(yè)內(nèi)關(guān)于驗(yàn)證品牌價值的方法有30多種，相關(guān)機(jī)構(gòu)都希望能建立一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，迄今為止這個標(biāo)準(zhǔn)還沒有出現(xiàn)。

目前應(yīng)用的方法分為兩種，一類是貨幣價值計(jì)算：BBOD、AC尼爾森、semion、interbrand等機(jī)構(gòu)使用的方式。

前不久，Interbrand公布了2021品牌價值排名：第一名蘋果4082.51億刀，第二名亞馬遜2492.49億刀，微軟以2101.91億刀排名第三。

這種方式不作重點(diǎn)討論，感興趣的可以去搜索他們的價值評估模型。

另一類是用戶調(diào)研法：日常工作中應(yīng)用最多，圍繞“AARRR海盜模型”從定性和定量兩種方式來檢驗(yàn)，主要分為五個維度來設(shè)計(jì)問題：

1. 忠誠度
2. 信任度
3. 認(rèn)知度
4. 認(rèn)知質(zhì)量
5. 品牌聯(lián)想

* 資料來源：《要素品牌管理》——菲利普·科特勒/瓦得馬·弗沃德

（1）忠誠度 Loyalty

忠誠度關(guān)注的客戶對于你的品牌的強(qiáng)烈承諾，如果品牌具備忠誠度會有利于產(chǎn)品建立好口碑以及對其他品牌的抵抗力。高忠誠度有一個非常大的優(yōu)勢是品牌只需要花很少的錢就可以維持現(xiàn)有用戶。

主要指標(biāo)：客戶的購買行為、品牌對你排名；

（2）信任度 Trust

信任是品牌價值的核心，來自和客戶過往所有的經(jīng)歷和互動，對于客戶信任的品牌，溝通的成本會大大降低，

主要指標(biāo)：客戶的滿意度和情感偏好。

（3）認(rèn)知度 Awareness

認(rèn)知度是潛在客戶記住你的品牌的能力，比如客戶能不能辨認(rèn)出你的LOGO、產(chǎn)品名稱、外形等。

主要指標(biāo)：詢問回憶和辨認(rèn)測試。

（4）質(zhì)量認(rèn)知 Preceived Quality

產(chǎn)品能滿足客戶訴求并且可以講清楚讓客戶滿意的具體是哪些點(diǎn)，這個要從數(shù)據(jù)論證，因?yàn)橛械目蛻糇约阂裁枋霾磺宄裁垂δ茏屗麄儩M意。

主要指標(biāo)：具體產(chǎn)品具體分析、一般互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品依靠設(shè)計(jì)用戶路徑埋點(diǎn)。

（5）品牌聯(lián)想 Association

品牌在客戶的大腦里是一連串的記憶聯(lián)想鉤子（什么是記憶鉤子），留在客戶腦子的記憶聯(lián)想鉤子越多就越容易說服客戶購買。

主要指標(biāo)：直接或間接的詢問客戶對你的品牌的感受和態(tài)度和與你當(dāng)時期望他們記住的是否一致。

四、總結(jié)

1. To B產(chǎn)品通常更注重實(shí)用主義和不善于表達(dá)，品牌的作用是幫助產(chǎn)品更好表達(dá)，讓客戶更高效簡單的了解產(chǎn)品優(yōu)勢；
2. To B行業(yè)競爭愈加激烈，也催生了品牌化運(yùn)營的需求；
3. 品牌化≠過度包裝，也不是用欺騙客戶達(dá)成目標(biāo)，而是建造客戶和產(chǎn)品之間的溝通橋梁；
4. 品牌是產(chǎn)品的信用銀行，長期投資會帶來指數(shù)型的復(fù)利，復(fù)利表現(xiàn)在：信息效率、風(fēng)險控制、溢價/形象價值；
5. 把品牌化看作長期價值放進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)；
6. 從哪些方面著手品牌化？四個維度：理清結(jié)構(gòu)抓住重點(diǎn)、保持品牌一致性、差異化、showcase展廳；
7. 為什么要定時評估品牌：評估投入ROI、適應(yīng)市場節(jié)奏、指導(dǎo)下階段工作方向；
8. 怎么驗(yàn)證品牌化工作？會圍繞“AARRR海盜模型”從定性和定量兩種方式，五個維度：忠誠度、信任度、認(rèn)知度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想

感謝閱讀，如果對你有用那就更好了。

參考文獻(xiàn)：

《要素品牌戰(zhàn)略——B2B2C的差異化競爭之道》——菲利普·科特勒/瓦得馬·弗沃德

《B2B品牌管理》——菲利普·科特勒

《麥肯錫結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維》——周國元

本文由 @品牌人張山山山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。