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編輯導(dǎo)語：我們很少聽到中國(guó)的消費(fèi)品牌能做到國(guó)外去，原因何在？我們差在哪里呢？本文從DTC用戶需求洞察，供給側(cè)需求側(cè)的數(shù)字化程度，渠道的效率這三方面進(jìn)行探究，一起來看看吧~

這篇文章開始于一個(gè)問題：

“中國(guó)制造的商品銷往全球，但是為什么這么久以來我們只在少數(shù)行業(yè)開始出現(xiàn)了國(guó)際品牌？過去兩年很火的新消費(fèi)又是怎么回事？”

有這個(gè)問題是因?yàn)?，之前由于工作需求，研究分析了很多?guó)際 DTC 品牌客戶，他們依靠出色的品牌建設(shè)、柔性供應(yīng)鏈，獲得了品牌消費(fèi)者的認(rèn)同和高溢價(jià)，躺著把錢掙了。

中國(guó)品牌代表有做木質(zhì)家居的 MADE(工廠在浙江)，母嬰童裝的 PatPat，以及風(fēng)靡美國(guó)的 Shein。它們做對(duì)了什么？

而我從小混跡打工的很多南方工廠，如果我們看一下它們的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們辛辛苦苦一年卻只有微薄不到十個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。為什么？

一邊是新品牌、一邊是傳統(tǒng)工廠，帶著這個(gè)問題，我主要在研究?jī)蓚€(gè)方向：

1. 國(guó)外的 DTC 品牌/私域/新消費(fèi)：到底這些模式好在哪？有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？
2. 工廠/渠道：是什么關(guān)鍵因素阻礙了它們的進(jìn)化？

一、新消費(fèi) – 用戶心智

分眾的江南春老師有個(gè)觀點(diǎn)我很同意：什么是消費(fèi)品牌，「用戶心智」和「渠道心智」。

什么是用戶心智，是用品類爆款搶占消費(fèi)者的心智。

比如，0糖0脂0卡氣泡水，你會(huì)想到什么，是元?dú)馍謿馀菟?/p>

再比如，無痕無標(biāo)簽無鋼圈女士?jī)?nèi)衣，是蕉內(nèi)的內(nèi)衣基本款；

再比如，代餐營(yíng)養(yǎng)蛋白棒，是 fift8；魔鏡健身鏡，是 Fiture。

品類爆款搶占消費(fèi)者心智只是方法，再往深想一步，什么關(guān)鍵因素導(dǎo)致這幾年新消費(fèi)的爆發(fā)？

是社會(huì)消費(fèi)理念的變化啊。

0糖0脂0卡、蛋白代餐，是低糖健康飲食、關(guān)注優(yōu)質(zhì)蛋白攝入的飲食理念，我們可以關(guān)注一下好吃但高糖的垃圾食品在超市貨架上的出現(xiàn)的頻次來做對(duì)比；

魔鏡健身鏡是健康陽光生活的理念，這種理念尤其在健身戶外圈子里流行，圈子文化所代表的理念的認(rèn)同，這個(gè)點(diǎn)出發(fā)的延伸思考是最近很火的飛盤運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)（當(dāng)然也有疫情封控催發(fā)的因素在）

舒適極簡(jiǎn)基本款、無鋼圈、無尺碼女士?jī)?nèi)衣則代表的是悅己、關(guān)注自身感受而不是取悅男性的生活理念，讓自己快樂這件事比以往任何時(shí)候都重要。

為什么是現(xiàn)在發(fā)生了這些理念的變化呢？

我的思考是中國(guó)正經(jīng)歷消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，進(jìn)入「?jìng)€(gè)性化、品質(zhì)化」消費(fèi)時(shí)代。日本經(jīng)歷這一時(shí)代的時(shí)候發(fā)生的明顯變化是：

1. 從偏愛歐美國(guó)際大牌到偏愛日貨，很像我們的國(guó)潮對(duì)不對(duì)
2. 從跟風(fēng)大量消費(fèi)到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化差異化，買少買好而不是買多
3. 崇尚極簡(jiǎn)

把目光轉(zhuǎn)到歐美的 DTC 品牌，明顯看到的趨勢(shì)是「環(huán)保主義」、「圈子文化，比如健身圈、戶外圈」

消費(fèi)時(shí)代的更多內(nèi)容先按下不表(感興趣看文末資料5)，這里想表達(dá)的消費(fèi)品規(guī)劃路徑是：

消費(fèi)理念的變化–>具體消費(fèi)者群體的需求 –> 轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 –>產(chǎn)品的品牌建設(shè)(定位/用戶教育/營(yíng)銷)

