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編輯導讀：我們說到喜茶，會聯想到它是一個年輕人喜歡的品牌；說到京東，會想到3C產品；說到拼多多，會想到下沉市場。每一個品牌帶給用戶的聯想是不一樣的，這也是由他們的產品體驗決定的。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

• 品牌體驗是從客戶對企業有認知開始，經歷一系列品牌認知、產品使用、服務交互后的綜合體驗。
• 消費者可以不是品牌的客戶而具有某種品牌體驗。
• 品牌聯想是品牌體驗最終輸出的具象表達。

最近很多人和我說品牌體驗，給我講很多成功品牌的故事。我一直在想的問題是，當我們講故事時都是誰誰成功了，那么這些成功是偶然還是必然？這些品牌成功了，是企業的成功還是品牌設計的成功？一個品牌，設計得再好看再好聽，定位再精準，傳達的信息再獨特，如果沒有公司整體運營的支撐，會成功嗎？

如果一個品牌，一提起大家都知道，但是大家都不買，或者持有者很少，那么這個品牌算成功嗎？這個品牌的體驗算好嗎？

一個品牌的體驗，最終會以什么樣的方式呈現，來表明好壞呢？別忘了體驗是人的綜合感覺的結果，充滿了情感和情緒。我們一直試圖尋找能夠描述這種綜合情感和情緒的方式，最終確定“品牌聯想”是品牌體驗最終交付的內容。

一、品牌、品牌體驗和品牌聯想

如果想明確品牌體驗和品牌聯想，需要先搞清楚什么是品牌。

傳統營銷之父——菲利普·科特勒給品牌的定義是：

“品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別其他競爭者。”

這個定義基本上基于品牌的視覺化和辨識度。

廣告大亨——大衛·奧格威對品牌的定義是：

“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合?！?/p>

我個人更傾向于這個定義，這個品牌定義是飽滿的，符合現實中人們對品牌認知的復雜性。

那么什么是品牌體驗呢？來自《體驗式營銷》書中的定義：顧客個體對品牌的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力）產生回應的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。這個定義我也比較認同，品牌體驗一定是客戶與品牌所代表的企業的產品或者服務產生過聯系，之間發生過故事。

接下來說說什么是品牌聯想。當你看見一個品牌或者聽到一個品牌時，你腦子里立刻呈現的是一種什么情感、印象或者畫面？這個情感、印象或者畫面是相對固定的，同時品牌用戶的聯想具有趨同性。這就是品牌聯想。之所以會有品牌聯想，這與人的心智模式（心智模型）直接相關。

比如提到星巴克，你會有什么聯想？提到瑞幸咖啡會有什么聯想？提到喜茶呢？我小范圍調查了一下處在不同城市的同事的看法，雖然不同年齡、不同地域、不同從業和收入背景的人，聯想到的內容會有一些差異，但是整體共性部分卻是非常明確的。我們看下表：

通過上面的表格，可以看出：客戶之所以在看到或者聽到一個品牌時會有聯想，與客戶的經歷有關，也與企業的品牌定位有關。但是所有的品牌定位，都需要在企業在實際運營的每個環節中表達。而這些表達，被客戶感知到，就會產生體驗，就會留下痕跡。久而久之就會變成客戶的聯想。

二、品牌體驗的過程是什么？

品牌體驗是綜合的體驗，是從客戶知曉這個品牌開始的。知曉本身有正面有負面，會給客戶留下第一個印象。這個印象會演變為客戶的期望值，或者是一個成見。

比如我第一次知道喜茶，是在走廊里看到公司幾個年輕同事人手一個超大塑料杯，里面厚厚的奶油和五顏六色的液體，粗大的吸管。我的第一印象是“天啊，這么多不明液體，這么厚的奶油，太可怕了！”得知這種神奇的飲料叫“喜茶”時，就想難道是結婚時分發的飲料嗎？這是我對這個品牌體驗的初始，里面滿滿的成見，這個成見與我的年齡、口味偏好直接相關。當然我不是喜茶的目標客戶。但是我對這個品牌有了初步印象——年輕人喜歡，不健康。

之后在一個項目現場，一天下午，合作伙伴的一個小伙子給當時辦公室內的所有人都買了一杯喜茶，自然我也有份。記得我的那個是“芝芝莓莓“——芝士和草莓口味。我清楚記得只喝了1/3，當天晚上連晚飯都沒吃，胃不工作了！這是我真實接觸到了這個品牌產品后的實際體驗。我對這個品牌有了更深入一點的認識——不健康，不好喝，不知道為什么那么多年輕人喜歡？

第三次再接觸這個品牌，是和公司年輕同事一起在機場候機， 我們都想喝點什么，沒看到咖啡廳，卻看到喜茶鋪子前面排隊。同事建議我點個不帶芝士的喜茶，于是有了第三次實際體驗。只記得是一杯水果的組合，加上某種飲料，即便沒有芝士，都是水果，但口味很甜，像是一堆水果在糖水里，過于甜膩。依然只喝了1/3，看到同事已經空杯，內心很尷尬。我對這個品牌的認知又加深了，并強化了——不好喝。也不健康。不知道為什么年輕人喜歡？

