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編輯導語：今年618已結束，但公布618成績的平臺卻是少之又少。今年618可謂是艱難，但也有一些賽道是勝出的，會是哪些品類呢？作者進行了分析，并對未來消費趨勢提出了展望，一起來看看。

年年均是史上最難，今年618也不例外。

自3月起，全國多地復發的疫情使得生產端、物流端雙重受阻。對于品牌方而言，本屆618不僅是 “以價換量”的重要窗口，更是給投資人注入信心、刷新銷售榜單排位、展示公司實力、從而贏取更多媒體曝光、撬動更多資本資源的重要機遇所在。

但品牌個體的力量，卻也難以抗衡整體行業環境的退潮。從去年年中開始，新消費投資遇冷，“所有品類都值得重做一遍的神話”被顛覆，新零售渠道的流量紅利也所剩無幾，這等背景下，今年618大促之前發生疫情封控無異于雪上加霜。

宏觀環境如此多的不確定性，不僅讓品牌從鋪量轉向利潤，更讓消費者捂緊了各自的錢包。央行調研顯示，自2014年統計以來，居民中長期貸款首次于今年2月和4月掉頭轉負。隨之而來的就是，由供到需的惡性循環，經濟變得越來越差。

今年618，阿里僅說實現同比增長，拼多多繼續放大個別品類的大漲。公布詳細成績單的京東，GMV增速遭遇顯著放緩，京東數據顯示，今年618累計下單金額為3793億元，同比增長10%，而去年的同比增長為28%——而這還是用更大優惠折扣、更長預售時間實現的成績。

那么，站在一個消費信心持續受挫、電商大促也難以拉動銷售增長的時點，電商行業會如何分化？還有哪些賽道能夠艱難勝出？

一、電商平臺加速分化，哪些品類表現最好？

盡管只有京東一家公布了618成績，但今年618確實是史上最難。

據星圖數據，今年按5月31日20:00-6月18日24:00的口徑計算得來的全網GMV達6959億元，同比增長8.2%。其中，綜合電商GMV達5826億元，同比增長0.7%，前年、去年這一增速分別為43.8%、26.5%，前三名依次為天貓、京東、拼多多。

這一統計事實結合京東發布的數據，不難看出是誰貢獻了增速。

同時也說明，疫情帶給整個電商行業的紅利正在消褪，品牌供貨出貨不足，這時資產更重、履約能力更強的近場電商形態則能更好承壓、實現業績增長。

例如，在其他業態方面，新零售平臺618 銷售總額為 224 億元，同比增長25.8%，前三名分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達。

而在電商的細分領域，直播電商今年實現1445億元，同比增長124%，占總GMV20.8%。而直播電商的平臺排名也發生變化，在超頭部主播缺位的前提下，淘寶直播已經不及抖音、快手，位居第三。

按主播排名來看，除開點淘主播計算，蛋蛋、小周夢啊、廣東夫婦分別為冠、亞、季軍，帶貨額分別為 15.96、10.59、4.94億元。中金指出，今年全網TOP5主播占直播帶貨的銷售額比例由去年的30%下降至3%，直播生態朝著不被大主播挾持、更健康的方向發展會是長期趨勢。

其中，抖音數據顯示，今年 618直播總時長達 4045 萬小時，日均直播時長同比增長 97%，參與商家數量同比增長 159%。5月底，抖音上線抖音商城，從“貨找人”之后補全“人找貨”的能力，具體做得怎么樣呢？618期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量293%。

值得注意的是，正值抖音618好物節，近期東方甄選直播間的出圈效應顯著，無疑為抖音直播電商添了一把極旺的火。蟬媽媽數據顯示，618期間，“授課與帶貨齊飛”的東方甄選直播間實現3億銷售額，累計觀看人數超3億，日均觀看千萬以上。

放到具體品類來看，電商平臺的分化趨勢會更為明顯。國金證券顯示，2022Q2 以來（天貓截至 6.17、抖音截至 6.18），護膚品類來看，淘系同比下降 10.2%、抖音同比增長 190%；在彩妝方面，天貓同比下降 27%、抖音同比增長 162%。

實際上，近期在抖音成長最快的三大品類就是服飾、美妝、小家電。而據國家統計局數據，2022年前5個月，各類社會消費品零售總額同比增長為負的就包括家電、化妝品、服飾等。

不過，由于存在較高溢價空間，家電、化妝品、服飾往往也是為電商大促GMV貢獻比例最高的常客。東海證券指出，據全網銷售額統計，家用電器、美容護膚、運動戶外分列 618全網品類銷售額前三甲。拼多多數據顯示，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝全品類銷量同比增長122%。