二、新消費(fèi) – 渠道心智

那什么是渠道心智呢？

有一個(gè)說法是，元?dú)馍肿畲蟮馁Y產(chǎn)在那“一百萬個(gè)冰柜”，把元?dú)馍謿馀菟伒矫恳粋€(gè)超市貨柜、公司里的零食柜和學(xué)校里的小賣部，讓氣泡水和可口可樂、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、農(nóng)夫山泉放在冰柜的同一排，是需要強(qiáng)大的渠道資源支持的。

1. 食品

德勤最近的食品趨勢(shì)報(bào)告顯示，在我國(guó)，食品行業(yè)目前最主流的渠道是“品牌 –>經(jīng)銷商 –> 終端門店 –> 消費(fèi)者”，只有依靠強(qiáng)大的渠道能力，品牌才能把產(chǎn)品鋪到中國(guó)最末端的城市、鄉(xiāng)村去，而不僅僅是在一線城市流通。

渠道心智是品牌更高階，也是挑戰(zhàn)更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)簡(jiǎn)單判斷品牌是否建立渠道心智的辦法，有很多在一線精英圈里很有名的品牌，到了街上拉幾個(gè)人問一下，可能真沒幾個(gè)消費(fèi)者知道。

很多新消費(fèi)品牌還沒來得及建立自己的渠道，疫情封控一來也就死掉了。

說起渠道的話題，其他行業(yè)商品是否也這樣流通的呢？

最近因?yàn)殛P(guān)注蕉內(nèi)、內(nèi)外、奶糖派等女士?jī)?nèi)衣消費(fèi)品牌，密集訪談了女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者，也同時(shí)把女裝的渠道也做了市場(chǎng)調(diào)研。

2. 女式內(nèi)衣

內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)線下渠道基本與食品行業(yè)一致：“品牌/工廠 –> 各省代/經(jīng)銷商 –> 分銷商/門店 –> 消費(fèi)者”

比如，在內(nèi)衣之都汕頭陳店鎮(zhèn)周邊，這里聚集著內(nèi)衣加工廠以及一些傳統(tǒng)國(guó)貨巨頭品牌(如曼妮芬)。無論白牌還是品牌工廠，生產(chǎn)的內(nèi)衣成品發(fā)往比如四川的省代理，再鋪往四川當(dāng)?shù)氐拈T店，消費(fèi)者在門店體驗(yàn)后購(gòu)買。

3. 女裝

女裝行業(yè) CR5 市占一直不高，原因是女裝款式變化非?？欤琒KU 非常多，行業(yè)內(nèi)存在大量白牌產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)就成了女裝款式的集散地。

因此線下渠道為：“布料市場(chǎng) –>設(shè)計(jì)工作室/品牌–> 工廠 –> 女裝批發(fā)市場(chǎng) –> 門店 –> 消費(fèi)者”

在十三行調(diào)研女裝行業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患?jí)批發(fā)市場(chǎng)–新中國(guó)大廈的批發(fā)檔老板告訴我，檔口只是做樣品陳列，倉(cāng)庫大多在市場(chǎng)附近的城中村里。

他們的客戶有來自其他省市二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商、也有各地服裝門店店主和電商店主甚至海外電商平臺(tái)。

比如深圳南油高端女裝市場(chǎng)，有部分款式就來自十三行；

Shein 2014 年之前，就從十三行拿圖片放到網(wǎng)站上，有了訂單才拿貨發(fā)往海外，今天我們?cè)谑屑t遍天大廈還能看到“美國(guó)街”，“韓國(guó)街”等各國(guó)風(fēng)格服裝。

以前新中國(guó)市場(chǎng)凌晨 6 點(diǎn)就開始熱鬧起來，很多客戶從各地來新中國(guó)各檔口挑最新款式，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)?zāi)每钣嗀洠ㄟ^德邦甚至是大件干線物流運(yùn)輸?shù)剿麄冏约旱拈T店倉(cāng)庫。