在那之后，不管什么場合，什么人勸我喝喜茶，我都堅決拒絕。不但喜茶，所有奶茶我都拒絕。在我腦海里，只要是奶茶，都不好喝，并且會讓我的胃不工作！那是屬于年輕人的樂趣。

通過以上的例子，我們可以看出，品牌體驗的過程是這樣的：

由于體驗具有個體差異，又由于我并不是喜茶的目標客戶，喜茶所倡導的“一杯融入態度的靈魂之茶”，我并沒有同感。但是我接收到了“年輕的文化符號”這個信息，在與品牌接觸的四個時期，我都產生了“年輕人喜歡”的印象。

看看90后的幾個關鍵詞：朋友圈看到、潮、包裝好看、好喝、大牌、放心、有面子。這里面有產品質量、有傳播效應、有態度，是年輕人心態的一種表達。

所以這個品牌的定位，在定位之下所塑造的價值觀和傳遞的信息，是有效的，是成功的。而這個成功，不僅僅是一個品牌的包裝，一個視覺的設計，一句口號，是企業持續不斷從營銷到產品銷售，到進入白熱化競爭后的策略調整，甚至到售后服務和社會化持續發酵的一致性表達和運營的過程。

三、企業如何做才能讓品牌聯想符合品牌預期？

每一次觸達都是體驗，每一次交互都是塑造。企業要把握所有與客戶產生聯系的時機，設計與品牌定位相符合的所有外在表達，才能夠保證品牌聯想與品牌設計初衷一致。

如果企業希望客戶的品牌體驗達成預期，產生符合品牌定位的聯想，企業需要根據客戶對品牌體驗的過程進行針對性設計（如下圖）。

企業需要考慮品牌出現在客戶面前的各種場景，在品牌定位和價值展現的同時，根據這些場景進行設計。這些設計包含了品牌的視覺、聽覺，載體，屬于傳統的設計。除此之外，還需要設計品牌出現的場景，比如廣告呈現，口碑呈現，自媒體呈現、應用時呈現等，這是塑造形象的過程。

品牌被什么人頻繁提起，被什么人使用，在什么場所使用，都能顯示品牌的定位。這時候的定位，不是企業設想的，而是品牌真實定位的體現——什么人接受這個品牌。

針對客戶對品牌體驗的過程，需要配合企業一系列的運營，不僅僅是品牌本身的運營，而是從品牌塑造，到產品設計，到營銷、銷售、服務、客戶忠誠度維護全過程的運營——也就是對客戶體驗的整體運營。

當客戶與品牌進行初次交互時，是客戶產生實際感覺的時候，這是企業傳遞品牌形象的時機。產品及服務的形象、價格、品質是否能夠與品牌的定位匹配，將決定著品牌聯想。這也是客戶實際體驗的結果。

比如宜家的人群定位是年輕人，提供的是“低價”的、“高品質”的產品及“有限的服務”。這個定位從客戶一踏進宜家的展廳就能夠感受到——實景布局，解決年輕人經驗不足，渴望擁有得體舒適的需求；價格便宜，解決年輕人財力不足的問題；各種自助式服務，調動客戶的參與度，同時降低成本。餐廳的設計、結賬處甜品的設計，傳遞了品質，迎合了人在體驗的峰值和終點對整個體驗的影響。這些都是企業精心設計的結果，準確傳遞著品牌的定位。一提起宜家，客戶的品牌聯想是“照著樣板房布局就行”，“總有一些東西給你啟發”，“家具便宜，品質還不錯”。

客戶與企業的一次次交互過程中，品牌的印象一次次被刻畫，加深，無論正面還是負面。次數多了，時間久了，在客戶的腦海中就形成了品牌的刻板印象。比如我對京東的印象，還是覺得在京東買 3C 產品是正路，因為最早京東在 IT 圈一直很火，主打就是 3C。所以我想到買衣服，總覺在京東買會顯得不倫不類。品牌的刻板印象一旦形成，就很難改變。因為那個印象已經變成客戶腦子里本能的聯想。

不是企業說自己品牌是什么，這個品牌就是什么；也不是企業到處宣傳自己的品牌是什么，這個品牌就是什么?？蛻羧绾慰创粋€品牌，來源于客戶對品牌的認知，這個認知是從與品牌接觸的點點滴滴中感受到的——視覺、聽覺、廣告、產品質量、服務品質、人員素質等等，是客戶與企業接觸的全部體驗的綜合感知。

品牌體驗最終輸出的是品牌聯想。而品牌聯想才是客戶對這個品牌的真實印象。

作者：邢焱，微信公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議