例如，對美妝領域來說，經濟蕭條有“口紅經濟”一說，在行業整體不景氣的背景下，仍有人會選擇用較低的價格提升生活幸福感，而抖音電商無非是集中放大了這一消費趨勢。

據魔鏡數據，2022年前4個月，抖音的美妝類目銷售額增長超過100%，天貓則下滑20%。不過，天貓仍然是美妝個護做大促、尤其是海外大牌促銷的主要陣地：在天貓預售表現中，個護美妝的銷量件數占比達64%。

又例如家電方面，星圖數據顯示，今年618期間，全國家電品類同比增長6.7%，而這主要就是得益于平臺對家電等搭建商品的補貼力度，以及多個月消費需求緊縮的集中回補。

京東發布的戰報顯示，家電新品和中高端家電成為用戶首選，其中新風空調、空氣炸鍋、洗地機、免洗破壁機、游戲投影儀、4K高清投影均有翻倍以上增長。

二、細分品類看大促數據，窺見未來消費趨勢

當然，平臺戰報會披露相對好看的數據，而不那么好看的數據則伴隨企業的倒閉而銷聲匿跡了。

國家統計局數據顯示，2022年4月，鞋服時尚配飾規模以上企業（年收入過 2000 萬元的企業）的銷售額比去年同期少了 22.8%。晚點報道，鞋服領域這一頹勢延續到了618期間，天貓上銷售額靠前的服裝品牌旗艦店業績都比去年 618 下滑。

中金結合星圖數據統計的報告更為直觀。

2021年，618全網主要品類銷售額前五還是家用電器、手機通訊、服裝配飾、美妝個護、鞋靴箱包，分別為824、742、680、512、462億元，可以說前幾名的差距都不是很大。

2022年，618全網主要品類銷售額前五就變成了家用電器、美容護膚、運動戶外、洗護清潔、香水彩妝，分別為879、307、249、136、103億元，第一名與后續拉開了明顯差距。

家電品類之所以在大促表現上如此堅韌，得益于：

• 疫情居家對品質家電、改善型小家電需求史無前例地提高；
• 家電的高客單價和消費頻次較低的屬性，使其消費需求更為契合大促釋放；
• 平臺拿出了巨大的折扣力度，全國各地也在發放3C家電消費的補貼券，有效刺激了需求的釋放。

而美容護膚、運動戶外、洗護清潔、香水彩妝終歸是可選項，會有消費者為“口紅經濟”、為悅己買單，這會體現為個別細分品類的增長，但行業整體趨于馬太效應、加速分化。上述可選項的斷崖式下跌，是消費信心受挫的直接表現。

與此同時，今年618期間，家用電器、運動戶外、休閑零食的全網GMV只有個位數同比增長，唯有洗護清潔實現34%的同比增長相對亮眼。

再具體拆解家電行業來看，京東發布的戰報顯示，家電新品和中高端家電成為用戶首選，這也意味著現只有大品牌和新興品類品牌還能聊一聊增長的故事。

在大家電方面，海爾發布的618戰報顯示，海爾618期間銷售額同比增長23%，在高端家電和成套家電上表現亮眼，連續成為冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類的全網第一。國金證券指出，大家電的保有量已然較高，龍頭品牌在綠色智能改善需求方面更有技術優勢。

火星人發布的 618 戰報，火星人在 618 期間全網累計銷售額達到3.47億，同比增長 29.5%，成為集成灶、集成洗碗機的全網行業第一。專注為鄉村居民設計的集成灶發跡于三四線城市，2020年左右進入一二線市場，在高線城市有滲透加速趨勢。

帥豐電器在618期間實現全網成交額 1.33 億，同比增長 202%，其中蒸烤一體集成灶在京東、天貓銷售額 1.03 億，成為全網單品銷冠王。

如果進一步看小家電的消費數據，則能更好理解集成灶何以成為大家電的熱銷品類。

奧維數據顯示，5 月電飯煲、料理機、煎烤機線上銷售額同比增速分別為 28%、16%、27%。飛瓜數據顯示，截至5月27日，近3個月家電主要品類成交中，廚房小家電實現超25億元成交額遠高于其他品類，其中空氣炸鍋又以近6億銷售額成為貢獻第一的細分品類。

天風證券結合生意參謀指出，2022Q1增速普遍高于100%的要屬原汁機、電動打奶器、磨粉機、果蔬消毒清洗機……

掃描這些品類，以及大家電的熱銷品類，不難發現其共同特點是：疫情使消費者對生活健康重視程度前所未有地提高，疊加宅家習慣養成下，新興小家電特別集中于廚房場景，消費者更愛自己動手做飯。

基于上述需求，家電消費也變得更為剛性，這才使其和其他品類拉開明顯差距。

整體來看，這場消費寒冬已經拉開了序幕，618等大促的作用更像是打雞血而非提振信心，這意味著亮眼的成績或難以維持，更多的不確定性還將引起更為深刻的行業分化。

這的確是史上最難618，但更難的還在后頭。

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。