但現(xiàn)在有很多長(zhǎng)期合作的客戶都不來現(xiàn)場(chǎng)了，加了微信后看朋友圈拿款。溝通方式線上化也帶來了渠道流通方式的變化。

一旦某些款式拿款情況好(訂單多有需求)，批發(fā)檔主才讓工廠大量生產(chǎn)然后交付。只有市場(chǎng)公認(rèn)“爆款”，店主才會(huì)一開始就大量生產(chǎn)(當(dāng)然也存在同行抄襲、“仿款”的情況)。

那店里的女裝款式來自于哪呢？

新中國(guó)里做得規(guī)模比較大的批發(fā)商擁有自己的女裝設(shè)計(jì)工作室，還有大部分檔主的貨來自于這些頭部批發(fā)商或自有代工廠。

除十三行紅遍天大廈有少數(shù)設(shè)計(jì)工作室外，大部分設(shè)計(jì)工作室設(shè)在中大布料批發(fā)城附近，那里有幾乎最全最新的布料/面料/輔料，是包括 Shein, PatPat 在內(nèi)的很多大企業(yè)的布料供應(yīng)地，那邊也孵化了「輔料易」這樣的 SaaS 產(chǎn)品。

總的來說，目前商品線下流通渠道環(huán)節(jié)眾多、分散且數(shù)字化程度較低，數(shù)字化程度低不僅體現(xiàn)在參與者單環(huán)節(jié)上，還體現(xiàn)在參與者與上下游的連通上。

并且，批發(fā)從業(yè)者多為夫妻/家庭檔，教育水平各異，對(duì)商機(jī)敏銳，但真正洞察消費(fèi)者需求并影響生產(chǎn)的較少。

消費(fèi)者對(duì)商品的生產(chǎn)/流通參與度都很低，消費(fèi)者越來越差異化的需求和生產(chǎn)之間存在極大錯(cuò)配，久而久之，在部分行業(yè)的批發(fā)渠道中流通的商品給大家的觀感越來越低質(zhì)。

三、DTC-用戶洞察

過去這兩年海外流行的 DTC 有什么新變化可以參考嗎？

DTC(Direct To Consumer) 很多人理解為商家直達(dá)消費(fèi)者，好像消費(fèi)者可以被隨時(shí)免費(fèi)觸達(dá)，只要加大對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，產(chǎn)品就能大賣(至少國(guó)內(nèi)私域 1.0, 2.0 時(shí)代是這樣理解的)，這其實(shí)還是流量思維。

我的觀點(diǎn)是相反的，DTC 其實(shí)是消費(fèi)者需求反過來影響品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程的模式，是商家直接了解并不斷服務(wù)好消費(fèi)者的模式，也是商家終于有機(jī)會(huì)把控自己生意的主動(dòng)權(quán)(相對(duì)公域電商平臺(tái)而言)。

通過好產(chǎn)品、被認(rèn)可的理念、好服務(wù)帶來客戶忠誠(chéng)，帶來長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)另一個(gè)角度來看，是降低了獲客成本。

那如何做消費(fèi)者需求洞察呢？–> 需求側(cè)數(shù)字化

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能發(fā)揮巨大的作用，數(shù)據(jù)行業(yè)最常見的落地應(yīng)該是 CDP(Consumer Data Platform)，也有團(tuán)隊(duì)開始做 CEP(Consumer Engagement Platform)。海外看到的場(chǎng)景是，不少 DTC 團(tuán)隊(duì)基于 Mixpanel, Crisp 等 OLAP、客服 SaaS 來低成本落地 CDP 系統(tǒng)。

針對(duì) CDP 舉個(gè)例子，可以將海量用戶點(diǎn)擊行為、購(gòu)物偏好、活動(dòng)偏好、渠道來源、用戶身份等各種信息進(jìn)行分類、打標(biāo)簽(簡(jiǎn)單例子可以看資料 7)。

DTC 店鋪針對(duì)每個(gè)標(biāo)簽的人群做不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，客服在與消費(fèi)者溝通時(shí)，可以記下消費(fèi)者的需求，以便推薦更精準(zhǔn)商品等等。

將千億級(jí)別雜亂數(shù)據(jù)整理為 B 端客戶容易理解的 CDP 系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)理解用戶是我過去投入最多精力解決的工作內(nèi)容。

在一次內(nèi)部分享會(huì)中，PatPatCTO 分享，它們不止做了需求數(shù)字化，還將供給側(cè)也數(shù)字化了，比如商品設(shè)計(jì)、面料、款式等，都可以通過對(duì)海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析出來；

