品牌成長記憶的軌道——電商時代的未來

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編輯導語:產品發展成為品牌后,會進入大眾視野,其價值也會逐步上升。隨著電商的發展,品牌的成長軌道也更加具象。本文闡析了品牌從建立到成長再到消失的路徑,由此看電商時代發展的未來。

產品的品牌定位會帶來更好的價值,在大眾市場營銷時期,價值通常被看作是具有一定價格的產品功能或者產品所提供的服務,注重物美價廉,保持低廉成本,薄利多銷,從而進入大眾的眼簾。

而價值的真正意義應該是由生活方式驅動的,而不是成本價格,通常用戶認為一件產品具備優良的品質,好用,有用且吸引人的,那么它就具備高價值。

相對于價格來說,消費者更愿意為與他們個人價值觀相符的產品買單,比如當代年輕人的經濟水平不太高,但是還是會關注蘋果的產品并購買新產品,因為認可蘋果產品的價值,盡管價格比較貴。

在用戶購買力逐漸上升的市場上,往往這種高價值的產品定位會獲得更高的利潤,一件產品價值越高,售賣價格的的增長會超過成本的增長,其中的利潤也會相應的增長,當然,除了價格成本差額帶來利潤,用戶認可產品帶來的價值。自然會帶來更大銷量,銷售量的增長也會帶來巨額利潤。

一、成為一個品牌,首先就是被看見

一個消費品品牌,上億的營銷推廣投入是必需的,被看見(或聽見)決定了品牌給消費者的第一印象,這其中要素包括媒體的選擇(觸點的選擇)、時間(時機)、頻率(頻次)、內容等等。

每次能看到的品牌信息拋除偶然性外,核心的規則是品牌購買了合適的媒體,在合適的時間或空間,以合適的頻率,用合適的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根針,讓你留意到這個新品牌。

讓你留意到,也就是被看見,這已經是大浪淘沙的結果,實際是相當一部分品牌購買錯了媒體,在不對的時間或空間,用過少的頻次,用完全無感或平庸的內容,花費了金錢,實現了展現的升華與騰飛。

二、有了相見,則需要留下印象的記憶

品牌被記住和被看見有所不同,被看見是品牌信息有效傳遞到消費者的眼睛和耳朵里,被記住則是消費者將這些信息和品牌、產品建立關聯,形成反射性的記憶。

什么決定了可以被記住?

品牌通過媒體、終端和人際間的傳播傳遞出來的信息是不是讓消費者感覺需要(包括物質和精神上的),讓消費者產生欲望嘗試,或者幻想生活可能因此變得更好的。

被記住不一定都是好的,品牌的負面印象也容易被記住,比如那種洗腦式的簡單粗暴式的廣告,比如品牌發生一些負面消息也容易被記住,有的人說就是要用這種方式讓人先記住,先嘗試使用,否則再好的產品都是白做,也有人說相當一部分人雖然記住了這個品牌,但滋生了反感,永遠不會使用,或者抱著負面的看法去嘗試一下,但總歸已經是戴著有色眼鏡,那樣對產品的要求就特別嚴酷,一般的、平庸的產品一用即死。

當品牌被看見的次數足夠多,看到的地方足夠多,品牌的產品是可以滿足現實需要、激發嘗試的好奇心或者可能給生活帶來更美好的未來,并且看到的信息是正向的、不低俗和不負面的,這些都做到可以讓品牌可能被記住,從此開始讓產品有機會被選擇到和使用。

三、進入從信任到熱愛

能做到被信任對大多數品牌來說已經很成功了,這意味著可以持續的被購買和消費,對生意而言邁出了最堅實的一步。

當消費者嘗試體驗使用后,記憶里的信息產生了與預期相符合,甚至超出預期。

品牌被信任不是一勞永逸,這個時代變化之快,喜新厭舊之快甚至超出了我們的想象,所以從你決定開始做一個品牌,一旦開始就沒有結束,主觀有品牌背后團隊的熱愛,客觀是被市場逼著不斷前進,不斷迭代產品,不斷滿足日益增長的消費者需求,一旦你的熱愛不在,或對市場的趨勢變化和消費者未來需求的理解錯誤,被信任也會成為歷史。

太多的品牌和人一樣,在我們生命中出現過,又離開,成為記憶。

四、品牌的變現則開篇走向,人、貨、場(電商的3.0時代)

1.0時代,以搜索為核心,賣方與買方通過搜索功能實現了第一次交互,這有點像最早期的淘寶網,頁面簡陋,也沒那么多活動,主要依托搜索實現流量變現,直到現在,搜索依舊起著舉足輕重的作用。

2.0時代,以流量為核心,主要以2008年為開端,網民激增造就了流量的繁榮,之后的4年一直被稱為流量紅利時代,在這4年,誰會玩活動,誰能砸錢搶流量,誰就能取得成功。

3.0時代,以粉絲為核心,打造忠誠的社群體系是核心,消費者因需購買,賣家提供有價值的服務而達成交易。

渠道價值:

渠道的興起帶來兩種風險:第一個風險是碎片化,現如今的購買路徑,可能是從Pinterest引導至實體店鋪,也可能是嵌入在Instagram信息流中的購買按鈕;在這過程中,用戶可能通過結構化的搜索結果、二次營銷信息或付費營銷內容來完成購買。

就如同馬斯洛需求層次理論中提到的,人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種。消費升級,也就是用戶開始從“生理需求和安全需求”向著“社交需求、尊重需求、自我實現需求”轉變的過程。

這一轉變在產品市場中形成的最直觀的變化,便是如今用戶在購買產品時,不再只是關注產品的實用價值,其外觀設計是否時尚、產品是否具備藝術感、能否成為社交貨幣……都成為了重要的決策指標。

#專欄作家#

村上春樹,人人都是產品經理專欄作家。養成挖掘性的思考習慣、綜合、市場、運營、技術、設計、數據、擅長跨境電商,綜合電商與商業模型。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 品牌的發展真的越來越難了,不能走錯一步,否則就會陷入深淵,很快被取代

    來自江蘇 回復
  2. 有些品牌平時不知道,一旦發生負面消息就全網傳播,關注度是有了,但如果洗不掉負面消息,品牌口碑可是會一落千丈的

    來自廣東 回復