Shein 同樣把服裝元素拆到極致，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)通過分析領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色等元素，根據(jù)消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)新款式。

Shein的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品策略

相比前文中提到滯后的計(jì)劃生產(chǎn)方式，DTC 通過將需求側(cè)、供給側(cè)數(shù)字化，影響商品的設(shè)計(jì)/生產(chǎn)/流通，再將匹配的商品推薦給有需求的消費(fèi)者，生產(chǎn)供給側(cè)和需求側(cè)的脫節(jié)和不匹配問題就有了答案。

四、將供給–>渠道–>消費(fèi)者需求數(shù)字化？

回到本文最開始的那個(gè)問題，阻礙中國(guó)品牌做大做強(qiáng)有這么幾個(gè)重要原因：

1. 供給側(cè)的計(jì)劃生產(chǎn)方式與需求側(cè)脫節(jié)嚴(yán)重，本質(zhì)原因是供給側(cè)和需求側(cè)數(shù)字化程度都不夠，尤其是對(duì)消費(fèi)者需求理解不夠，造成了大量的生產(chǎn)浪費(fèi)
2. 渠道側(cè)：商品流通環(huán)節(jié)眾多分散且彼此不連通，嚴(yán)重影響流通效率，也切斷了需求向供給傳遞的鏈路

存不存在這樣一種可能，將中國(guó)供應(yīng)鏈的供給、渠道、需求都數(shù)字化并且打通，每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者以 DTC 服務(wù)好消費(fèi)者的理念服務(wù)好自己的上下游，根據(jù)對(duì)上下游的需求的理解消除自己這一環(huán)節(jié)的不匹配，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體的效率提升。

舉個(gè)例子，陳店鎮(zhèn)的內(nèi)衣廠長(zhǎng)告訴我，他們工廠最大的需求在于：提高每個(gè)內(nèi)衣款式的布料開發(fā)利用率。

怎么理解呢？?jī)?nèi)衣工廠針對(duì)每個(gè)款式都需要經(jīng)過開模、制定生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)款式所需原料、排班生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。開模有很大的成本，因此許多工廠往往都是幾萬件起訂、批量生產(chǎn)來降低成本，這就是生產(chǎn)的計(jì)劃性。

但是如果沒法保證需求的確定性，生產(chǎn)計(jì)劃就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，某批內(nèi)衣吭哧吭哧干一個(gè)月，生產(chǎn)了 1 萬件，最后因?yàn)閾Q季等原因，只賣出去 5000件。

廠長(zhǎng)們寧愿手上有消費(fèi)者訂單 2000 件然后安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)的模式而不是前者，盡管前者賣出更多(這里想表達(dá)生產(chǎn)的不同方式，而不是 C2M 定制化模式)。

前者的問題不止在于剩余的 5000 件砸手里，還在于某些款式所用的布料只有這個(gè)款式可以用，實(shí)際上原料也有了庫存積壓，將心比心，原料供應(yīng)商也需要現(xiàn)金啊。

所有的積壓其實(shí)都占用了企業(yè)的自由現(xiàn)金流，而自由現(xiàn)金流是這些小企業(yè)的生命線，要比賬面盈利重要得多(現(xiàn)金流斷了，即使賬面盈利，企業(yè)也得倒閉)

廠長(zhǎng)告訴我，很多工廠現(xiàn)在還不知道某個(gè)款式到底要用多少布料、實(shí)際用了多少布料，生產(chǎn)過程中，布料采購(gòu)都是廠長(zhǎng)拍腦袋決定的。

沒有需求的確定性，就沒法提高那些賣不出的內(nèi)衣成品的布料利用率；

沒有對(duì)工廠內(nèi)生產(chǎn)計(jì)劃的數(shù)字化，比如先做哪一道工序再做哪一道工序，就沒法知道每個(gè)款式的布料利用率。

后來我一想，這個(gè)指標(biāo)就是三張表里的存貨周轉(zhuǎn)率啊，每個(gè)指標(biāo)背后其實(shí)是工廠真實(shí)環(huán)節(jié)的成本。

那新模式下，工廠這種需求確定性來自于哪呢？

劉同學(xué)是四川的內(nèi)衣經(jīng)銷商，也是陳店鎮(zhèn)許多廠長(zhǎng)的下游客戶，他的家族在四川有近百家針對(duì)二三線消費(fèi)者的內(nèi)衣零售店。

我們?cè)鴾贤ㄟ^一個(gè)問題，說 ：”看到這么多內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)的新消費(fèi)品牌，針對(duì)這樣在二三線城市的業(yè)態(tài)，有什么辦法可以讓這些傳統(tǒng)零售店業(yè)績(jī)重新快速增長(zhǎng)起來呢？”

我們討論過電商平臺(tái)給門店帶來的沖擊，最后結(jié)論是內(nèi)衣這樣在線下體驗(yàn)更好的品類，電商平臺(tái)帶來的沖擊其實(shí)有限，產(chǎn)品跟不上消費(fèi)者需求變化才是最大的問題。

我當(dāng)時(shí)給出了相對(duì)悲觀的判斷(不一定對(duì))，產(chǎn)品力是品牌/門店的生命，如果沒法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求改變工廠滯后的計(jì)劃生產(chǎn)模式，即使學(xué)屈臣氏進(jìn)行門店數(shù)字化、O+O 預(yù)約到店帶來門店新流量，業(yè)績(jī)可能可以小幅增長(zhǎng)，但不會(huì)達(dá)到預(yù)期快速增長(zhǎng)的目標(biāo)。

但假如經(jīng)銷商和門店能將這種需求轉(zhuǎn)化為工廠可預(yù)見的生產(chǎn)計(jì)劃，比如洞察消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣有無鋼圈、蕾絲花邊、無尺碼、無痕標(biāo)簽等元素的偏好，再進(jìn)行模型設(shè)計(jì)，通過 AI 生成消費(fèi)者身材尺寸 3D 效果模型，并上線到門店線上店鋪中供消費(fèi)者選擇。

圖片來源：DT 財(cái)經(jīng)，女士?jī)?nèi)衣為什么越來越貴？

消費(fèi)者自行在門店 online 店鋪預(yù)約到店 offline 體驗(yàn)，經(jīng)銷商通過小單快返的方式給到工廠生產(chǎn)。

這樣的確定性對(duì)門店，經(jīng)銷商和工廠是三贏的。

但這種數(shù)字化，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多小工廠廠長(zhǎng)、個(gè)體批發(fā)商來說，容易落地嗎？

難，相當(dāng)難，不僅是涉及的軟硬件技術(shù)難，更難的是老板對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知和執(zhí)行。

Shein 為了打造極致的供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人從南京跑到廣州番禺干了三年，才把”小單快返+柔性供應(yīng)鏈”的全流程透明供應(yīng)鏈系統(tǒng)和上游 100 多家面輔料供應(yīng)商，下游 300 多家成衣供應(yīng)商全部打通。

于是才有了 Shein 極致的供應(yīng)鏈能力，每天上新 5k – 8k 個(gè)新款，從打樣、生產(chǎn)到出貨周期在 7 天左右(Zara 是 14 天)。其中，供應(yīng)商在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上接單到生產(chǎn)成衣，只需要 5 天。

Shein 通過極致上新款，小批量生產(chǎn)(款式最小生產(chǎn)量 100 件)，通過數(shù)據(jù)反饋對(duì)爆款加大生產(chǎn)，規(guī)模化就能帶來成本降低。押注爆款、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這樣的方式看來，Shein 的產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)出來的，是測(cè)試出來的。

Shein Test andReorder Strategy

華為在《華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論白皮書》里提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手的事情，因?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是要改變企業(yè)內(nèi)部原有的組織架構(gòu)和信息流，讓企業(yè)決策基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提高企業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

如果不是一把手自上而下的推動(dòng)，如何能夠讓傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)各部門山頭放棄業(yè)績(jī)指標(biāo)，把時(shí)間精力投入到短期見不到成效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？

傳統(tǒng)企業(yè)要走到這一步，需要經(jīng)過如下幾個(gè)步驟：

知易行難，靠傳統(tǒng)企業(yè)老板來實(shí)現(xiàn)落地，理念、工具、人才每個(gè)環(huán)節(jié)都是巨大的挑戰(zhàn)。好在，有越來越多的企業(yè)正在盡全力幫助傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、幫助提升商品從生產(chǎn)到流通的效率。相信，未來”中國(guó)制造”能真的”中國(guó)智造”。

資料：

華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論白皮書：http://www.ctiforum.com/uploadfile/2019/0322/20190322105731237.pdf

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作者：kcc；公眾號(hào)：kccnotes

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